【正文】 30 元 /平米 物 管費用 4 元 /平米 寫字樓先均已出租，無剩余，入駐企業(yè)為小型企業(yè)為主。部分公司選擇 4 層以上住宅為辦公區(qū)。 龍威酒店 樓層 518 層 面積 40 ㎡以上 租賃價格 98 元 /平米 （含物管費） 物管費用 寫字樓先均已出租，時間排表到 2020 年，入駐企業(yè)多為央企及合作單單位，如川威集團。 花都酒店 樓層 118 層 面積 100600 ㎡以上 租賃價格 2830 元 /平米 物管費用 4 元 /平米 寫字樓先均已出租，目前無剩余，入駐企業(yè)多為中小型企業(yè)。 客戶群分析 寫字樓購買客戶情 況 ? 目前龍泉驛區(qū)購買寫字樓的客戶群體主要來源于城區(qū)，作為投資（ 05 年前寫字樓）。經(jīng)開區(qū)寫字樓主要用于自用辦公，主要購買客戶群體為經(jīng)開區(qū)生產(chǎn)型企業(yè)、生產(chǎn)型企業(yè)服務(wù)機構(gòu)、民間組織機構(gòu)、與龍泉驛區(qū)開發(fā)密切開發(fā)商和合作伙伴等。購買客戶需求主要是自用，或改善現(xiàn)有辦公條件，因此客源和當(dāng)?shù)爻Ｗ∑髽I(yè)數(shù)量關(guān)系密切。 ? 經(jīng)開區(qū)部分企業(yè)自建辦公樓。 ? 隨著龍泉驛區(qū)工業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，招商引資企業(yè)大量入駐，將有更多的企業(yè)和相關(guān)服務(wù)單位對寫字樓的需求。 寫字樓租賃客戶情況 ? 目前龍泉驛區(qū)城區(qū)租賃客戶主要分為本地中小型企業(yè)、外駐企業(yè)。 ? 本 地企業(yè)規(guī)模較小對辦公環(huán)境要求不高，租賃時間較長；外駐企業(yè)對辦公環(huán)境要求較高，但租賃時間較短。 ? 經(jīng)開區(qū)客戶租賃寫字樓較少，主要為自建和購買。 龍泉驛區(qū)城區(qū)寫字樓小結(jié) ? 目前市場城區(qū)寫字樓量過少，辦公環(huán)境較差，多為 05 年前產(chǎn)品，導(dǎo)致租賃價格沒能拉升開；現(xiàn)有寫字樓無空臵， 印證市場對寫字樓需求較大 。 ? 龍威酒店為市場租賃價格最高寫字樓，檔次服務(wù)水平也較高，且無空臵， 說明市場有對高端寫字樓的需求。 ? 總部經(jīng)濟港與政府合作較為密切，目前辦公總量達到 61 萬方，高層寫字樓達到 93600 方， 說明經(jīng)開區(qū)對寫字樓需求較大。 第三部分 世紀廣場寫字樓項目地塊分析 一、項 目地塊條件 （目前為假設(shè)條件） 地塊指標 總用地面積 30畝 凈用地面積 30畝 用地性質(zhì) 工業(yè)用地 容積率 ≤容積率≤ 參考容積率 參考地上總建筑面積 130000平米 建筑密度 總的≤ 50%，高層主體≤ 25% 建筑高度 / 綠地率 ≥ 10% 二、 周邊現(xiàn)狀及配套 ? 項目后面為政府大樓及廣場，并有一寫字樓在修建中，片區(qū)屬于高端住宅區(qū)。 ? 項目左側(cè)為御源大湖區(qū)二期綜合用地，規(guī)劃為商業(yè)中心及酒店。 ? 項目右側(cè)用地待建設(shè)中，具體不詳，預(yù)計住宅項目。 ? 項目前方為世紀大道，通往經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，離管委會僅 1 公里。 三、 項目 SWOT 分析 SWOT 分析 S 優(yōu)勢 ? 經(jīng)濟中心區(qū)一級輻射，地理位臵佳； ? 景觀資源相對豐富； ? 交通便利，離成都城區(qū)僅 15 分鐘車程； ? 價格較中心區(qū)具有明顯競爭優(yōu)勢。 W 劣勢 ? 整個龍泉驛區(qū)區(qū)域商務(wù)氛圍不足； ? 整體市場租賃價格不高； ? 經(jīng) 濟開發(fā)區(qū)多為自建企業(yè)； O 機會 ? 中心區(qū)輻射效應(yīng)增大，帶動地區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)物業(yè)發(fā)展； ? 