陳俊良講義媒介策略與整合傳播營(yíng)銷策劃-wenkub.com
2025-04-29 15:06 本頁(yè)面
【正文】 ? 只浪費(fèi)一半嗎？ 我知道我的廣告預(yù)算中有百分之五十是被浪費(fèi)掉的，但我不知道是哪百分之五十。媒體策略 與 整合 傳播 陳俊良 2020/01/12 媒體策略 與 品牌建立 關(guān)於品牌的獨(dú)特看法 ? 媒體是提供稻草雜物的主要管道 ? 缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形 我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥兒築巢一樣， 從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。 John Wanamaker 產(chǎn)業(yè)架構(gòu)與流程 廣告主 行銷上的需求 知名度建立 訴求理解 形象與偏好 通路促進(jìn) 刺激需求 廣告公司 創(chuàng)意 媒體 說(shuō)服 載具 媒體單位 溝通介面 消費(fèi)者 A B 改變態(tài)度 產(chǎn)生需求 銷售 利潤(rùn) 傳播 (munication) 媒體在傳播中扮演的角色 ?傳播的作用在於透過(guò)媒體管道的傳送，使創(chuàng)意與消費(fèi)者接觸且產(chǎn)生說(shuō)服作用，使其對(duì)品牌的態(tài)度與看法從 A點(diǎn)轉(zhuǎn)移到 B點(diǎn)。 如果能夠正視媒體的投資 就可以 在浪費(fèi)的一半裡 至少 省回一半 媒體平臺(tái) 與 整合傳播 一份廣告效果追蹤調(diào)查 ….. 0510152025提示知名 未提示 訊息理解 產(chǎn)品偏好 購(gòu)買意願(yuàn)調(diào)查背景 產(chǎn)品類型 : 茶飲料，新上市 市場(chǎng) : 二級(jí)市場(chǎng) 時(shí)間 : 2002/8 媒體量 : 850, 媒體行程 : 4週 廣告效果大不如前 ?媒體環(huán)境的變化 ? 衛(wèi)星加有線網(wǎng)路的傳播方式取代微波傳送，頻道資源大幅增加 ? 各市場(chǎng)頻道數(shù)由少變多，頻道的增加使各節(jié)目收視率下降 ? 節(jié)目與廣告編排的不合理使節(jié)目收視率與廣告收視率存在極大落差 ? 媒體平均漲價(jià)幅度每年仍維持在 15%以上，有線與無(wú)線的合併降低談判空間 ? 電視節(jié)目同質(zhì)化，觀眾組成也同質(zhì)化 廣告效果大不如前 ?消費(fèi)與收視群的變化 ? 大眾市場(chǎng)分解，分眾市場(chǎng)形成，大眾的概念不再是原型的大眾，而是由各分眾所組成的大眾 Mass = sum(Niche+Niche….) ? 頻道專業(yè)化，個(gè)人收視頻道固定在 3至 5個(gè)少數(shù)偏好頻道 (2/8)，目標(biāo)群設(shè)定 (Targeting)準(zhǔn)確度更形關(guān)鍵，錯(cuò)放魚餌將導(dǎo)致效果低落甚至無(wú)效 ? 觀眾對(duì)到處出現(xiàn)的廣告通常投以冷漠的態(tài)度，特別是強(qiáng)銷式廣告 廣告效果大不如前 ?消費(fèi)與收視群的變化 ? 知名度難以直接影響銷售 ? 個(gè)人主義興起，消費(fèi)者透過(guò)品牌的選擇表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化，光有知名度無(wú)法形成深度說(shuō)服 ? 媒體?質(zhì)?的因素逐漸顯示其重要性 ? 收視率與關(guān)注度 ? 訊息內(nèi)容與訊息來(lái)源 廣告效果大不如前 ?對(duì)市場(chǎng)的衝擊 ? 每收視點(diǎn)的購(gòu)買成本提高 ， 每百分點(diǎn)知名度所需成本提高 ， 媒體投資 對(duì) 銷售回饋比率提高 ? 通貨緊縮，購(gòu)買意願(yuàn)下降 ? 買方市場(chǎng)逐漸成形，賣方面臨更大挑戰(zhàn) ? 競(jìng)爭(zhēng)使廣告主和廣告公司利潤(rùn)降低，入關(guān)後的競(jìng)爭(zhēng)壓力將更大 廣告效果大不如前 要求新的整合策略，新型式的傳播，使行銷到媒體之間的連結(jié)更加緊密 關(guān)於整合傳播 ?80年代中期以前，傳播的方式主要以廣告為主 ? 根據(jù)品牌行銷需求，將廣告訊息透過(guò)大眾媒體的傳達(dá)，向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)布，藉以改變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與看法 ? 創(chuàng)意是說(shuō)服的內(nèi)容，媒體是創(chuàng)意的載具 品牌 創(chuàng)意 媒體 目標(biāo)消費(fèi)群 銷售 關(guān)於整合傳播 ?80年代中期之後，由於廣告濃厚的商業(yè)色彩造成說(shuō)服效果
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