【正文】 一。 ? 從為客戶創(chuàng)造價值的角度考慮，企業(yè)要能夠洞察客戶在成本費用、服務水準預期和信息基礎(chǔ)型服務方面新的價值取向。這就要求企業(yè)在實施過程中不斷評估其服務價值鏈，諸如如何贏得客戶、如何通過新型媒體發(fā)展客戶關(guān)系、怎樣更好地滿足客戶需求、在采購過程中怎樣通過履行訂單支持客戶等問題。 企業(yè)電子商務應用戰(zhàn)略的實施 ?企業(yè)具體的電子商務應用戰(zhàn)略一旦制定，下面的任務就是如何組織實施企業(yè)的電子商務應用戰(zhàn)略。 ?通常，企業(yè)電子商務應用戰(zhàn)略實施包括三方面的工作： ?（ 1）制定實施方案； ?（ 2）管理實施過程； ?（ 3）評估實施效果。 電子商務應用戰(zhàn)略實施方案制定 ? 在開始實施戰(zhàn)略之前，很有必要先建立一個實施方案，該方案將指明戰(zhàn)略實施過程中的各個步驟，然后要做的是將個人組織起來，通常從建立網(wǎng)絡小組開始。 ? ? 組建 Web（項目）團隊時，組織應詳細定義團隊領(lǐng)導、成員、 Web專家和技術(shù)人員的角色與責任。 Web團隊的目的是綜合考慮業(yè)務目標和技術(shù)目標，利用可獲得的資源實施一個優(yōu)秀的電子商務計劃。 Web團隊需要掌握所需技術(shù)知識的專業(yè)人才，也需要熟悉業(yè)務信息和數(shù)據(jù)并指導它們應該如何構(gòu)造和傳送專業(yè)人才。 ? 每個 Web項目，都需要一個強有力的支持者。在對 43個企業(yè)電子商務戰(zhàn)略研究中， Plant（ 2023）發(fā)現(xiàn)：“每一個成功的電子商務項目，都有一個強有力的支持者，他可以是企業(yè)的高級管理人員，也可以是向高級管理人員匯報的人，他們來敘述項目的潛在價值增值?！蓖瑯?，“最高管理層支持”也是組織吸收 Web技術(shù)的關(guān)鍵之一。這里，所謂項目支持者是指那些能夠保證項目獲得所需時間、關(guān)注、資源，并能夠保護項目在任何時候都不被反對者所破壞的人。項目支持者可以是Web團隊領(lǐng)導著，也可以是一個高層執(zhí)行官。 電子商務應用戰(zhàn)略實施方案制定 ? ? 電子商務的實施通常需要巨大的基礎(chǔ)設(shè)施投資。因此，一個有效的開始途徑是先實施一個或少數(shù)幾個小型的電子商務試驗項目。通過這些試驗項目盡早發(fā)現(xiàn)存在的問題，并在投入巨資之前對計劃進行修改。 ? 通用汽車試驗計劃（ GM Buy Power）就是運用試驗項目的一個成功事例。在它的網(wǎng)站，買方可自行選擇一些可供選擇的汽車配置、查看本地經(jīng)銷商庫存、安排試駕計劃，并通過電子郵件或電話得到最好的報價。在這一項目在全國推廣之前，通用汽車先在美國西部的 4個州將這一項目作為試驗性項目進行開展。同樣，當家得寶在 2023年決定進入在線業(yè)務領(lǐng)域時，它先從拉斯維加斯的 6個商店開始，然后擴展到美國西部的另外 4個城市，最后才在全國范圍內(nèi)展開。 ? ? 在制定戰(zhàn)略時，已經(jīng)做出了一個關(guān)于特定項目的決策。需要資源的確切數(shù)量取決于所需的信息以及每個項目的特點。某些資源 —— 軟件、計算機、倉儲能力、員工 —— 對項目來講，可能是新的、獨特的。而關(guān)乎項目成敗更為重要的因素是由多個項目分享的基礎(chǔ)設(shè)施資源的有效配置，如數(shù)據(jù)庫、內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)。所有的資源都需要經(jīng)過計劃，主要是人員和資金方面。許多工具可用于輔助資源配置。像微軟項目（ Microsoft Project）這樣的項目管理工具可以幫助確定項目任務、階段目標以及所需資源。