【正文】 化產業(yè)成為第三產業(yè)的重要支撐。上半年，西安市完成房地產投資 億元，比上年同期增長 ％；商品房施工面積 1400 萬平方米，比上年同期增長 ％；商品房銷售面積 萬平方米，比上年同期增長 51％。現(xiàn)在的西安，不僅僅是西安人的西安，更是陜西人的西安，西北人的西安，乃至全國人的西安。未來西安城市將按照九宮格局、虛實相當?shù)目傮w結構，形成幾個外圍副中心，即在西南方向形成以戶縣為主的副中心；在東北方向形成以新筑、臨潼為主的副中心；在北部方向形成以閻良為主的副中心；在渭北方向形成以高陵（跨過渭河）、涇河工業(yè)區(qū)為主的副中心；在南部方向形成以長安為主的副中心。經過幾年的發(fā)展高新區(qū)已經成為發(fā)展良好的西安“輔城”。歷史文化名城保護：維護西安“世界著名古都”地位，遵循“可持續(xù)發(fā)展”的原則，突出古城精華，挖掘文化內涵，塑造城市特色，提升城市品質。圖 大西安格局示意圖13 / 973 房地產市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 全國房地產市場現(xiàn)狀及趨勢（1） 市場供給方面房地產市場供給不夠充足，供給結構很不合理進而導致失調。在房地產市場供給中，經濟適用房和普通住宅供給顯著缺乏。經過幾年的大規(guī)模開發(fā)，市場已經逐步擺脫房屋短缺時代，新增需求的增長將會放緩。目前，中國的大中城市大部分處于這個收入階段，房地產需求仍將保持強勁勢頭。 使得房地產投資得到控制，房地產信貸投入增速進一步放緩，原有融資渠道的限貸，迫使房地產企業(yè)尋求新的融資方式與渠道，這意味著房地產融資將趨向多元化，房地產業(yè)將從項目導向向資金導向轉變。由于 2022 年是對外資金融機構全面開放的起始年份，因此外資銀行將不可避免地與中資銀行爭奪住房信貸資源。由此國家對房地產業(yè)實行了新一輪的宏觀調控，為促使房地產價格增長幅度放緩，房地產產品結構進一步優(yōu)化，國家在 2022 年相繼出臺了房地產業(yè)相關法律法規(guī)：決定：為促進房地產業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展，從 2022 年 3 月 17 日起，調整商業(yè)銀行自營性個人住房貸款政策。 2022 年 6 月 1 日起嚴禁“炒地”及轉讓“期房”行為，超過 1 年未動工開發(fā)的，征收土地閑置費；2 年未動工開發(fā)的，無償收回土地使用權。個人購買普通住房超過 2 年(含 2 年)轉手交易的,銷售時免征營業(yè)稅。展望 2022 年，國家在房地產方面的動向，將依舊秉承 05 年的發(fā)展趨勢，對房地產供給結構、抑制房價和房地產政策等方面，繼續(xù)加大調整力度。2022 年，全省房地產開發(fā)投資 億元，比上年增長 ％，房地產開發(fā)投資分別占全省城鎮(zhèn)投資和全社會固定資產投資的 ％和 ％。2022 年，全省商品房銷售建筑面積 萬平方米，其中銷售給個人 萬平方米，分別比上年增長 ％和 ％；全省商品房屋銷售額 155 億元，其中銷售給個人 億元，分別增長 ％和％。 西安市房地產市場的這場波動，正是因為人們的居住理念的改變，并要求改善居住條件所至。從戶型設計方面來看，需求戶型人性化、結構合理化也已成為新的市場導向。追求細節(jié)上的環(huán)境、人文、安全、服務已成為 2022 年西安住宅需求市場的新一輪的特點。