【正文】 樓盤的綜合品質(zhì)參差不一，但總體水平不高。 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)10 城北樓市現(xiàn)狀特征 開發(fā)體量 根據(jù)城北房地產(chǎn)市場的發(fā)展特征，城北樓盤供應(yīng)量主要來自于邁皋橋片區(qū)，中央門及幕府西路也有少量樓盤，目前城北地區(qū)典型的在建在售樓盤有： 邁皋橋地區(qū)： 陽光嘉園、北苑之星、 雯錦雅苑 、墨香山莊、楓橋雅筑、陽光雅居等； 中央門地區(qū)： 湖景花園、亞都錦園、欣芝園； 幕府西路： 星河翠庭； 泛城北區(qū)域： 匯林綠洲，南山國際公寓； 未來項目： 南汽地塊項目、世茂下關(guān)寶善地塊項目； 目前城北總體在售在建樓盤的總體供應(yīng)體量約在 90 萬平方米 左右，其中邁皋橋地區(qū)就有約 70 萬平方米，占城北總量的 82%，中央門地區(qū) 約為 14 萬平方米，幕府西路僅星河翠庭為 6 萬平方米。 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)13 房型分析 一房一廳3%二房二廳30%三房二廳58%四房及躍層9%8 0 ㎡以下3% 80100㎡24%100120㎡40%120150㎡23%1 5 0 ㎡以上10% 根據(jù)本次典型樓盤房型調(diào)研統(tǒng)計，城北地區(qū)房型以置業(yè)安家型的二房二廳與三房兩廳為主導，據(jù)不完全統(tǒng)計， 兩者共占比例約為 88%， 而四房以上與小戶型的比例相對與其它板塊比例較低。首次置業(yè)者多數(shù)為年輕人，以及外地生意人。地鐵 1號線通過火車站與紅山動物園站，與本案地塊距離較近。其中黃家圩市場較近，在黃家圩路與和燕路的交接處； 超市： 周圍有較大的華誠超市、蘇果社區(qū)店、好又多超市等； 商場 ： 南京商廈、玉橋市場、金橋市場； 銀行： 有建設(shè)銀行、民生銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、光大銀行等銀行營業(yè)網(wǎng)點； 餐飲： 大家樂（規(guī)模較大）、軍轉(zhuǎn)站中心美食園。 中 學： 南京市第六十六中學：市重點中學，緊臨江光廠 民辦清華外國語學校：黃家圩路 醫(yī)療條件 本地塊居民就醫(yī)非常方便，周圍有以下幾個醫(yī)院： 小市醫(yī)院： 屬社區(qū)醫(yī)院； 武警醫(yī)院 ：二級甲等醫(yī)院，和燕路南側(cè)，江光廠東側(cè)約 500 米； 邁皋橋醫(yī)院 ：二級乙等醫(yī)院，和燕路到邁皋橋廣場附近，約 1500 米； 江蘇省中西醫(yī)院： 級別不詳，規(guī)模較大，位于紅山動物園東門附近。內(nèi)部利用價值較高的樹木、花卉達 50余種，各種樹木累計千余棵，有相當部分觀賞性較高，樹齡較長。 本案產(chǎn)品定位思想： 我們的產(chǎn)品要成為 “南京的典范，城北的領(lǐng)袖”！ “人性化”是我們產(chǎn)品定位的根本思想！ “ 功能性、生態(tài)性、科技性 ”我們產(chǎn)品定位的戰(zhàn)略思路！ 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)23 本案產(chǎn)品功能定位 本案產(chǎn)品規(guī)劃功能為住宅與商業(yè)配套，居住與生活是本項目的主要功能，根據(jù)本案區(qū)域特征與市場、行業(yè)環(huán)境，本案做產(chǎn)品滿足人們居住生活的基本需求是體現(xiàn)產(chǎn)品的 “功能性” ，此外還要求能體現(xiàn)產(chǎn)品的 “生態(tài)性” 與 “科 技性”。 4） 注重細節(jié)體現(xiàn)人性化： 在滿足大的功能需求的前提下，產(chǎn)品細節(jié)方面的人性化設(shè)計與處理，關(guān)注居住者生活需求細節(jié)將會是以后住宅開發(fā)設(shè)計的核心要點。 根據(jù)地塊條件及操作戰(zhàn)略思想，本案分為兩期規(guī)劃，北片規(guī)劃為純小高層住宅，南片為住宅與商業(yè)配套，北片一期住宅規(guī)劃 9 棟 8+1 層電梯小高層， 1 棟 11+1 小高層，另有少量一梯一戶多層住宅，底層為架空會所，規(guī)劃總戶數(shù) 386 戶。