陳俊良講義媒介策略與整合傳播營(yíng)銷策劃-閱讀頁(yè)
2025-05-29 15:06本頁(yè)面
【正文】 0 70 60 長(zhǎng)相氣質(zhì) 5% 80 100 60 80 90 溫柔體貼 5% 60 70 100 90 80 浪漫幽默 5% 80 70 60 100 90 家世背景 5% 100 90 80 60 70 專情癡心 50% 60 100 70 90 80 興趣相投 10% 70 90 60 100 80 勤奮向上 5% 70 90% 80 90 100 加權(quán)值 100% 評(píng)估指數(shù) ?指數(shù)： 條件 權(quán)值 A B Ｃ 對(duì)象人口數(shù) 人均收入 通路 競(jìng)爭(zhēng) 銷售記錄 銷售目標(biāo) 媒體價(jià)格 氣候條件 策略性優(yōu)先順序 ?媒體投資是一種商業(yè)行為，當(dāng)資源有限時(shí)（絕大部分是有限的），基於傳播目的與商業(yè)利益，必須做出理性的取捨 到達(dá)率 媒體數(shù)量 期間 目標(biāo)群 區(qū)域 頻次 浪費(fèi)在哪裡 ？ 1. 品牌定義不清，或頻繁更動(dòng)搖擺，導(dǎo)致媒體投資無法累積建立品牌資產(chǎn) 2. 缺乏目標(biāo)群的明確定義，致使媒體傳送不夠準(zhǔn)確或形成浪投 3. 媒體選擇未能與創(chuàng)意整合，或形成被動(dòng)安排，或求量化的數(shù)字，而忽略質(zhì)上的判斷 4. 媒體行程安排不合理，未按照季節(jié)性或忽略時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或強(qiáng)行拉長(zhǎng)行程，導(dǎo)致衝擊力降低，難以形成鮮明記憶 浪費(fèi)在哪裡 ？ 5. 以檔次或金額為投資計(jì)量單位，形成主觀或非專業(yè)性操作 6. 盲目相信數(shù)字，未考慮露出與收看的差距，或未能合理分配到達(dá)率與頻次，形成投資過度或不足 7. 以區(qū)域銷售結(jié)果為媒體資源分配依據(jù)，未能以長(zhǎng)期品牌建立角度制定區(qū)域策略，導(dǎo)致強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱 8. 強(qiáng)行分割預(yù)算，形成各區(qū)域投資的不足 9. 數(shù)據(jù)化與表面化，過度相信硬廣告 10.。 John Wanamaker 產(chǎn)業(yè)架構(gòu)與流程 廣告主 行銷上的需求 知名度建立 訴求理解 形象與偏好 通路促進(jìn) 刺激需求 廣告公司 創(chuàng)意 媒體 說服 載具 媒體單位 溝通介面 消費(fèi)者 A B 改變態(tài)度 產(chǎn)生需求 銷售 利潤(rùn) 傳播 (munication) 媒體在傳播中扮演的角色 ?傳播的作用在於透過媒體管道的傳送，使創(chuàng)意與消費(fèi)者接觸且產(chǎn)生說服作用，使其對(duì)品牌的態(tài)度與看法從 A點(diǎn)轉(zhuǎn)移到 B點(diǎn)。 ? 品牌傳播的投資主要是花費(fèi)在媒體投資上，媒體是品牌建立的關(guān)鍵，也是浪費(fèi)最大的可能部分。媒體策略 與 整合 傳播 陳俊良 2020/01/12 媒體策略 與 品牌建立 關(guān)於品牌的獨(dú)特看法 ? 媒體是提供稻草雜物的主要管道 ? 缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形 我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥兒築巢一樣， 從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。 Jeremy Bullmore 關(guān)於媒體投資 ? 傳播是一種付費(fèi)溝通，所有稻草雜物都是錢。 ? 只浪費(fèi)一半嗎？ 我知道我的廣告預(yù)算中有百分之五十是被浪費(fèi)掉的，但我不知道是哪百分之五十。 A B 創(chuàng)意／媒體 媒體策略組成要素 ? 媒體訴求對(duì)象的設(shè)定 品牌要建立在什麼群體上 ? ? 媒體組合 用什麼管道去傳播訊息 ? ? 媒體比重設(shè)定 應(yīng)該投放多少量 ?到達(dá) 率 與接觸頻次 ? 媒體行程 什麼時(shí)候投放媒體 ?採(cǎi)取的露出模式 ? ? 區(qū)域預(yù)算分配 各地區(qū)投資的預(yù)算比率與取捨 行銷與媒體策略 Product 產(chǎn)品類型與功能 消費(fèi)群 態(tài)度與使用 （ Aamp。
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