寫字樓價格大幅攀升，為市場創(chuàng)造較大發(fā)展空間； ? 市場供應(yīng)中高檔產(chǎn)品稀缺，為項目定位帶來機會； ? 人民幣升值，吸引外資投資中國房地產(chǎn)； ? 宏觀經(jīng)濟持續(xù)走好，住宅市場連受打壓，將帶動寫字樓投資； ? 經(jīng)濟開發(fā)區(qū)企業(yè)引進幅度增大，相關(guān)合作企業(yè)激增。 T 威脅 ? 總部經(jīng)濟港不斷吸收客源，且已成規(guī)模，勢必成為區(qū)域辦公商務(wù)中心； ? 金融政策和政府房地產(chǎn)調(diào)控政策不明朗，對房地產(chǎn)行業(yè)將造成一定的影響。 應(yīng)對策略 ? 搶先占領(lǐng)龍泉驛區(qū)高端細分市場 ，創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢； ? 強化中心區(qū)配套與形象支撐； ? 利用驛都大道、世紀大道昭示性，強化項目形象標識打造項目硬件配套的同時，加強軟性配套的優(yōu)勢； ? 打造“首個區(qū)縣甲級寫字樓”概念，作為成都周邊區(qū)縣及經(jīng)開區(qū)的有效補充； ? 加大營銷力度，整合客戶資源，通過提高營銷水平應(yīng)對競爭。 四、項目定位 定位原則 市場定位遵循如下思路：結(jié)合本項目市場研究報告和 SWOT 分析的結(jié)論部分，從自身狀況和市場環(huán)境兩方面來討論最佳市場定位及可行性。 此次市場定位前提條件為：本項目正處于前期拿地階段，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計尚未實施。 市場定位的決定因素 ? 本項目規(guī)劃設(shè)計為寫字樓，開發(fā)商經(jīng)營以贏取利潤最大化為最終目的，因此，從土地成本和開發(fā)成本加預(yù)期利潤的角度出發(fā)，初步限定本案只能選擇高檔定位。 ? 就寫字樓市場而言，本項目為純寫字樓高端市場。尋求物業(yè)高品質(zhì)和良好形象的客戶會去選擇更具品質(zhì)、價位也更高的產(chǎn)品；而不太在意物業(yè)形象，對品質(zhì)要求一般即可，卻對價格極為敏感的客戶來講，價格更低的住宅立項的寫字樓或商住公寓往往是他們的首選。因此本項目要抓住客源，就得在產(chǎn)品品質(zhì)和物業(yè)形象重點把握。 市場環(huán)境 目前及未來本項目所面臨的影響因素匯總?cè)缦拢? ? 政府政策政策扶植寫字樓區(qū)域，發(fā)展前景看好 ? 區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龈偁幉淮? ? 區(qū)域企業(yè)不斷增加，對寫字樓需求較大 ? 區(qū)域企業(yè)自建辦公樓較多 ? 總部經(jīng)濟港項目吸收了經(jīng)開區(qū)成龍大道兩側(cè)眾多客戶 由此看來，本項目在潛在危機中，高檔物業(yè)市場又該如何確立自身競爭優(yōu)勢贏得競爭呢？以下將對本案自身情況加以分析，試圖找到市場突破口。 產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 具備基本條件之后，再來分析是否擁有突出的競爭優(yōu)勢，以區(qū)別其它同類產(chǎn)品，占據(jù)有力地位。 地段永遠是一項物業(yè)最具影響的要素，物業(yè)所處的地理位臵決定了其周邊的商務(wù)、商業(yè)、生活 氣氛，也決定了其市政條件、交通條件、辦公生活的便利條件。這也是客戶選擇物業(yè)時首要列入考慮因素之一的原因。本項目所具有的最大優(yōu)勢，即地理位臵優(yōu)越，其內(nèi)涵包括由此而擁有的各項優(yōu)勢，如 SWOT 中所述： ? 經(jīng)濟中心區(qū)一級輻射，地理位臵佳； ? 景觀資源相對豐富； ? 交通便利，離成都城區(qū)僅 15 分鐘車程； ? 價格較中心區(qū)具有明顯競爭優(yōu)勢。 以上因素相互結(jié)合在一起，形成了一個核心競爭力，而這一點是位于高端寫字樓必須具備的。 