本案的建筑風格定位應(yīng)能發(fā)揮以下幾大功效 ? 美觀作用，富有美感的建筑，能引起人們精神上的愉悅，能形成項目賣點，對樓盤銷售起重要的積極作用； ? 有效識別功能，對周邊樓盤產(chǎn)生有效視覺差異，形成當?shù)氐貥藰潜P，對建立項目的品牌起重要作用； ? 成為樓盤包裝、形象展示的重要要素，能表現(xiàn)項目的檔次與品質(zhì)，增加感官價值； ? 能充分反映建筑的意識形態(tài)與項目所富有的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)項目的開發(fā)主題與營銷主題。本案一期戶型結(jié)構(gòu)： 房 型 面 積 套 數(shù) 比 例 兩房二廳一衛(wèi) 8790 ㎡ 56 % 三房二廳一衛(wèi) 104110 ㎡ 105 % 三房二廳二衛(wèi) 125140 ㎡ 101 % 三房二廳二衛(wèi) 141151 ㎡ 68 四房二廳二衛(wèi) 168171 ㎡ 9 % 躍 層 145240 ㎡ 47 % 合 計 均約 124 ㎡ 386 100% 從房型比例分配來看，兩房 15%，三房 70%，其他 15%，基本符合了改善居住條件的置業(yè)安家型人群需求的各個 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)29 層次，從面積情況來看，各房型對應(yīng)的面積也基本恰當，應(yīng)該說，本案的房型、面積比例符合了目前市場的需求狀況，尤其是城北市場更為適合。 材料、設(shè)備技術(shù) 為體現(xiàn)本案產(chǎn)品定位思路“生態(tài)性”與“科技性”，形成本案主要賣點，大造“綠色空間”概念，在工程材料應(yīng)用及技術(shù)方面需要有較高的要求。設(shè)不銹鋼大堂防盜門，具智能化可視對講、自動開閉等功能。 會所功能建議 會所是體現(xiàn)物業(yè)檔次與品質(zhì)的主要配套之一，能滿足與豐富業(yè)主的生活需求，能營建本案的主題生活氛圍，本案景觀、材料應(yīng)用等方面體現(xiàn)了生態(tài)性的主題，在會所功能設(shè)置上也要能體現(xiàn)健康概 念。 架空層：兒童樂園、休閑坐椅等。 要真正做到 24 小時“關(guān)注人性，服務(wù)業(yè)主”，專門開辟（可于南片會所） “金基翠城生活服務(wù)中心” 。每個城市有著不同的人口結(jié)構(gòu)特征，從收入金字塔來劃分南京人口結(jié)構(gòu)特征： 1） 金字塔底層的消費群是收入水平不高，購買能力相對較弱人群； 主要是在國有及一些集體企業(yè)中工作的一般員工、文員等，收入不高，但長年的節(jié)用和積累有一定的儲蓄，一般不會有購房意向，多數(shù)為拆遷換房者，以拆遷費補充購買舒適性公寓房，他們生活較規(guī)律性明顯，較少利用銀行按揭，選房仔細、謹慎，一般以原區(qū)域購買意向較大。 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)41 購買力定位 主力客群 ：家庭年收入 1015 萬元 總價承受力 5580 萬元 月還貸能力 25004000 元 /月 重要客群 A： 家庭年收入 1525 萬元 總價承受力 80120 萬元 月還貸能力 40006000 元 /月 重要客群 B：家庭年收入 68 萬元 總價承受力 5055 萬元 月還貸能力 20002500 元 /月 構(gòu)成比例：主力客群： 65%， 重要客群 A： 15%， 重要客群 B： 15%，其他 5% 定位依據(jù)： ? 本案的區(qū)位價值 與產(chǎn)品價值，限定了本案的價格區(qū)間，限定了本案目標客群的收入層次； ? 從目前城北的區(qū)域市場來看，中高層總價物業(yè)供應(yīng)嚴重不足，該部分城北中高層收入人群成為本案主要目標市場之一； ? 重要客群 A 為本案一梯一戶以及躍復(fù)式產(chǎn)品的主要消費對象； ? 重要客群 B 為本案 8090 ㎡二房單位的主要消費對象，他們多為首次置業(yè)者； ? 目標客群購買力層次比例基本符合本案戶型面積配比。 比例： 主力 85%、重要 15% 定位依據(jù)： ? 城北中央門、麥皋橋區(qū)域是人口密集 的老居住區(qū)域，他們多數(shù)仍未換房，也愿意在原來區(qū)域購買新房，成為本案客群最大的來源區(qū)； ? 