現(xiàn)代營(yíng)銷理念與策略組合營(yíng)銷策劃(文件)
【正文】 渠道促銷節(jié)奏 ? 基于消費(fèi)者教育的促銷推廣 ? 不同人群的滲透與遞進(jìn) ? 不同消費(fèi)行為的引發(fā)和牽引 B促銷策略選擇 69 ? 基于品牌提升的促銷推廣 ? 品牌傳播四度的把握 ? 既造勢(shì)又銷貨的社區(qū)推廣 ? 基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的促銷推廣 ? 不同競(jìng)爭(zhēng)定位的促銷推廣 ? 區(qū)隔、打壓、絞殺、跟隨等 ? 不同競(jìng)爭(zhēng)階段的促銷推廣 B促銷策略選擇 70 B傳播策略的組合 ? 教育和引發(fā)消費(fèi)需求是營(yíng)銷的真正動(dòng)力 ? 消費(fèi)者建立品牌忠誠(chéng)的心理過(guò)程 ? 提高傳播的精準(zhǔn)度，提高傳播效率 – 傳播策略設(shè)計(jì) – 媒體組合運(yùn)用 – 傳播節(jié)奏的把握 71 B基于市場(chǎng)階段的策略組合 ? 導(dǎo)入期的知曉度 ? 成長(zhǎng)初期的了解度 ? 成長(zhǎng)中期的滿意度 ? 成長(zhǎng)末期和成熟期的美譽(yù)度 ? 忠誠(chéng)度是上述四個(gè)階段的必然結(jié)果 72 C、如何有效開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng) 第一階段：?jiǎn)纹吠黄? 第二階段：多點(diǎn)圍攻 第三階段：細(xì)分覆蓋 73 第一階段：?jiǎn)纹吠黄? 1. 選準(zhǔn)一個(gè)能上量的大眾產(chǎn)品，形成網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度； 2. 爆發(fā)式鋪貨形成覆蓋，速度快、鋪貨量大、覆蓋率高； 3. 二批穩(wěn)定的高利潤(rùn)誘導(dǎo)，嫁接推力； 4. 終端強(qiáng)力導(dǎo)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)主推和專推； 5. 短期高密度廣告拉動(dòng)，形成強(qiáng)勢(shì)影響； 6. 有節(jié)奏的推廣活動(dòng)，連續(xù)三波。 4. 分散風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。 2. 新產(chǎn)品采取“高開(kāi)低走”策略進(jìn)入市場(chǎng)。折扣出售 買一送一，隨貨贈(zèng)送 隨貨附送贈(zèng)品 持續(xù)廣告 貴賓卡、會(huì)員制 降價(jià)或打折 2. 市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿? 3. 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力 4. 具備獨(dú)特的資源和核心能力 5. 已建立良好信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者 50 定位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)地位 領(lǐng)導(dǎo)型 挑戰(zhàn)型 專攻型 跟隨型 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)占有率 利潤(rùn)、名聲 市場(chǎng)占有率 利潤(rùn)、名聲 利潤(rùn) 基本方針 全方位化 差別化 集中化 模擬化 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 事業(yè)概念 經(jīng)營(yíng)理念 需求及經(jīng)營(yíng)資 源的差別化 需求及經(jīng)營(yíng)資源 市場(chǎng)的集中化 低價(jià)位導(dǎo) 向的市場(chǎng) 市場(chǎng)策略組合 政策準(zhǔn)則 周邊擴(kuò)大 同質(zhì)化 非價(jià)格對(duì)應(yīng) 差別方法 特定市場(chǎng)內(nèi)的小 型領(lǐng)袖 低價(jià)格對(duì) 應(yīng) 目標(biāo)市場(chǎng) 所有市場(chǎng) 選擇差異化市 場(chǎng) 特定需求 /焦點(diǎn)市場(chǎng) 低層次市 場(chǎng) 市場(chǎng) 組合 全面促銷 全線產(chǎn)品 中高價(jià)格和品質(zhì) 與領(lǐng)導(dǎo)型不同的差別化市場(chǎng)組合 特定需求的市場(chǎng)組合 臨機(jī)應(yīng)變型的市場(chǎng)組合 51 A目標(biāo)市場(chǎng)的科學(xué)規(guī)劃 競(jìng)爭(zhēng)格局 市場(chǎng)質(zhì)地 （容量與發(fā)展?jié)摿Γ? 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)性市場(chǎng) 利基性市場(chǎng) 發(fā)展性市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì) 小 大 高 低 52 營(yíng)銷策略的選擇 ? 利基性市場(chǎng) – 精耕細(xì)作，市場(chǎng)領(lǐng)先 – 堅(jiān)壁清野，維護(hù)利基 ? 建議的策略 – “迎頭痛擊”策略： – “區(qū)隔屏蔽”策略： – “圍魏救趙”策略： – “競(jìng)爭(zhēng)合作”策略： 53 營(yíng)銷策略的選擇 ? 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng) – 差異定位，切割市場(chǎng) – 積極滲透，有效牽制 ? 建議策略 – “主動(dòng)差異化”策略 – “圍魏救趙”策略 – “競(jìng)爭(zhēng)合作”策略 – “跟隨攔截”策略 54 營(yíng)銷策略的選擇 ? 發(fā)展性市場(chǎng) – 培育基礎(chǔ)，滾動(dòng)發(fā)展 – 提升品牌，鞏固份額 ? 建議策略 – “迎頭痛擊”策略 – “區(qū)隔屏蔽”策略 – “競(jìng)爭(zhēng)合作”策略 55 營(yíng)銷策略的選擇 ? 開(kāi)發(fā)性市場(chǎng) – 見(jiàn)利見(jiàn)效，貼近跟隨 – 有效攔截，分享市場(chǎng) ? 建議策略 – “置之不理”策略 – “跟隨攔截”策略 56 A若干主要關(guān)系的把握 1. “點(diǎn) ” 和 “ 面 ” 的關(guān)系 2. “ 推 ” 和 “ 拉 ” 的關(guān)系 3. “ 奇 ” 和 “ 正 ” 的關(guān)系 4. “ 快 ” 和 “ 慢 ” 的關(guān)系 5. “ 攻 ” 與 “ 守 ” 的關(guān)系 57 A若干主要關(guān)系的把握 ?“點(diǎn) ” 和 “ 面 ” 的關(guān)系 – 中心造勢(shì)，周邊滲透 –“ KA”聯(lián)動(dòng)，分銷取量 – 餐飲推廣，副食張開(kāi) – 社區(qū)攪動(dòng)，終端動(dòng)銷 58 A若干主要關(guān)系的把握 ?“推 ” 和 “ 拉 ” 的關(guān)系 – 整體上：先推后拉 – 實(shí)施中：推拉結(jié)合，邊推邊拉 – 突破后：以拉助推 59 A若干主要關(guān)系的把握 ?“奇 ” 和 “ 正 ” 的關(guān)系 – 以正合 ? 品牌提升、網(wǎng)絡(luò)整固、基礎(chǔ)夯實(shí) – 以奇勝 ? 節(jié)日造勢(shì)、事件借勢(shì)、趁勢(shì)而為 – 實(shí)現(xiàn) “ 奇 ”“ 正 ” 結(jié)合 ? 淡季細(xì)講功能、旺季集中煽情
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