【導(dǎo)讀】為了確立“潤豐花園”的市場(chǎng)定位、客戶定位和產(chǎn)品定位。同時(shí)編寫“潤豐花園”項(xiàng)。況、北京市萬元以上銷售價(jià)格的典型項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)研分析。先于北京市其它部位。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及。占地面積為公頃，總建筑面積達(dá)到萬平方米。說明本區(qū)域市場(chǎng)供。應(yīng)量較為充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈。但是奧運(yùn)會(huì)的舉辦將會(huì)促使國家在此投入大量的資金進(jìn)行配套建設(shè)；世貿(mào)中心的。建成也會(huì)在京北地區(qū)形成一個(gè)新的中心商務(wù)區(qū)。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境，市場(chǎng)。將會(huì)由中端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)變遷。綠化率、戶型、面積配比和、會(huì)所等情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，得到以下結(jié)論。邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號(hào)召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。資產(chǎn)豐厚，十分關(guān)心自己的健康問題。本人社交活動(dòng)比較頻繁，喜歡生活在城市當(dāng)。有多次購房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也很在意，注重。對(duì)銷售單價(jià)的敏感度較低，要求物業(yè)服務(wù)必須做得到位，能夠

　　

【正文】 項(xiàng)目劣勢(shì) 潤豐花園周邊項(xiàng)目林立，亞運(yùn)村地區(qū)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈。 項(xiàng)目規(guī)模不大，容積率高，使得產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)受到比較大的制約。 項(xiàng)目周圍沒有令人滿意的自然景觀。 開發(fā)商不具有市場(chǎng)知名度，項(xiàng)目難以發(fā)揮品牌效應(yīng)。 （三）項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) 中國申奧成功和加入 WTO 將會(huì)有力的促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在今后幾年內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將持續(xù)向好。 奧運(yùn)會(huì)申辦成功將使北京市尤其是亞運(yùn)村地區(qū)的房產(chǎn)地面臨良好發(fā)展機(jī)遇。 亞北地區(qū)不存在萬元左右的高品質(zhì)、高品位的項(xiàng)目，存在市場(chǎng)空缺等待填補(bǔ)。 奧運(yùn)會(huì)的舉辦以及世貿(mào)中心的建造，將使本地區(qū)成為世界矚目的焦點(diǎn)，會(huì)吸引更多的成功人士來此置業(yè)。 （四）項(xiàng)目面臨的威脅 國家對(duì)于北京市居高不下的房?jī)r(jià)所采取的平抑政策是對(duì)本項(xiàng)目最大的威脅。 城鄉(xiāng)結(jié)合部經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)及周邊不成功項(xiàng)目的銷售對(duì)潤豐花園項(xiàng)目在價(jià)格上造成沖擊。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 28 頁 共 32 頁 二、安索夫模型分 析：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品 （一）安索夫模型簡(jiǎn)介 ： 伊格爾安索夫模型聯(lián)系著產(chǎn)品與它在市 場(chǎng)上的地位。通過這一模型，可以分析出在一定條件下企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取何種市場(chǎng)－產(chǎn)品戰(zhàn)略。是在現(xiàn)有市場(chǎng)中擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的投放量，還是將現(xiàn)有產(chǎn)品推向一個(gè)全新的市場(chǎng)，抑或在現(xiàn)有市場(chǎng)中開發(fā)出新的產(chǎn)品。除此之外，還可以考慮在全新的市場(chǎng)上以新的產(chǎn)品尋求生命活力。 （二）分析、研究： 由本次調(diào)查所獲取的基礎(chǔ)資料研究發(fā)現(xiàn)，亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)在有著大量的 6000～ 7000 元 /平方米的在售項(xiàng)目，銷售單價(jià) 7000元左右的項(xiàng)目在整個(gè)北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)定位中屬于中高檔產(chǎn)品。