【正文】 過(guò)電子商務(wù)應(yīng)用，把自己轉(zhuǎn)變成一個(gè)數(shù)字資產(chǎn)（在線(xiàn)稿件）管理平臺(tái)供應(yīng)商。這種戰(zhàn)略一般需要業(yè)務(wù)體系做全面的系統(tǒng)思考，再設(shè)計(jì)的不僅僅是流程，而是整個(gè)業(yè)務(wù)體系。企業(yè)不一定有相關(guān)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，如傳統(tǒng)渠道和品牌等。 ?很多的電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)采用的電子商務(wù)應(yīng)用戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)新創(chuàng)戰(zhàn)略，企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用必須能完全可以為客戶(hù)創(chuàng)造必需的價(jià)值，并逐步建立起企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 電子商務(wù)戰(zhàn)略作為競(jìng)爭(zhēng)支持戰(zhàn)略 ? 三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： (1) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：提供低成本的產(chǎn)品或服務(wù)，降低購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者之間的交易成本。 (3) 集中戰(zhàn)略：采用前面的某一種 戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)占領(lǐng)某一細(xì)分市場(chǎng)。 ? 鞏固企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通 ? 為入侵者設(shè)置障礙 鞏固企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)的發(fā)展必須是市場(chǎng)導(dǎo)向，這就要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)在和未來(lái)的需求有較多信息和數(shù)據(jù)作為決策的依據(jù)和基礎(chǔ)，否則會(huì)因主觀意愿過(guò)多使企業(yè)喪失發(fā)展機(jī)會(huì)和處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。 ? 通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)分析對(duì)不同類(lèi)型公司業(yè)務(wù)制定不同銷(xiāo)售策略： ? 第一類(lèi)型 (占公司收入的 50%) ：加強(qiáng)與客戶(hù)直接溝通，利用 Inter提供特定服務(wù)，并針對(duì)性的定期郵寄有關(guān)資料以爭(zhēng)取失去的客戶(hù)并且贏得回頭客； ? 第二類(lèi)型 (占公司收入的 30%)：可以爭(zhēng)取的并正轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的，與他們加強(qiáng)溝通并加強(qiáng)銷(xiāo)售部門(mén)力量，以建立對(duì)公司和品牌的忠誠(chéng)度； ? 第三類(lèi)型 (占總收入的 20% ) ：他們與公司接觸較少并且易變，對(duì)其采取傳統(tǒng)郵寄和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)以增強(qiáng)對(duì)公司的關(guān)系和聯(lián)系； ? 最后一種 (占總收入的 10% ) ：只需采取偶爾郵寄來(lái)加強(qiáng)忠誠(chéng)度。 加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通 ?著名的 80:20公式指出公司 80％的利潤(rùn)來(lái)自于 20％老客戶(hù)，公司與新客戶(hù)的交易費(fèi)用是與老客戶(hù)交易的 5倍，培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度是公司營(yíng)銷(xiāo)中最大挑戰(zhàn)。 ?公司在改善客戶(hù)關(guān)系同時(shí)，通過(guò)合理配置銷(xiāo)售資源，降低銷(xiāo)售費(fèi)用，以增加公司收入。 ? 因此，一旦企業(yè)建立了有效的電子商務(wù)系統(tǒng)，競(jìng)爭(zhēng)者就很難進(jìn)入其目標(biāo)市場(chǎng)，這是因?yàn)?，?jìng)爭(zhēng)者要用相當(dāng)大的成本建立一個(gè)類(lèi)似的數(shù)據(jù)庫(kù)。這正是為什么技術(shù)力量非常雄厚的 Compaq公司沒(méi)能建立起類(lèi)似 Dell公司的網(wǎng)上直銷(xiāo)系統(tǒng)的原故。 企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用戰(zhàn)略的選擇 ? 企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用戰(zhàn)略的選擇從根本上是支持企業(yè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們考慮競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一定要注意，不要為電子商務(wù)而電子商務(wù)，最重要的是商務(wù)本身。國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)已在蓬勃發(fā)展。