【導(dǎo)讀】SHOPPINGMALL，作為零售業(yè)中最復(fù)雜的開發(fā)經(jīng)營模式，近幾年成為中國零售業(yè)的開發(fā)熱點，引起市場和媒體的極大關(guān)注。就開發(fā)面積在20萬平方米以上的SHOPPINGMALL而言，無論項目的投資決策、設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、招商以及管。理等，都是一個現(xiàn)實而艱苦的過程。將數(shù)量眾多的巨型商業(yè)建筑與形形色色的中小型商業(yè)建筑、景觀等放在一個屋。檐下，并且要保證商品流、人流、資金流高效、有序地運轉(zhuǎn)，沒有科學(xué)、合理的營銷策略為支撐和指導(dǎo)，顯然是不。本方案即對“紫薇MALL”中的一部分，也是整個“紫薇MALL”開發(fā)的前奏——“紫薇之家”，在營銷策略方。面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷售、管理等方面的策略指導(dǎo)。本項目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；

　　

【正文】 、 20%的自營（盈利）。 商業(yè)物業(yè)銷售的目標客戶主要包括三類人群 ： 商鋪經(jīng)營者 、 商鋪炒家 、商業(yè)物業(yè)投資者 。這些商 業(yè)物業(yè) 投資者采取的投資方式主要有兩種：一種是擁有較雄厚的經(jīng)濟實力 的 專業(yè) 商業(yè)物業(yè) 投資 者 ，通常會做大型商鋪交易，即購買一些商鋪的產(chǎn)權(quán)或經(jīng)營權(quán)，然后 分 租給各個經(jīng)營商，不以經(jīng)營為主；另一種是 中 小型商鋪投資商，通常是擁有一定閑置資金，投資一兩個商鋪 ，自營或出租 。 分析商業(yè)物業(yè)銷售的主要目標客戶，結(jié)合本項目 60%的產(chǎn)權(quán)銷售，我們認為 Shopping Mall 在管理上的精髓就體現(xiàn)于“統(tǒng)一性”， 本項目在產(chǎn)權(quán)分割后的經(jīng)營管理也將直接影響到“紫薇之家”長期而持續(xù)的經(jīng)營發(fā)展。因此， 本更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 54 項目開發(fā)的前提條件是在管理上實行所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)分離的管理模式，將 60%的產(chǎn)權(quán)商鋪通過“返租經(jīng)營”的模式來實現(xiàn)對整個 MALL 的統(tǒng)一集中管理，避免因產(chǎn)權(quán)分割后的經(jīng)營管理混亂。 模式 租售比例 經(jīng)營策略 營業(yè)總面積 可租售面積 達成目的 產(chǎn)權(quán)商鋪銷售 60% 返租經(jīng)營 129013 ㎡ 產(chǎn)權(quán)銷售 不含公攤 30%公攤 ㎡ 資金迅速回籠，保證流動資金的充足，為二期開發(fā)做準備。 40%公攤 ㎡ 50%公攤 ㎡ 含公攤 ㎡ 主力店的招睞 20% 前期免租、低租金額度等優(yōu)惠政策 129013 ㎡ 主力店租賃 ㎡ 核心主力店的招睞，吸引人流、客流，做熱項目地域商業(yè)氛圍，以期提高租金與售價水平。 自營 20% 出租或自營 129013 ㎡ 自營租賃 ㎡ 開發(fā)商長期的盈利來源，同時也起到項目運營的調(diào)控器作用。 更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 55 返租經(jīng)營政策： ? 期望目的 ：通過返租經(jīng)營，提高產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售競爭力，調(diào)動投資者的投資熱情，為中小型投資商的商鋪投資提供購買商鋪的噱頭； ? 項目返租經(jīng)營的總面積： 項目可租售營業(yè)面積的 60%； ? 