陳俊良講義媒介策略與整合傳播營銷策劃(文件)
【正文】 Promotion 促銷組合與行程 傳播訊息 品牌定位 /建立 媒體訴求對象 媒體組合 媒體比重 媒體行程 區(qū)域資源分配 媒體預(yù)算 媒體策略與購買 ? 媒體購買 ? 載具評估 ? 價(jià)格協(xié)商 ? 投放排期 ? 效果預(yù)估 ? 投放 ? 監(jiān)播與買後分析 行銷 策略 媒體 策略 ? 媒體策略 媒體訴求對象 ?確認(rèn)生意來源，然後準(zhǔn)確的把訊息傳送給他們 ? 品類使用者 ? 品牌使用者 ? 競爭品牌使用者 ? 潛在使用者 ? 維持或擴(kuò)張 ? 目標(biāo)群的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)，心理變項(xiàng)及生活型態(tài) ? 大群體中有哪些小群體？ 媒體訴求對象 統(tǒng)計(jì)變項(xiàng) 總計(jì) /% 品類 /% 指數(shù) A 品牌 /% A 指數(shù) B 品牌 /% B 指 數(shù)年齡 1 5 2 4 25 45 180 35 140 50 2002 5 3 4 40 35 88 45 113 30 753 5 4 4 35 20 57 20 57 20 57教育程度: 低 20 5 25 10 50 10 50中 35 20 57 20 57 30 86高 55 75 136 70 127 60 109職業(yè)收入媒體訴求對象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 A 消費(fèi)者 B 統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)描述 男性，年齡在 2534之間， 年收入 80,000以上 男性，年齡在 2534之間， 年收入 80,000以上 心理變項(xiàng)描述 ?外向 ?在行為模式上扮演意見領(lǐng)袖角色，對事物多有自己意見 ?具獨(dú)立看法，鮮少覺得應(yīng)該順應(yīng)別人的認(rèn)同 ?高度投入工作，對週邊事情關(guān)注度高，認(rèn)為生活是為了工作 ?經(jīng)常因業(yè)務(wù)旅行，且因忙碌休閒時(shí)間較少，且以都市型休閒型態(tài)為主 ?內(nèi)向 ?在行為模式上較退縮，寧作追隨者，不喜為領(lǐng)導(dǎo)者 ?尋求同僚認(rèn)同，行事根據(jù)一般的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) ?準(zhǔn)時(shí)上下班，認(rèn)為工作是為了生活 ?以家庭為生活重心，休閒時(shí)間較多，且以全家的戶外休閒活動(dòng)為主 媒體組合 ?媒體如何與創(chuàng)意完美結(jié)合，使傳播達(dá)到最大說服效果 ? 媒體類別 (Media class) 與媒體載具 (Media vehicle) ? 電波媒體與平面媒體 ? 單一媒體與組合媒體 ? 不同的媒體對創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體 ? 媒體載具‘質(zhì)’的因素將影響其說服效果 ?針對視聽眾區(qū)隔精耕品牌 ? 每個(gè)視聽眾區(qū)隔都代表一個(gè)市場區(qū)隔 ? 品牌藉媒體露出在區(qū)隔中建立競爭優(yōu)勢 (SOV, SOS) ? 最低投放量限制 媒體載具評估 ?量 ?收視率 ?千人成本（ CPM） ?收視點(diǎn)成本（ CPRP） ?干擾度 ?質(zhì) ?載具地位 ?編輯環(huán)境與廣告環(huán)境 ?接觸關(guān)注度 ?忠誠度（連續(xù)收視） ?浪費(fèi)比率 媒體比重 ?Rating / GRPs / Frequency / Reach ? Rating: 收視率（接觸與收視） ? GRPs (Gross Rating Point): 總收視率（人次） ? Frequency: 接觸頻次 ? Effective Frequency: 有效頻次 ? Reach: 到達(dá)率（人頭） ? Effective Reach: 目標(biāo)群中接觸次數(shù)達(dá)到有效頻次或以上的比率 媒體比重 ?廣告要讓目標(biāo)群看到幾次才能產(chǎn)生傳播所設(shè)定的說服效果 (AB) – 有效頻次 (Effective Frequen
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