本項目處于成都ＣＢＤ區(qū)域（東大街金融街）東部邊緣，這是它有別于其它競爭產(chǎn)品之處，也使得本項目 擁有了另一競爭優(yōu)勢，即擁有了更為廣泛的客源，跳出了ＣＢＤ核心區(qū)域外資型客戶結(jié)構(gòu)單一性；并在經(jīng)開區(qū)輻射范圍，能吸收經(jīng)開區(qū)企業(yè)客戶及上下游企業(yè)客戶。因此，本項目將在定位及后期推廣中遵循“既依托ＣＢＤ，又跳出ＣＢＤ”的運作思路，為產(chǎn)品贏得更大的延展空間。 綜合上所述，本項目具備準高檔物業(yè)的基本條件和競爭優(yōu)勢，選擇高端偏下路線是可行的。 產(chǎn)品最終定位 基于以上分析，本項目最終市場定位： 向東?ＣＢＤ珍藏版純粹辦公空間（高檔） 定位支撐點 →向東 以此突出本項目所處地理位臵的優(yōu)越性，既貼近成都 CBD 區(qū)域（東大街金融街），又處于經(jīng)開區(qū)驛都大道旁。 →ＣＢＤ珍藏版 由于本項目周邊條件如交通條件、交通密度、商務(wù)延展空間均得天獨厚，是ＣＢＤ核心區(qū)域項目無法比擬的。 →純粹辦公空間 以此與區(qū)域內(nèi)的酒店及商住樓項目的寫字樓相區(qū)別，樹立高檔純寫字樓形象。 案名建議 案名建議一 龍騰國際 釋義：以“龍泉”的龍字打頭，彰顯本案霸氣及首屈一指的形象定位 引申備選：龍騰四海國際 案名建議二 泉傾國際 釋義：以“龍泉”的泉字打頭，貼合區(qū)域特征，同時取義成語“權(quán)傾天下”，商家必爭 引申備選：泉傾天下國際 案名建議三 云際視界 釋義：站在巨人的肩膀上，視界，因你而改變。 案名建議四 壹號城樓 釋義：城中城、樓中樓、望蒼生、攬?zhí)煜? 切合點：符合大眾的閱讀方式，簡單通俗，但不俗氣！ 目標市場（客戶）定位 目標市場是指產(chǎn)品決定進入的具有共同需要或共同特征的購買者集合，它是某類產(chǎn)品的最終客戶群體。針對本項目而言即為購買或租用本物業(yè)的客戶對象。由于客戶對象在公司性質(zhì)、從事行業(yè)、企業(yè)規(guī)模等方面存在較大的差異，因此其消費的需求特征也就復(fù)雜多變。故在進行房地產(chǎn)市場營銷時，依照項目自身素質(zhì)及特點，正確劃分物業(yè)的客戶 對象，分析其消費特征，便能使銷售工作做到有的放矢，取得事半功倍的效果。 、目標市場構(gòu)成分析 、客戶類型 遵循前述“既依托 CBD，又跳出 CBD”的運做思路，鑒于本案所處位臵的特點，建議目標市場除包括 CBD 傳統(tǒng)外資公司、企業(yè)客戶外，還應(yīng)把傳媒產(chǎn)業(yè)、新型成長型行業(yè)客戶考慮進來。 、客戶分類 可依客戶群體對物業(yè)的不同目的分為投資和使用兩類。 CBD 已有的這兩類群體有其獨特的特征。總體來說，個人投資者及國內(nèi)使用者關(guān)注價格，國外投資者及使用者關(guān)注質(zhì)量。 ? 投資客戶 機構(gòu)投 資者 養(yǎng)老、保險類國外基金 入住介入 ? 國外投資機構(gòu) 現(xiàn)房介入 ? 國內(nèi)投資機構(gòu) 投資期介入 ? 個人投資者 商鋪投資者 期房介入 ? 自購自用者 大型企業(yè) 現(xiàn)房介入 ? 使用客戶 國內(nèi)企業(yè) 現(xiàn)房介入 ? 中型企業(yè) 商鋪投資者 入住介入 ? 小型企業(yè) 入住介入 ? 外資企業(yè) 入住介入 、不同性質(zhì)目標客戶的背景分析 、 投資型客戶 投資客戶大致可分為機構(gòu)投資者和個人投資者。個人投資者一般購買物業(yè)希望從兩個方面獲得收益：一是租金收益，一是物業(yè)升值帶來的收益。機構(gòu)投資者中根據(jù)資金來源的不同又有更詳細的分類，其投資物業(yè)的 動機也更為復(fù)雜：希望擁有固定資產(chǎn)；所有權(quán)賦予靈活性；高租金高收益率；投資組合減低風(fēng)險；外資企業(yè)本地化等。對投資客戶的具體描述如下： ? 養(yǎng)老、保險類國外基金 國外基金一般做長線，需求目標為 45 萬方。