【導(dǎo)讀】第一節(jié)：概念的界定········································································4. 第二章：電子商務(wù)應(yīng)用如何提升企業(yè)競爭力·················································7

　　

【正文】 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 48 頁 協(xié)同。 通過開展協(xié) 同商務(wù)作業(yè)給企業(yè)帶來的效益是巨大的。庫存最小化和有效管理下的同步運轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈，可以使公司降低成本，并加速產(chǎn)品在供應(yīng)鏈中流轉(zhuǎn)。 企業(yè)間開展協(xié)同作業(yè)的目的就是盡最大可能共享信息，并且讓共享的信息滲透到企業(yè)的業(yè)務(wù)流程中，從而成為企業(yè)計劃的相關(guān)約束條件。比如：地區(qū)銷售代理可以反饋回各自的促銷計劃，制造企業(yè)可以依據(jù)此信息調(diào)節(jié)促銷期間該地區(qū)的銷售預(yù)測。 實施供應(yīng)鏈協(xié)同商務(wù)時也要考慮到開展協(xié)同商務(wù)的限制性。供應(yīng)鏈上的企業(yè)畢竟是獨立的商務(wù)實體，出于商業(yè)機密原因或者競爭因素考慮，并非一切協(xié)同模式都能在所有的業(yè)務(wù)伙伴間展開。 比如：在供應(yīng)鏈上相鄰兩環(huán)企業(yè)間開展協(xié)同商務(wù)通常能獲得支持。但跨越更多鏈級的協(xié)同作業(yè)就很難推行，尤其考慮到開展協(xié)同作業(yè)還要涉及成本的投入和業(yè)務(wù)流程的改變。從已經(jīng)開展的協(xié)同作業(yè)模式看，絕大多數(shù)的商務(wù)協(xié)作體現(xiàn)在：庫存數(shù)量、銷售預(yù)測、促銷計劃、需求管理、供貨能力、質(zhì)量管理。只有少數(shù)協(xié)作模式在銷售定單、成本計算層面展開，因為這些都是企業(yè)極其敏感的數(shù)據(jù)。 供應(yīng)鏈管理體系（ SCM）應(yīng)該有廣義與狹義之分。廣義的 SCM 是包括供應(yīng)商資源管理、企業(yè)資源計劃（ ERP）和產(chǎn)品分銷管理（ DRP）的價值鏈全過程管理。而狹義的SCM 則是 基于一個企業(yè)的進、銷、存，側(cè)重于供應(yīng)商、經(jīng)銷商與企業(yè)在資金與物流方面的協(xié)同。 SCM 系統(tǒng)涉及到多個企業(yè)的物流管理，對于其中的核心企業(yè)來說，就是對其采購、庫存、分銷三大體系的管理。目前很多企業(yè)對這三個系統(tǒng)的管理都有電子商務(wù)應(yīng)用的需求 ， 這種需求實際上就是對供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（ SCM）的需求。 在企業(yè)經(jīng)營中，一個普遍的事實是：無論廠商還是經(jīng)銷商，在其推進企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的過程中，寧愿投入資金、技術(shù)建立自己的供銷組織和營銷網(wǎng)絡(luò)，也不愿選擇公眾網(wǎng)絡(luò)平臺運行相關(guān)業(yè)務(wù)。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的一個直接原因，就是市場一體化和專業(yè)化的深化， 對企業(yè)經(jīng)營過程，特別是對商務(wù)流程的協(xié)同性要求進一步提高。