陳俊良講義媒介策略與整合傳播營銷策劃-資料下載頁
2025-05-04 15:06本頁面
【導(dǎo)讀】媒體是提供稻草雜物的主要管道。缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形。我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥兒築巢一樣，從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。傳播是一種付費(fèi)溝通，所有稻草雜物都是錢。品牌傳播的投資主要是花費(fèi)在媒體投資上，媒體是品。牌建立的關(guān)鍵，也是浪費(fèi)最大的可能部分。我知道我的廣告預(yù)算中有百分之五十是被浪費(fèi)掉的，傳播的作用在於透過媒體管道的傳送，使創(chuàng)意。態(tài)度與看法從A點(diǎn)轉(zhuǎn)移到B點(diǎn)。媒體訴求對(duì)象的設(shè)定。到達(dá)率與接觸頻次。什麼時(shí)候投放媒體?目標(biāo)群的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)，心理變項(xiàng)及生活型態(tài)。具獨(dú)立看法，鮮少覺得應(yīng)該順。高度投入工作，對(duì)週邊事情關(guān)。經(jīng)常因業(yè)務(wù)旅行，且因忙碌休。媒體如何與創(chuàng)意完美結(jié)合，使傳播達(dá)到最大說服效果。單一媒體與組合媒體。不同的媒體對(duì)創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不。媒體載具‘質(zhì)’的因素將影響其說服效果。品牌藉媒體露出在區(qū)隔中建立競爭優(yōu)勢。媒體露出的時(shí)機(jī)與模式。廣告停止，記憶並不會(huì)立即消失殆盡─遺忘曲線
【正文】 ，媒體是創(chuàng)意的載具 品牌 創(chuàng)意 媒體 目標(biāo)消費(fèi)群 銷售 關(guān)於整合傳播 ?80年代中期之後，由於廣告濃厚的商業(yè)色彩造成說服效果的侷限，因此逐漸發(fā)展出公共關(guān)係、直效行銷、視覺規(guī)劃、促銷與事件行銷等其他的傳播工具 廣告 公共關(guān)係 直效行銷 視覺規(guī)劃 促銷 品牌 目標(biāo) 消費(fèi)群 關(guān)於整合傳播 ?整合傳播必須整合，才能發(fā)揮合力與加乘效果 ? 以品牌價(jià)值 /主張為核心 ? 傳播策略的整合 ? 創(chuàng)意的整合 ? 媒體的整合 ? 根據(jù)品牌需求選定傳播工具，且根據(jù)各傳播工具的優(yōu)勢，分派不同的傳播任務(wù) 知名度 偏好度 形象 忠誠度 首次購買 廣告 公共關(guān)係 視覺規(guī)劃 直效行銷 促銷 關(guān)於整合傳播 ?整合傳播所需要的消費(fèi)者接觸管道仍以大眾媒體為主 廣告 公共關(guān)係 直效行銷 視覺規(guī)劃 促銷 品牌 目標(biāo) 消費(fèi)群 大 眾 媒 體 收視行為與觀眾組成 ?收視行為的因素 ? 時(shí)段：生活型態(tài)，時(shí)段收視率 ? 節(jié)目：喜好選擇，節(jié)目收視率 ?節(jié)目的收視群組成可以解釋為一群具有類似生活型態(tài)與心理 層 面的人共同選擇了該節(jié)目收視，造成該節(jié)目的收視率，也造成市場區(qū)隔 (market segment) ?藉著對(duì)收視群區(qū)隔深入的理解，精耕收視群區(qū)隔，爭取品牌在區(qū)隔內(nèi)優(yōu)勢，集結(jié)各區(qū)隔優(yōu)勢形成全面優(yōu)勢 整合的機(jī)會(huì) 媒體購買 目標(biāo)群收視率 ?以品牌設(shè)定消費(fèi)群為指標(biāo)，搜尋各式適當(dāng)?shù)墓?jié)目插播廣告 ?大部分的選擇條件是量化，導(dǎo)致品牌稀釋效果 節(jié)目經(jīng)營 觀眾組成 ?藉由時(shí)段和節(jié)目內(nèi)容的操作吸引收視群 ?透過收視群吸引廣告 當(dāng)目標(biāo)對(duì)象與觀眾組成契合時(shí) 即存在以節(jié)目為平臺(tái)的整合傳播機(jī)會(huì) 整合內(nèi)容 ?廣告 ? 傳統(tǒng)硬廣告插播 ? 軟廣告 ?公共關(guān)係 ? 公益活動(dòng) ? 新產(chǎn)品露出 ?促銷 ? 聯(lián)合促銷 ? Road show ?視覺規(guī)劃 ? 節(jié)目贊助 ? 冠名 ?直效行銷 ? 收集名單 ? 建立互動(dòng)關(guān)係 整合利基 ?收視行為經(jīng)過多頻道的震盪後，收視區(qū)隔逐漸明確，遊蕩收視逐漸降低 ?當(dāng)收視族群在統(tǒng)計(jì)層面與心理層面變成具像時(shí)，其需求與傳播說服角度即相當(dāng)明確 ?轉(zhuǎn)移對(duì)節(jié)目的選擇為對(duì)品牌的偏好，如此廣告不再是闖入的陌生人 整合利基 ?尋求品牌與編輯環(huán)境的搭配，使品牌主張更得到認(rèn)同 ?藉對(duì)群體的掌握深度精耕，嘗試在小群體中塑造品牌 ?然後集合小群體成大眾市場 新型態(tài)整合傳播 廣告 公共關(guān)係 直效行銷 視覺規(guī)劃 促銷 品牌 目標(biāo) 消費(fèi)群 媒 體 平 臺(tái) 大 眾 媒 體 4Ps與 4Cs ?以 4C取代 4P 4P 4C 產(chǎn)品 (Product) 消費(fèi)者需求 (Consumer’s need) 有能力可以生產(chǎn)出什麼產(chǎn)品 消費(fèi)者需要什麼產(chǎn)品 價(jià)格 (Price) 花費(fèi) (Cost) 生產(chǎn)及管銷成本，利潤與末端價(jià)格 消費(fèi)者願(yuàn)意付出多少以取得這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù) 通路 (Place) 方便性 (Convenience) 舖貨區(qū)域，地點(diǎn)，舖貨率與陳列 消費(fèi)者取得該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的方便性 促銷 (Promotion) 傳播 (Communication) 生產(chǎn)商對(duì)消費(fèi)群發(fā)布品牌訊息 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知 賣方主導(dǎo) 買方主導(dǎo) 謝謝！
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