【正文】 最大說(shuō)服效果 ? 媒體類(lèi)別 (Media class) 與媒體載具 (Media vehicle) ? 電波媒體與平面媒體 ? 單一媒體與組合媒體 ? 不同的媒體對(duì)創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體 ? 媒體載具‘質(zhì)’的因素將影響其說(shuō)服效果 ?針對(duì)視聽(tīng)眾區(qū)隔精耕品牌 ? 每個(gè)視聽(tīng)眾區(qū)隔都代表一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔 ? 品牌藉媒體露出在區(qū)隔中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (SOV, SOS) ? 最低投放量限制 媒體載具評(píng)估 ?量 ?收視率 ?千人成本（ CPM） ?收視點(diǎn)成本（ CPRP） ?干擾度 ?質(zhì) ?載具地位 ?編輯環(huán)境與廣告環(huán)境 ?接觸關(guān)注度 ?忠誠(chéng)度（連續(xù)收視） ?浪費(fèi)比率 媒體比重 ?Rating / GRPs / Frequency / Reach ? Rating: 收視率（接觸與收視） ? GRPs (Gross Rating Point): 總收視率（人次） ? Frequency: 接觸頻次 ? Effective Frequency: 有效頻次 ? Reach: 到達(dá)率（人頭） ? Effective Reach: 目標(biāo)群中接觸次數(shù)達(dá)到有效頻次或以上的比率 媒體比重 ?廣告要讓目標(biāo)群看到幾次才能產(chǎn)生傳播所設(shè)定的說(shuō)服效果 (AB) – 有效頻次 (Effective Frequency) ?必須要有多少百分比的目標(biāo)群達(dá)到有效頻次（或以上）才能符合行銷(xiāo)需求 (Effective Reach) ?達(dá)成設(shè)定有效到達(dá)率需要多少總收視點(diǎn) (GRP) 媒體比重 ? GRPs: 340 Reach: 90 Frequency: ? E. Frequency: 3 E. Reach: 70% ? E. Frequency: 4 E Reach: 60% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 合計(jì)A x x x x x x 6B x x x x x 5C x x x x x 5D x x x x 4E x x x 3F x x x x 4G x x x x 4H x x 2I x 1J 0收視率 40 20 20 30 10 50 20 10 20 20 30 10 20 10 30 340媒體比重 ?影響有效頻次的因素： ? 行銷(xiāo)因素 ? 品類(lèi)關(guān)心度品牌新舊，品牌聲譽(yù)，市場(chǎng)佔(zhàn)有率 ? 競(jìng)爭(zhēng)壓力（品牌數(shù)量，廣告量） ? 行銷(xiāo)目的與企圖心 ? 創(chuàng)意因素 ? 創(chuàng)意衝擊力 ? 訊息複雜性 ? 材料長(zhǎng)短／尺寸 ? 媒體因素 ? 媒體特性與接觸關(guān)注度（電波／平面） ? 媒體行程與排期 ? 廣告干擾度 到達(dá)率／頻次與銷(xiāo)售 0102030405060708090淨(jìng)到達(dá)率 提示知名未提示第一提及 訊息理解偏好度購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)群暴露於品牌媒體廣告比率 暴露但沒(méi)有記憶 理解 利益點(diǎn) 但不喜歡 利益點(diǎn) 理解偏差 喜歡品牌 但沒(méi)有需求 需求但 未購(gòu)買(mǎi) 有記憶 但必須 提示 不須提示 但非第一 媒體行程 ?媒體露出的時(shí)機(jī)與模式 ? 廣告需要時(shí)間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶與說(shuō)服效果─記憶曲線(xiàn) ? 廣告停止，記憶並不會(huì)立即消失殆盡 ─遺忘曲線(xiàn) 050100150200250300350W k 1 W k 2 W k 3 W k 4 W k 5 W k 6 W k 7050100150200250