標準系統(tǒng)設(shè)計工具（如，數(shù)據(jù)流圖）則有助于資源需求計劃的執(zhí)行。 ? ? 除了計劃電子商務小組以外，還要制定評估計劃，明確任務，建立項目進度監(jiān)督辦法。一些通用的項目管理軟件可以被方便地應用于電子商務 。 電子商務應用戰(zhàn)略實施過程管理 ? 根據(jù)所處的環(huán)境不同，在戰(zhàn)略實施過程中會有許多問題。在實施電子商務戰(zhàn)略過程中要處理好這些問題，要確保企業(yè)建立了有效的方法來協(xié)調(diào)和整合企業(yè)內(nèi)部，以及企業(yè)的供應商、客戶和戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的活動。戰(zhàn)略實施普遍遇到的問題主要有以下幾個問題： ? ? 電子商務應用的實施需要建立網(wǎng)絡連接、建設(shè)網(wǎng)站，并將網(wǎng)站與企業(yè)已經(jīng)擁有的信息系統(tǒng)加以整合。那么，企業(yè)就面臨著應用實施過程的各個組成部分是自建、外購還是外包等一系列決策問題，比如一下決策問題： ? (1)站點的發(fā)展是在企業(yè)內(nèi)部進行，外部進行，還是內(nèi)外部同時進行。 ? (2)應用軟件自己開發(fā)，還是通過商業(yè)軟件就可以滿足要求？ ? (3)如果商業(yè)軟件外包可以滿足要求，那么是從零售商處購買，還是向應用服務提供商租賃？ ? (4)網(wǎng)站由自己管理，由誰負責信息和系統(tǒng)的監(jiān)控與維護？ ? 每一種選擇都有各自的優(yōu)缺點，正確的決策依賴于應用的戰(zhàn)略性質(zhì)、公司技術(shù)團隊的技能以及是否需要快速行動等多種因素。 電子商務應用戰(zhàn)略實施過程管理 ? ? 另外一個重要的問題是許多電子商務應用會牽涉到具有不同組織文化、電子商務戰(zhàn)略和獲利動機的合作伙伴 —— 應用服務提供商、 ERP銷售商和咨詢商、 Inter服務提供商。選擇電子商務合作伙伴的關(guān)鍵標準之一就是找出與本公司戰(zhàn)略相一致或互補的合作伙伴。 在與合作伙伴談判的過程中，必須記住，合作伙伴的目的是獲得利潤，而確保不以公司底線為代價來滿足合作伙伴的要求則是談判人員的責任。 ? 一個流行的合作伙伴戰(zhàn)略是外包，即由外部賣主提供本可由企業(yè)內(nèi)部提供的全部或部分產(chǎn)品和服務。例如，許多美國公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)將呼叫中心功能外包非常有利。像客戶支持等關(guān)鍵功能的外包也使一些企業(yè)受益匪淺，但仍需小心檢驗。外包商承諾提供長期的高水平、低成本的關(guān)鍵功能外包服務對 CEO和 CFO有很大吸引力。但是，必須要問的一個問題時，外包商如何在這樣的同時還能獲利。如果，聽起來過于美妙，它就很可能真是假的。 … 電子商務應用戰(zhàn)略實施過程管理 ? ? 更高層次的合作和信任形式是商業(yè)聯(lián)盟。有時，在電子商務戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中，可能會發(fā)現(xiàn)超出企業(yè)自身能力的戰(zhàn)略機會。這種機會可能是一個大規(guī)模的電子商務應用，可能是一個非常復雜、非常困難、單個企業(yè)無法獨立完成的創(chuàng)意，可能是在一個行業(yè)內(nèi)比在單個企業(yè)內(nèi)運行的更好的思想，也可能是一種需要多種不同的能力來進行實施的戰(zhàn)略。在這種情形下，就需要與別的企業(yè)，甚至競爭對手，形成聯(lián)盟。 ? 