年投資回報率： 8%投資收益（根據(jù)下表中對 50 ㎡ 商鋪的 投資回報分析，本項目能夠保證提供給投資者8%的收益率水平） 50 平方米商鋪投資回報收益表 商鋪價位 產(chǎn)權(quán)銷售價 租金水平 年收益率 投資回收期 備注 單價（元 /㎡ ） 總價（元） 單位租金（元 /月 /㎡ ） 年租金（元 /年） 最低價 4000 200000 25 15000 % 14 年 平均價 5000 250000 39 23400 9% 11 年 不含辦公層 最高價 6000 300000 60 36000 12% 9 年 更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 56 —— —— —— —— 招招 商商 的的 選選 擇擇 標標 準準 —— —— —— —— ① 承租戶的選擇須保證租金的來源 開發(fā)商的目標是選擇合適的零售商，能夠獲取足夠的，穩(wěn)定的租金收益。因此，本項目在選擇承租商時，協(xié)調(diào)處理好長期穩(wěn)定的租金收益與短期高回報租金收益的矛盾。 ② 保證商品種類、品牌的 完整性 商品種類、品牌的完備，可使購物者能夠比較方便地進行款式、質(zhì)量、價格的比較。因此，本項目在招商時要充分考慮到消費者的選擇權(quán)，可選擇一些承租戶集中布置，擴大商品覆蓋范圍，方便購物者進行比較式消費，創(chuàng)造“比較消費的購物氛圍”。為消費者提供一次滿足購物的服務(wù)。 ③ 保證購物中心經(jīng)營項目的多樣性與綜合性 本項目中要應(yīng)充分考慮融入娛樂、休閑性項目，將“專業(yè)產(chǎn)品賣場”與其他經(jīng)營項目進行有機結(jié)合，使其更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 57 在人流、客流上達到互為補充的目的，變單純的“特定目的的計劃消費”為“啟發(fā)式消費”行為。 —— —— —— —— 招招 商商 策策 略略 —— —— —— —— “紫薇之家”的招商，首先需要從兩個角度加以衡量和考慮： 一是開發(fā)商角度。 開發(fā)商對于“紫薇之家”的招商，最終看重的是如何更快地使所投入 資金迅速回籠，以及持續(xù)經(jīng)營所帶來的長期利潤增長。我們根據(jù)本項目所處的地理位置和其特定產(chǎn)品專業(yè)賣場定位等因素，導(dǎo)入“ 622” 產(chǎn)權(quán)與自營相結(jié)合的經(jīng)營開發(fā)模式，即： 60%產(chǎn)權(quán)銷售、 20 %的招睞概念店、 20%的自營盈利。 二是承租（售）人角度。 投資者比較關(guān)注的則是本項目是否能夠吸引大量的人流與客流，具備良好的商業(yè)發(fā)展前景，從而為其帶來可觀、持續(xù)的利潤收益。因此， 本項目在招商過程中必需本著“營造商圈”的經(jīng)營發(fā)展理念，合理地導(dǎo)入實力商戶，有效地搭配好主力店、半主力店、專賣店以及其它輔助功能店的組合，營造商業(yè)氛圍，吸納更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 58 人流。 項目招商的目標定位 購物中心的類型與特點在很大程度上都取決于商家的組成?！白限敝摇焙诵闹髁Φ陮τ谌肆髂軌蚱鸬疥P(guān)鍵的引導(dǎo)作用，因此我們在定位招商目標時考慮到本項目的開發(fā)規(guī)模、開發(fā)商實力、地理位置、所處市場環(huán)境等因素，將“紫薇之家”（包括紫薇 MALL）的招商目標定位為 “西部的旗艦店中心” 。 招商對象 ? 建材、家具產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、代理商、經(jīng)銷 商、投資置業(yè)者； ? 餐飲、娛樂項目的品牌直營商、品牌加盟商、投資置業(yè)者； ? 