【導(dǎo)讀】中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈28樓Tel：0771—4801906Fax：0771—4801909. 友愛客運(yùn)中心，第二運(yùn)輸客運(yùn)中心和民生航運(yùn)碼頭。酒樓、商廈林立，飲食、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)繁多。本項(xiàng)目被區(qū)、市列為重點(diǎn)項(xiàng)目之一，用以吸引外資。會(huì)引起全廣西的轟動(dòng),引來眾多投資商。市政府的強(qiáng)勢(shì)支持，將為興寧老商業(yè)區(qū)及本項(xiàng)。的商圈，區(qū)內(nèi)外的人來南寧市必將以到此購物、觀光作為首選。更大的幅射力和吸引力。備受投資者、經(jīng)營者的追捧。據(jù)這一經(jīng)營場(chǎng)所?？罩胁叫薪指拍钪匦滤茉炝四蠈幨袠?biāo)志性商業(yè)。金開始攀升，給投資者帶來理想的回報(bào)及光明的前景。開發(fā)期過長容易造成負(fù)面。因素，影響買家的信心。由于周邊其他項(xiàng)目相繼開盤，分流了本。各種政策面的利好因素和。南寧市在這次經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮中，毫無疑問也將是。預(yù)計(jì)到2020年，南寧市市域?qū)碛腥??？?65萬人，城鎮(zhèn)人口達(dá)到275萬人，城市化水平將達(dá)到75%，置業(yè)一般比較沖動(dòng)和急不可待。本項(xiàng)目從南寧市城市化初期起步

　　

【正文】 運(yùn)用此方法一般要對(duì)可比性強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)者物業(yè)進(jìn)行周密分析，在促銷中借其聲威，并突出自身的優(yōu)勢(shì)。 1998 年廣州祈福新村推出時(shí)，正是針對(duì)當(dāng)?shù)卮竺Χ?的碧桂園采用了挑戰(zhàn)者的定價(jià)，很快成為市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。 第三，物業(yè)推出時(shí)，也可選擇當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類物業(yè)的平均價(jià)格。一般認(rèn)為平均市價(jià)是供求均衡的結(jié)果，以隨行就市方法定價(jià)，即會(huì)帶來合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序。因而為市場(chǎng)追隨者普遍采用。雖然其定價(jià)目標(biāo)缺乏特色，但對(duì)于競(jìng)爭激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產(chǎn)市場(chǎng)，不失是一種穩(wěn)妥方法。尤其適用于產(chǎn)品特色不強(qiáng)，開發(fā)者行業(yè)地位一般的物業(yè)。 需求導(dǎo)向定價(jià)是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù)，以市場(chǎng)占有率，品牌形象和最終利潤為目標(biāo)，真正按照有效需求來策劃房地產(chǎn) 價(jià)格，在實(shí)際操作中認(rèn)知價(jià)值和差異需求在買方市場(chǎng)條件下，根據(jù)購買者對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)，認(rèn)知價(jià)值的形成一般基于購買者對(duì)有形產(chǎn)品，無形服務(wù)及公司商業(yè)信譽(yù)的綜合評(píng)述。它包括實(shí)際情況與期望情況的比較，待定物業(yè)與參照物業(yè)的比較等一系列過程。品牌形象好的物業(yè)往往國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項(xiàng)目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 32 能獲得很高的評(píng)價(jià)，只要實(shí)際定價(jià)低于購買者的認(rèn)知，價(jià)值，即物超所值，購買行為就很容易發(fā)生，這種“以消費(fèi)者為中心”營銷理念運(yùn)用的關(guān)鍵在于與潛在購買者充分溝通，掌握調(diào)查數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行整理分析。所謂差異需求定價(jià)是以不同目標(biāo)客源的需求強(qiáng)度，總體資金承受能力為參考對(duì)象， 分別求得各消費(fèi)層次的有效需求來確定房地產(chǎn)價(jià)格，該方法為制定本項(xiàng)目全盤價(jià)格策略和多層次供房價(jià)格體系提供決策參考。 不同的定價(jià)方法需要不同的條件，也會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。 成本導(dǎo)向定價(jià)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“科學(xué)管理方法”由于它僅在“知己”的基礎(chǔ)上定價(jià)，對(duì)交易環(huán)境，交易方法，交易實(shí)現(xiàn)的必要條件都缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價(jià)格，而不容易與市場(chǎng)消費(fèi)需求相吻合。 競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)以“取得賽跑的勝利”為經(jīng)營理念，注重行業(yè)相對(duì)價(jià)格，比成本導(dǎo)向更貼近市場(chǎng)供求但交易的實(shí)現(xiàn)取決于交易雙方的利潤吻合，只研究如何在供給群體中合理定價(jià) ，忽視購買群體的反應(yīng)，其定價(jià)難免一廂情愿。