在這種市場環(huán)境下意圖取勝，則不僅僅是項目產品之間的硬件比較，而且包括了開發(fā)商之間資金實力、開發(fā)理念、信用品牌、物業(yè)服務、企業(yè)管理等的綜合實力的較量。近來，政府北遷的舉措已經進入實質性的報批階段，這讓北城區(qū)域急速升溫，主城向北、居住北移的提法也多了起來。市政配套的快速前進，空氣較清新，適宜喜歡郊區(qū)居住的消費進作用目多，未來板塊內部競爭壓力大利用土地有限，缺乏基本的生活配套對的目標客戶有限。北郊板塊，住宅開發(fā)量大，居住人氣較大提升改觀境衛(wèi)生較差。相對較低。另外，在我們作的一項針對消費者購房首選區(qū)域的市場調查中，如下圖所示，選擇南郊的占到了 31%，選擇西高新的消費者占到 21%的份額，而選則在曲江地區(qū)置業(yè)的消費者占到 20%。而隨著西安市政府繼續(xù)對曲江板塊投資，該地塊所在區(qū)域必將呈現(xiàn)出一個全新的面貌和生機盎然的前景。其是西安市城市中心區(qū)的重要組成部分，也是未來五年西安城市建設的重點區(qū)域。西安曲江新區(qū)現(xiàn)狀人口為 76100 人，其中非農業(yè)人口 55260 人，占%，農村人口 20840 人，占 %，人口的分布呈現(xiàn)不均衡性，大部分人口分布在城市建成區(qū)的西影路和翠華路附近。 計劃總投資 46 億元人民幣。（2）功能定位和分布功能定位：如下圖曲江新區(qū)功能分區(qū)規(guī)劃圖示意圖 曲江新區(qū)功能分區(qū)規(guī)劃圖曲江新城的主要功能為：旅游、休閑功能；教育、科技功能；行政、會展功能；居住功能。1） 一個中心以大雁塔為中心，以盛唐文化、宗教文化、旅游商貿為主題，目標客戶以23 / 97國內市場為主、海外市場為輔。延伸方向為大雁塔東南：大雁塔：芙蓉園：世界風情園：生態(tài)林：杜陵。 地塊區(qū)位分析（1） 項目四至位置：金地曲江項目位于西安曲江旅游度假區(qū)，緊鄰高校文化區(qū)，毗鄰大雁塔，近觀曲江湖，周邊有大唐芙特蓉園、西安國際展覽中心，唐華賓館、曲江賓館、唐代藝術博物館、唐歌舞餐廳、以及盆景園、植物園、等具有唐代風格的園林景觀。商場：小寨商業(yè)中心、眾多大型購物場所環(huán)抱，西安二級市中心偏移重點地域。（3） 項目交通狀況：地塊東有芙蓉西路，南有環(huán)城高速公路，西至雁塔南路，北至雁南三路。25 / 97（4） 污染狀況工業(yè)污染：該地塊處于西安市南區(qū)，距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性污染。 競爭項目分析競爭樓盤的選擇，可以依據(jù)與本開發(fā)項目產品相似、區(qū)位相近的原則來確定。從潛在消費客戶群來看，對本案構成競爭影響的區(qū)域主要來自三個方面，即：其一為最鄰近本案的東邊競爭項目；其二為圍繞雁塔南路形成的產品市場；其三為從本地塊向東北，去往大唐芙蓉園方向的周邊物業(yè)及其形成的市場。優(yōu)勢：1) 該項目屬于西安地區(qū)較早時期開發(fā)的別墅項目產品，在開發(fā)別墅產品上，有相當豐富的經驗。劣勢：1) 其開發(fā)的產品，在創(chuàng)新方面作不夠，自開發(fā)得一期產品推出市場以來，一直以聯(lián)排為主。航天御苑位于大唐芙蓉園正門斜對面，隔芙蓉西路眺望北湖。27 / 973) 小區(qū)規(guī)模較大，容積率低，通風、采光俱佳。3) 物業(yè)價格在同類型項目中較高，不利于競爭。3) 成熟社區(qū)，環(huán)境幽雅，地段升值潛力巨大，較適合投資和居住。