【導讀】量面向社會用戶的銷售。該項業(yè)務在整體業(yè)。油522萬噸，約占全國成品油銷售量的3%。向開放和市場競爭是必然趨勢。放，并允許部分外資公司建立合資零售企業(yè)，石油、聯合石化、中化和珠海振戎四家公司），非國營貿易在十年內進行嚴格的配額管理。油和中石化主導。同時其他企業(yè)也很難獲得。成品油進口的配額。中鐵物資脫離鐵道部移交國資委。資供應機構，但隨著鐵路市場化改革的深入，趨勢與宏觀經濟運行趨勢高度一致。品油市場將不斷擴大。中又以外資巨頭的威脅最大。銷售額達到214億元。年達到750億元，如果屆時維持目前的比例，業(yè)務擁有足夠的發(fā)展空間。發(fā)業(yè)務經營資質后，業(yè)務規(guī)模迅速增長。個環(huán)節(jié)的劣勢提出相應的改進措施。公司，與中石油的合資談判也正在進行當中，系，可以在物流方面獲得一定的競爭優(yōu)勢。司在當地也具有較高的知名度和影響力。監(jiān)控油品質量和發(fā)貨時間。利于其擴大業(yè)務或爭取客戶。噸；鐵路專用線千米等。目前油品業(yè)務共有專職經營人員人，

　　

【正文】 畝 )，不足世界人均數的 43%。所以國家對土地規(guī)劃、使用都有較多的法律、法規(guī)。對經營性用地，國家規(guī)定必須招標、拍賣或者掛牌方式出讓。國家土地政策的變化對房地產開發(fā)商的影響主要體現在以下一些方面： （ 1） 土地獲取的難度增加。由于國家土地供應總量將受到嚴格的限制，未來房地產公司獲取大面積優(yōu)質土地的難度將增加； （ 2） 促使開發(fā)商增加核心能力。土 地出讓方式的轉變將促使一些房地產公司從資源優(yōu)勢型企業(yè)向能力優(yōu)勢型企業(yè)轉變，能力優(yōu)勢的形成與市場化進程速度相關； 69 （ 3） 土地價格上升。土地價格比協議轉讓價格總體水平上升，長期價格趨向合理區(qū)間，但總體價格水平將高于現在水平，這對房地產公司未來的利潤產生較大的影響； （ 4） 行業(yè)競爭激化。房地產開發(fā)行業(yè)競爭趨向激化，實力決定開發(fā)機會，資本運作、技術創(chuàng)新、專業(yè)人才、投資策劃等方面都對房地產公司提出了更高的要求。 房地產行業(yè)的特點及競爭態(tài)勢 據近幾年對房地產銷售收入的統(tǒng)計分析和預測，房地產的市場銷量將呈現繼續(xù)增長的勢頭： 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 6857 億 7714 億 8857 億 10000 億 11428 億 房地產行業(yè)是平均利潤率較高的行業(yè)，達 %，但利潤率的波動較大，表明行業(yè)的經營風險較大。 70 在房地產的投資方面，商品住宅投資占有較大的比重，將近 70%。 房地產行業(yè)受國家經濟的影響較大，它國民經濟的波動具有很強的相似性。 從行業(yè)的生命周期來看，我國房地產業(yè)正處于成長期。 據新華信的總結，房地產的成功關鍵因素如下： （ 1） 整合才能發(fā)展。向集約化大型企業(yè)發(fā)展 — 房地產開發(fā)企業(yè)應當通過實施資產 重組、內外兼并，在短時期內快速組建成龐大的企業(yè)集團，形成開發(fā)優(yōu)勢；規(guī)?；a品開發(fā)趨勢 考慮到開發(fā)建設房地產利潤已接近社會平均值，只有開發(fā)規(guī)?；a品，薄利多銷，才符合開發(fā)企業(yè)的根本利益； （ 2） 打造企業(yè)的核心競爭力。核心競爭力概括為六個要素： ? 土地資源； 71 ? 市場把握； ? 產品設計； ? 營銷管理； ? 品質控制； ? 資本規(guī)模。 （ 3） 創(chuàng)新。