【導讀】為了確立“潤豐花園”的市場定位、客戶定位和產(chǎn)品定位。同時編寫“潤豐花園”項。況、北京市萬元以上銷售價格的典型項目進行了調(diào)研分析。先于北京市其它部位。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設施及。占地面積為公頃，總建筑面積達到萬平方米。說明本區(qū)域市場供。應量較為充足，競爭激烈。但是奧運會的舉辦將會促使國家在此投入大量的資金進行配套建設；世貿(mào)中心的。建成也會在京北地區(qū)形成一個新的中心商務區(qū)。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境，市場。將會由中端市場向高端市場變遷。綠化率、戶型、面積配比和、會所等情況進行了統(tǒng)計分析，得到以下結論。邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號召力以及管理服務的質(zhì)量。資產(chǎn)豐厚，十分關心自己的健康問題。本人社交活動比較頻繁，喜歡生活在城市當。有多次購房經(jīng)驗，對產(chǎn)品品質(zhì)也很在意，注重。對銷售單價的敏感度較低，要求物業(yè)服務必須做得到位，能夠

　　

【正文】 項目劣勢 潤豐花園周邊項目林立，亞運村地區(qū)整體競爭激烈。 項目規(guī)模不大，容積率高，使得產(chǎn)品形態(tài)設計受到比較大的制約。 項目周圍沒有令人滿意的自然景觀。 開發(fā)商不具有市場知名度，項目難以發(fā)揮品牌效應。 （三）項目機會點 中國申奧成功和加入 WTO 將會有力的促進國民經(jīng)濟發(fā)展，在今后幾年內(nèi)宏觀經(jīng)濟形勢將持續(xù)向好。 奧運會申辦成功將使北京市尤其是亞運村地區(qū)的房產(chǎn)地面臨良好發(fā)展機遇。 亞北地區(qū)不存在萬元左右的高品質(zhì)、高品位的項目，存在市場空缺等待填補。 奧運會的舉辦以及世貿(mào)中心的建造，將使本地區(qū)成為世界矚目的焦點，會吸引更多的成功人士來此置業(yè)。 （四）項目面臨的威脅 國家對于北京市居高不下的房價所采取的平抑政策是對本項目最大的威脅。 城鄉(xiāng)結合部經(jīng)濟適用房的建設及周邊不成功項目的銷售對潤豐花園項目在價格上造成沖擊。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 28 頁 共 32 頁 二、安索夫模型分 析：新市場、新產(chǎn)品 （一）安索夫模型簡介 ： 伊格爾安索夫模型聯(lián)系著產(chǎn)品與它在市 場上的地位。通過這一模型，可以分析出在一定條件下企業(yè)應當采取何種市場－產(chǎn)品戰(zhàn)略。是在現(xiàn)有市場中擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的投放量，還是將現(xiàn)有產(chǎn)品推向一個全新的市場，抑或在現(xiàn)有市場中開發(fā)出新的產(chǎn)品。除此之外，還可以考慮在全新的市場上以新的產(chǎn)品尋求生命活力。 （二）分析、研究： 由本次調(diào)查所獲取的基礎資料研究發(fā)現(xiàn)，亞運村地區(qū)現(xiàn)在有著大量的 6000～ 7000 元 /平方米的在售項目，銷售單價 7000元左右的項目在整個北京市房地產(chǎn)市場定位中屬于中高檔產(chǎn)品。而亞北地區(qū)現(xiàn)有市場中屬于中端市場，供求圍繞在 伊格爾安索夫模型 新產(chǎn)品 產(chǎn)品：均價 10000元以上的高端產(chǎn)品 市場：中端市場 不能相適應 產(chǎn)品：均價 10000元以上的高端產(chǎn)品 市場：高端市場 優(yōu)勢戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 產(chǎn)品：均價 6000～7000 元的中端產(chǎn)品 市場：中端市場 競爭激烈 產(chǎn)品：均價 6000～7000 元的中端產(chǎn)品 市場：高端市場 不能相適應 現(xiàn)有市場 新市場 伊格爾安索夫模型 新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 新市場 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 29 頁 共 32 頁 6000～ 7000元 /平方米的產(chǎn)品 市場之上。在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競爭十分激烈。因此“潤豐花園”如果以亞運村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進入現(xiàn)有市場當中，必然會遭遇到異常激烈的市場競爭，成功的把握性不大。 在亞北地區(qū)目前市場上的高檔住宅項目極少，高檔住宅在此地區(qū)將會以一個全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。奧運申辦成功后本地市場已經(jīng)開始向高檔化變遷。為了在競爭中取勝，就必須差異化，從而避開直接競爭取得市場領先優(yōu)勢。 如果在現(xiàn)有的市場上推出萬元豪宅，或者是仍利用現(xiàn)有水平的產(chǎn)品去吸引購買力更強的高端市場客戶，顯而易見地都將使市場與產(chǎn)品不相適應最終導致失敗。 三、項 目的市場定位 從我們調(diào)研的結果可以看到，目前亞北地區(qū)的在售住宅產(chǎn)品是以中高檔為主，市場平均銷售價格 6000～ 7000 元，銷售價格比較高的是一些商務氣息濃郁的商住概念公寓，真正符合富人居住的豪宅產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)。