(4) 曲江春曉苑綜述：曲江春曉苑位于曲江新區(qū)雁南五路曲江水廠東側，四周被自然人文景觀所環(huán)抱，東有寒窯、歐洲城、中偉俱樂部、萬畝生態(tài)林；西鄰曲江水廠；南有少陵塬；北有千畝南湖和世界娛樂園。 優(yōu)勢：1) 物業(yè)價格較低，均價為：3700 元/平方米2) 項目景觀采用西安地區(qū)獨有的活水景觀貫穿其中，觀賞性較強。2) 開發(fā)物業(yè)檔次較低，產品單一。社區(qū)采用依坡就勢的地中海式建筑風格，總建筑面積 148866 平方米，有小高層、高層等 10 余棟樓宇組成。劣勢：1) 價格較高，均價 4300 元/平方米、4200—5000 元/平方米。 SWOT 分析 項目優(yōu)勢（1） 地塊優(yōu)勢：本地塊處在曲江旅游度假開發(fā)區(qū)，適合于開發(fā)較高檔次的樓盤。（4） 品牌整合優(yōu)勢：可以預見，金地地產公司在西安曲江的項目，必將是秉承其地產開發(fā)的一貫作風，即知名開發(fā)商、知名規(guī)劃單位、品牌建筑商、金牌物業(yè)服務、科技環(huán)保的材料部品組合、專業(yè)策劃配合、強大的媒介支持……等資源整合，可以形成一種品牌組合優(yōu)勢，在有效的管理和操作下，將會轉化為強大的銷售力和市場效應。（3） 購地成本較大：該地塊的購買成本較高，在開發(fā)物業(yè)的設計以及后期反映在房價方面很可能不利于開發(fā)產品的銷售。而本項目作為大城南規(guī)劃中很重要的組成部分，也可吸引更大范圍的目標客戶，例如咸陽、寶雞甚至陜北的客戶。（2） 周邊待開發(fā)項目產品類型將會基本類似，市場同類競爭將會非常激烈,本案用地為 75 畝，開發(fā)體量中等，作為別墅、排屋用地體量偏小，無法形成規(guī)模效應,在競爭中處不利地位。 家庭結構分析市場調查結果顯示如圖 11，符合條件的目標客戶家庭結構以兩代人最多，而其家庭人員結構也在 3～6 人的范圍之間。同時購買資金不是他們的障礙。由外資企業(yè)家、外企高層管理者等外籍人士構成的國外購買需求，特別是在我國加入 WTO 國家后和實施西部大開發(fā)以來，隨著開放和改革的深化，在中西部工作的外國人越來越多，國外購買需求不斷擴大。 行為習慣分析通過對目標消費者個人愛好的市場調查，結果顯示他們大都有以下特點：大多數(shù)目標客戶比較喜歡諸如財經、投資等專業(yè)類雜志新聞；工作比較繁忙，出差機會多，往返于市內、機場、大城市之間；目標客戶通常日常交際、應酬較多，經常出入高檔消費場所，如世紀金花、鐘樓飯店、中大國際、金花豪城、天域凱萊、長安城堡等； 周末喜歡從事一些度假式休閑活動或參加國際化的高檔文化活動，名車展、模特 SHOW、高雅文藝演出是他們喜愛觀看的活動； 收入水平分析在我們對消費者同事的收入情況的調查結果可以間接判斷被調查者收入情況。故月收入水平在 5000 元及以上的消費者，將理所當然成為我們追逐的目標客戶。35 / 97圖 目標客戶受教育程度示意圖 重點目標客戶（1） 別墅項目的購買對象高收入群1） 特征：年齡：39 歲以上職業(yè)：企業(yè)負責人或中高層負責人月收入：10000 元以上背景：通過多年的積累，他們有足夠的能力購買曲江新區(qū)的別墅或公寓，目的是追求生活的品位與質量、改善居住條件，多為第二次置業(yè)。多數(shù)為二次置業(yè)，對樓盤的品質非?？粗兀Ｍ徺彿考纫形飿I(yè)的高36 / 97品質、高品味，又希望交通便捷。家庭人口組成：3 人以上，1 位老人、兩夫婦、一個上中學的小孩。會考慮城市發(fā)展對所購房屋產生的影響。