另一種形式的商業(yè)聯(lián)盟是虛擬企業(yè)，即為了產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)和利用，由共同分擔成本和分享資源的幾個商業(yè)伙伴組成的組織。一個虛擬企業(yè)通常由幾個企業(yè)組成，每個企業(yè)在其擁有核心能力或特殊優(yōu)勢的領(lǐng)域制造部分產(chǎn)品或提供部分服務。虛擬企業(yè)可以是永久性的（為連續(xù)不斷的制造或組裝大范圍的生產(chǎn)資源而設(shè)計），也可以是臨時的（為特定目的設(shè)立，僅在較短時間內(nèi)存在的）。 ? 還有一種商業(yè)聯(lián)盟類型是競合。所謂競合就是競爭與合作兩次的組合，它指在市場上相互競爭的兩個或多個企業(yè)，為了共同的利益而在某些活動上進行合作的行為。像 One和 Star Alliance等全球航空聯(lián)盟就是競合的典型例子。從個體上講，它們?yōu)闋帄Z資源相互競爭。但是，如果在不降低客戶服務質(zhì)量的情況下，可以通過航班的、合并節(jié)約成本，則航空公司可以通過聯(lián)盟進行合作。從不同航空公司購票的客戶乘坐統(tǒng)一航班飛行，就是其中最明顯的一個方面。通過競合，航空公司減少了它們競爭供應鏈中的無效因素，并形成了戰(zhàn)略供應鏈合作的優(yōu)秀案例。 電子商務應用戰(zhàn)略實施過程管理 ? 還有其他一些類型的商業(yè)聯(lián)盟，如資源共享合作關(guān)系、永久供應商關(guān)系以及聯(lián)合研發(fā)等。 Ernest等人（ 2023）針對 20232023年間 .的失敗檢驗了電子聯(lián)盟的生存能力。他們的結(jié)論是：由于電子商務的實施需要大量的支持性服務，而這些服務很難由單一組織獨自提供，因此，電子聯(lián)盟比以往任何時候都更加重要。當企業(yè)間優(yōu)勢互補時，電子聯(lián)盟可以提供協(xié)作優(yōu)勢。 ? 與合作伙伴一起工作可能并不是一件簡單的事，合作伙伴關(guān)系可能會有較高風險，且管理困難。 ? ? 在實施階段，如何改變業(yè)務流程以適應電子商務戰(zhàn)略帶來的變化是許多企業(yè)面臨的一個內(nèi)部問題。有時，這些變化是逐漸積累的，可以作為項目實施過程的一部分加以管理。而有時，變化太大以致影響到了組織的運作方式。在這種情況下，就必須再造企業(yè)的業(yè)務流程。關(guān)于這方面的知識在本書的第七章將會詳細介紹。 企業(yè)電子商務戰(zhàn)略實施效果評估 ? 一旦電子商務應用或項目實施完成，電子商務應用戰(zhàn)略的最后一個階段就開始了。 戰(zhàn)略評估既包括對電子商務標準的持續(xù)評估，也包括對組織戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的進展情況的定期正式評估。在評估的基礎(chǔ)上，進一步采取正式的行動，或者，必要的時候，重新制定戰(zhàn)略。對于一個成功的、有效的電子商務策略的創(chuàng)建與發(fā)展，特別重要的問題是創(chuàng)建和保持一個正確進行評估的框架。 ? ? 評估的目的有很多，其中最重要的目的是： ? （ 1）測度電子商務戰(zhàn)略及其后續(xù)項目的進展程度。如果沒能達到預期目標，則采取正確的行動以確保目標的實現(xiàn)。 ? （ 2）確定電子商務戰(zhàn)略和項目在當前環(huán)境下是否仍然有效。 ? （ 3）盡可能的識別失敗的項目，確定它為什么失敗，以避免在后續(xù)項目中發(fā)生同樣的問題。 ? Web應用以難以預料的方式不斷增長，并常常超出最初規(guī)劃。例如，生物技術(shù)巨頭Genentec公司僅希望替換它的國產(chǎn)公告板系統(tǒng)。