定制個性化的產品 對功能性和文化性的把握和創(chuàng)新；管理體系創(chuàng)新 第一步達到科學管理，與市場經濟接軌；第二步實施知識管理，與知識經濟銜接；戰(zhàn)略聯盟 “為競爭而合作，靠合作來 競爭”的新聯盟含義正在被房地產發(fā)展商所接納； （ 4） 一體化 /多元化經營。為了節(jié)約交易成本，或者是實現多元化經營，眾多的大企業(yè)實行前向一體化，或（和）后向一體化戰(zhàn)略； 房地產開發(fā)企業(yè)可以采用從建材制造、建材供應到房地產開發(fā)、建筑安裝、室內裝飾裝潢（包括裝飾材料的制 72 造）、然后到物業(yè)管理等等一體化的經營戰(zhàn)略，或者是進入其他相關性不大的行業(yè)，實行多元化經營。 寫字樓市場 （ 1）寫字樓的市場供給 總體上來說，北京未來幾年內中長期寫字樓的供給量將超過去 1000 萬平米， 20xx 年前后， CBD 地區(qū)、中關村、金融街、亞運村累計 至少有超過 500 萬平方米的寫字樓供應量。未來幾年寫字樓面積供應如下表所示： CBD 中關村 金融街 其它地區(qū) 20xx 年供應面積 42 57 40 20xx 年供應面積 52 49 40 未來幾年內 總供應面積 500 200 150 150 單位：萬平米 （ 2）寫字樓市場特征 北京寫字樓市場是甲級寫字樓一統(tǒng)天下，頂級、甲級、乙級寫字樓形成 1： 7： 2 73 的分布式北京寫字樓市場的最大特征。 從寫字樓本身來說，最重要的兩個特征是區(qū)域位置和檔次，不同地區(qū)對兩者的需求有不一樣的特征。 北京寫字樓租賃市場呈 現三大特征： ? 交易集中于四個區(qū)域。無論從交易數量還是從交易面積來看，ＣＢＤ、中關村、燕莎和王府井都是北京寫字樓租賃市場最為集中的區(qū)域，這四個區(qū)域的交易量占到了市場總份額的60％以上； ? 國內外客戶的選擇不同。中關村對國內客戶，尤其科技企業(yè)的吸引力更大，國外客戶則更偏重于選擇國際氛圍較為濃厚的ＣＢＤ、燕莎、王府井等區(qū)域。ＣＢＤ的租賃客戶中，國際知名企業(yè)占到了 46％，涉及的行業(yè)則以通訊電子、金融保險業(yè)為主；王府井和燕莎商圈的客戶構成較為接近，主要是專業(yè)服務性公司； 74 ? 面積的需求差異大。 1000－ 20xx 平方米的租賃 案例最多，占總交易案例的％。此外， 20xx 平方米以上的大面積和 300 平方米以下的小面積交易案例也都很大，分別占 ％和％。科技、貿易公司的需求以小面積為主，而金融保險業(yè)、通訊電子業(yè)和專業(yè)服務業(yè)等則需要大面積。 （ 3）寫字樓的的客戶分析 北京市寫字樓需求的大客戶主要是由來自于六個市場的機構、企業(yè)和公司組成，其中第三產業(yè)客戶所占比重至少達到 50%以上。這六個市場是：金融保險機構、大型集團公司、外國公司、國家部委機關、通訊電信企業(yè)和外省市公司。 在可以預見的一段時期，中資機構、大型企業(yè)集團和 部分跨國公司將成為北京寫字樓的主要需求者，原有的客戶群 75 體將出現一定的分化。 （二）中鐵泰博 中鐵物資對中鐵泰博的業(yè)務定位 在中鐵物資總公司總體發(fā)展思路的指導下，為獲得實業(yè)支撐，盤活土地資源，中鐵物資成立了中鐵泰博房地產公司。 從行業(yè)的利潤率和資產收益率來說，房地產行業(yè)在眾多行業(yè)中處于優(yōu)勢地位。 基于以上兩點，房地產業(yè)務是中鐵物資要大力培育和支持的業(yè)務。 中鐵泰博的業(yè)務發(fā)展 20xx 年 7 月 26 日，中鐵物資總公司與北京釋勝投資公司共同出資成立北京中鐵泰博房地產公司，注冊資金3000 萬元。中鐵物資總公司占 公司 80%的股份，北京釋勝投資有限公司占公司20%的股份。 