【正文】 售中心，開發(fā)商知名的品牌效用，銷售情況十分理想。 營銷特點 項目首 先以單身公寓公開發(fā)售，奠定了較高價格的基礎及吸引了滿意的人流，為后期住宅價格的確定及客戶的積累起了良好的效果，整個項目于半年內幾乎銷售一空，營銷工作相當成功。 在商業(yè)市場方面： 根據(jù)市場統(tǒng)計和預測，新街口區(qū)域未來商業(yè)上市供應量很大，而各種形式的商業(yè)業(yè)態(tài)幾乎全有，市場競爭非常激烈。顯然辦公樓的新建面積仍在不斷增長。 【商務樓】 南京商務辦公樓明顯供大于求 今年一季度，南京商務辦公樓上市量 萬平方米，但同期銷售僅有 。目前珠江路拆遷改造，一些中高檔商務樓在崛起中。 第二章 南京房地產(chǎn)市場宏觀調查分析 一、南京三類房地產(chǎn)物業(yè)市場特點 【高檔住宅】 南京高檔住宅主要分布在城市的繁華地段和景觀優(yōu)美的地點如新街口、山西路、紫金山、玄 武湖、月牙湖等。但是目前江北片區(qū)的投資熱潮已經(jīng)降溫，很多樓盤銷售速度減慢 60％。該區(qū)域預計在 2020 年年末將有部分高檔住宅、寫字樓上市，將會給本項目帶來很大的沖擊，也將形成新的看 點。三室二廳二衛(wèi)成為需求最大的套型，并與三室二廳一衛(wèi)、三室一廳一衛(wèi)的需求進一步拉大；二室二廳一衛(wèi)則取代二室一廳一衛(wèi)成為 “二室 ”房型中的主力需求套型； “二廳 ”住房需求進一步加大。 （ 6） 住宅形式日趨多樣。 2020 全年成交出讓土地 萬平方米（約 11181 畝），未來樓盤的核心競爭力，將由產(chǎn)品的第一層次即核心產(chǎn)品向第二層次轉移即形式產(chǎn)品。 四、信息來源 主要來自于南京市建委、南京市房地產(chǎn)管理局、南京國土資源局、南京市規(guī)劃局、南京管轄縣城的相關行政部門等政府部門；南京市房地產(chǎn)開發(fā)公司、南京房地產(chǎn)評 估事務所等專業(yè)公司；揚子晚報、南京日報、現(xiàn)代晚報、南京房地產(chǎn)相關網(wǎng)站、南京市年鑒等媒體，以及區(qū)域市場多個競爭樓盤。 本著對發(fā)展商高度負責的態(tài)度，在調研報告敘述中略有用詞尖銳之處，還望理解。 第二節(jié) 項目區(qū)域經(jīng)濟概況 一、南京房地產(chǎn)市場概況 南京作為江蘇省省會、長江三角洲重點發(fā)展城市，南京的地理位置和人文文化，外來人口、大量的留寧發(fā)展的大學生等等一些條件和機會，導致城市發(fā)展進度加快，帶來了目前南京房地產(chǎn)市場迅速良好的發(fā)展。 （ 4） 樓盤規(guī)模日趨擴大。開發(fā)商在產(chǎn)品營銷上開始由粗放經(jīng)營轉向集約化經(jīng)營的道路，注重公司形象宣傳，注重品牌意識的提高。莫愁湖片區(qū)高檔居住區(qū)形成和奧體中心片區(qū)的即將崛起將為河西板塊新的亮點。 2020 年下半年將會有 3－ 4 個大型居住區(qū)項目面世，估計普通公寓價格將會超過 5000 元 /㎡。 向國際化都市邁進。山西路最近幾年崛起了些中檔商務樓，各項配套服務都很齊全，很大程度上改善了鼓樓區(qū)的辦公環(huán)境。 從裝修控制的最低舒適高度來看，臥室為 米，廚衛(wèi) 米。我們要做成真正的高檔住宅，開創(chuàng)一種新的生活方式，甚至代表了一種文化。 從銷售價格的升幅情況看，新街口區(qū)域居住類物業(yè)單位價格已經(jīng) 成功突破 10000 元 /平米大關，并根據(jù)南京的城市特點分析，本區(qū)域的價格在未來 2 年仍有 20%—30%的升幅空間。 