而亞北地區(qū)現(xiàn)有市場(chǎng)中屬于中端市場(chǎng)，供求圍繞在 伊格爾安索夫模型 新產(chǎn)品 產(chǎn)品：均價(jià) 10000元以上的高端產(chǎn)品 市場(chǎng)：中端市場(chǎng) 不能相適應(yīng) 產(chǎn)品：均價(jià) 10000元以上的高端產(chǎn)品 市場(chǎng)：高端市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 產(chǎn)品：均價(jià) 6000～7000 元的中端產(chǎn)品 市場(chǎng)：中端市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈 產(chǎn)品：均價(jià) 6000～7000 元的中端產(chǎn)品 市場(chǎng)：高端市場(chǎng) 不能相適應(yīng) 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 伊格爾安索夫模型 新產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 29 頁 共 32 頁 6000～ 7000元 /平方米的產(chǎn)品 市場(chǎng)之上。在現(xiàn)有市場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此“潤豐花園”如果以亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)當(dāng)中，必然會(huì)遭遇到異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成功的把握性不大。 在亞北地區(qū)目前市場(chǎng)上的高檔住宅項(xiàng)目極少，高檔住宅在此地區(qū)將會(huì)以一個(gè)全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。奧運(yùn)申辦成功后本地市場(chǎng)已經(jīng)開始向高檔化變遷。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須差異化，從而避開直接競(jìng)爭(zhēng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 如果在現(xiàn)有的市場(chǎng)上推出萬元豪宅，或者是仍利用現(xiàn)有水平的產(chǎn)品去吸引購買力更強(qiáng)的高端市場(chǎng)客戶，顯而易見地都將使市場(chǎng)與產(chǎn)品不相適應(yīng)最終導(dǎo)致失敗。 三、項(xiàng) 目的市場(chǎng)定位 從我們調(diào)研的結(jié)果可以看到，目前亞北地區(qū)的在售住宅產(chǎn)品是以中高檔為主，市場(chǎng)平均銷售價(jià)格 6000～ 7000 元，銷售價(jià)格比較高的是一些商務(wù)氣息濃郁的商住概念公寓，真正符合富人居住的豪宅產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)。所以目前亞北地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但是就其市場(chǎng)整體水平而言仍然處于中檔層次的競(jìng)爭(zhēng)，在高檔市場(chǎng)上存在空檔，競(jìng)爭(zhēng)尚未形成。隨著奧運(yùn)和世貿(mào)商圈形成對(duì)本地區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展的促進(jìn)，亞北地區(qū)沒有具備現(xiàn)代感豪宅這一點(diǎn)與日益成熟的居住環(huán)境越來越不相符合，因而市場(chǎng)必然會(huì)向高檔化發(fā)生變遷，對(duì)于高檔次住宅的需求一定會(huì) 很快出現(xiàn)。如果抓住時(shí)機(jī)進(jìn)入這一市場(chǎng)領(lǐng)域，將會(huì)避開激烈競(jìng)爭(zhēng)，掌握市場(chǎng)先機(jī)。經(jīng)過調(diào)研分析，我們的結(jié)論是“潤豐花園”應(yīng)當(dāng)定位于高端市場(chǎng)。只有這樣，才能夠在亞北地區(qū)領(lǐng)先于對(duì)手進(jìn)入一個(gè)即將形成的、新的、無競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，從而獲得時(shí)間壟斷優(yōu)勢(shì)。 四、項(xiàng)目的客戶定位 豪宅項(xiàng)目所面對(duì)的目標(biāo)客戶一定是在個(gè)人事業(yè)上已經(jīng)取得了很高成就，完全有能力用 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 30 頁 共 32 頁 比較大額的資金購買豪華住宅供自己居住。他們喜歡生活在城市當(dāng)中，或以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足以購置綜合水平較高的別墅，所以會(huì)在城市當(dāng)中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。 對(duì)于這樣的用戶群來講，絕大多數(shù)人已經(jīng) 不止一次購買過房產(chǎn)，所以他們對(duì)住宅的特點(diǎn)十分了解。