而企業(yè)商務(wù)的協(xié)同必須建立在企業(yè)內(nèi)部 ERP 基礎(chǔ)之上，并且變原有的封閉式管理平臺為價值鏈層面的有限開放環(huán)境。其開放性保證了供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的信息流、物流的共享和協(xié)同，而其有限性保證了系統(tǒng)的安全和有效。同時，有效的開放性平臺使供應(yīng)鏈成為差別化競爭優(yōu)勢的一個重要來源。 其實，無論是廣義還是狹義的 SCM，其關(guān)鍵都在于對商務(wù)流程的協(xié)同水平的管理和提高。針對這種理念，用友提出并在自己的 SCM 產(chǎn)品中深入貫徹了協(xié)同商務(wù)集中管 中國最大的管理資源中心 第 24 頁 共 48 頁 理的思想。企業(yè)能夠通過優(yōu)化其流通網(wǎng)絡(luò)與分銷渠道 、降低采購成本、減少庫存量、加快庫存周轉(zhuǎn)來改進他們的供應(yīng)鏈。要做到這些，關(guān)鍵是進行更好的集成，提高每個公司對整體供應(yīng)鏈中即時信息的可見度。在供應(yīng)鏈中欠缺的是制造商、分銷商和顧客之間的聯(lián)系，有關(guān)顧客需求的實時信息無法及時反饋回供應(yīng)鏈，導(dǎo)致對顧客反應(yīng)的滯后。所以，有必要提高鏈中各方獲得信息的及時性與可見性。 供應(yīng)鏈高級計劃 是 ERP 有效補充 實施供應(yīng)鏈管理會經(jīng)常談到一個詞，就是供應(yīng)鏈高級計劃。 Gartner Group 在 1997年 7 月的一份研究報告中這樣說， “ 在 1999 年左右，對于那些有著多層銷售體系的企業(yè)來 說，將會面臨各種各樣的問題：有的是把不同的銷售環(huán)節(jié)進行歸并；有的則是要求把一個環(huán)節(jié)細分為多個環(huán)節(jié)；各層次之間的利益需要進行權(quán)衡；甚至有時會需要跳過某些環(huán)節(jié)把產(chǎn)品或服務(wù)送到客戶手中，因此，這些企業(yè)會選擇在他們原有的 ERP應(yīng)用軟件中追加供應(yīng)鏈規(guī)劃的功能，否則他們就將承擔分銷成本提高至少 10 個百分點或因交貨不及時、庫存失調(diào)等各種問題導(dǎo)致出現(xiàn)的風險。 ” 在研究報告中還提到，這種情況是由于 ERP 系統(tǒng)中的靜態(tài)資源數(shù)據(jù)表造成的，因為在 ERP 提供的諸多規(guī)劃功能中，物料、能力以及需求的約束因素是分開考慮的，互不相關(guān)。 SCM（供 應(yīng)鏈管理）軟件則能夠同時考慮所有相關(guān)約束因素，提供對約束因素的真正實時調(diào)整。 Gartner 的這份報告基本上闡述了供應(yīng)鏈高級計劃的兩個方面：集制造工廠、多層銷售體系、客戶為一體的供應(yīng)鏈是供應(yīng)鏈高級計劃的計劃范圍；考慮眾多約束條件并且提供多種計劃方式是供應(yīng)鏈高級計劃的優(yōu)勢。 SCM 與 ERP 計劃的范圍是不同的。我們可以簡單地看一下 SCM 的發(fā)展過程。 企業(yè)資源計劃（ ERP）產(chǎn)生于 20 世紀 60 年代。當時企業(yè)面對的市場特點是大批量產(chǎn)品制造，衡量企業(yè)業(yè)績好壞決定于工廠的生產(chǎn)效率和工廠資源的利用率。 ERP 的計劃方式是 MRP（制造資源計劃） , 其本質(zhì)是基于一個工廠范圍的物料資源計劃系統(tǒng)，BOM 表即物料清單是 ERP 計劃考慮的最重要的約束條件。為了彌補 ERP 的不足，后來出現(xiàn)了分銷資源管理系統(tǒng) (DRP)。 DRP 在多地點協(xié)同計劃的問題上有一定的發(fā)展，但主要運用在成品運作計劃上，所以只是曇花一現(xiàn)。