其收購的物業(yè)注重穩(wěn)定回報、低風(fēng)險，在入住率達 70%時才會購買；另外，購買的物業(yè)要求最好位臵，如 CBD，有好的品質(zhì)和匹配的物業(yè)服務(wù)，同時評估駐入的客戶檔次，以保證其收入的穩(wěn)定性； ? 國外投資機構(gòu) 國外投資機構(gòu)一般有相關(guān)物業(yè)投資、經(jīng)營經(jīng)驗，不愿冒風(fēng)險。國際集團買家希望建立類似商務(wù)會館、交流中心等機構(gòu)，這樣 本國投資者隨ＷＴＯ涌入中國后，首先會選擇這里為落腳點。 國外投資機構(gòu)要求“苛求”，十分專業(yè)，不僅了解項目的許多情況，也熟知相關(guān)的法律法規(guī)條文。他們選擇房產(chǎn)會看重以下幾點： 第一， 最佳位臵， CBD 為其主要選擇區(qū)域； 第二， 樓盤的綜合品質(zhì)，達 A 級標準； 第三， 現(xiàn)房； 第四， 相對獨立，便于管理，規(guī)模一萬多平方米左右； 第五， 開發(fā)商實力； 第六， 樓盤的知名度； 第七， 匹配的物業(yè)服務(wù)。 ? 國內(nèi)投資機構(gòu) 國內(nèi)投資機構(gòu)多為企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，擁有大量的現(xiàn)金資產(chǎn)的國有成份公司、上市公司及專業(yè)投資機構(gòu)。 由于近年來國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展較快，這類企業(yè)有較高的期望收益，一般不會長期持有經(jīng)營物業(yè)，以獲取穩(wěn)定但相對較低的收益，反而參與項目投資獲得項目收益的可能性更高，也不排除部分物業(yè)留作自用的可能性。對于更有實力的國內(nèi)投資機構(gòu)，有能力組織資源獨立開發(fā)，不會參與民營企業(yè)的合作開發(fā)。國內(nèi)投資者更強調(diào)項目的高收益。 ? 個人投資者 個人投資者又稱小投資者，背景復(fù)雜，當(dāng)前沒有對其資產(chǎn)規(guī)模及數(shù)量的初步統(tǒng)計。國內(nèi)針對個人的投資渠道有限，個人投資一般分為股票等金融資產(chǎn)方向、房產(chǎn)等固定資方向、郵票古董書畫等收藏品方向。由于個人知識領(lǐng)域 的限制，國內(nèi)中介機構(gòu)的缺乏，以及中介信譽方面的原因，這三個方向的投資人轉(zhuǎn)換較少，即有房產(chǎn)投資經(jīng)歷的個人一般在決策下一個投資方向時，仍會選擇房產(chǎn)，同時為了規(guī)避風(fēng)險，會選擇不同位臵、不同類型的物業(yè)。 小投資者在物業(yè)選擇過程中，隨著經(jīng)驗的積累，逐步關(guān)注開發(fā)商的實力和物業(yè)的品牌。面對眾多物業(yè)，為了減少比較成本，對回報較好的項目的開發(fā)商有一定忠誠度，同時注重口傳。 小投資者投資規(guī)模一般為 1001000 萬元，購買的面積一般從 1001000 平方米，對價格和付款敏感，心理價位 1000013000。有 一定物業(yè)經(jīng)驗，但缺乏足夠?qū)I(yè)知識，對品質(zhì)要求相對差些。 小投資者選擇升值潛力大、租戶來源穩(wěn)的物業(yè)，特別是想做長線的投資者對ＣＢＤ的投資前景頗有信心。會冒一定風(fēng)險在預(yù)售期投資購買，但對付款方式等金融支持極敏感。 、使用客戶 CBD寫字樓的主要使用者是那些成熟穩(wěn)定型的企業(yè)。目前外資企業(yè)占 CBD甲級寫字樓需求總量的 81%。 ? 外資企業(yè) 外商投資企業(yè)及外國企業(yè)，外企多租用甲級寫字樓，很多外資企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)規(guī)范和成熟，需要高品質(zhì)的寫字樓，寫字樓建設(shè)和國際接軌，整個的基礎(chǔ)設(shè)施、配 套，商務(wù)服務(wù)齊全。對物業(yè)的具體要求是：良好的環(huán)境、最好的品質(zhì)、便利的交通。 外商投資企業(yè)的總部所需面積較大，一般在 30005000 ㎡ ,外國企業(yè)所