【導(dǎo)讀】中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈28樓Tel：0771—4801906Fax：0771—4801909. 友愛客運中心，第二運輸客運中心和民生航運碼頭。酒樓、商廈林立，飲食、服務(wù)網(wǎng)點繁多。本項目被區(qū)、市列為重點項目之一，用以吸引外資。會引起全廣西的轟動,引來眾多投資商。市政府的強勢支持，將為興寧老商業(yè)區(qū)及本項。的商圈，區(qū)內(nèi)外的人來南寧市必將以到此購物、觀光作為首選。更大的幅射力和吸引力。備受投資者、經(jīng)營者的追捧。據(jù)這一經(jīng)營場所。空中步行街概念重新塑造了南寧市標(biāo)志性商業(yè)。金開始攀升，給投資者帶來理想的回報及光明的前景。開發(fā)期過長容易造成負(fù)面。因素，影響買家的信心。由于周邊其他項目相繼開盤，分流了本。各種政策面的利好因素和。南寧市在這次經(jīng)濟發(fā)展大潮中，毫無疑問也將是。預(yù)計到2020年，南寧市市域?qū)碛腥??？?65萬人，城鎮(zhèn)人口達(dá)到275萬人，城市化水平將達(dá)到75%，置業(yè)一般比較沖動和急不可待。本項目從南寧市城市化初期起步

　　

【正文】 運用此方法一般要對可比性強的領(lǐng)導(dǎo)者物業(yè)進行周密分析，在促銷中借其聲威，并突出自身的優(yōu)勢。 1998 年廣州祈福新村推出時，正是針對當(dāng)?shù)卮竺Χ?的碧桂園采用了挑戰(zhàn)者的定價，很快成為市場的新熱點。 第三，物業(yè)推出時，也可選擇當(dāng)時市場同類物業(yè)的平均價格。一般認(rèn)為平均市價是供求均衡的結(jié)果，以隨行就市方法定價，即會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序。因而為市場追隨者普遍采用。雖然其定價目標(biāo)缺乏特色，但對于競爭激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產(chǎn)市場，不失是一種穩(wěn)妥方法。尤其適用于產(chǎn)品特色不強，開發(fā)者行業(yè)地位一般的物業(yè)。 需求導(dǎo)向定價是以消費者的認(rèn)知價值，需求強度及對價格的承受能力為依據(jù)，以市場占有率，品牌形象和最終利潤為目標(biāo)，真正按照有效需求來策劃房地產(chǎn) 價格，在實際操作中認(rèn)知價值和差異需求在買方市場條件下，根據(jù)購買者對房地產(chǎn)的認(rèn)知價值定價，認(rèn)知價值的形成一般基于購買者對有形產(chǎn)品，無形服務(wù)及公司商業(yè)信譽的綜合評述。它包括實際情況與期望情況的比較，待定物業(yè)與參照物業(yè)的比較等一系列過程。品牌形象好的物業(yè)往往國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 32 能獲得很高的評價，只要實際定價低于購買者的認(rèn)知，價值，即物超所值，購買行為就很容易發(fā)生，這種“以消費者為中心”營銷理念運用的關(guān)鍵在于與潛在購買者充分溝通，掌握調(diào)查數(shù)據(jù)，并對其進行整理分析。所謂差異需求定價是以不同目標(biāo)客源的需求強度，總體資金承受能力為參考對象， 分別求得各消費層次的有效需求來確定房地產(chǎn)價格，該方法為制定本項目全盤價格策略和多層次供房價格體系提供決策參考。 不同的定價方法需要不同的條件，也會產(chǎn)生不同的結(jié)果。 成本導(dǎo)向定價是計劃經(jīng)濟時代的“科學(xué)管理方法”由于它僅在“知己”的基礎(chǔ)上定價，對交易環(huán)境，交易方法，交易實現(xiàn)的必要條件都缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價格，而不容易與市場消費需求相吻合。 競爭導(dǎo)向定價以“取得賽跑的勝利”為經(jīng)營理念，注重行業(yè)相對價格，比成本導(dǎo)向更貼近市場供求但交易的實現(xiàn)取決于交易雙方的利潤吻合，只研究如何在供給群體中合理定價 ，忽視購買群體的反應(yīng)，其定價難免一廂情愿。