【正文】 策劃咨詢體系 中國(guó)廣西南寧市江南路國(guó)際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 4 政策優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目被區(qū)、市列為重點(diǎn)項(xiàng)目之一，用以吸引外資。 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目規(guī)模宏大，占地超過(guò) 13000 平方米，將會(huì)建成一個(gè)面積為 42000 平方米的大型綜合購(gòu)物中心，是目前興寧老商業(yè)區(qū)中最巨型，功能最齊全的“一站式”消費(fèi)場(chǎng)所。 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 南寧市政府將以高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃改建興寧舊商業(yè)中心，包括延伸步行街區(qū)域，實(shí)施“堤路園”工程，不但搞好江濱路沿線立面裝飾，更設(shè)想加建江濱路空中堤路走 廊和商業(yè)文化廣場(chǎng)，逐步形成一個(gè)高檔次立體休閑步行消費(fèi)區(qū)，并且利用興寧老商業(yè)區(qū)區(qū)現(xiàn)時(shí)保存良好的古跡古貌，將歷史文化與現(xiàn)代商業(yè)文明嫁接起來(lái)，增添旅游的氣氛，全面展現(xiàn)南寧古城的魅力，以鞏固其南寧市首席商業(yè)中心的地位。開發(fā)期過(guò)長(zhǎng)容易造成負(fù)面因素，影響買家的信心。 預(yù)計(jì)到 2020 年，南寧市市域?qū)碛腥丝?365萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口達(dá)到 275 萬(wàn)人，城市化水平將達(dá)到 75%，而到 2020 年我國(guó)的城市化水平也將達(dá)到 45%。 市場(chǎng) 威脅點(diǎn)（ T） 威脅一： 本項(xiàng)目地處南寧市第一中心商業(yè)圈，在充分享受該中心圈擁有的商業(yè)利益的同時(shí)，也使該商圈中利益的再分配失去了平衡。 威脅二： 于 4 月 27日在明園新都舉行的拍賣興寧步行街商鋪的活動(dòng)，讓買家“打破頭”。這就說(shuō)明只要鋪面地段好、投資國(guó) 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項(xiàng)目策劃咨詢體系 中國(guó)廣西南寧市江南路國(guó)際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 9 前景樂(lè)觀，投資者也是能承受高價(jià)投資的。已經(jīng)買下商鋪的老板，有的又盯上了下一批拍賣的商鋪。 總之，在此建議開發(fā)商盡快打出本項(xiàng)目的宣傳廣告，讓處于投資觀望期的客戶盡早知 道、了解本項(xiàng)目，為前來(lái)投資做好準(zhǔn)備。同時(shí)對(duì)于內(nèi)地商業(yè)片區(qū)絕對(duì)集中的現(xiàn)象而言，只有地段優(yōu)越、管理經(jīng)營(yíng)先進(jìn)的鋪面才會(huì)更具有升值潛力。而位于廣州文德路的金德大廈、安泰大廈以及中山四路的峻雅苑等樓盤，其商鋪銷售也在熱銷之中。改革開放到今天，更是人人不諱談錢，在某些方面金錢的多與少是衡量一個(gè)人事業(yè)是否成功的標(biāo)志。無(wú)需制造人氣卻人氣鼎盛的地段是發(fā)財(cái)?shù)母颈ＷC。 其實(shí)，房地產(chǎn)是價(jià)值極大的商品，客戶的購(gòu)買行為需要一個(gè)較長(zhǎng)的理性的比較和判斷才能發(fā)生。 電臺(tái) 信息傳播速度快，范圍廣，針對(duì)性強(qiáng)，成本較低 信息不易保存，效果不理想。 地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，任何單一的宣傳形勢(shì)都難以有效地影響消費(fèi)者，因此，為了有效的擴(kuò)大品牌知名度，聚集人氣，在廣告形式上應(yīng)力求多樣化，電視廣告、報(bào)紙平面廣告，乃至路牌廣告同時(shí)出擊，形成宣傳強(qiáng)勢(shì)，但無(wú)論何種媒體，其產(chǎn)品定位和廣告訴求均要保持較一致的形象，以達(dá)到較強(qiáng)的識(shí)別性。 在廣告訴求上，極力挖掘產(chǎn)品的“ USP”（獨(dú)特的銷售主張），塑造與眾不同的產(chǎn)品形象。品牌形象的樹立是全方位的，因此對(duì)戶外廣告的要求可識(shí)別性強(qiáng)，同時(shí)具備一定的氣勢(shì)。一個(gè)樓盤的包裝給受眾的體驗(yàn)有三種。