【正文】 策、 設計 、 開發(fā) 建 設 、招商以及管理等，都是一 個現實 而 艱 苦的 過 程 。 “紫薇之家”組團用地面積 83, 平方米，地上總建筑面積 124, 平方米，包括有“家居廣場”（ 41, 平方米）、“建材廣場”（ 18, 平方米）、“特色零售商店”（ 25, 平方米）、“美食廣場”（ 28, 平方米）和“辦公區(qū) /銀行商業(yè)”（ 10, 平方米）五個板塊區(qū)域；地下建筑面積 18, 平方米，包括有“家居廣場” (4, 平方米 )、“倉庫” (3, 平方米 )、“停車場”（ 9, 平方米）。建材廣場與家居廣場被預留的商業(yè)步行街（政府規(guī)劃預留道路）分隔。商業(yè)物業(yè)也需要根據其所處的地理位置、經營范圍 、服務的客戶類型和數量等諸多因素進行不同的定位。 ? “質量”與“數量”的 選擇 投資的最終目的就是實現收益最大化，但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的，“紫薇之家”的收益主要來源于以下 4 個方面： 1) 可營業(yè)面積租賃或產權銷售所獲取的租金與銷售收益； 2) 廣告位出租面積所獲取的廣告收益； 更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 10 3) 部分自營項目的經營收益； 4) 物業(yè)管理經營收益，如：停車場收入、商業(yè)促銷活動的場地出租收益等； 將以上收益加以比較，我們會發(fā)現“可營業(yè)面積租賃或產權銷售所獲取的租金與銷售收益”是整個“紫薇之家”的主要收入來源，是對“紫薇之家”經營管理影響最大的因素。 優(yōu)點： ? 雖然降低了有效營業(yè)面積最大可租、可售性，但是可以將一部分面積充分利用進行景觀、附屬設施的建設，改善了賣場環(huán)境，提高整體的檔次； ? 賣場購物環(huán)境和品牌形象的提升會對招商，尤其是名品的招商起到促進作用； ? 賣場整體形象、檔次的提升，為抬高租金單價帶來了可能性； ? 良好的賣場環(huán)境對吸引人流、客流量也是有幫助的； 缺點： ? 在以形象、環(huán)境、檔次的營造來抬高單位租金時，其抬高的額度仍具有有限性和不確定性； ? 如果租金過高，仍然會對招商帶來難度； 更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 13 通過對上述兩種方式的分析，我們建議采取第 2 種方式，優(yōu)化賣場景觀環(huán)境，提高賣場整 體形象，確立競爭優(yōu)勢。 更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 14 短期目標 (招商 /租賃 ) 足夠數量的主力店及其他商家入駐賣場。值得注意的是品牌優(yōu)勢、經營模式優(yōu)勢和輔助功能優(yōu)勢： ? 品牌優(yōu)勢是天然的差異化； ? 經營模式的新穎性是典型的差異化表現； ? 輔助功能的優(yōu)勢屬于產品附加值范疇，而這恰恰是最容易形成差異化的領域； ? 另外，招商引入西安市場尚缺的名牌產品或精品主 力店形成的差異化； 至此，我們可以這樣來看：“紫薇之家”是在“紫薇”強大品牌的支撐下，具備其他同業(yè)競爭者所不具備的 集主題購物、休閑、餐飲、娛樂等一站式消費服務功能于一體，家居、建材主題產品的公園式專業(yè)賣場。 核心競爭力 ? 集購物、特色景觀、休閑、娛樂、餐飲于一體的 新型公園式專業(yè)賣場模式 ； ? 更細致、更周到的 VIP 服務 ； 更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 18 功能定位部分 在完成“紫薇之家”的品牌定位，并賦予其充實的內涵之后，還需要具體功能的支撐，否則，只能是一具徒有其名的空殼。 “紫薇之家”業(yè)態(tài)組合存在的問題在于，因為相互間消費行為類型的不同，使得“特定目的的計劃性消費”與 “非特定目的消費”兩者存在矛盾。 對于“紫薇之家”的功能定位，簡單來講就是 —— 專、新、特 “?！? ? 產品定位中高檔，爭取知名品牌客戶和有口碑的經營者（最好為國際知名品牌店）入場。敝司建議以家居用品、建材主力店為核心商家，輔以辦公家具制品等周邊產品。 主題概念 設計同時要迎合西安市人文，又要符合未來發(fā)展趨勢的主題概念。 收費合理、質量良好的物業(yè)管理服務。 ? 經營主題特色化 —— 縱觀西安市同業(yè)競爭者的經營模式大都仍表現為單純賣買或服務提供方式，而忽略 了針對消費者在實際購物過程中休閑與娛樂性的商業(yè)體驗。