20xx 年 3 月中鐵泰博與香港 76 易達國際投資有限公司合作成立“北京第五廣場置業(yè)有限公司”。共同開發(fā)北京第五廣場項目。 20xx 年 3 取得第五廣場項目的規(guī)劃意見書，北京第五廣場項目總建筑面積為 120xx2 平米，建筑高度 80 米，地上17層，地下 4 層，定位為 5A 級高檔寫字樓。 中鐵泰博目前存在的問題和劣勢 中鐵泰博缺乏系統(tǒng)化的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略管理體系，公司處于一種項目推動狀態(tài)，對未來發(fā)展沒有明確思路和定位。（ 1）目前很難確認中鐵泰博的戰(zhàn)略導向，公司只是以完成開 發(fā)項目為目的，沒有一套戰(zhàn)略制定體系；（ 2）中鐵泰博缺乏強有力的參謀團隊的支持，目前也缺乏建立戰(zhàn)略規(guī)劃團隊的機制； 中鐵泰博的組織機構上看，公司的高管層較多，中層較少，且有些高管沒 77 有可以領導的下屬部門； 中鐵泰博在開發(fā)第五廣場項目中當前的劣勢因素：（ 1）經驗、人才缺乏。中鐵泰博公司缺少大型房地產項目的運作經驗，房地產的精英人才缺乏；（ 2）市場影響力。中鐵泰博在房地產界尚是一個綜合實力不強的公司，難以取得市場的影響力；（ 3）項目前期論證不夠充分。從中鐵泰博提供的資料來判斷，對項目的前期論證，有諸多不足之處，如外 部市場分析，經濟因素分析等；（ 4）缺乏計劃性。到目前為止，項目設計、工程建設、全程營銷等環(huán)節(jié)的運作方式還沒有明確，細致的安排，只有大致的思路；（ 5）寫字樓市場競爭激烈。北京幾乎匯集了中國最優(yōu)秀房地產開發(fā)商，是一個競爭非常激勵的市場，且甲級寫字樓處于供大于求的狀況；（ 6）潛在客戶。中鐵泰博把項目的客戶定位于北京的最高端市場，定位的潛在客戶的需求 78 量？購買？租售？他們對寫字樓的品質需求等因素是要仔細考慮的。 中鐵泰博房地產的戰(zhàn)略定位 新華信建議中鐵泰博房地產的戰(zhàn)略定位： （ 1） 作為中鐵物資的實業(yè)經營業(yè)務，盤活中鐵物 資的現有土地資源，適當參與社會性土地資源開發(fā)； （ 2） 追求項目高投資回報率，不盲目追求公司規(guī)模上迅速膨脹； （ 3） 追求高品質的精品項目，不盲目追求高市場占有率； （ 4） 形成以準確定位、獲取和利用高質量土地并實現快速投資，獲取回報的核心競爭力。 79 中鐵泰博的戰(zhàn)略目標 （ 1）戰(zhàn)略目標制定的依據： 同行的標桿企業(yè)的發(fā)展速度。如萬科、萬通、金地等； 中鐵物資對房地產業(yè)務的發(fā)展定位； 新華信為中鐵物資制定的總體目標。業(yè)務的發(fā)展目標應納入總公司的發(fā)展框架之內，并與總公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略相協調； 中鐵泰博房地產開發(fā)時，各地土地資源的外部環(huán) 境，以及中鐵泰博的內部條件。 （ 2）中鐵泰博的戰(zhàn)略目標 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx 銷售收入 ( 億元 ) 8 利潤 (億元 ) 利潤率 15% 15% 15% 15% 注：中鐵泰博在于 20xx 年以前重點關注第五廣場項目， 20xx 年開始銷售， 20xx年銷售完成； 80 房地產要形成穩(wěn)定的現金流， 20xx 年銷售 9 萬平米，平均按每平米 4000元計； 20xx 年銷售面 積 20 萬平米； 設定利潤率略低于標桿企業(yè)的平均利潤率，取 15%。 中鐵泰博的戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 20xx20xx 年，做實做精第五廣場項目； ? 