從側(cè)面說(shuō)明本項(xiàng)目建筑質(zhì)量的上乘和開發(fā)商實(shí)力的強(qiáng)大，給廣大受眾良好的信心保證。 注重細(xì)節(jié)的表現(xiàn) “ Retail is detail”（ 零售就是細(xì)節(jié)）。本項(xiàng)目的墻體廣告、布幅廣告、指示牌、告示牌等都需請(qǐng)專業(yè)的、實(shí)力強(qiáng)的廣告公司制作，確保質(zhì)量。 一個(gè)項(xiàng)目的定價(jià)依據(jù)少不了對(duì)本樓盤投資成本的估算和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤情況的具體分析。目前來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)商大多采用所謂“低開高走”的方法：分期推出樓盤 ，首期先以低價(jià)吸引消費(fèi)者，但從第二期起即開始逐步加價(jià)。 由于目前南寧市前期開發(fā)的商業(yè)物業(yè)大量上市，市場(chǎng)消化能力卻在減少，房地產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)已開始細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)已變得相當(dāng)激烈，為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 A、利潤(rùn)最大化是許多企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，尤其是新朝陽(yáng)商業(yè)廣場(chǎng)（根德商業(yè)街）項(xiàng)目物業(yè)獨(dú)特性較強(qiáng)，不易被其他產(chǎn)品替代，可在邊際利潤(rùn)和實(shí)際成本一致的點(diǎn)位定價(jià)，一方面靠促銷激發(fā)潛在的需求，另一方面有計(jì)劃的供給（實(shí)行銷控），人為的制造市場(chǎng)饑餓感，在市場(chǎng)饑餓感的情況下不斷提價(jià)，就可獲得最大限度的利潤(rùn)。提高市場(chǎng)占有率是增加企業(yè)利潤(rùn)的有效途徑。固定成本加成定價(jià)主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于房地產(chǎn)銷售前與銷售中發(fā)生的一切成本費(fèi)用，再加上預(yù)期盈利作為銷售價(jià)格。 高價(jià)不僅符合其精品定位市場(chǎng)目標(biāo)，也與穩(wěn)定價(jià)格維護(hù)市場(chǎng)形象的定價(jià)目標(biāo)相一致。雖然其定價(jià)目標(biāo)缺乏特色，但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產(chǎn)市場(chǎng)，不失是一種穩(wěn)妥方法。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)以“取得賽跑的勝利”為經(jīng)營(yíng)理念，注重行業(yè)相對(duì)價(jià)格，比成本導(dǎo)向更貼近市場(chǎng)供求但交易的實(shí)現(xiàn)取決于交易雙方的利潤(rùn)吻合，只研究如何在供給群體中合理定價(jià) ，忽視購(gòu)買群體的反應(yīng)，其定價(jià)難免一廂情愿。 因新朝陽(yáng)商業(yè)廣場(chǎng)（根德商業(yè)街）目前仍屬遠(yuǎn)期樓花，故建議價(jià)格可適當(dāng)優(yōu)惠，而且操作中應(yīng)使每期價(jià)格呈跳躍上升狀，給市場(chǎng)造成一種升值及旺銷印象，此點(diǎn)甚為重要。此價(jià)應(yīng)在開盤 后適當(dāng)提高，以保證開盤旺勢(shì)。 D、 付款方式確定 付款方式是物 業(yè)營(yíng)銷策略的重要組成部分，靈活的付款方式也是一種對(duì)外宣傳推廣策略。物業(yè)的價(jià)格是消費(fèi)者選擇樓盤的重要依據(jù)，所以發(fā)展商應(yīng)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏，選擇合適的價(jià)格。 B．在滯銷狀況下的價(jià)格調(diào)整 在滯銷時(shí)我們不能簡(jiǎn)單地降低售價(jià)，要分析滯銷的原因，并必須保持售價(jià)不變或價(jià)格略微上調(diào)，在這同時(shí)必須采取一些強(qiáng)有力的促銷手段，例如，在保持售價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予客戶一些折扣或贈(zèng)送電器，設(shè)備等方式。 所以，項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位應(yīng)在不同的銷售階段采取不同的調(diào)價(jià)策略。