最初，該項目僅投入很少的預算，但很快就發(fā)現(xiàn)內(nèi)部網(wǎng)發(fā)展迅速，在很短的時間內(nèi)就流行開來，并包含了很多具體應用。另一個例子是洛克希德 馬丁航空公司（ Lockheed Martin），它最初計劃在內(nèi)部網(wǎng)上提供公司電話簿和有關(guān)培訓計劃的信息。很快，許多人力資源文件也被放在了內(nèi)部網(wǎng)上。隨后， Web應用也從行政管理目的進一步擴展到商務合作的 PRM應用領(lǐng)域。 企業(yè)電子商務戰(zhàn)略實施效果評估 ? 每個公司都依據(jù)不同標準來度量成功與失敗。一些公司可能發(fā)現(xiàn)它們的目標不現(xiàn)實，它們的 Web服務器不足以處理客戶需求，或者預期的成本節(jié)約目標并未實現(xiàn)。另一些公司則獲得巨大成功而不得不對公司中不同職能領(lǐng)域的應用要求做出回應。 ? 由于會涉及到很多配置和影響變量，有時被測度的事物還有一些無形的特征，因此，電子商務評估是比較困難的。然而，重新審視需求和設(shè)計文件有助于回答評估過程中出現(xiàn)的很多問題。 Web團隊創(chuàng)建一個詳細的清單來說明項目績效評估和環(huán)境評估是非常重要的。測度項目績效的一種方法就是使用度量標準。 ? （ 1）電子商務度量標準 ? 一個度量標準（ metrics）就是一個可進行實際績效測度的明確的、可測量的標準。此標準可以輔助經(jīng)理人員評估項目進展、通過績效目標將戰(zhàn)略思想傳達給工人，并識別哪些地方需要正確的行動。平衡記分卡法是一種鼓勵從不同方面測度組織績效的一種常用戰(zhàn)略評估方法。運用平衡記分卡， Plant（ 2023）提出了評估電子商務戰(zhàn)略的 7個方面：財務影響、競爭領(lǐng)導力、商標、服務、市場、技術(shù)和內(nèi)部標準。類似地， Zhu和 Kraemer（ 2023）提出了制造型企業(yè)評估其電子商務戰(zhàn)略績效的 4個度量標準領(lǐng)域 — 信息、交易、交互作用和定制化、供應商關(guān)系。最后， Rayport和 Jaworski（ 2023，2023）在一種稱為績效板的 5步過程中提出了用于評估戰(zhàn)略的財務和非財務指標的五種類別。 企業(yè)電子商務戰(zhàn)略實施效果評估 ? 一旦企業(yè)已為某種類別的每一個目標建立了一系列有效性的等級，就可以產(chǎn)生一個總體有效性的等級。各種不同類別的結(jié)果可以用若干種方法進行分析，使得企業(yè)能夠就其策略的有效性問題，隨著時期的不同看出電子商務策略的有效性的變化，反映各標準的有效性的變化。 ? （ 2） Web分析 ? 電子商務戰(zhàn)略評估中一個龐大的、正在成長的領(lǐng)域是 Web分析（ Web analytics），即通過對在線數(shù)據(jù)的分析來了解網(wǎng)絡訪問者的行為。 Web分析的第一步識別能夠用來評估網(wǎng)站目標有效性的數(shù)據(jù)（例如，頻繁訪問網(wǎng)站地圖可能意味著網(wǎng)站導航存在問題）；接下來，收集分析所需數(shù)據(jù)，如網(wǎng)站訪問者來自何處、瀏覽了哪些網(wǎng)頁、在網(wǎng)站停留了多長時間以及如何與網(wǎng)站信息進行交互等。這些數(shù)據(jù)可以反映搜索引擎優(yōu)化或廣告活動的影響、網(wǎng)站設(shè)計和導航的效果，以及（更為重要的）客戶轉(zhuǎn)化狀況。由于大多數(shù)網(wǎng)站的目標是銷售商品，最有價值的 Web分析，是對訪問者通過所謂的購買渠道一步轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)站客戶的過程的分析。 演講完畢，謝謝觀看！