出于通過購買高檔次住宅來得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受的目的，加上他們十分注重個(gè)人生活品質(zhì)、關(guān)心自身健康與安全，因此對(duì)住宅產(chǎn)品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。這些客戶所需要的“豪宅”，特點(diǎn)是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計(jì)合理、會(huì)所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。 總之，由于購買豪宅的客戶價(jià)格彈性比較低，在一定總價(jià)范圍內(nèi)已經(jīng)基本超越了根據(jù)價(jià)格做購買決定階段，所以對(duì)產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購買決 策的關(guān)鍵因素。 對(duì)于客戶定位，我們的最終結(jié)論是：潤豐花園的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)定位在來源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運(yùn)村良好居住環(huán)境吸引而集中到奧運(yùn)村地區(qū)來的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的社會(huì)關(guān)系。他們的購買能力比較強(qiáng)，具備豐富的購房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于房地產(chǎn)消費(fèi)而言屬于成熟消費(fèi)者。 五、項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 基于面向成功人士的高端市場(chǎng)定位，本項(xiàng)目必須充分發(fā)揮處于將來以世貿(mào)中心為核心的奧運(yùn)商圈的優(yōu)越地理位置，建設(shè)定位為“適應(yīng)國際化的居住潮流”的精品豪宅。精品豪宅主要體現(xiàn)于軟 件、硬件部分，無論從建筑外觀、內(nèi)部構(gòu)造、建筑用材、景觀、配套、服務(wù)等各個(gè)方面都應(yīng)該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。 具體到本項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)力求滿足以下標(biāo)準(zhǔn)： 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 31 頁 共 32 頁 住宅建筑總面積控制在 8 萬平米左右，樓層設(shè)計(jì)為 23 層。這是為了給首層建造豪華大堂、物業(yè)管理用房、會(huì)所的地面部分、可能的局部挑空景觀設(shè)計(jì)留下足夠的余地。 戶型配比純?yōu)榇髴粜?，主力戶型?190～ 230平方米的三居。這樣既可以保證客戶定位的一致性，又能夠在高容積率的條件下有效降低人口居住密度，有利于高檔豪華住宅的市場(chǎng)認(rèn)知。 建筑形式建議設(shè)計(jì)為塔 樓與板樓結(jié)合，一層 4戶。設(shè)計(jì)板、塔結(jié)合以及一層 4戶的目的，是希望避免純北向單位的出現(xiàn)。樓內(nèi)設(shè)計(jì)為 2梯，塔樓部分 1梯 3戶 2部電梯，板樓部分一梯 1戶 1部電梯。同時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮安裝一部貨運(yùn)電梯，用于運(yùn)載各種貨物和物業(yè)管理的垃圾等雜物清運(yùn)以及清潔工人上下。 建議層高為 3 米，實(shí)現(xiàn)層高的突破。保證在使用戶式中央空調(diào)的情況下，室內(nèi)依然有足夠的層高，利于提升物業(yè)的品質(zhì)。 戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到動(dòng)靜分離以及工作區(qū)和生活區(qū)的分離，而且能夠充分利用戶外景觀。 建筑風(fēng)格著重體現(xiàn)高檔、現(xiàn)代、西化的風(fēng)格。希望有重大的突破，形成京城房 地產(chǎn)市場(chǎng)中具有獨(dú)特賣點(diǎn)的形態(tài)。 地下車庫設(shè)計(jì)建議 突破 1： 1的配比，車庫配比建議為： 2： 3，即 2戶 3個(gè)車位。車位全部設(shè)在地下二、三層，要求有電梯直接通達(dá)住宅各層。 作為售價(jià)萬元的豪華住宅，必須有高檔會(huì)所。會(huì)所面積應(yīng)該在 3000平米左右。但為了避免會(huì)所擠占住宅面積，以及解決純以裙樓作為會(huì)所形態(tài)很難大氣、貫通的問題，我們建議將地下一層結(jié)合部分地上建成會(huì)所。會(huì)所要有泳池，上方可以有高出半層的玻璃屋頂，既 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 32 頁 共 32 頁 可以為會(huì)所帶來日照采光，同時(shí)也成為中心花園景觀的一部分。 另外，為了彌補(bǔ)開發(fā)商知名度不高所帶來產(chǎn)品無法建立 品牌效應(yīng)這一劣勢(shì)，建議在委托 進(jìn)行設(shè)計(jì)的同時(shí)，潤豐花園物業(yè)委托一家國內(nèi)外知名的物業(yè)管理公司來管理，用以提升項(xiàng)目檔次。