供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)總結(jié)了 ERP 和 DRP 的優(yōu)勢和缺陷所在，并應(yīng)新的市場特點而形成理論。供應(yīng)鏈高級計劃把 MRP 計劃的應(yīng)用范圍從單個工廠拓展到包含供應(yīng)商、制造廠、分銷中心等供應(yīng)鏈地點的整個供應(yīng)鏈。其功能包括：供應(yīng)鏈模型搭 中國最大的管理資源中心 第 25 頁 共 48 頁 建、供應(yīng)鏈模擬、供應(yīng)鏈監(jiān)控 與報警。 ERP 在計劃上的最大缺點是考慮的約束條件太局限，正如前面所提 BOM 表是 ERP計劃考慮的最重要的約束條件。這種計劃方式的不足主要表現(xiàn)在兩個方面：一則使計劃太片面，計劃往往不可行或需要大量的計劃員調(diào)節(jié)；二則是 BOM 并非任何企業(yè)都適用或者并不是影響計劃的重要約束，比如：商業(yè)企業(yè)的 BOM 表就只是商品加包裝，而這對計劃并不重要。 SCM 考慮的計劃約束條件是供應(yīng)鏈上的極限定義、規(guī)則定義。計劃約束條件如：供應(yīng)商的能力、可替換運輸路線、可替換制造模式、生產(chǎn)能力、制造成本、運輸成本、存儲成本等，影響著企業(yè)的物流運作和 財務(wù)反映。供應(yīng)鏈高級計劃在系統(tǒng)運算時能夠綜合考慮這些約束條件，使計劃比傳統(tǒng)的企業(yè)資源計劃更合理、更加具有可行性。在計劃的優(yōu)化上面，供應(yīng)鏈高級計劃能夠在約束條件間設(shè)定轉(zhuǎn)換比例關(guān)系，比如：讓所有的約束條件都可以轉(zhuǎn)化為成本，由此實現(xiàn)計劃更加貼近最優(yōu)化。 二、 供應(yīng)鏈管理的實施方式 供應(yīng)鏈管理實施方式主要有兩種：中樞式、平臺式。 中樞式的供應(yīng)鏈管理實施通常由重點的某個或少數(shù)幾個企業(yè)巨頭牽頭。這少數(shù)的幾個企業(yè)往往是某行業(yè)或某地區(qū)的核心企業(yè)，在某些方面是具有領(lǐng)導(dǎo)性或是壟斷性的企業(yè)。供應(yīng)鏈管理實施的原始目標或者是為了解 決這幾個企業(yè)間的協(xié)同作業(yè)問題，或者是為了解決核心企業(yè)與外圍供應(yīng)商及代理間的協(xié)作問題。核心企業(yè)通常是供應(yīng)鏈管理的投資方，當然也是收益最大方，因為在協(xié)同作業(yè)的模式上往往由其主控。外圍企業(yè)通過參與這種供應(yīng)鏈管理也是收益方。這體現(xiàn)在：它們同核心企業(yè)協(xié)同作業(yè)帶來信息共享、通過參與造成自身的管理提升。 平臺式的供應(yīng)鏈管理實施通常由某行業(yè)協(xié)會或行業(yè)聯(lián)盟牽頭。其采用的模式通常為 ASP，即由第三方定義協(xié)同作業(yè)模式，由其實施，并由其進行管理。企業(yè)是這個平臺的使用者，并按照服務(wù)協(xié)議繳納服務(wù)使用費。這種方式的特點是：供應(yīng)鏈的參與者不具有太強的壟斷性、供應(yīng)鏈管理模式由多方參與定義、 ASP 方作為經(jīng)營者投入高額成本。 其實供應(yīng)鏈管理實施的兩種方式是各得益彰的，有時候在運作模式上也是相互借鑒的 。汽車行業(yè)一般采用中樞式，而且由汽車裝配廠來投資與牽頭。 中國最大的管理資源中心 第 26 頁 共 48 頁 案例：新車型開發(fā)需充分考慮 SCM 一個歐洲的汽車制造商在公司的開發(fā)新車型計劃應(yīng)該是在未來幾年內(nèi)有充分的市場目的是替代當前的車型。新車型的開發(fā)考慮的不僅僅是車型本身，而且必須擴展考慮供應(yīng)鏈。這種擴展的考慮實際上是由汽車制造商朝由用戶定制產(chǎn)品的方向發(fā)展。