因此，我們在這里將依此對三部分進行功能界定、主題構思。根據品牌和風格設置除“主力店”之外的 “世界家居產品發(fā)展史”、“海外風潮”、“古風古韻”、 “未來之光”、 “木 の 物語” 、“流光異彩”、“柔一族”、“ DIY 雅趣” 八大主題展區(qū)。 1F 主力店 世界知名家居主力店。二者與“未來之光”遙相呼應。 流光異彩 以金屬、玻璃材質的家具為主的特色展區(qū)。 注： 1. 在與主力店協(xié)商一致的情況下，主力店也可將自己不同風格的商品融入各個專區(qū)中； 2. 即使主力店堅持自成一派，如此的功能區(qū)域設置也可部分抵消主力店對其他商鋪的間接競爭； 3. “ DIY 雅趣”、“ 世界家居文明發(fā)展史”、“未來之光” 將是 “紫薇之家”所實行的體驗、互動特點的“啟發(fā)式營銷”中最大的亮點； ? 建材廣場 鑒于建材商品的特殊性和以批發(fā)為主的特點，以及周邊地塊今后的發(fā)展方向。 樓 層 主題 功 能 組 合 1F 我愛廚房 以整體廚房樣板展示廚具專區(qū)為主； 家清源 以展示衛(wèi)浴潔具專區(qū)為主； 燈火輝煌 燈飾展示專區(qū) 設計 沙龍 邀知名家裝設計公司設常年設計室 休閑設施 特色景觀休閑步行街，以水吧、書吧穿插其間，點綴步行街的休閑性。 3F 服務中心 紫薇大賣場辦公室、供應鏈聯(lián)盟商辦公室、多功能大廳會議室、多功能小廳會議室，辦公區(qū)域提供酒店寫字間式服務標準。如：美容護理服務、畫廊、港式奶茶店、港式甜品店等。 整體主題設計 “穿越時空 amp。同時也導入與建材組團同樣的印象館展示模式，與其一道傳播“展示無處不在”的理念。 1． 主體建筑建議： ? 賣場的私家車停車場移至賣場后面， BUS、 TAXI 停車場置于 賣場前面廣場，以解決組團之間交通重復和廣場擁擠的問題，最大限度合理分配空間； 更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 35 ? 部分建筑前移； ? 將圓形的中廳移至兩面端頭以突出強調； ? 建議將組團間交通道改造為中庭，作為景觀步行街的一部分，以增強組團間整體性和作為促銷中心； ? 另考慮到西萬路高新企業(yè)集群一方人流到達的問題，建議設地下通道，通道設兩處出口，一處位于“紫薇之家” 1F，一處位于外廣場（此處出口應注意與外部景觀的融合，建議使之成為景觀的一部分）； ? 增設貫穿 2 個組團的室內環(huán)形步行街，增加景觀和臨街鋪面的數量；并且該步行街也將與后期的“紫薇MALL”建立整 體動線聯(lián)系；景觀、天橋、步行街使“紫薇之家”與“紫薇 NALL”保持整體性； ? 考慮在外立面向客戶提供一定的廣告位，增強商業(yè)氣氛和增加收益；建議在入口處外立面設置大型液晶顯示屏作為廣告位，既解決廣告位問題，又避免了廣告過濫，同時動態(tài)的影音廣告也較靜態(tài)平面廣告有更好的視覺效果； ? 考慮地標建筑的設置，建議在入口設置顯要的豎向小品構筑物及旗桿； ? 尖角及鋸齒形外觀通常意味“危險”和“不舒服”，順暢、弧型的造型通常被用以鼓勵，吸引消費，且后者空間利用率大于前者，建議外觀方面重新考慮尖角造型； 更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 36 2． 商鋪位置與布局建議： 鑒 于家居組團和建材組團均會考慮到以 1 家主力店為主，多家半力店、專賣店、餐飲娛樂休閑功能配套店為輔的商家組合特點。建議在家居和建材組團，采用多層次步行街的設計，有效組織人員流動。因此，在作平面規(guī)劃設計時，應把握好“多用途的結構”這一原則。愜意 綠色生態(tài)水景觀音樂休閑吧（設小舞臺，現場演奏與播放音樂相結合） 建材廣場 休閑 amp。 ? 娛樂主力店方面，根據賣場增設環(huán)行步行街，建議選擇卡丁車項目比較適宜； ? 在 2 樓設置如星巴克、狼群派克等知名特色咖啡館，憑借其魅力吸引人流； ? 3 樓設置以“民俗文化”、“流金歲月”為主題的景觀書吧，與咖啡館相輝映，給中老年消費者的休閑活動提供多一些選擇； 更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 42 “建材精品印象館” ? 個性家裝實景體驗區(qū)： ? 中央步行街提供場地由商家進行個性家裝風格、效果實景展示； ? 裝修的標準、風格由商家自己設計，由賣場按照風格進行協(xié)調組合； ? 各個實景板塊之間留通道，消費者在不損壞物品的前提下，可自由穿行體驗區(qū)，零距離感受； ? 也可搭配國內外家裝發(fā)展歷程和經典家裝范例的介紹和展示； ? 