這樣就給投資者造成了價(jià)格不穩(wěn)，保值作用小的印象，發(fā)展商的形象嚴(yán)重受 挫。 具體建議如下： ① 某些特殊位置采取心情定價(jià)法，以低于均價(jià)，特價(jià)推出。通過(guò)前期的項(xiàng)目包裝、銷售現(xiàn)場(chǎng)、廣告宣傳、環(huán)境營(yíng)造、公關(guān)活動(dòng)等方式造就了新朝陽(yáng)商業(yè)廣 場(chǎng)（根德商業(yè)街）新的高品質(zhì)、高價(jià)位的項(xiàng)目形象，極大地提升心理價(jià)格。 綜上所述，我們通過(guò)對(duì)去年同類或相似的樓盤價(jià)格的縱向比較，以及對(duì)現(xiàn)在同 類或相似樓盤價(jià)格的橫向比較，參考了華星時(shí)代廣場(chǎng)、 21時(shí)代、新和平、 WTO世貿(mào)商城、交易場(chǎng)等價(jià)格策略，順應(yīng)目前南寧房地產(chǎn)的行情和置業(yè)者的心理，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)，在定價(jià)方法上采取了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)和需求導(dǎo)向定價(jià)相結(jié)合的方法，力圖做到供求雙方的互動(dòng)。品牌形象好的物業(yè)往往國(guó) 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項(xiàng)目策劃咨詢體系 中國(guó)廣西南寧市江南路國(guó)際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 32 能獲得很高的評(píng)價(jià)，只要實(shí)際定價(jià)低于購(gòu)買者的認(rèn)知，價(jià)值，即物超所值，購(gòu)買行為就很容易發(fā)生，這種“以消費(fèi)者為中心”營(yíng)銷理念運(yùn)用的關(guān)鍵在于與潛在購(gòu)買者充分溝通，掌握調(diào)查數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行整理分析。 1998 年廣州祈福新村推出時(shí)，正是針對(duì)當(dāng)?shù)卮竺Χ?的碧桂園采用了挑戰(zhàn)者的定價(jià)，很快成為市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。盈虧平衡法和目標(biāo)利潤(rùn)法分別從保本不變和獲得預(yù)期利潤(rùn)兩個(gè)層面計(jì)算企業(yè)所能承受的價(jià)格底限，由于它們是以預(yù)測(cè)的銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價(jià)格的函數(shù)，互動(dòng)的兩種變量很難準(zhǔn)確把握。 當(dāng)然，如果遇到一些特殊原因，我們也需要制定臨時(shí)性的定價(jià)。 B、以市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式，市場(chǎng)占有率是指一 定時(shí)期內(nèi)某企業(yè)房地產(chǎn)的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場(chǎng)銷售總量的份額。我們將在對(duì)房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)與方法進(jìn)行對(duì)比分析的基礎(chǔ)上，確定新朝陽(yáng)商業(yè)廣場(chǎng)（根德商業(yè)街）合理的定價(jià)方案。 而作為市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的定價(jià)策略，將直接關(guān)系到項(xiàng)目的營(yíng)銷結(jié)果與投資效益。 ㎡ = 元 /㎡ 平均建安造價(jià) /㎡ = /㎡ ? 開發(fā)成本及總投資估算（見(jiàn)表） 國(guó) 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項(xiàng)目策劃咨詢體系 中國(guó)廣西南寧市江南路國(guó)際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 24 表：開發(fā)成本與總投資估算 建筑面積 :76， 000 ㎡ 序 號(hào) 項(xiàng) 目 金額（萬(wàn)元） 折合單 價(jià) （元 /㎡） 備 注 （一） 開發(fā)成本 34,385 1 獲取土地費(fèi)用 13,000 1， 2 房屋開發(fā)費(fèi) 17,690 25,493 ① 建安工程費(fèi) 