朗詩熙園 總規(guī)劃 總建筑面積 11 萬平方米 , 10 棟小高層和一棟酒店式公寓，合計 499 戶。 戶型特點 由 B、 C 兩幢高層建筑組成。 20層以上 1萬 /平方米以上， 20 層以下 1 萬 /平方米以上 綜合簡評 樓盤特點突出，樓盤配套服務齊全， 米挑高小戶型。 銀城 御道家園總規(guī)劃 占地約 20000 平方米，建筑面積約 52000平方米，綠化率 42％，由 5棟小高層建筑和 1 棟單身公寓組成，其中住宅 365 戶，單身公寓 76 戶，配置停車位 162 個。 戶型特點 套型面積從 183－ 487 平方米，現(xiàn)僅有 238平方米德套型，銷售率達到 80％。矩形的居住高塔，較小的標準層面積，意味著最大限度的 采光，通風景觀和舒適度。主樓 925 層分割為標準商務間， 2642 層為大開間純辦公層，標準層面積為 1467 平方米，配置品牌中央空調， 12 部高速客梯，將引入國際標準頂級智能化系統(tǒng)，設置大型休閑商務會所，提供星級物業(yè)管理。 A 地塊一至四層為 IT 商場，其中一層規(guī)劃為獨立式商鋪，門市可面向南北側，二至四層規(guī)劃為室內商業(yè)街，五六層規(guī)劃 為餐飲及商辦配套。基本銷售完畢。 ③ 日常消費習慣：習慣消費的商業(yè)地點、場所、對購物環(huán)境的要求等。 主要百貨商場概況 名 稱 位 置 營業(yè)面積（平米） 定 位 金鷹國際購物中心 王府大街與漢中路交叉口 45000 中高檔精品店 東方商城 南京國際金融中心南側群樓 24000 中高檔精品店 南京新百 新街口商業(yè)步行街 41000 中檔百貨店 中央商城 新街口商業(yè)步行街 50000 中檔百貨店 商茂百貨 新街口商業(yè)步行街 15000 中檔百貨店 大洋百貨 石鼓路與中山南路交叉口 25000 中高檔百貨店 華聯(lián)商場 友誼賓館群樓 10000 中檔百貨店 金 陵百貨 南京世界貿(mào)易中心 1~6 層 8000 中高檔服飾 金陵購物中心 新街口商業(yè)區(qū) 4300 高檔品牌服飾 主要百貨店經(jīng)營布局分析 新街口商業(yè)區(qū)幾家主要百貨店的經(jīng)營布局呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，但因其定位及經(jīng)營優(yōu)勢不同又各有特點。 新街口商圈的商業(yè)層次分明，不是通常意義上的 “街區(qū) ”，而是由外圈、內圈兩部分組成，內圈 （由中央商城、南京新百、商茂百貨、萬達購物廣場、盤古亞泰廣場大型百貨店等組成）的核心聚攏效應和外圈（金鷹國際、東方商城、大洋百貨、金陵百貨等組成）的輻射形成互動，同時帶動周邊小馬路上的商鋪也呈現(xiàn)繁榮之勢。 第四章 南京消費者調查分析 第一節(jié) 消費者住房需求調查概述 一、消費者調查的目的 由于本項目是處于城市的中心地段，不同一般的住宅項目，產(chǎn)品構成品種多樣化?？偨ㄖ娣e32000 平方米 ，商住性質，每套房配有獨立衛(wèi)生間，無樓層衛(wèi)生間，三梯六戶。 珠江路未來城 基本數(shù)據(jù) 地塊東西向長，南北進深短，其北臨珠江路，南至秦淮河，東起太平橋，西至太平北路，規(guī)劃用地總面積19890 平方米，建筑面積 58000 平方米，開發(fā)商打算將其建成 21 世紀華東最大的 IT 物流港， 6 星級商業(yè)服務區(qū)。占地 46000 平方米，建設規(guī)模 20 萬平方米，項目建設內容包括一個 6 層大型購物中心、一座27 層的寫字樓、 2 座酒店式公寓等。