陳俊良講義媒介策略與整合傳播營銷策劃-預(yù)覽頁
【正文】 ex ) ? X 100 地區(qū)品類銷售佔(zhàn)全國 地區(qū)人口佔(zhàn)全國 X 100 地區(qū)品牌銷售佔(zhàn)全國 地區(qū)人口佔(zhàn)全國 區(qū)域資源分配 CDI BDI CDI100 BDI100 （明日之星） CDI100 BDI100 （金牛） CDI100 BDI100 （阿斗） CDI100 BDI100 （ 問題少年 ） 平均值 選擇條件 對象 A 對象 B 對象 C 對象 D 對象 E 經(jīng)濟(jì)條件 100 80 90 70 60 長相氣質(zhì) 80 100 60 80 90 溫柔體貼 60 70 100 90 80 浪漫幽默 80 70 60 100 90 家世背景 100 90 80 60 70 專情癡心 60 100 70 90 80 興趣相投 70 90 60 100 80 勤奮向上 70 60 80 90 100 平均值 78 83 75 85 81 加權(quán)值 選擇條件 條件權(quán)值 對象 A 對象 B 對象 C 對象 D 對象 E 經(jīng)濟(jì)條件 15% 100 80 90 70 60 長相氣質(zhì) 5% 80 100 60 80 90 溫柔體貼 5% 60 70 100 90 80 浪漫幽默 5% 80 70 60 100 90 家世背景 5% 100 90 80 60 70 專情癡心 50% 60 100 70 90 80 興趣相投 10% 70 90 60 100 80 勤奮向上 5% 70 90% 80 90 100 加權(quán)值 100% 評估指數(shù) ?指數(shù)： 條件 權(quán)值 A B Ｃ 對象人口數(shù) 人均收入 通路 競爭 銷售記錄 銷售目標(biāo) 媒體價(jià)格 氣候條件 策略性優(yōu)先順序 ?媒體投資是一種商業(yè)行為，當(dāng)資源有限時(shí)（絕大部分是有限的），基於傳播目的與商業(yè)利益，必須做出理性的取捨 到達(dá)率 媒體數(shù)量 期間 目標(biāo)群 區(qū)域 頻次 浪費(fèi)在哪裡 ？ 1. 品牌定義不清，或頻繁更動搖擺，導(dǎo)致媒體投資無法累積建立品牌資產(chǎn) 2. 缺乏目標(biāo)群的明確定義，致使媒體傳送不夠準(zhǔn)確或形成浪投 3. 媒體選擇未能與創(chuàng)意整合，或形成被動安排，或求量化的數(shù)字，而忽略質(zhì)上的判斷 4. 媒體行程安排不合理，未按照季節(jié)性或忽略時(shí)期競爭優(yōu)勢，或強(qiáng)行拉長行程，導(dǎo)致衝擊力降低，難以形成鮮明記憶 浪費(fèi)在哪裡 ？ 5. 以檔次或金額為投資計(jì)量單位，形成主觀或非專業(yè)性操作 6. 盲目相信數(shù)字，未考慮露出與收看的差距，或未能合理分配到達(dá)率與頻次，形成投資過度或不足 7. 以區(qū)域銷售結(jié)果為媒體資源分配依據(jù)，未能以長期品牌建立角度制定區(qū)域策略，導(dǎo)致強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱 8. 強(qiáng)行分割預(yù)算，形成各區(qū)域投資的不足 9. 數(shù)據(jù)化與表面化，過度相信硬廣告 10.。 ? 品牌傳播的投資主要是花費(fèi)在媒體投資上，媒體是品牌建立的關(guān)鍵，也是浪費(fèi)最大的可能部分。 Jeremy Bullmore 關(guān)於媒體投資 ? 傳播是一種付費(fèi)溝通，所有稻草雜物都是錢。 A B 創(chuàng)意／媒體 媒體策略組成要素 ? 媒體訴求對象的設(shè)定 品牌要建立在什麼群體上 ? ? 媒體組合 用什麼管道去傳播訊息 ? ? 媒體比重設(shè)定 應(yīng)該投放多少量 ?到達(dá) 率 與接觸頻次 ? 媒體行程 什麼時(shí)候投放媒體 ?採取的露出模式 ? ? 區(qū)域預(yù)算分配 各地區(qū)投資的預(yù)算比率與取捨 行銷與媒體策略 Product 產(chǎn)品類型與功能 消費(fèi)群 態(tài)度與使用 （
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