步行街和“我愛廚房”、 “家清源”共同組成 1F 的超大展示體驗區(qū)； ? 在初期建議免費提供給商家使用，待形成較穩(wěn)定的特色后收費； ? 步行街休閑區(qū)： 更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 43 ? 中央步行街個性家裝風格、效果實景展示區(qū)外的空白區(qū)域設若干小規(guī)模； ? 部分休閑區(qū)供消費者免費休憩，部分可租賃給商家進行小型快餐、飲料等的營利性經營； ? 休閑區(qū)風格可呈現多樣化，但不得與步行街整體風格相沖突，并應盡量與中央步行街整體風格相融合（含營利性場所）； ? 娛樂店鋪： ? 2 樓的特色陶 /布吧可以為消費者提供休憩、陶藝制作、布藝制作等項目，參與性強； ? 3 樓設置小型室內靶場，以手槍射擊為主，輔以步槍、 弓箭等項目，對男性消費者頗有吸引力； ? 附屬娛樂設施： ? 在步行街設置如：彩色貼紙自助照相機、投幣唱機等小娛樂設施； ? 此類設施也能起到一定的吸引人流的作用； 更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 44 “香港名店廊” ? 選擇一條香港最著名的商業(yè)步行街作為藍本； ? 仿照藍本，打造一條實景步行街，街道的布置和店鋪風格都需和藍本基本一致； ? 名店廊內設置液晶顯示屏，播放藍本在香港風土人情和藍本實地的景象影片和商品廣告； ? 以此展現港島濃郁的商業(yè)人文風情； 3) 三個中庭的景觀設計：中庭以玻璃為墻壁，增強通透性和展示性。 ② 投資的商鋪是否具備長期的升值潛力 商鋪的投資是一個長期過程，它 一般 不會因房齡增長而降低其投資價值。 高回報率的收益始終是投資者追求的目標。要避免此種情況的出現，建議開發(fā)商在合同中明確約定公攤面積的大小與產權歸屬，確定公用部位的規(guī)劃設計。當投資者考慮貸款買鋪位時，意識到貸款申請不能通過時，將使項目的銷售陷入困境。 ③ 明確管理模式 本項目應充分實現所有權、經營權和管理權的分離，導入集中管理和分散經營的經營思路。 分析商業(yè)物業(yè)銷售的主要目標客戶，結合本項目 60%的產權銷售，我們認為 Shopping Mall 在管理上的精髓就體現于“統(tǒng)一性”， 本項目在產權分割后的經營管理也將直接影響到“紫薇之家”長期而持續(xù)的經營發(fā)展。 自營 20% 出租或自營 129013 ㎡ 自營租賃 ㎡ 開發(fā)商長期的盈利來源，同時也起到項目運營的調控器作用。因此，本項目在招商時要充分考慮到消費者的選擇權，可選擇一些承租戶集中布置，擴大商品覆蓋范圍，方便購物者進行比較式消費，創(chuàng)造“比較消費的購物氛圍”。 開發(fā)商對于“紫薇之家”的招商，最終看重的是如何更快地使所投入 資金迅速回籠，以及持續(xù)經營所帶來的長期利潤增長。因此， 本項目在招商過程中必需本著“營造商圈”的經營發(fā)展理念，合理地導入實力商戶，有效地搭配好主力店、半主力店、專賣店以及其它輔助功能店的組合，營造商業(yè)氛圍，吸納更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 58 人流。 “紫薇之家”將由核心主力店（ 1 家家居主力店、1 家建材主力店）、半主力店、專賣店，以及餐飲店和娛樂店組成。 專賣店 家居類 100 余家 國內外著名家居品牌商家或其代理商。 更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 60 娛樂店 大型娛樂項目類 1— 2 家 國際知名娛樂商家。并將招商對象的最高目標定位于國內外知名品牌的旗艦店商戶，最低目標是部分名牌店鋪和部分非名牌店鋪。 資質審核： 資質審核部分應包 括對生產廠商的審查和對產品的審查兩個方面，并要求該廠商提供營業(yè)執(zhí)照（有效期內）、生產許可證、注冊商標登記證、產品合格委托書（適用于批發(fā)代理商）、稅務登記證、法人授權委托更多、更好、更精彩資料、盡在中國 策劃師在線 Http： // 62 書，以及其他的特殊證明（如化妝品、食品的衛(wèi)生許可證）。 項目的價格建議 價格的設定應根據本項目的實際情況而定，價格太低將無法賺取利潤，價格太高增加招租難度。 大明宮建材家居城 ：西安市規(guī)模最大的建材家居大賣 場，其家居賣場平均租金水平為 45 元 /月 /㎡ ， 建材區(qū)平均租金水平為 25 元 /月 /㎡ 。 根據本項目情況，敝司將調研報告的價格反推法與現行費率定價法（以主要競爭對手的價格作為定價標準，并以略低于對手的價格水平入市，體現價格