15,120 （ 21,789） ② 基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)（含空中花園） 1,663 （ ） ① 11% ③ 公共配套設(shè)施費(fèi) 907 （ ） ① 6% 3 前期工作費(fèi) 1,151 ④ 可行性研究費(fèi) 307 （ ） （ 1+2） 1% ⑤ 規(guī)劃、勘察、設(shè)計(jì)費(fèi) 454 （ ） ① 3% ⑥ 三通一平等土地開發(fā)費(fèi) 390 （ 63） 1 3% 4 開發(fā)期間稅費(fèi) 907 ① 6% 5 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi) 1,637 （ 1～ 4） 5% （二） 開發(fā)費(fèi)用 4,533 6 管理費(fèi)用（含開辦費(fèi)） 1,719 （一） 5% 7 銷售費(fèi)用 2,166 （ 1～ 6） 6% 8 財(cái)務(wù)費(fèi)用（利息等） 648 （估算） （三） 總計(jì)（銷售成本） 38,918 國(guó) 際 房 地 產(chǎn) 咨 詢 股 份 有 限 公 司 INTERNATIONAL REAL ESTATE CONSULTANT CO.,LTD. 根德項(xiàng)目策劃咨詢體系 中國(guó)廣西南寧市江南路國(guó)際經(jīng)貿(mào)大廈 28樓 Tel： 0771— 4801906 Fax： 0771— 4801909 專業(yè)策劃 智慧演繹 25 定價(jià)思路 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一 種十分重要的營(yíng)銷手段。 在樹立起樓盤的形象的同時(shí)，也大大的宣傳了公司的形象，提高公司知名度和美譽(yù)度。在售樓部的設(shè)計(jì)、布置、管理和客戶接待上更是體現(xiàn)細(xì)節(jié)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。售樓部的建筑風(fēng)格要與樓盤的類型、檔次吻合，顏色、造型盡量與樓盤配合，協(xié)調(diào)，給客戶一個(gè)對(duì)本項(xiàng)目較直觀的感受。那第一種情況就是本項(xiàng)目包裝所要達(dá)到的效果。 項(xiàng)目包裝建議 樓盤包裝是對(duì)形象的總體設(shè)計(jì)，是廣告的有益補(bǔ)充，是營(yíng)銷策劃中不可缺少的一環(huán)，起到強(qiáng)化及深化廣告宣傳的效果。由于影視廣告是一件非常復(fù)雜的工程，不同的公司創(chuàng)意制作的水平差距很大，考慮到本項(xiàng)目對(duì)創(chuàng)意和畫面的要求，我們擬定請(qǐng)臺(tái)灣導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，并請(qǐng)上海、廣州或深圳一流的影視創(chuàng)意制作公司制作，以確保創(chuàng)意和 制作的高水準(zhǔn)。 因?yàn)殡娨晱V告轉(zhuǎn)瞬即逝，給人的視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)，因此建議電視廣告主要采用情感訴求方式。 靈活性較差，覆蓋面相對(duì)較窄，傳播速度相對(duì)較慢。而軟價(jià)值是目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的認(rèn)知和感覺(jué)，彈性極大，在銷售過(guò)程中往往更為重要，尤其是本項(xiàng)目要給人一個(gè)投資回報(bào)率高的感覺(jué)，軟價(jià)值更為重要，就更應(yīng)提升它的軟價(jià)值，因?yàn)樗挠矁r(jià)值基本可以估算出來(lái)，而軟價(jià)值都是因人感覺(jué)而異，軟價(jià)值的判斷是一個(gè)過(guò)程，增加軟價(jià)值的最有效方法就是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。 廣告推廣戰(zhàn)略 南寧市的房地產(chǎn)市場(chǎng)，早就不是拉幾塊條幅，發(fā)兩條短訊就能銷售一空的時(shí)代了，市 場(chǎng)的供求關(guān)系早已改變。時(shí)至今日，離太原不遠(yuǎn)的喬家、王家后代還享受著祖上的福蔭，所以說(shuō)好鋪不止旺三代。 綜上所述，選擇投資市中心最繁華的商業(yè)旺鋪 ，會(huì)給人們帶來(lái)較高的投資回報(bào)率。人們開始轉(zhuǎn)向投資，對(duì)于個(gè)人投資者來(lái)說(shuō)，一個(gè)重要的資金流向就是置業(yè)，而購(gòu)買商鋪顯然是個(gè)比較好的渠道。 隨著近兩年國(guó)民經(jīng)濟(jì)回升，市場(chǎng)逐漸成熟，商鋪投資的時(shí)機(jī)