陳俊良講義媒介策略與整合傳播營(yíng)銷策劃-全文預(yù)覽
【正文】 cy) ?必須要有多少百分比的目標(biāo)群達(dá)到有效頻次（或以上）才能符合行銷需求 (Effective Reach) ?達(dá)成設(shè)定有效到達(dá)率需要多少總收視點(diǎn) (GRP) 媒體比重 ? GRPs: 340 Reach: 90 Frequency: ? E. Frequency: 3 E. Reach: 70% ? E. Frequency: 4 E Reach: 60% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 合計(jì)A x x x x x x 6B x x x x x 5C x x x x x 5D x x x x 4E x x x 3F x x x x 4G x x x x 4H x x 2I x 1J 0收視率 40 20 20 30 10 50 20 10 20 20 30 10 20 10 30 340媒體比重 ?影響有效頻次的因素： ? 行銷因素 ? 品類關(guān)心度品牌新舊，品牌聲譽(yù)，市場(chǎng)佔(zhàn)有率 ? 競(jìng)爭(zhēng)壓力（品牌數(shù)量，廣告量） ? 行銷目的與企圖心 ? 創(chuàng)意因素 ? 創(chuàng)意衝擊力 ? 訊息複雜性 ? 材料長(zhǎng)短／尺寸 ? 媒體因素 ? 媒體特性與接觸關(guān)注度（電波／平面） ? 媒體行程與排期 ? 廣告干擾度 到達(dá)率／頻次與銷售 0102030405060708090淨(jìng)到達(dá)率 提示知名未提示第一提及 訊息理解偏好度購(gòu)買意願(yuàn)購(gòu)買目標(biāo)群暴露於品牌媒體廣告比率 暴露但沒有記憶 理解 利益點(diǎn) 但不喜歡 利益點(diǎn) 理解偏差 喜歡品牌 但沒有需求 需求但 未購(gòu)買 有記憶 但必須 提示 不須提示 但非第一 媒體行程 ?媒體露出的時(shí)機(jī)與模式 ? 廣告需要時(shí)間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶與說(shuō)服效果─記憶曲線 ? 廣告停止，記憶並不會(huì)立即消失殆盡 ─遺忘曲線 050100150200250300350W k 1 W k 2 W k 3 W k 4 W k 5 W k 6 W k 7050100150200250300W k 1 W k 2 W k 3 W k 4 W k 5 W k 6 W k 7媒體行程 ?露出模式（固定總收視點(diǎn)或預(yù)算） ? 連續(xù)式 (Continuity)疏而長(zhǎng) ? 欄柵式 (Flighting)密而短 ? 脈動(dòng)式 (Pulsing) 媒體行程 ?時(shí)機(jī)切割 ?配合銷售季節(jié)性，舖貨進(jìn)度與競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)態(tài)勢(shì)，安排廣告露出時(shí)機(jī) ?哪一季 ？ 哪個(gè)月 ？ 哪個(gè)星期 ？ 星期幾 ？ 幾點(diǎn)鍾 ？ ?注意說(shuō)服 、 形成購(gòu)買決定與實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)的時(shí)間差 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗 原態(tài)勢(shì) 5： 1 集中五六日 4： 3 壓縮行程 3x3vs4x5 ： 1 淡季欺敵 ： 1 區(qū)域資源分配 ?根據(jù)各地區(qū)生意機(jī)會(huì)，合理分配媒體資源，主要的評(píng)估項(xiàng)目為： ? CDI： 品類發(fā)展指數(shù) ? BDI： 品牌發(fā)展指數(shù) ? 品牌銷售歷史與資產(chǎn) ? 人口數(shù)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，自然環(huán)境等影響銷售潛力的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng) ? 區(qū)域舖貨狀況與進(jìn)程 ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況（進(jìn)入障礙） ? 通路費(fèi)用與媒體價(jià)格（進(jìn)入成本） 區(qū)域資源分配 ?品類發(fā)展指數(shù) (CDI: Category Development Index) ? ? ?品牌發(fā)展指數(shù) (BDI: Brand Development Ind
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