依靠專業(yè)化土地投資開發(fā)能力，充分利用現有的土地資源，詳細規(guī)劃，逐步開發(fā)，獲取投資回報； ? 逐步地引進和培養(yǎng)房地產的投資策劃、營銷人才； ? 完善內部管理機制，形成分工明確的職能 /業(yè)務經理負責制、形成與績效掛鉤的績效考核體系、形成體現優(yōu)勝劣汰的人才競爭機制； ? 建立和完善公司全面預算管理制度和財務控制體系； ? 建立起多方融資渠道； ? 未來幾年的土地開發(fā)模式上，可 81 采取合作開發(fā)的方式 ，利用他方的資金、關系和人才的優(yōu)勢，快速實現投資回報，形成持續(xù)可控的現金流； ? 基于全國當前的土地政策，結合各地公司的業(yè)務特點，在原有土地的使用用途上，作適當的延伸開發(fā)，可能是未來的思路。 中鐵泰博的戰(zhàn)略措施 （ 1）從項目開發(fā)環(huán)節(jié)的角度 ? 可行性研究：可行性研究質量是一個項目成敗的關鍵質量因素?？尚行匝芯堪朔康禺a開發(fā)的檔次、面向的客戶、價格的定位，涉及人文、地理、交通、經濟、環(huán)境和今后的發(fā)展，周密的調研分析，重在把控研究的深度和內容的準確性； ? 規(guī)劃質量：好的項目規(guī)劃引人入 82 勝，會給客戶創(chuàng)造出良好的居住或辦 公環(huán)境。同樣的土地，同樣的建筑面積，不同的規(guī)劃、設計理念，會產生天壤之別的效果。在規(guī)劃上要注意避免同質化現象，多運用創(chuàng)新理念，實現功能性和文化性的結合； ? 單體設計的質量：合理的單體設計可以把人的生活、辦公安排得井然有序，既方便生活、辦公又給人以美的享受，有利于營造舒適溫馨的氛圍。單體設計首先在于房屋的設計和功能的合理性上。 ? 開發(fā)的組織質量：編好“開發(fā)組織工作計劃”，安排好各組團封閉配套交用，才能按部就班，組織好征地、拆遷、出圖、建設、集資及周轉、入住及管理，才能保證既不擾民又不被民擾； 83 ? 拆遷安置的質量：作好 拆遷安置，最大限度減少拆遷后遺癥，是能否順利開發(fā)的前提。這方面既有政策問題，也有工作質量問題。其中包括與拆遷居民的談判、經濟賠償、合同簽訂、拆遷方式等問題，都要做到周密安排，謹慎實施。 ? 招投標的管理：選好規(guī)劃、設計、施工、監(jiān)理單位、甲供材料的質量，是做好項目的基礎。招標工作質量控制主要制定完善的招標制度、嚴格按招標程序實施，編制的標底準確、合理； ? 工程建筑質量：施工質量靠“預控入手，過程控制把關”來保證。中鐵泰博或其項目公司不能放棄對質量的控制權，只等交鑰匙。要以開發(fā)管理體系，促進施工質量保證體系工作的質量 ； 84 ? 環(huán)境建設質量：環(huán)境建設要突出品質特色和健康特色，注重各方面的細節(jié)的配套。建設上重在控制材料的質量和整體施工的協調與控制； ? 配套質量：一個好的住宅小區(qū)或寫字樓的配套設施都有可能包括：市政道路、燃氣、水電空調、人防、消防、電梯、電視天線、電信、園林、環(huán)保、環(huán)衛(wèi)、文教體育、商業(yè)、智能化管理等各個方面。 配套設施的施工和維護，要注意各個專業(yè)的協調和各自的特點。 ? 項目的綜合驗收：項目的驗收，包括規(guī)劃、設計、市政道路、燃氣、熱力、水電空調、人防、消防、電梯、電視天線、電信、園林、環(huán)保、環(huán)衛(wèi)等各方面的綜合驗收。驗收時 ，堅持各相關部門 85 的參與，各項指標達到國家規(guī)范的質量標準。 ? 信息反饋的收集：從銷售物業(yè)等渠道建立數據庫，分析統(tǒng)計出哪些是好的產品、好的施工、好的房型、好的監(jiān)理，哪些部位