【導(dǎo)讀】我國經(jīng)過20多年的改革開放，國民經(jīng)濟(jì)得到了持續(xù)快速健康發(fā)展，綜合國力大大增強(qiáng)。人民生活水平的提高，消費(fèi)品零售市場逐步放開，使得超級(jí)市場、便利店、倉儲(chǔ)式商店、專賣店，連鎖店等適合市場發(fā)展要求的新的零售業(yè)態(tài)相繼出現(xiàn)。雖然某一種業(yè)態(tài)零售額目前占整個(gè)社會(huì)消。費(fèi)品零售額比重還不高，但這些新型業(yè)態(tài)發(fā)展速度相當(dāng)快。億元，比上年增長50%。由于目前國內(nèi)消費(fèi)品市場大部分商品供過于求，導(dǎo)致近幾年消費(fèi)品零售。市場爭奪客源，搶占銷售份額的競爭不斷加劇。不僅以低價(jià)策略在侵蝕著百貨店業(yè)態(tài)的市場份額，式，努力擴(kuò)大商品銷售，取得了顯著的成果。行為，促進(jìn)銷售，提高市場占有率的活動(dòng)，即商品促銷。中友百貨于1992年4月在臺(tái)灣臺(tái)中市，以“高感度的空間，國際性。消費(fèi)者滿意度第一名并連續(xù)創(chuàng)下臺(tái)灣中部商業(yè)零售業(yè)額第一名的佳績。務(wù)，中友盡量滿足顧客提出的一切生活需求。為了達(dá)到這一承諾，中友建立了一系列服務(wù)設(shè)施和

　　

【正文】 目的是建立忠誠顧客群體。由于豐聯(lián)商場定位于較為特殊的消費(fèi)群體，使得俱樂部會(huì)員制成為可能。推行俱樂部會(huì)員制度是商場推出的一項(xiàng)差異化 措施。去年商場放棄了現(xiàn)在普遍實(shí)行的積分制，而改為俱樂部會(huì)員制。目的就是利用優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化，鞏固目 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁 共 30 頁 標(biāo)消費(fèi)群體。 豐聯(lián)廣場簡化了入會(huì)手續(xù)；建立了一整套會(huì)員俱樂部制度，出版了豐聯(lián)會(huì)員手冊(cè)，使顧客能夠得到明確的優(yōu)惠信息。 豐聯(lián)會(huì)員的利益： “豐聯(lián)會(huì)員”能夠得到商場內(nèi) 100多個(gè)廠家的不同程度的打折讓利。 根據(jù)“豐聯(lián)會(huì)員”消費(fèi)積分的情況，分等級(jí)組織參加免費(fèi)的各種活動(dòng)（如各種文藝活動(dòng)，贈(zèng)送獎(jiǎng)品，旅游等等） 豐聯(lián)商場與“ e 龍 lohoo 卡”建立了合作關(guān)系，在 LOHOO 商旅休 閑俱樂部預(yù)定中心持“豐聯(lián)會(huì)員卡”享受與“ e 龍 lohoo 卡”會(huì)員同等的待遇和服務(wù)，即可享受酒店預(yù)定、機(jī)票預(yù)定、會(huì)議策劃組織服務(wù)、旅游線路服務(wù)、打折租車服務(wù)等等。 廣告促銷 豐聯(lián)商采用促銷較少，只有部分促銷活動(dòng)采用在報(bào)紙上做廣告的形式。 3)豐聯(lián)商場的促銷成果 豐聯(lián)商場所采取的促銷手段取得了積極的成果。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁 共 30 頁 樹立了具有鮮明特色的形象。 豐聯(lián)商場已初步樹立了高品位文化商場的形象。優(yōu)越的購物環(huán)境吸和高雅的文化氛圍引了一個(gè)視購物為享樂的消費(fèi)者群體?，F(xiàn)被認(rèn)為是成功 女士、白領(lǐng)階層、外商和戀人們光顧的理想場所。 具有了固定的目標(biāo)消費(fèi)群體，目前豐聯(lián)俱樂部的會(huì)員已達(dá)一萬以上，每天都有數(shù)十人申請(qǐng)加入會(huì)員。俱樂部不僅吸引了普通的白領(lǐng)消費(fèi)者，還吸引了如徐帆、林依倫等一批文化、藝術(shù)界的名人。 六、三家百貨店的促銷手段比較 總體上，三家百貨店均能根據(jù)本身的情況、銷售商品的特點(diǎn)、目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、競爭者的特點(diǎn)、季節(jié)、節(jié)日等，選擇合適的促銷手段，并取得了積極的效果。 三家百貨店都不同程度地采用了營業(yè)推廣手段，但具體手段一樣。中友百貨和華宇 購物中心采用折扣優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)折扣、降價(jià)銷售、優(yōu)惠卡、信用銷售等多種手段，而豐聯(lián)商場只采用會(huì)員制。這也是由于中友百貨和華宇購物中心經(jīng)營范較全面，而豐聯(lián)商經(jīng)營范圍較單一所決定。 三家百貨店中以中友百貨最重視服務(wù)促銷。中友百貨以服務(wù)促銷為主，建立的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目最多，以此取得的效果也最好，使他成了“雙?？尚派唐窐?biāo)識(shí)京城第一店”。華宇購物中心則是以服務(wù)促銷為輔，但由于其有效地應(yīng)用到促銷組合中，也取得了較好的效果。豐聯(lián)商場則較少采用服務(wù)促銷手段。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 27 頁 共 30 頁 在促銷手段使用的種類上和促銷組合的應(yīng) 用上，華宇購物中心做得最好。其不僅基本采用了百貨店常用的各種促銷手段，而且能根據(jù)各促銷方案的結(jié)果隨時(shí)調(diào)整促銷手段，改變促銷組合，取得了滿意的效果，增加了企業(yè)的銷售利潤。中友百貨和豐聯(lián)商場的促銷手段則顯得較單一，并沒有有效的促銷組合。 