陳俊良講義媒介策略與整合傳播營(yíng)銷(xiāo)策劃-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 爭(zhēng)狀況（進(jìn)入障礙） ? 通路費(fèi)用與媒體價(jià)格（進(jìn)入成本） 區(qū)域資源分配 ?品類(lèi)發(fā)展指數(shù) (CDI: Category Development Index) ? ? ?品牌發(fā)展指數(shù) (BDI: Brand Development Index ) ? X 100 地區(qū)品類(lèi)銷(xiāo)售佔(zhàn)全國(guó) 地區(qū)人口佔(zhàn)全國(guó) X 100 地區(qū)品牌銷(xiāo)售佔(zhàn)全國(guó) 地區(qū)人口佔(zhàn)全國(guó) 區(qū)域資源分配 CDI BDI CDI100 BDI100 （明日之星） CDI100 BDI100 （金牛） CDI100 BDI100 （阿斗） CDI100 BDI100 （ 問(wèn)題少年 ） 平均值 選擇條件 對(duì)象 A 對(duì)象 B 對(duì)象 C 對(duì)象 D 對(duì)象 E 經(jīng)濟(jì)條件 100 80 90 70 60 長(zhǎng)相氣質(zhì) 80 100 60 80 90 溫柔體貼 60 70 100 90 80 浪漫幽默 80 70 60 100 90 家世背景 100 90 80 60 70 專(zhuān)情癡心 60 100 70 90 80 興趣相投 70 90 60 100 80 勤奮向上 70 60 80 90 100 平均值 78 83 75 85 81 加權(quán)值 選擇條件 條件權(quán)值 對(duì)象 A 對(duì)象 B 對(duì)象 C 對(duì)象 D 對(duì)象 E 經(jīng)濟(jì)條件 15% 100 80 90 70 60 長(zhǎng)相氣質(zhì) 5% 80 100 60 80 90 溫柔體貼 5% 60 70 100 90 80 浪漫幽默 5% 80 70 60 100 90 家世背景 5% 100 90 80 60 70 專(zhuān)情癡心 50% 60 100 70 90 80 興趣相投 10% 70 90 60 100 80 勤奮向上 5% 70 90% 80 90 100 加權(quán)值 100% 評(píng)估指數(shù) ?指數(shù)： 條件 權(quán)值 A B Ｃ 對(duì)象人口數(shù) 人均收入 通路 競(jìng)爭(zhēng) 銷(xiāo)售記錄 銷(xiāo)售目標(biāo) 媒體價(jià)格 氣候條件 策略性?xún)?yōu)先順序 ?媒體投資是一種商業(yè)行為，當(dāng)資源有限時(shí)（絕大部分是有限的），基於傳播目的與商業(yè)利益，必須做出理性的取捨 到達(dá)率 媒體數(shù)量 期間 目標(biāo)群 區(qū)域 頻次 浪費(fèi)在哪裡 ？ 1. 品牌定義不清，或頻繁更動(dòng)搖擺，導(dǎo)致媒體投資無(wú)法累積建立品牌資產(chǎn) 2. 缺乏目標(biāo)群的明確定義，致使媒體傳送不夠準(zhǔn)確或形成浪投 3. 媒體選擇未能與創(chuàng)意整合，或形成被動(dòng)安排，或求量化的數(shù)字，而忽略質(zhì)上的判斷 4. 媒體行程安排不合理，未按照季節(jié)性或忽略時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或強(qiáng)行拉長(zhǎng)行程，導(dǎo)致衝擊力降低，難以形成鮮明記憶 浪費(fèi)在哪裡 ？ 5. 以檔次或金額為投資計(jì)量單位，形成主觀或非專(zhuān)業(yè)性操作 6. 盲目相信數(shù)字，未考慮露出與收看的差距，或未能合理分配到達(dá)率與頻次，形成投資過(guò)度或不足 7. 以區(qū)域銷(xiāo)售結(jié)果為媒體資源分配依據(jù)，未能以長(zhǎng)期品牌建立角度制定區(qū)域策略，導(dǎo)致強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱 8. 強(qiáng)行分割預(yù)算，形成各區(qū)域投資的不足 9. 數(shù)據(jù)化與表面化，過(guò)度相信硬廣告 10.。 John Wanamaker 產(chǎn)業(yè)架構(gòu)與流程 廣告主 行銷(xiāo)上的需求 知名度建立 訴求理解 形象與偏好 通路促進(jìn) 刺激需求 廣告公司 創(chuàng)意 媒體 說(shuō)服 載具 媒體單位 溝通介面 消費(fèi)者 A B 改變態(tài)度 產(chǎn)生需求 銷(xiāo)售 利潤(rùn)
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