競爭導(dǎo)向定價在一定時期內(nèi)雖有助于制定有效的競爭策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價格形成中的重要作用，往往會導(dǎo)致“無效供給”。 需求導(dǎo)向定價則是從市場需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價格，它能行之有效地激發(fā)了潛在需求，使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上實現(xiàn)交易的可能性。 國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 33 成本導(dǎo)向定價要求對企業(yè)自身生產(chǎn)能力有準(zhǔn)確的把握，競爭導(dǎo)向需要明智的行業(yè)定位，而需求導(dǎo)向則跨越了供方的思維定式，從供求雙方的互動關(guān)系中，尋找解決問題的思路。 綜上所述，我們通過對去年同類或相似的樓盤價格的縱向比較，以及對現(xiàn)在同 類或相似樓盤價格的橫向比較，參考了華星時代廣場、 21時代、新和平、 WTO世貿(mào)商城、交易場等價格策略，順應(yīng)目前南寧房地產(chǎn)的行情和置業(yè)者的心理，以實現(xiàn)利潤最大化為定價目標(biāo)，在定價方法上采取了競爭導(dǎo)向定價和需求導(dǎo)向定價相結(jié)合的方法，力圖做到供求雙方的互動。只有這樣，通盤策劃、理性抉擇，才能最終決勝千里。 國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 34 價格制定建議： 優(yōu)惠、靈活的價格及付款方式不僅減輕了目標(biāo)客戶的資金壓力，從而可以促進客戶的成交率，還可以為發(fā)展商縮短銷售進度和加速資金回籠。所以在房地產(chǎn)營銷 手段中，價格杠桿和付款方式正扮演著越來越重要的角色。 因新朝陽商業(yè)廣場（根德商業(yè)街）目前仍屬遠(yuǎn)期樓花，故建議價格可適當(dāng)優(yōu)惠，而且操作中應(yīng)使每期價格呈跳躍上升狀，給市場造成一種升值及旺銷印象，此點甚為重要。內(nèi)部認(rèn)購時，應(yīng)以一個更優(yōu)惠的價格和付款方式發(fā)售，制造市場熱烈認(rèn)購之主勢。 A、 價格制定原則 在價目表中以略低于市場的價位標(biāo)出，前期銷售另加以大折扣，暗示新朝陽商業(yè)廣場（根德商業(yè)街）升值潛力巨大。 入市時的定價是造勢的因素之一。通過前期的項目包裝、銷售現(xiàn)場、廣告宣傳、環(huán)境營造、公關(guān)活動等方式造就了新朝陽商業(yè)廣 場（根德商業(yè)街）新的高品質(zhì)、高價位的項目形象，極大地提升心理價格。再以低價入市，低開高走，使心理價位與入市價位形成較大反差，讓消費者認(rèn)識到本項目素質(zhì)雖高，但價格承受能力并不使消費感到有壓力，從而迅速形成銷售勢能。 B、 價格制定建議： 價格推出的動機把握是否準(zhǔn)確，影響著銷售勢能的形成。根國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 35 據(jù)新朝陽商業(yè)廣場（根德商業(yè)街）本身素質(zhì)及市場同類項目情況，綜合同類樓盤售價與本項目成本控制，初步建議公開發(fā)售均價為22000 元 /㎡，開盤低開 18000 元 /㎡，二層商鋪售 16000 元 /㎡，三層商鋪售 11500 元 /㎡。此價應(yīng)在開盤 后適當(dāng)提高，以保證開盤旺勢。 此價格僅是新朝陽商業(yè)廣場（根德商業(yè)街）項目商場部分的基準(zhǔn)指導(dǎo)價。在商場的各個銷售期間，會隨著市場的變化，銷售策略的不同，對基準(zhǔn)價格進行必要的調(diào)整。 C、 優(yōu)惠原則： 在價目表上給予建筑分期按揭、一次性等多種付款方式不同折扣，快速回款。 具體建議如下： ① 某些特殊位置采取心情定價法，以低于均價，特價推出。 ② 在推廣期用雙重折扣將樓盤起價定至均價以上。 ③ 在推廣后期和強化期取消部分樓層單位的雙重折扣。 ④ 強化期取消雙重折扣，現(xiàn)樓銷售時取消折扣。 D、 付款方式確定 付款方式是物 業(yè)營銷策略的重要組成部分，靈活的付款方式也是一種對外宣傳推廣策略。據(jù)調(diào)查顯示，在購房者中首期付款三成和五成的比例最高，所選擇按揭年限中 10～ 20 年比例最高，因此，我們暫定： 國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 36 一次性付款（ 95折優(yōu)惠） 銀行按揭 （ 98折優(yōu)惠） 付 款方式應(yīng)根據(jù)銷售情況和市場變化靈活變動。 （價格表及銷控計劃在《銷售執(zhí)行報告》中作詳細(xì)闡述） 國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 37 市場競爭中的價格調(diào)整 產(chǎn)品在定價以后，由于市場情況發(fā)生了變化，經(jīng)常需要對價格進行調(diào)整。例如，某大廈于 1997 年推出時，由于前期市場較幻想，不愿輕意下調(diào)，沒有一步到位，市 場反映仍不好，再反復(fù)下調(diào)。這樣就給投資者造成了價格不穩(wěn)，保值作用小的印象，發(fā)展商的形象嚴(yán)重受 挫。而另一樓盤推出時也由于定價過高，市場反映一般，發(fā)展商及時調(diào)整價位，一次性付款給予六八折優(yōu)惠，立即產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。頭一批 80 個單位三天售罄，后期推出的350個單位也以平均每天售出兩 套的速度售出。 在市場競爭環(huán)境中，房地產(chǎn)商品如同所有商品一樣，需隨著供求關(guān)系的變化而發(fā)生價格轉(zhuǎn)移，發(fā)展商應(yīng)該時刻關(guān)注市場的變化，該調(diào)整價格的時候，應(yīng)及時調(diào)整，而不能無視市場的變 化，心存幻想，按兵不動，這樣做只能是錯過機會，永遠(yuǎn)跟不上市場的步伐。物業(yè)的價格是消費者選擇樓盤的重要依據(jù)，所以發(fā)展商應(yīng)準(zhǔn)確把握市場脈搏，選擇合適的價格。 為保證旺盛的銷售業(yè)績和一定比例的利潤率，本項目的定價就以略低于當(dāng)前的市場價入市（取決于開發(fā)成本，投資回收期等因素），因為與普通商品相比，商品房除了具有使用功能之外，還具有保值和增值的功能。為此，我們在銷售過程中，還要進行價格的不斷調(diào)整策略，因為在無特殊的情況下，商品房的價格具有剛性性質(zhì)，即只能升不能降，一旦對外公開了銷售價格，那么國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 38 銷售中就只能上漲而不能下調(diào) 。一旦下調(diào)，一方面使得該商品房取不到保值與增值的作用，打擊了已購買者的信心，另一方面也減少了顧客即期購買的欲望，絕大部分客戶都希望等價格更低時購買，即買漲不買跌。 所以，項目價格定位應(yīng)在不同的銷售階段采取不同的調(diào)價策略。 A．旺銷的狀況下的價格調(diào)整 在旺銷的狀況下，可較大幅度地提高售價，但幅度不宜太大，一般為 5%左右，太高會減少客戶群。具體比例多少，主要根據(jù)初始定價和潛在客戶群的情況來決定，但有一個原則，即既要賺取更多的利潤，實現(xiàn)利潤最大化，又要保持旺銷的銷售局面。也可在旺銷的狀況下，在較大的一段時間內(nèi)保持 售價不變，以吸引更多的客戶及時購買，在最短的時間內(nèi)將所有商品房全部售完。 B．在滯銷狀況下的價格調(diào)整 在滯銷時我們不能簡單地降低售價，要分析滯銷的原因，并必須保持售價不變或價格略微上調(diào)，在這同時必須采取一些強有力的促銷手段，例如，在保持售價的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予客戶一些折扣或贈送電器，設(shè)備等方式。總之，要給予客戶其他方面的一些補償，以增加人氣、擴大自己的客戶群。 國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906