他們希望取得象減少客戶定單流轉(zhuǎn)日期十個工作日 這樣的成績，并且給客戶在車輛在發(fā)運前的 6 天仍有一個很大范圍的選擇。按照以上的擴展的觀點，汽車制造商需要確定供應(yīng)鏈能力能夠獲得提高區(qū)域，并且上游的物流系統(tǒng)被指定對于提高供應(yīng)鏈的性能是非常重要的。只有這樣才能夠提高新車型的競爭力。夫瑯和費生產(chǎn)自動化協(xié)會被邀請去參加一個旨在汽車制造商和供應(yīng)商之間優(yōu)化物流系統(tǒng)項目團隊。這包括了生產(chǎn)自動化協(xié)會決定考慮選擇供應(yīng)商的裝運點數(shù)，采購數(shù)量的決策，庫存水平的決定，供應(yīng)流程的的時間推進表，空間場所，所需信息，和選擇的運輸方法。 這個項目不僅包括汽車制造商而且包括直接供應(yīng)商，甚至于 包括二級供應(yīng)商。通常來說把二級供應(yīng)商作為議題來考慮的時候汽車制造商僅僅是一個監(jiān)測的功能，真正的管理還應(yīng)該由一級供應(yīng)商去直接管理二級供應(yīng)商。在這個項目中汽車制造商是作為整個渠道的控制者，他的目的是要和一些主要的供應(yīng)商一道來整合物流系統(tǒng)，達到提高許多供應(yīng)鏈績效指標的目的，比如：成本的降低，生產(chǎn)和發(fā)運的可靠性、對需求的反應(yīng)性能特別強調(diào)的是靈活性。按照這個項目的目標，關(guān)鍵的績效指標是建立在汽車制造商和供應(yīng)商之間共同的詳細規(guī)劃來達到這個目標的（比如預(yù)先的時間進度規(guī)劃可以減少許多零件的供應(yīng)，基于即時生產(chǎn)可以控制在很低的 庫存水平等） 這個項目團隊設(shè)計了一個整合的物流網(wǎng)絡(luò)用以特別關(guān)注 50 種零件。他們需要對這 50 種零件做一個深刻的分析，包括批量，價格，地點，供應(yīng)商的可靠程度，運輸?shù)娘L險等。 在這里，為達到新車型的供應(yīng)鏈目標考慮早期的供應(yīng)商是一個重要的原則。這些供應(yīng)商應(yīng)該被包含在生產(chǎn)前的 25 個月里，因為他們影響著在新過程中的許多決策，以便在新的物流計劃能夠在供應(yīng)成本和風險減少時大大地減少顧客定單流轉(zhuǎn)日期，同時使整個過程更靈活可靠。 中國最大的管理資源中心 第 27 頁 共 48 頁 第四節(jié)： CRM 模塊選擇與實施 首先，客戶關(guān)系管理本質(zhì)是一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略，而不是單一的 電子商務(wù)應(yīng) 用 解決方案，它要求全方位地看待客戶，不僅向客戶提供個性化的產(chǎn)品，而且要根據(jù)客戶的特定要求來設(shè)計企業(yè)自身的分銷、物流模式，以期方便客戶，提高客戶滿意度。這意味著，沒有一個全面集成、信息充分共享、對企業(yè)所有與客戶相關(guān)的活動進行管理的一體化系統(tǒng)， CRM 的思想不可能擁有戰(zhàn)略地位，從而注定是落實不了的。 其次，就 CRM 在國內(nèi)的應(yīng)用來講，一定要提供對事務(wù)處理的支撐能力。只有為企業(yè)業(yè)務(wù)處理帶來效率的提高、人工的節(jié)省、勞動強度的降低、信息的充分共享，這樣的 CRM 系統(tǒng)才能獲得企業(yè)的認可。從這一點上來分析，可以明白，什么會是 CRM 在中國的特定行業(yè)的突破點。 CRM 在中國的汽車行業(yè)的服務(wù)及時性則顯得尤其急迫：客戶數(shù)據(jù)管理，呼叫中心都是非常重要的。某些 CRM 軟件，由于缺乏對企業(yè)的業(yè)務(wù)處理層次的功能的滿足，其應(yīng)用便會有相當?shù)木窒扌?。