所以目前亞北地區(qū)的房地產(chǎn)市場雖然競爭異常激烈，但是就其市場整體水平而言仍然處于中檔層次的競爭，在高檔市場上存在空檔，競爭尚未形成。隨著奧運和世貿(mào)商圈形成對本地區(qū)市場的發(fā)展的促進，亞北地區(qū)沒有具備現(xiàn)代感豪宅這一點與日益成熟的居住環(huán)境越來越不相符合，因而市場必然會向高檔化發(fā)生變遷，對于高檔次住宅的需求一定會 很快出現(xiàn)。如果抓住時機進入這一市場領域，將會避開激烈競爭，掌握市場先機。經(jīng)過調(diào)研分析，我們的結論是“潤豐花園”應當定位于高端市場。只有這樣，才能夠在亞北地區(qū)領先于對手進入一個即將形成的、新的、無競爭市場，從而獲得時間壟斷優(yōu)勢。 四、項目的客戶定位 豪宅項目所面對的目標客戶一定是在個人事業(yè)上已經(jīng)取得了很高成就，完全有能力用 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 30 頁 共 32 頁 比較大額的資金購買豪華住宅供自己居住。他們喜歡生活在城市當中，或以其經(jīng)濟實力尚不足以購置綜合水平較高的別墅，所以會在城市當中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。 對于這樣的用戶群來講，絕大多數(shù)人已經(jīng) 不止一次購買過房產(chǎn)，所以他們對住宅的特點十分了解。出于通過購買高檔次住宅來得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受的目的，加上他們十分注重個人生活品質(zhì)、關心自身健康與安全，因此對住宅產(chǎn)品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。這些客戶所需要的“豪宅”，特點是外觀雍容典雅、戶型設計合理、會所設施齊全、智能化方案先進、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務體貼周到。 總之，由于購買豪宅的客戶價格彈性比較低，在一定總價范圍內(nèi)已經(jīng)基本超越了根據(jù)價格做購買決定階段，所以對產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購買決 策的關鍵因素。 對于客戶定位，我們的最終結論是：潤豐花園的目標客戶應當定位在來源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運村良好居住環(huán)境吸引而集中到奧運村地區(qū)來的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的社會關系。他們的購買能力比較強，具備豐富的購房經(jīng)驗，對于房地產(chǎn)消費而言屬于成熟消費者。 五、項目的產(chǎn)品定位 基于面向成功人士的高端市場定位，本項目必須充分發(fā)揮處于將來以世貿(mào)中心為核心的奧運商圈的優(yōu)越地理位置，建設定位為“適應國際化的居住潮流”的精品豪宅。精品豪宅主要體現(xiàn)于軟 件、硬件部分，無論從建筑外觀、內(nèi)部構造、建筑用材、景觀、配套、服務等各個方面都應該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。 具體到本項目的產(chǎn)品設計上，應當力求滿足以下標準： 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 31 頁 共 32 頁 住宅建筑總面積控制在 8 萬平米左右，樓層設計為 23 層。這是為了給首層建造豪華大堂、物業(yè)管理用房、會所的地面部分、可能的局部挑空景觀設計留下足夠的余地。 戶型配比純?yōu)榇髴粜?，主力戶型?190～ 230平方米的三居。這樣既可以保證客戶定位的一致性，又能夠在高容積率的條件下有效降低人口居住密度，有利于高檔豪華住宅的市場認知。 建筑形式建議設計為塔 樓與板樓結合，一層 4戶。設計板、塔結合以及一層 4戶的目的，是希望避免純北向單位的出現(xiàn)。樓內(nèi)設計為 2梯，塔樓部分 1梯 3戶 2部電梯，板樓部分一梯 1戶 1部電梯。同時應當考慮安裝一部貨運電梯，用于運載各種貨物和物業(yè)管理的垃圾等雜物清運以及清潔工人上下。 建議層高為 3 米，實現(xiàn)層高的突破。保證在使用戶式中央空調(diào)的情況下，室內(nèi)依然有足夠的層高，利于提升物業(yè)的品質(zhì)。 戶型設計應考慮到動靜分離以及工作區(qū)和生活區(qū)的分離，而且能夠充分利用戶外景觀。 建筑風格著重體現(xiàn)高檔、現(xiàn)代、西化的風格。希望有重大的突破，形成京城房 地產(chǎn)市場中具有獨特賣點的形態(tài)。 地下車庫設計建議 突破 1： 1的配比，車庫配比建議為： 2： 3，即 2戶 3個車位。車位全部設在地下二、三層，要求有電梯直接通達住宅各層。 作為售價萬元的豪華住宅，必須有高檔會所。會所面積應該在 3000平米左右。但為了避免會所擠占住宅面積，以及解決純以裙樓作為會所形態(tài)很難大氣、貫通的問題，我們建議將地下一層結合部分地上建成會所。會所要有泳池，上方可以有高出半層的玻璃屋頂，既 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權歸原作者所有 ) 第 32 頁 共 32 頁 可以為會所帶來日照采光，同時也成為中心花園景觀的一部分。 另外，為了彌補開發(fā)商知名度不高所帶來產(chǎn)品無法建立 品牌效應這一劣勢，建議在委托 進行設計的同時，潤豐花園物業(yè)委托一家國內(nèi)外知名的物業(yè)管理公司來管理，用以提升項目檔次。