三家百貨店中以豐聯(lián)商場最重視文化促銷。其以文化促銷為主，通過舉辦各種文化活動(dòng)，創(chuàng)造強(qiáng)烈的文化商場氛圍，形成了具有獨(dú)特風(fēng)格的現(xiàn)代商場。華宇購物中心也比較重視文化促銷，主要應(yīng)用于各種促銷組合中，也取得了比較好的效果中友百貨則很少采用文化促銷。 在廣告 促銷方面，華宇購物中心采用得最多，媒體廣告和店面同時(shí)使用，并且有效地應(yīng)用于促銷組合中，效果較理想。中友百貨和豐聯(lián)商場雖然也進(jìn)行廣告促銷，但其宣傳力度和手段就差多了。 總體感覺，華宇購物中心的促銷活動(dòng)最成功，豐聯(lián)商場次之，中友做得較差。 七、百貨店發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)以上三家百貨店的促銷建議 百貨店的未來趨勢(shì) 百貨店的發(fā)展對(duì)于社會(huì)生活的促進(jìn)意義及縮短與世界水平差距的作用等都是不可低估的，對(duì)于百貨店的未來趨勢(shì)在零售業(yè)內(nèi)也早有預(yù)測，可歸納如下： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 28 頁 共 30 頁 1)傳統(tǒng)經(jīng)營模式 向現(xiàn)代經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。由傳統(tǒng)的座商靠購物需求的“內(nèi)驅(qū)力來驅(qū)動(dòng)顧客購買，或是以商場輻射、覆蓋能力來影響商圈”趨向于變這種滿足需求的拉力的座商行為為被動(dòng)的市場拉力為輔，主動(dòng)的市場張力為主的結(jié)合的行商行為。 2)多業(yè)態(tài)復(fù)合，批零兼?zhèn)涞钠髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)體系。 3)商廈經(jīng)營公園化。即構(gòu)建一種新的城市人文景觀，還人類特有的藝術(shù)空間于顧客，使喧囂的現(xiàn)代氣息中多一塊集休閑、娛樂、藝術(shù)欣賞、購物、餐飲等等于一體的天地。任何商業(yè)活動(dòng)若植入文化的因子，都會(huì)引起階段性極限的突破。 4)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營。 5)商品開發(fā)與品牌結(jié)合，形成上下游一體化。國內(nèi)外一些著名商業(yè)機(jī)構(gòu)已成功運(yùn)行，生產(chǎn)商與百貨店各自利用對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，共同建立市場顧客忠誠，形成雙嬴乃至產(chǎn)、銷、需三嬴的共生效果。 6)電子化管理，即商場的管理電子信息化。 7)品牌─資本集聚。競爭的高級(jí)階段就是市場集中，超級(jí)階段將是企業(yè)文化。也就是以一種價(jià)值觀念為核心在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中表現(xiàn)出來。 8)特色經(jīng)營。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 29 頁 共 30 頁 9)國際化經(jīng)營。 促銷建議 百貨店在城市具有先導(dǎo)和窗口作用，我國目前城市化水平還較低，在我國還有相當(dāng)?shù)?發(fā)展空間。目前百貨店的發(fā)展只是過快、過于集中呈現(xiàn)不平衡的狀態(tài)。所以百貨店的發(fā)展前景是樂觀的，以上三家百貨店在現(xiàn)階段應(yīng)著重注重以下營銷手段與服務(wù)的調(diào)整，并要隨時(shí)注意國內(nèi)外行業(yè)內(nèi)的動(dòng)向，尤其要具體分析現(xiàn)階段當(dāng)?shù)氐南M(fèi)動(dòng)向，以適當(dāng)超前的手法適時(shí)推出各種促銷組合，擴(kuò)大市場份額，根據(jù)情況隨時(shí)調(diào)整促銷策略。 1)中友百貨在做好服務(wù)促銷、營業(yè)推廣的同時(shí)，應(yīng)注意進(jìn)行文化促銷，因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客為中高檔消費(fèi)者，而中高檔消費(fèi)者一般文化程度較高，比較喜歡文化氛圍。同時(shí)，在開展促銷活動(dòng)時(shí)，要注意促銷手段的有效組合，尤其是如何 有效地把廣告促銷組合大促銷活動(dòng)中，這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)華宇購物中心的促銷經(jīng)驗(yàn)。 2)豐聯(lián)商場的會(huì)員制做得比成功，但由于會(huì)員人數(shù)增加較快，人員良莠不齊，有必要控制會(huì)員人數(shù)，確保會(huì)員質(zhì)量。另外隨著經(jīng)營范圍的擴(kuò)大和商品種類的增多，在做好文化促銷的同時(shí)，應(yīng)注重加強(qiáng)形象、服務(wù)促銷，加強(qiáng)促銷組合，通過文化促銷和服務(wù)促銷，進(jìn)一步提高商場檔次，樹立企業(yè)形象。 3)華宇購物中心雖然促銷手段較多、促銷組合應(yīng)用較好，但感覺沒有突出重點(diǎn)，因此，在今后的促銷活動(dòng)中，應(yīng)注意突出商品經(jīng)營特色，提高商店品牌價(jià)值，根據(jù)特定顧客 群體，選擇促銷手段和促銷組合。尤其是在樹立企業(yè)形象，突出企業(yè)特色上多采取措施。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 30 頁 共 30 頁