香港知名品牌產(chǎn)品的直營商、品牌加盟商、投資置業(yè)者； 招商目標客戶的組合 更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 59 根據(jù)本項目的自身條件，結(jié)合項目的業(yè)態(tài)定位，敝司認為本項目想在招商方面有重大突破，首要任務(wù)就是引入知名度較高、并具有較強市場號召力的家居主力店和建材主力店（建議紫薇可充分利用好自身的上游與下游資源，打造建材主力店），使其發(fā)揮“羊群效應(yīng)”的作用。 “紫薇之家”將由核心主力店（ 1 家家居主力店、1 家建材主力店）、半主力店、專賣店，以及餐飲店和娛樂店組成。 紫薇之家 經(jīng)營 業(yè)態(tài) 數(shù)量 招商對象 核心主力店 時尚家居類 1 家 以國內(nèi)外的宜家、百安居、歐倍德以及上海好美家等為主要招商對象。 建材類 1 家 紫薇可充分利用和整合自身的上游與下游資源，打造建材的旗艦店。 半主力店 家居類 10— 12 家 國內(nèi)外著名家居品牌商家或其代理商。 專賣店 家居類 100 余家 國內(nèi)外著名家居品牌商家或其代理商。 特色商品專賣店 香港特色商品 80— 100 余家 香港名牌服裝、化妝品、皮革制品、珠寶首飾、鐘表、攝影器材、玩具等。 餐飲店 中式餐飲、中 /西式快餐、美食廣場 4— 5 家 國內(nèi)名 牌餐飲企業(yè)以及西式快餐。如菜根香、百勝、鄉(xiāng)村雞、 KFC、必勝客等。 更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 60 娛樂店 大型娛樂項目類 1— 2 家 國際知名娛樂商家。如： SEGA 室內(nèi)主題樂園。 其他休閑功能店 西餐 /咖啡廳、書吧、陶吧、紡織吧、茶樓、水吧、冰激凌吧、美容店等休閑類 9— 11 家 以各類世界名牌店或非名牌店鋪為主，如星巴克、哈根達斯、憶念美、美麗田園等。 項目招商的政策管理 招商進程中，本項目必需注意到租金水平、承租戶質(zhì)量等問題。并將招商對象的最高目標定位于國內(nèi)外知名品牌的旗艦店商戶，最低目標是部分名牌店鋪和部分非名牌店鋪。 招商工作應(yīng)遵循這樣一個工作程序： 目標客戶調(diào)查 —— → 客戶鎖定 —— → 商務(wù)談判 —— → 資質(zhì)審核 —— → 經(jīng)營準入 —— → 經(jīng)營追蹤 目標客戶調(diào)查： 更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 61 確定招商目標對象，依據(jù)本項目業(yè)態(tài)組合，實施各業(yè)態(tài)“目標品牌客戶 1 對 1 拜訪調(diào)查”（同時也實現(xiàn)初步接觸），了解目標客戶意圖，完成相關(guān)招商行業(yè)的《招商分析報告》。 客戶鎖定： 根據(jù)目標客戶調(diào)查情況，針對有招商可能的目標對象，實施客戶鎖定，并對其實行更深入的交流與溝通，再次確認進入可能性。 商務(wù)談判： 針對確定的客戶對象，進行高層次的實質(zhì)性會談。 資質(zhì)審核： 資質(zhì)審核部分應(yīng)包 括對生產(chǎn)廠商的審查和對產(chǎn)品的審查兩個方面，并要求該廠商提供營業(yè)執(zhí)照（有效期內(nèi)）、生產(chǎn)許可證、注冊商標登記證、產(chǎn)品合格委托書（適用于批發(fā)代理商）、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)委托更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 62 書，以及其他的特殊證明（如化妝品、食品的衛(wèi)生許可證）。 經(jīng)營準入： 按圖紙進行登記預(yù)租 ，確定租賃面積、位置、最終租賃價格，并簽定合約。在租賃合約的管理方面，應(yīng)采用國際購物中心協(xié)會的通用租賃合約模式實行管理。 