競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)在一定時(shí)期內(nèi)雖有助于制定有效的競(jìng)爭策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價(jià)格形成中的重要作用，往往會(huì)導(dǎo)致“無效供給”。 需求導(dǎo)向定價(jià)則是從市場(chǎng)需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價(jià)格，它能行之有效地激發(fā)了潛在需求，使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上實(shí)現(xiàn)交易的可能性。 國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項(xiàng)目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 33 成本導(dǎo)向定價(jià)要求對(duì)企業(yè)自身生產(chǎn)能力有準(zhǔn)確的把握，競(jìng)爭導(dǎo)向需要明智的行業(yè)定位，而需求導(dǎo)向則跨越了供方的思維定式，從供求雙方的互動(dòng)關(guān)系中，尋找解決問題的思路。 綜上所述，我們通過對(duì)去年同類或相似的樓盤價(jià)格的縱向比較，以及對(duì)現(xiàn)在同 類或相似樓盤價(jià)格的橫向比較，參考了華星時(shí)代廣場(chǎng)、 21時(shí)代、新和平、 WTO世貿(mào)商城、交易場(chǎng)等價(jià)格策略，順應(yīng)目前南寧房地產(chǎn)的行情和置業(yè)者的心理，以實(shí)現(xiàn)利潤最大化為定價(jià)目標(biāo)，在定價(jià)方法上采取了競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)和需求導(dǎo)向定價(jià)相結(jié)合的方法，力圖做到供求雙方的互動(dòng)。只有這樣，通盤策劃、理性抉擇，才能最終決勝千里。 國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項(xiàng)目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 34 價(jià)格制定建議： 優(yōu)惠、靈活的價(jià)格及付款方式不僅減輕了目標(biāo)客戶的資金壓力，從而可以促進(jìn)客戶的成交率，還可以為發(fā)展商縮短銷售進(jìn)度和加速資金回籠。所以在房地產(chǎn)營銷 手段中，價(jià)格杠桿和付款方式正扮演著越來越重要的角色。 因新朝陽商業(yè)廣場(chǎng)（根德商業(yè)街）目前仍屬遠(yuǎn)期樓花，故建議價(jià)格可適當(dāng)優(yōu)惠，而且操作中應(yīng)使每期價(jià)格呈跳躍上升狀，給市場(chǎng)造成一種升值及旺銷印象，此點(diǎn)甚為重要。內(nèi)部認(rèn)購時(shí)，應(yīng)以一個(gè)更優(yōu)惠的價(jià)格和付款方式發(fā)售，制造市場(chǎng)熱烈認(rèn)購之主勢(shì)。 A、 價(jià)格制定原則 在價(jià)目表中以略低于市場(chǎng)的價(jià)位標(biāo)出，前期銷售另加以大折扣，暗示新朝陽商業(yè)廣場(chǎng)（根德商業(yè)街）升值潛力巨大。 入市時(shí)的定價(jià)是造勢(shì)的因素之一。通過前期的項(xiàng)目包裝、銷售現(xiàn)場(chǎng)、廣告宣傳、環(huán)境營造、公關(guān)活動(dòng)等方式造就了新朝陽商業(yè)廣 場(chǎng)（根德商業(yè)街）新的高品質(zhì)、高價(jià)位的項(xiàng)目形象，極大地提升心理價(jià)格。再以低價(jià)入市，低開高走，使心理價(jià)位與入市價(jià)位形成較大反差，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到本項(xiàng)目素質(zhì)雖高，但價(jià)格承受能力并不使消費(fèi)感到有壓力，從而迅速形成銷售勢(shì)能。 B、 價(jià)格制定建議： 價(jià)格推出的動(dòng)機(jī)把握是否準(zhǔn)確，影響著銷售勢(shì)能的形成。根國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項(xiàng)目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 35 據(jù)新朝陽商業(yè)廣場(chǎng)（根德商業(yè)街）本身素質(zhì)及市場(chǎng)同類項(xiàng)目情況，綜合同類樓盤售價(jià)與本項(xiàng)目成本控制，初步建議公開發(fā)售均價(jià)為22000 元 /㎡，開盤低開 18000 元 /㎡，二層商鋪售 16000 元 /㎡，三層商鋪售 11500 元 /㎡。此價(jià)應(yīng)在開盤 后適當(dāng)提高，以保證開盤旺勢(shì)。 此價(jià)格僅是新朝陽商業(yè)廣場(chǎng)（根德商業(yè)街）項(xiàng)目商場(chǎng)部分的基準(zhǔn)指導(dǎo)價(jià)。在商場(chǎng)的各個(gè)銷售期間，會(huì)隨著市場(chǎng)的變化，銷售策略的不同，對(duì)基準(zhǔn)價(jià)格進(jìn)行必要的調(diào)整。 C、 優(yōu)惠原則： 在價(jià)目表上給予建筑分期按揭、一次性等多種付款方式不同折扣，快速回款。 具體建議如下： ① 某些特殊位置采取心情定價(jià)法，以低于均價(jià)，特價(jià)推出。 ② 在推廣期用雙重折扣將樓盤起價(jià)定至均價(jià)以上。 ③ 在推廣后期和強(qiáng)化期取消部分樓層單位的雙重折扣。 ④ 強(qiáng)化期取消雙重折扣，現(xiàn)樓銷售時(shí)取消折扣。 D、 付款方式確定 付款方式是物 業(yè)營銷策略的重要組成部分，靈活的付款方式也是一種對(duì)外宣傳推廣策略。據(jù)調(diào)查顯示，在購房者中首期付款三成和五成的比例最高，所選擇按揭年限中 10～ 20 年比例最高，因此，我們暫定： 國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項(xiàng)目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 36 一次性付款（ 95折優(yōu)惠） 銀行按揭 （ 98折優(yōu)惠） 付 款方式應(yīng)根據(jù)銷售情況和市場(chǎng)變化靈活變動(dòng)。 （價(jià)格表及銷控計(jì)劃在《銷售執(zhí)行報(bào)告》中作詳細(xì)闡述） 國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項(xiàng)目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 37 市場(chǎng)競(jìng)爭中的價(jià)格調(diào)整 產(chǎn)品在定價(jià)以后，由于市場(chǎng)情況發(fā)生了變化，經(jīng)常需要對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。例如，某大廈于 1997 年推出時(shí)，由于前期市場(chǎng)較幻想，不愿輕意下調(diào)，沒有一步到位，市 場(chǎng)反映仍不好，再反復(fù)下調(diào)。這樣就給投資者造成了價(jià)格不穩(wěn)，保值作用小的印象，發(fā)展商的形象嚴(yán)重受 挫。而另一樓盤推出時(shí)也由于定價(jià)過高，市場(chǎng)反映一般，發(fā)展商及時(shí)調(diào)整價(jià)位，一次性付款給予六八折優(yōu)惠，立即產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。頭一批 80 個(gè)單位三天售罄，后期推出的350個(gè)單位也以平均每天售出兩 套的速度售出。 在市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境中，房地產(chǎn)商品如同所有商品一樣，需隨著供求關(guān)系的變化而發(fā)生價(jià)格轉(zhuǎn)移，發(fā)展商應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化，該調(diào)整價(jià)格的時(shí)候，應(yīng)及時(shí)調(diào)整，而不能無視市場(chǎng)的變 化，心存幻想，按兵不動(dòng)，這樣做只能是錯(cuò)過機(jī)會(huì)，永遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)的步伐。物業(yè)的價(jià)格是消費(fèi)者選擇樓盤的重要依據(jù)，所以發(fā)展商應(yīng)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏，選擇合適的價(jià)格。 為保證旺盛的銷售業(yè)績和一定比例的利潤率，本項(xiàng)目的定價(jià)就以略低于當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)入市（取決于開發(fā)成本，投資回收期等因素），因?yàn)榕c普通商品相比，商品房除了具有使用功能之外，還具有保值和增值的功能。為此，我們?cè)阡N售過程中，還要進(jìn)行價(jià)格的不斷調(diào)整策略，因?yàn)樵跓o特殊的情況下，商品房的價(jià)格具有剛性性質(zhì)，即只能升不能降，一旦對(duì)外公開了銷售價(jià)格，那么國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項(xiàng)目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 38 銷售中就只能上漲而不能下調(diào) 。一旦下調(diào)，一方面使得該商品房取不到保值與增值的作用，打擊了已購買者的信心，另一方面也減少了顧客即期購買的欲望，絕大部分客戶都希望等價(jià)格更低時(shí)購買，即買漲不買跌。 所以，項(xiàng)目價(jià)格定位應(yīng)在不同的銷售階段采取不同的調(diào)價(jià)策略。 A．旺銷的狀況下的價(jià)格調(diào)整 在旺銷的狀況下，可較大幅度地提高售價(jià)，但幅度不宜太大，一般為 5%左右，太高會(huì)減少客戶群。具體比例多少，主要根據(jù)初始定價(jià)和潛在客戶群的情況來決定，但有一個(gè)原則，即既要賺取更多的利潤，實(shí)現(xiàn)利潤最大化，又要保持旺銷的銷售局面。也可在旺銷的狀況下，在較大的一段時(shí)間內(nèi)保持 售價(jià)不變，以吸引更多的客戶及時(shí)購買，在最短的時(shí)間內(nèi)將所有商品房全部售完。 B．在滯銷狀況下的價(jià)格調(diào)整 在滯銷時(shí)我們不能簡單地降低售價(jià)，要分析滯銷的原因，并必須保持售價(jià)不變或價(jià)格略微上調(diào)，在這同時(shí)必須采取一些強(qiáng)有力的促銷手段，例如，在保持售價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予客戶一些折扣或贈(zèng)送電器，設(shè)備等方式?？傊o予客戶其他方面的一些補(bǔ)償，以增加人氣、擴(kuò)大自己的客戶群。 國 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項(xiàng)目策劃咨詢體系 中國廣西南寧市江南路國際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906