陳俊良講義媒介策略與整合傳播營銷策劃(已修改)
2025-05-24 15:06 本頁面
【正文】 媒體策略 與 整合 傳播 陳俊良 2020/01/12 媒體策略 與 品牌建立 關(guān)於品牌的獨特看法 ? 媒體是提供稻草雜物的主要管道 ? 缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形 我們（消費者）建立形象就如鳥兒築巢一樣， 從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。 Jeremy Bullmore 關(guān)於媒體投資 ? 傳播是一種付費溝通，所有稻草雜物都是錢。 ? 品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上，媒體是品牌建立的關(guān)鍵，也是浪費最大的可能部分。 ? 只浪費一半嗎？ 我知道我的廣告預(yù)算中有百分之五十是被浪費掉的，但我不知道是哪百分之五十。 John Wanamaker 產(chǎn)業(yè)架構(gòu)與流程 廣告主 行銷上的需求 知名度建立 訴求理解 形象與偏好 通路促進 刺激需求 廣告公司 創(chuàng)意 媒體 說服 載具 媒體單位 溝通介面 消費者 A B 改變態(tài)度 產(chǎn)生需求 銷售 利潤 傳播 (munication) 媒體在傳播中扮演的角色 ?傳播的作用在於透過媒體管道的傳送，使創(chuàng)意與消費者接觸且產(chǎn)生說服作用，使其對品牌的態(tài)度與看法從 A點轉(zhuǎn)移到 B點。 A B 創(chuàng)意／媒體 媒體策略組成要素 ? 媒體訴求對象的設(shè)定 品牌要建立在什麼群體上 ? ? 媒體組合 用什麼管道去傳播訊息 ? ? 媒體比重設(shè)定 應(yīng)該投放多少量 ?到達 率 與接觸頻次 ? 媒體行程 什麼時候投放媒體 ?採取的露出模式 ? ? 區(qū)域預(yù)算分配 各地區(qū)投資的預(yù)算比率與取捨 行銷與媒體策略 Product 產(chǎn)品類型與功能 消費群 態(tài)度與使用 （ Aamp。U) Price 消費群區(qū)隔 銷售量與利潤 區(qū)域銷售潛力 Place 舖貨區(qū)域 舖貨進程 經(jīng)銷利潤 Promotion 促銷組合與行程 傳播訊息 品牌定位 /建立 媒體訴求對象 媒體組合 媒體比重 媒體行程 區(qū)域資源分配 媒體預(yù)算 媒體策略與購買 ? 媒體購買 ? 載具評估 ? 價格協(xié)商 ? 投放排期 ? 效果預(yù)估 ? 投放 ? 監(jiān)播與買後分析 行銷 策略 媒體 策略 ? 媒體策略 媒體訴求對象 ?確認生意來源，然後準確的把訊息傳送給他們 ? 品類使用者 ? 品牌使用者 ? 競爭品牌使用者 ? 潛在使用者 ? 維持或擴張 ? 目標群的統(tǒng)計變項，心理變項及生活型態(tài) ? 大群體中有哪些小群體？ 媒體訴求對象 統(tǒng)計變項 總計 /% 品類 /% 指數(shù) A 品牌 /% A 指數(shù) B 品牌 /% B 指 數(shù)年齡 1 5 2 4 25 45 180 35 140 50 2002 5 3 4 40 35 88 45 113 30 753 5 4 4 35 20 57 20 57 20 57教育程度: 低 20 5 25 10 50 10 50中 35 20 57 20 57 30 86高 55 75 136 70 127 60 109職業(yè)收入媒體訴求對象 消費者 消費者 A 消費者 B 統(tǒng)計變項描述 男性，年齡在 2534之間， 年收入 80,000以上 男性，年齡在 2534之間， 年收入 80,000以上 心理變項
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