【導讀】我國經(jīng)過20多年的改革開放，國民經(jīng)濟得到了持續(xù)快速健康發(fā)展，綜合國力大大增強。人民生活水平的提高，消費品零售市場逐步放開，使得超級市場、便利店、倉儲式商店、專賣店，連鎖店等適合市場發(fā)展要求的新的零售業(yè)態(tài)相繼出現(xiàn)。雖然某一種業(yè)態(tài)零售額目前占整個社會消。費品零售額比重還不高，但這些新型業(yè)態(tài)發(fā)展速度相當快。億元，比上年增長50%。由于目前國內(nèi)消費品市場大部分商品供過于求，導致近幾年消費品零售。市場爭奪客源，搶占銷售份額的競爭不斷加劇。不僅以低價策略在侵蝕著百貨店業(yè)態(tài)的市場份額，式，努力擴大商品銷售，取得了顯著的成果。行為，促進銷售，提高市場占有率的活動，即商品促銷。中友百貨于1992年4月在臺灣臺中市，以“高感度的空間，國際性。消費者滿意度第一名并連續(xù)創(chuàng)下臺灣中部商業(yè)零售業(yè)額第一名的佳績。務(wù)，中友盡量滿足顧客提出的一切生活需求。為了達到這一承諾，中友建立了一系列服務(wù)設(shè)施和

　　

【正文】 目的是建立忠誠顧客群體。由于豐聯(lián)商場定位于較為特殊的消費群體，使得俱樂部會員制成為可能。推行俱樂部會員制度是商場推出的一項差異化 措施。去年商場放棄了現(xiàn)在普遍實行的積分制，而改為俱樂部會員制。目的就是利用優(yōu)勢，實行差異化，鞏固目 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 30 頁 標消費群體。 豐聯(lián)廣場簡化了入會手續(xù)；建立了一整套會員俱樂部制度，出版了豐聯(lián)會員手冊，使顧客能夠得到明確的優(yōu)惠信息。 豐聯(lián)會員的利益： “豐聯(lián)會員”能夠得到商場內(nèi) 100多個廠家的不同程度的打折讓利。 根據(jù)“豐聯(lián)會員”消費積分的情況，分等級組織參加免費的各種活動（如各種文藝活動，贈送獎品，旅游等等） 豐聯(lián)商場與“ e 龍 lohoo 卡”建立了合作關(guān)系，在 LOHOO 商旅休 閑俱樂部預(yù)定中心持“豐聯(lián)會員卡”享受與“ e 龍 lohoo 卡”會員同等的待遇和服務(wù)，即可享受酒店預(yù)定、機票預(yù)定、會議策劃組織服務(wù)、旅游線路服務(wù)、打折租車服務(wù)等等。 廣告促銷 豐聯(lián)商采用促銷較少，只有部分促銷活動采用在報紙上做廣告的形式。 3)豐聯(lián)商場的促銷成果 豐聯(lián)商場所采取的促銷手段取得了積極的成果。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 26 頁 共 30 頁 樹立了具有鮮明特色的形象。 豐聯(lián)商場已初步樹立了高品位文化商場的形象。優(yōu)越的購物環(huán)境吸和高雅的文化氛圍引了一個視購物為享樂的消費者群體?，F(xiàn)被認為是成功 女士、白領(lǐng)階層、外商和戀人們光顧的理想場所。 具有了固定的目標消費群體，目前豐聯(lián)俱樂部的會員已達一萬以上，每天都有數(shù)十人申請加入會員。俱樂部不僅吸引了普通的白領(lǐng)消費者，還吸引了如徐帆、林依倫等一批文化、藝術(shù)界的名人。 六、三家百貨店的促銷手段比較 總體上，三家百貨店均能根據(jù)本身的情況、銷售商品的特點、目標顧客的特點、競爭者的特點、季節(jié)、節(jié)日等，選擇合適的促銷手段，并取得了積極的效果。 三家百貨店都不同程度地采用了營業(yè)推廣手段，但具體手段一樣。中友百貨和華宇 購物中心采用折扣優(yōu)惠、獎勵折扣、降價銷售、優(yōu)惠卡、信用銷售等多種手段，而豐聯(lián)商場只采用會員制。這也是由于中友百貨和華宇購物中心經(jīng)營范較全面，而豐聯(lián)商經(jīng)營范圍較單一所決定。 三家百貨店中以中友百貨最重視服務(wù)促銷。中友百貨以服務(wù)促銷為主，建立的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)項目最多，以此取得的效果也最好，使他成了“雙?？尚派唐窐俗R京城第一店”。華宇購物中心則是以服務(wù)促銷為輔，但由于其有效地應(yīng)用到促銷組合中，也取得了較好的效果。豐聯(lián)商場則較少采用服務(wù)促銷手段。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 27 頁 共 30 頁 在促銷手段使用的種類上和促銷組合的應(yīng) 用上，華宇購物中心做得最好。其不僅基本采用了百貨店常用的各種促銷手段，而且能根據(jù)各促銷方案的結(jié)果隨時調(diào)整促銷手段，改變促銷組合，取得了滿意的效果，增加了企業(yè)的銷售利潤。