付款方式 ： A、 按圖紙選定位置（ 6 個月以上、 50 平方米起租），繳納合同金額的 10%作為定金； B、 定金交付 1 個月以內(nèi)，簽訂《租賃合約》，并再 付合同金額的 30%； C、 租賃經(jīng)營商在進駐裝修前付清 60%余款； 優(yōu)惠政策： 優(yōu)惠條件 優(yōu)惠幅度 開盤當天交定金的前 28 名入駐經(jīng)營者 優(yōu)惠總金額 1% 定金交后，一個月內(nèi)簽定協(xié)議并交全款者 優(yōu)惠總金額 1% 更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 63 定金交后，一個月內(nèi)簽定協(xié)議并付清 5 年租金者 優(yōu)惠總金額 3% 經(jīng)營者入駐裝修前，一次性付清 5 年租金者 優(yōu)惠總金額 2% 簽定一年以上協(xié)議者 免收 2 個月租賃費 經(jīng)營跟蹤： 對經(jīng)營商戶實行經(jīng)營跟蹤。 項目的價格建議 價格的設(shè)定應(yīng)根據(jù)本項目的實際情況而定，價格太低將無法賺取利潤，價格太高增加招租難度。 本項目的價格定位應(yīng)避免因價格因素導(dǎo)致的商戶數(shù)量不足、商戶質(zhì)量不高的問題。根據(jù)市調(diào)報告，我們發(fā)現(xiàn)目前西安市家具和建材市場的租金水平如下表： （單位：元 /月 /㎡ ） 城南 城北 城西 平均水平 建材市場租金 46 29 58 44 更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 64 家具市場租金 68 96 82 主要個案備注： 家世界 ：作為西安市檔次最高的大型建材大賣場，其租金水平達到 100 元 /月 /㎡ 。 三森國際家居匯展中心 ：西安市新入市場的家居大賣場，其平均租金水平為 47 元 /月 /㎡ 。 大明宮建材家居城 ：西安市規(guī)模最大的建材家居大賣 場，其家居賣場平均租金水平為 45 元 /月 /㎡ ， 建材區(qū)平均租金水平為 25 元 /月 /㎡ 。 明珠家居城： 家居專業(yè)賣場，其平均租金水平約為 40 元 /月 /㎡ 。 我們在制定價格政策時應(yīng)著重考慮到價格的彈性因素，鑒于本項目所處地段位置的商業(yè)氛圍尚需一段時間的培育，因此租金價格應(yīng)具備一定的市場成長空間，低開高走。同時，我們希望租金水平應(yīng)充分保證實現(xiàn)預(yù)期 5%的年增長比率。 根據(jù)本項目情況，敝司將調(diào)研報告的價格反推法與現(xiàn)行費率定價法（以主要競爭對手的價格作為定價標準，并以略低于對手的價格水平入市，體現(xiàn)價格優(yōu)勢。）結(jié)合，計算出“ 紫薇之家”平均租金價格的預(yù)期水平。見下表： （單位：元 /月 /㎡ ） 更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 65 年增 長率 城南 全市平 均水平 紫薇之家平均價位水平預(yù)期 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 2020 年 建材市場租金 5% 46 44 39 41 43 45 47 家具市場租金 68 82 餐飲娛樂租金 30 32 34 36 38 寫字樓租金 31 24 25 26 27 28 29 特色商鋪租金 55（電子步行街） 53 56 59 62 65 我們以 39 元 /月 /㎡ 的租金水平作為“紫薇之家”商鋪（包括建材和家具廣場）的入市平均價位，該價位水平低于城南和全市的平均水平；以 25 元 /月 /㎡ 的租金水平作為“紫薇之家”寫字間的入市價位，此價位低于城南區(qū)和西高新地區(qū)的寫字樓平均租金水平，但高于西安市寫字樓平均租價；分別以 53 元 /月 /㎡ 、30 元 /月 /㎡ 的租金水平作為“紫薇之家”特色零售商店與餐飲娛樂的平均租金，此價位均略低于臨近電子商業(yè)步行街的平均租價；。 更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 66 西安市 2020 年 10 月份寫字間平均租金 地 區(qū) 城東區(qū) 城西區(qū) 城南區(qū) 城北區(qū) 城內(nèi)區(qū) 西高新 全市均價 寫字樓平均租價 21 元 /㎡ 20 元 /㎡ 31 元 /㎡ 16 元 /㎡ 26 元 /㎡ 28 元 /㎡ 24 元 /㎡ 與建材市場租金