由于進行事務(wù)的處理涉及到人、財、物的管理，這是單純的傳統(tǒng)意義上的 CRM 所不能勝任的。只有在 DRP、 ERP、呼叫中心等的協(xié)作下，才能完成事務(wù)的處理。 一、 CRM的運作流程 長期從事 CRM 咨詢服務(wù)的麥肯錫咨詢公司認為，做好客戶關(guān)系管理必須要有一組完整的運作流程： 搜集資料。 利用高科技手段與多種渠道搜集客戶資 料、消費偏好以及交易歷史資料，儲存到客戶數(shù)據(jù)庫中，然后將不同部門或分公司的客戶數(shù)據(jù)庫，整合成為單一的客戶數(shù)據(jù)庫內(nèi)。在以往，企業(yè)的部門或分公司，都各自有自己的數(shù)據(jù)庫，以方便管理。由于相互之間的信息是閉塞的，就會出現(xiàn)公司的不同部門要求公司的老客戶，填新客戶資料表的問題?？蛻舢斎粫X得是被忽視了。把不同的客戶數(shù)據(jù)庫進行整合以后，有助于將不同部門的產(chǎn)品銷售給同一客戶，既可以增加利潤，減少重復(fù)成本，同時更能夠鞏固與客戶的永長關(guān)系。 分類與建立模式。 借助分析工具與程序，按各種不同的變量把客戶分成不同的類型，描述每 一類客戶的行為模式。通過這樣的工作，可以預(yù)測在各種市場變化與 中國最大的管理資源中心 第 28 頁 共 48 頁 營銷活動情況下，各類客戶所做出的反應(yīng)。例如，通過分析可以得知，哪些客戶一收到促銷郵件，會毫不考慮就丟到垃圾桶，或是對哪一類的促銷活動有偏好，也會知道哪些潛在客戶已經(jīng)不存在了。所有這些工作，既能夠有效地選擇到適當目標客戶，同時也會提高管理市場營銷活動效率，降低成本。 規(guī)劃與設(shè)計市場營銷活動。 根據(jù)上述模式設(shè)計適合客戶的服務(wù)與市場營銷活動。 現(xiàn)實當中，企業(yè)對于各類客戶通常是一視同仁的，而且定期進行客戶活動。但是，用 CRM 的觀念來看，顯然是不合算的， CRM要求“看人下菜”?；ㄥX要花在刀口上，如果是刀把子，就不會花錢。如果移動通信公司在電話接通順序上，對大量及小量使用的移動通信的客戶一視同仁，前者就會因為總是在重要時機無法接通電話而轉(zhuǎn)換運營商，后者卻不會因為受到了一視同仁的對待而增加通話量。 進行活動測試、執(zhí)行與整合。 在以往，市場營銷活動一經(jīng)推出，通常無法及時監(jiān)控活動帶來的反應(yīng)，效果如何最后以銷售成績來判定。 CRM 卻可以對過去市場營銷活動的資料進行相關(guān)分析，并且通過客戶服務(wù)中心或呼叫中心及時地反映出活動效果，實時調(diào)整進一步的營銷活動。例如在實施一項 市場營銷活動后，透過呼叫中心接聽電話頻率、網(wǎng)站拜訪人次以及各種其他相關(guān)反應(yīng)的統(tǒng)計，營銷與銷售部門可以實時增加或減少人力與資源的調(diào)配，充分利用資源。而透過呼叫中心或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫的整合，更可以實時進行交叉行銷，銷售不同的產(chǎn)品給不同的客戶。 實行績效的分析與考核。 CRM 透過各種市場活動、銷售與客戶資料的綜合分析，將建立一套標準化的考核模式，考核施行成效。目前 CRM 的技術(shù)，已經(jīng)可以在出差錯時，順著活動資料的模式分析，找出問題出在哪個部門，甚至哪個人員 . 上述的各個程序必須環(huán)環(huán)相扣，從而形成一個不斷循環(huán)的作 業(yè)流程。只有這樣，才能選擇最適當?shù)耐?，在正確的時點上，傳遞最合適的產(chǎn)品與服務(wù)給正確的客戶。創(chuàng)造出企業(yè)與客戶雙贏的局面，維持與客戶關(guān)系的永久性。 二、部門需求與 CRM模塊 對 CRM 的需求依部門而不同， 在企業(yè)中，對 CRM 有著強烈需求的部門是市場、銷售和服務(wù)