品質商業(yè)街的勾畫。 二期 二期 13 萬平方米，欲建一個 300 米超高商業(yè)樓，裙樓 1—8F為高檔商業(yè)區(qū)，其余作酒店式公寓、高檔商務區(qū)。 戶型特點 住宅每戶面 積為 100——220 平方米，小戶型挑高 米每戶面積在 43——67平方米。 天空之都總規(guī)劃 位于戶步街，占地面積 平方米 ,建筑面積 平方米 ,總高度 182 米 ,共 38 層高檔商住樓 ,層高 米 ,以小戶型為主，一共 800 多套房子。 綜合簡評 本項目作為單棟住宅物業(yè)，且戶型面積不小，廣告投放量較少，并于短時間內銷售完畢，銷售價格并不是很低的性況下，操作相對成功 。但整體營銷后續(xù)力度不夠，同時作為一個高檔社區(qū)，挖掘的主題明顯不夠深度。該片區(qū)將成為南京 2020—2020年的長期焦點片區(qū)，僅東北角就有包括本項目在內的四大項目。當年漢府雅苑銷售時達到每平方米 7000 元，遠高于當時銷售的其他中高檔樓盤，在南京高檔住宅市場發(fā)展史上寫下了光輝的一筆。 【小戶型公寓】 目前南京做成挑高的小戶型樓盤主要集中在城中、城北和河西三大板塊。代表物業(yè)有金鷹、商貿(mào)、華泰證券、天安國際大廈、福鑫國際大廈、投資大廈等。 積極建設新城區(qū)和均衡帶動各區(qū)發(fā)展。 （ 7）仙林板塊 隨著南京仙林大學城和仙林新市區(qū)的開發(fā)建設，該區(qū)域的投資開發(fā)價值越來 越被看好。 南京各板塊簡述 （ 1）城東板塊 城東板塊以良好的自然環(huán)境、濃郁的文化氛圍見長，是南京人公認的最適合居住的板塊，近一年來城東上市的中山銀城、御道家園、凱悅天琴等都銷售暢旺。 （ 8） 環(huán)境理念深入人心。當前根本問題是強化科學規(guī)劃的引導， 防止房地產(chǎn)業(yè)低水平的擴張。地塊規(guī)劃總用地 畝，出讓面 積 68.03 畝；項目占地面積約 46000㎡，建筑面積約 25 萬㎡；為商業(yè)、商務、住宅三位一體的綜合性房地產(chǎn)項目?；谖宜緦椖康睦斫夂蛯δ暇┓康禺a(chǎn)市場的分析，結合我司多年市場調研之經(jīng)驗、操作營銷樓盤之優(yōu)勢，現(xiàn)提交本項目市調分析報告。 九、信息整理 將得到的原始信息進行分析、歸納、總結，并做進一步提煉，在此基礎上進行項目總體功能定位及市場定位的研究。 （ 4）價格趨勢 郊區(qū)盤增速將減緩和商品房推出量成倍增長等一些條件，我們預測南京房價階段的漲勢空間不大，將會面臨分片、分類的調整。 （ 7） 小戶型炙手可熱。 （ 8） 小戶型走俏，消費者主要需要面積在 31－ 60 M2。 （ 6）江寧板塊 江寧板塊開發(fā)區(qū)片區(qū)以其優(yōu)美的環(huán)境成為了江寧住房 需求者心目中的佼佼片區(qū)，另外，岔路口片區(qū)、東山鎮(zhèn)片區(qū)的住房也受到歡迎，分別約有三成的消費者有可能會選擇在二片區(qū)購買住房，這兩個片區(qū)分別有距離主城區(qū)距離近、配套設施較完善的優(yōu)勢。溧水為南京市老人提供了一個安享晚年的樂土，為市 區(qū)低收入階級改善居住條件提供了條件。二是品質及其舒適性，高檔住宅為了滿足其特定業(yè)主的生活品質和品位，在樓盤的方方面面都用盡了心思，使用國際品牌的建材、聘請國際知名建筑設計和景觀設計、在物業(yè)管理和服務上也是一流的，可以說高檔住宅是為社會上行階層度身打造的精品住宅，品質自然是普通住宅無可比擬的。 河西區(qū)域 河西位于明城墻、秦淮河以西，長江以東。 