37 / 976 項目定位 項目總體定位 總體定位：曲江智能化生態(tài)型休閑度假社區(qū)（1） 核心功能定位：生態(tài)休閑空間、人居天堂詮釋：針對項目地塊特點充分挖掘地塊自身優(yōu)勢，將其自然環(huán)境與人文環(huán)境完美融合，以高度生態(tài)化的環(huán)境面貌、異常優(yōu)越的景觀價值、極富人性化的人居與生態(tài)休閑空間、完善合理的現(xiàn)代服務體系，打造以居住為主導，兼具休閑、健身、度假為一體，以高端服務為核心，配套完善、規(guī)劃超前，擁有私家公園的高尚型智能化生態(tài)休閑空間。輔助產品為小高層，在豐富物業(yè)類型的同時，也對項目地塊的利用更加的充分。別墅項目按主力戶型五房，建筑面積按照 300 平方米，均價 9000 元/ M178。） 比例四房三廳 220300 20%五房三廳 250330 50%六房三廳 270350 30%（3） 小高層戶型面積配比市場調查結果顯示，從市場需求來看，目前在西安市熱銷的小高層戶型,如39 / 97下表 所示，表 戶型與面積交叉示意表分別為三室兩廳兩衛(wèi)和三室兩廳一衛(wèi)，最受歡迎的建筑面積是 100120 M178。同時，結合曲江區(qū)位優(yōu)勢和本項目的特點，我們將小高層定位略高于目前市場上的熱銷戶型，既不影響空間布局，使房間內空間布置更加合理，總價又不高，有利于市場競爭。） 比例 樓面形式兩房兩廳 80120 15% 平層三房兩廳一衛(wèi) 100120 30% 平層三房兩廳兩衛(wèi) 120150 40% 平層四房三廳 130160 15% 躍層戶型選擇建筑面積 一室一廳 兩室兩廳 三室兩廳一衛(wèi) 三室兩廳兩衛(wèi) 四室兩廳 總計6080 4 480100 1 21 7 7 36100120 4 27 21 2 54120150 2 5 30 3 40150 以上 2 8 15 25總計 1 31 41 66 20 16040 / 97 項目價格定位 定價原則（1） 以競爭項目為類比作為考照；（2） 以本項目工程投資作為基礎；（3） 結合市場設置合理的利潤空間；（4） 地塊優(yōu)勢及開發(fā)商品牌 小的附加價值。計算如下：41 / 97表 競爭項目權重打分表別墅項目 小高層項目評價要素 金地標準 湖濱花園 航天御苑 曲江 6 號 春曉園 豐景佳園區(qū)位 28 距市中心遠近 8 8 7 周邊自然環(huán)境 5 周邊社會環(huán)境 4 4周邊配套設施 5 5 道路交通情況 3 4 區(qū)位提升空間 3 3 規(guī)劃設計 16 總體規(guī)劃 4 園林設計水平 容積率 5 區(qū)內配套 3 建筑設計 建筑外觀 3 3 戶型結構 5 5朝向采光通風 5 5 5公共部分 3 噪音 3建筑用材 4 4 4 4弱電配置 3 施工品質 可視景觀 5社區(qū)規(guī)模 4 4 4 物業(yè)管理 3 工程進度 4 4 交樓標準 3 3開發(fā)商認可 5 4 加權合計評分 100 102 42 / 971) 聯(lián)體別墅項目定價：與湖濱花園三期相比得出均價：8000100247。102=（元/㎡）；3) 小高層項目定價：與豐景佳園相比得出均價：5000100247。2 = 元/㎡；疊 TOWNHOUSE：(+)247。如此，本項目前期內部認購發(fā)售時價格建議如下：聯(lián)體別墅均價： （1+%) ≈9500 元/㎡；3 疊加別墅均價： （1+%) ≈7300 元/㎡；3 小高層均價 ： (1+%) ≈4700 元/㎡； 3 （4） 交易情況修正交易情況的分析判斷是以正常的市場價格為