中友百貨和豐聯(lián)商場的促銷手段則顯得較單一，并沒有有效的促銷組合。 三家百貨店中以豐聯(lián)商場最重視文化促銷。其以文化促銷為主，通過舉辦各種文化活動，創(chuàng)造強烈的文化商場氛圍，形成了具有獨特風格的現(xiàn)代商場。華宇購物中心也比較重視文化促銷，主要應(yīng)用于各種促銷組合中，也取得了比較好的效果中友百貨則很少采用文化促銷。 在廣告 促銷方面，華宇購物中心采用得最多，媒體廣告和店面同時使用，并且有效地應(yīng)用于促銷組合中，效果較理想。中友百貨和豐聯(lián)商場雖然也進行廣告促銷，但其宣傳力度和手段就差多了。 總體感覺，華宇購物中心的促銷活動最成功，豐聯(lián)商場次之，中友做得較差。 七、百貨店發(fā)展趨勢及對以上三家百貨店的促銷建議 百貨店的未來趨勢 百貨店的發(fā)展對于社會生活的促進意義及縮短與世界水平差距的作用等都是不可低估的，對于百貨店的未來趨勢在零售業(yè)內(nèi)也早有預(yù)測，可歸納如下： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 28 頁 共 30 頁 1)傳統(tǒng)經(jīng)營模式 向現(xiàn)代經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。由傳統(tǒng)的座商靠購物需求的“內(nèi)驅(qū)力來驅(qū)動顧客購買，或是以商場輻射、覆蓋能力來影響商圈”趨向于變這種滿足需求的拉力的座商行為為被動的市場拉力為輔，主動的市場張力為主的結(jié)合的行商行為。 2)多業(yè)態(tài)復(fù)合，批零兼?zhèn)涞钠髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)體系。 3)商廈經(jīng)營公園化。即構(gòu)建一種新的城市人文景觀，還人類特有的藝術(shù)空間于顧客，使喧囂的現(xiàn)代氣息中多一塊集休閑、娛樂、藝術(shù)欣賞、購物、餐飲等等于一體的天地。任何商業(yè)活動若植入文化的因子，都會引起階段性極限的突破。 4)網(wǎng)絡(luò)運營。 5)商品開發(fā)與品牌結(jié)合，形成上下游一體化。國內(nèi)外一些著名商業(yè)機構(gòu)已成功運行，生產(chǎn)商與百貨店各自利用對方的優(yōu)勢，共同建立市場顧客忠誠，形成雙嬴乃至產(chǎn)、銷、需三嬴的共生效果。 6)電子化管理，即商場的管理電子信息化。 7)品牌─資本集聚。競爭的高級階段就是市場集中，超級階段將是企業(yè)文化。也就是以一種價值觀念為核心在經(jīng)濟活動中表現(xiàn)出來。 8)特色經(jīng)營。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 29 頁 共 30 頁 9)國際化經(jīng)營。 促銷建議 百貨店在城市具有先導和窗口作用，我國目前城市化水平還較低，在我國還有相當?shù)?發(fā)展空間。目前百貨店的發(fā)展只是過快、過于集中呈現(xiàn)不平衡的狀態(tài)。所以百貨店的發(fā)展前景是樂觀的，以上三家百貨店在現(xiàn)階段應(yīng)著重注重以下營銷手段與服務(wù)的調(diào)整，并要隨時注意國內(nèi)外行業(yè)內(nèi)的動向，尤其要具體分析現(xiàn)階段當?shù)氐南M動向，以適當超前的手法適時推出各種促銷組合，擴大市場份額，根據(jù)情況隨時調(diào)整促銷策略。 1)中友百貨在做好服務(wù)促銷、營業(yè)推廣的同時，應(yīng)注意進行文化促銷，因為其目標顧客為中高檔消費者，而中高檔消費者一般文化程度較高，比較喜歡文化氛圍。同時，在開展促銷活動時，要注意促銷手段的有效組合，尤其是如何 有效地把廣告促銷組合大促銷活動中，這一點可以學習華宇購物中心的促銷經(jīng)驗。 2)豐聯(lián)商場的會員制做得比成功，但由于會員人數(shù)增加較快，人員良莠不齊，有必要控制會員人數(shù)，確保會員質(zhì)量。另外隨著經(jīng)營范圍的擴大和商品種類的增多，在做好文化促銷的同時，應(yīng)注重加強形象、服務(wù)促銷，加強促銷組合，通過文化促銷和服務(wù)促銷，進一步提高商場檔次，樹立企業(yè)形象。 3)華宇購物中心雖然促銷手段較多、促銷組合應(yīng)用較好，但感覺沒有突出重點，因此，在今后的促銷活動中，應(yīng)注意突出商品經(jīng)營特色，提高商店品牌價值，根據(jù)特定顧客 群體，選擇促銷手段和促銷組合。尤其是在樹立企業(yè)形象，突出企業(yè)特色上多采取措施。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 30 頁 共 30 頁