2020 年和 2020年 1－ 4月份商務樓開發(fā)量對比 2020 年一季度南京商務樓成交情況分析 南京商務樓即將上市的供應量 項目名稱 占地面積 總建筑面積 其中辦公面積 金輪國際廣場 11380 ㎡ 76490 ㎡ 39680 ㎡ 凱潤金城 46000 ㎡ 200000 ㎡ 60000 ㎡ 長發(fā) ㎡ 115040 ㎡ 40000 ㎡ 美國大發(fā) 25000 ㎡ 不詳 德基廣場 26300 ㎡ 160000 ㎡ 80000 ㎡ 南京置地廣場 7635 ㎡ 55221 ㎡ 50075 ㎡ 君臨國際 10268 ㎡ 65000 ㎡ 22000 銀河廣場 10000 ㎡ 110000 ㎡ 49878 ㎡ 國際商城 32477 ㎡ 380000 ㎡ 59640 ㎡ 未來城 19890 ㎡ 58000 ㎡ 13800 ㎡ 合計 465473 ㎡ 【小戶型公寓】 2020 年以來南京城中小戶型公寓銷售面積分析 目前南京城中小戶型公寓供應量為 萬㎡，已經(jīng)消化了 萬㎡ 三、三類物業(yè)市場競爭態(tài)勢分析 【高檔住宅】 從上個世紀 90 年代初至今，國內高端物業(yè)市場已經(jīng)走過了從地段決定論到品質決定論，從概念型到綜合素質型過渡的歷程。我們必須借鑒前者的經(jīng)驗，完善自身產(chǎn)品的缺點，以新概念 小戶型公寓的產(chǎn)品形式面向市場，開辟小戶型公寓的革命的新篇章。 戶型特點 住宅主力戶型在 130—230平方米之間 ,開間較大 ,同時飄窗的設計 ,增強了采光效果 ,基體做到南北通透 ,通風效果良好 .；酒店式公寓戶型在 40—50 平方米之間，采用平層設計 . 營銷特點 項目以 “國際化住宅 ”為營銷主題，預計 7 月初開盤， 但 4 月 17 日售樓處已正式對外開放，對來訪客氣進行登記，并多次在媒體上進行硬性、軟性宣傳。 戶型特點 住宅主力戶型在 101——255 平方米不等。 價格特點 均價 7500 元 /平方米，最低價 6200元 /平方米，基本為 18萬一套 綜合簡評 中央門商圈的最有品質的挑高小戶型公寓， 米層高客戶普遍認為不夠理想。 新城市假日廣場 總規(guī)劃 項目占地面積 萬平方米，建筑面積達 萬平方米，集購物、餐飲、娛樂、休閑、運動、社交聚會、展覽、辦公、居住等功能為一體，是目前全省最具規(guī)模、檔次最高的大型綜合性現(xiàn)代商業(yè)中心（ shopping mall）。目前二手房市場轉讓價格為 7500－ 8000元 /平方米。 A 區(qū)主要功能位辦公、地下商業(yè)，高度為 米，容積率 6， B 區(qū)主要功能為中高檔住宅，公寓、商業(yè)街、健身空間、花園，高度為 米，容積率為 。 建筑特點 在建筑設計上采用簡潔、獨特的造型手法，使得建筑具有鮮明的張力。建筑面積228,294M2 ，建設工期為 36 個月。方案設計在立面造型上力圖突出現(xiàn)代商業(yè)的時代特征。 價 格 2002 年 8月起價 4468元 /平方米 13 層 5700元平方米， 14層 5800元 /平方米， 26層 6300 元 /平方米 ,均價 6000 元 /平方米。本次調查共發(fā)放問卷 110 份，其中有效問卷為 100份。硬件設施較好，品牌知名度高， 與金鷹國際購物中心一同穩(wěn)固占據(jù)南京高檔消費市場，經(jīng)營狀況良好。采用 “針對樣本細致走訪 ”，主要針對高端住宅客戶和目前新街口寫字樓內辦公企業(yè)進行的問卷調查。 建筑 特點 230 米城市地標級峰高，全現(xiàn)澆鋼筋混凝土結構，菱形十字核心筒