黑龍江路、許府巷有大量拆遷（地鐵，南汽地塊等），他們有一定的經(jīng)濟能力，附近少有商品房供應(yīng)，本案成為他們的首要考慮項目之一，形成重要客群來源區(qū)； ? 外地人口指在中央門一帶（金橋、玉橋）的生意人與駐寧工作商務(wù)人； ? 據(jù)了解新港工業(yè)區(qū)工作人員在本案地區(qū)購房有較大的可能性。 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)45 目標人群置業(yè)特征分析 1） 本案主力客群收入較高且相對穩(wěn)定，往往受過良好的教育，有著較好的事業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)展前景，有著較豐厚的積蓄，但仍然屬于“成長中發(fā)展型”買家，為當?shù)叵鄬Ω辉５摹奥殬I(yè)化較高收入一族”，他們購房目的為改善居住環(huán)境，開始注重住宅質(zhì)量、科技先進性以及景觀，向往社區(qū)具有一定的文化氛圍。 4） 本案無論首次換房者還是首次置業(yè)者，他們普遍缺乏購房經(jīng)驗，對購房政策、法規(guī)以及住宅市場了解不深，因而更加注重開發(fā)商的實力與誠信度，真實、直觀的東西對他們會有較大的煽動作用。 項目核心價值需要項目硬性的賣點與優(yōu)勢支撐。 本案的后天優(yōu)勢（產(chǎn)品賣點）： ◎ 高科技含量： 3A 級智能化配套設(shè)施，新風系統(tǒng)、銅管等新技術(shù) 新材料； ◎ 園林特色：空中花園，立體綠化，綠色生態(tài)社區(qū)，健康生活的示范； ◎ 物業(yè)類型：大多為 8 層小高層電梯房，市場稀有，品質(zhì)生活的體現(xiàn)； ◎ 戶型結(jié)構(gòu)：豐富、通透、寬敞、舒適、經(jīng)典； ◎ 規(guī)劃設(shè)計：以人為本，正真體現(xiàn)人性化。地塊優(yōu)勢來決定于地塊自身的自然條件，為先天因素，產(chǎn)品賣點決定于產(chǎn)品的功能、 質(zhì)量、差異性特色等方面，為后天因素。 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)46 第四部分 營銷推廣企劃 1. 項目核心價值與核心競爭力 核心價值形成項目的市場核心競爭力，是項目推廣的靈魂與原點。也有部分為首次置業(yè)者，注重生活便利問題、子女上學問題，同時也關(guān)注居住功能的完善。 ? 主力客群的這些職業(yè)特征相對有著較高較穩(wěn)定的收入，是購 買本案的經(jīng)濟基礎(chǔ)保證。 主力客群： 3550 歲 80% 重要客群 A： 5060歲 15% 重要客群 B： 2530歲 5% 注：南京 30歲以下在寧工作的無房白領(lǐng)青年較多，而他們往往需求城區(qū)生活、上班方便的二房為主的小面積住房，根據(jù)本案產(chǎn)品條件，可將他們做為本案的重要客群。 系統(tǒng)運營策略書 《 2 00 7 房地產(chǎn)策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國貨到付款 0 75 5 8 351 35 98 Q Q ： 6 90 3 178 9房策網(wǎng) w w w . f a ng ce . ne t 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu)40 3） 金字塔上層的消費群在南京市場上不在少數(shù)，他們收入水平高、購買力強； 包括在外企工作的高級白領(lǐng)（中高層管理者），高級職稱技術(shù)人員，政府 干部（灰色收入的官員），私營業(yè)主等，他們收入水平高，具有很強購買力，投資與改善居住環(huán)境是主要購房目的，多數(shù)為二、三次置業(yè)者，購房經(jīng)驗豐富，多數(shù)做按揭，購房區(qū)域不定，以物業(yè)檔次與品質(zhì)為選房主要參考因素。 ? 交通優(yōu)勢： 周邊交通豐富，周圍主干道通達市區(qū)與外地，附近公交站點地鐵等線路較多，方便出行； ? 配套優(yōu)勢： 本案地區(qū)作為南京城北居住區(qū)，周邊購物、金融郵政、休閑運動等生活設(shè)施完善，配套成熟； ? 景觀資源： 南望玄武湖，動靠紅山森林公園，內(nèi)部稀有的植被資源，成為本案自然景觀巨大優(yōu)勢； ? 智能配套： 3A級標準配置智能設(shè)施，科技化