但外界企業(yè)都沒(méi)應(yīng)用電子商務(wù)時(shí)，可能并不需要考慮電子商務(wù)應(yīng)用，但電子商務(wù)改變了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，你就不得不應(yīng)用電子商務(wù)了。但企業(yè)一旦考慮應(yīng)用電子商務(wù)，必須以積極的態(tài)度去選擇合適的電子商務(wù)應(yīng)用戰(zhàn)略，否則就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中淘汰。企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)條件也很重要。所以，正確估計(jì)企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及所需投資也很重要。 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的影響因素 ? 影響電子商務(wù)戰(zhàn)略的因素可以從七個(gè)層面來(lái)考慮， 即 : ? 四個(gè)定位方向 — 品牌、技術(shù)，服務(wù)與市場(chǎng) 。 ? 這些因素之間的相互關(guān)系的確定是制定靈活有效的電子商務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。 ? 一個(gè)企業(yè)，即使技術(shù)實(shí)力雄厚，如果服務(wù)質(zhì)量欠佳，是難以與品牌強(qiáng)大并通過(guò)技術(shù)來(lái)支持優(yōu)質(zhì)服務(wù)與客戶(hù)交易的企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)的。 ? 對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門(mén)和服務(wù)部門(mén)的各種形式的企業(yè)，如需解決有關(guān)新技術(shù)應(yīng)用的投資決策問(wèn)題的傳統(tǒng)企業(yè)，金融服務(wù)企業(yè)或是誕生于網(wǎng)絡(luò)之上并需評(píng)估其品牌的企業(yè)，都需要重視和解決好這七個(gè)問(wèn)題。 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)往往是企業(yè)內(nèi)部變革的主要推動(dòng)力量和戰(zhàn)略的構(gòu)建者。 IBM的路易斯 納賽爾 (Jacques Nasser)將電子商務(wù)作為一個(gè)有機(jī)部分融入福特公司的戰(zhàn)略。 如果企業(yè)確定要發(fā)展電子商務(wù)，那么管理者和負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的技術(shù)人員面臨的最重要的一個(gè)問(wèn)題就是硬件設(shè)施的問(wèn)題。在戰(zhàn)略層次上，重點(diǎn)是要確定未來(lái)技術(shù)對(duì)市場(chǎng)與企業(yè)的影響。企業(yè)層次的挑戰(zhàn)是要把工作實(shí)踐、工藝流程及企業(yè)的結(jié)構(gòu)與積極有效貫徹戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。 ? 企業(yè)學(xué)習(xí)。而企業(yè)能力依賴(lài)于組織的積累性學(xué)習(xí)，而不是通過(guò)相應(yīng)的要素市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)獲得。為了成功實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略，并獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須具有動(dòng)態(tài)能力，而動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)內(nèi)部學(xué)識(shí)、吸收性學(xué)識(shí)或引進(jìn)性學(xué)識(shí)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。 ? 技術(shù)是實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的重要組成部分，許多企業(yè)都通過(guò)電子商務(wù)技術(shù)來(lái)取得領(lǐng)導(dǎo)地位。 ? 成功的電子商務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)以技術(shù)作為企業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力。 ? 目前計(jì)算機(jī)技術(shù)呈加速發(fā)展趨勢(shì)，成本不斷降低同時(shí)功能顯著增強(qiáng)，因此有必要對(duì)技術(shù)的現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估。 四個(gè)定位因素： 品牌 ? 電子商務(wù)不僅是一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方法，它對(duì)企業(yè)的品牌管理同樣具有重要的促進(jìn)作用。 ? 品牌管理不只是營(yíng)銷(xiāo)、廣告、傳播，而是由內(nèi)而外的企業(yè)力量傳遞，它包含企業(yè)的內(nèi)外行動(dòng)因素，是協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶(hù)看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助企業(yè)定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展。 ? 品牌的戰(zhàn)略地位及其管理過(guò)程說(shuō)明了品牌管理越來(lái)越離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的支持。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及。 四個(gè)定位因素： 市場(chǎng) ? 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道來(lái)獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)成為許多跨國(guó)企業(yè)的重要戰(zhàn)略項(xiàng)目。實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)必須清楚電子商務(wù)和技術(shù)對(duì)市場(chǎng)意味著什么。如果把有關(guān)市場(chǎng)和客戶(hù)的信息進(jìn)行統(tǒng)一管理、共享，并進(jìn)行有效分析，就能為企業(yè)內(nèi)部的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等提供全面的支持。這些變化都有可能對(duì)客戶(hù)關(guān)系發(fā)生影響，因此，企業(yè)必須洞察在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展變化現(xiàn)狀及趨勢(shì)，并推斷自身是否具有適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的能力。諸如提供客戶(hù)幫助、互動(dòng)交流、提供有關(guān)產(chǎn)品的信息等。 ? 這些價(jià)值鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于成功執(zhí)行電子商務(wù)戰(zhàn)略都是十分重要的。 ? 實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)要分析客戶(hù)對(duì)新的服務(wù)水平的期望。 ? 從為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的角度考慮，企業(yè)要能夠洞察客戶(hù)在成本費(fèi)用、服務(wù)水準(zhǔn)預(yù)期和信息基礎(chǔ)型服務(wù)方面新的價(jià)值取向。 企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用戰(zhàn)略的實(shí)施 ?企業(yè)具體的電子商務(wù)應(yīng)用戰(zhàn)略一旦制定，下面的任務(wù)就是如何組織實(shí)施企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用戰(zhàn)略。 電子商務(wù)應(yīng)用戰(zhàn)略實(shí)施方案制定 ? 在開(kāi)始實(shí)施戰(zhàn)略之前，很有必要先建立一個(gè)實(shí)施方案，該方案將指明戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的各個(gè)步驟，然后要做的是將個(gè)人組織起來(lái)，通常從建立網(wǎng)絡(luò)小組開(kāi)始。 Web團(tuán)隊(duì)的目的是綜合考慮業(yè)務(wù)目標(biāo)和技術(shù)目標(biāo)，利用可獲得的資源實(shí)施一個(gè)優(yōu)秀的電子商務(wù)計(jì)劃。 ? 每個(gè) Web項(xiàng)目，都需要一個(gè)強(qiáng)有力的支持者?！蓖瑯?，“最高管理層支持”也是組織吸收 Web技術(shù)的關(guān)鍵之一。項(xiàng)目支持者可以是Web團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)著，也可以是一個(gè)高層執(zhí)行官。因此，一個(gè)有效的開(kāi)始途徑是先實(shí)施一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)小型的電子商務(wù)試驗(yàn)項(xiàng)目。 ? 通用汽車(chē)試驗(yàn)計(jì)劃（ GM Buy Power）就是運(yùn)用試驗(yàn)項(xiàng)目的一個(gè)成功事例。在這一項(xiàng)目在全國(guó)推廣之前，通用汽車(chē)先在美國(guó)西部的 4個(gè)州將這一項(xiàng)目作為試驗(yàn)性項(xiàng)目進(jìn)行開(kāi)展。 ? ? 在制定戰(zhàn)略時(shí)，已經(jīng)做出了一個(gè)關(guān)于特定項(xiàng)目的決策。某些資源 —— 軟件、計(jì)算機(jī)、倉(cāng)儲(chǔ)能力、員工 —— 對(duì)項(xiàng)目來(lái)講，可能是新的、獨(dú)特的。所有的資源都需要經(jīng)過(guò)計(jì)劃，主要是人員和資金方面。像微軟項(xiàng)目（ Microsoft Project）這樣的項(xiàng)目管理工具可以幫助確定項(xiàng)目任務(wù)、階段目標(biāo)以及所需資源。 ? ? 除了計(jì)劃電子商務(wù)小組以外，還要制定評(píng)估計(jì)劃，明確任務(wù)，建立項(xiàng)目進(jìn)度監(jiān)督辦法。 電子商務(wù)應(yīng)用戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程管理 ? 根據(jù)所處的環(huán)境不同，在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中會(huì)有許多問(wèn)題。戰(zhàn)略實(shí)施普遍遇到的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)問(wèn)題： ? ? 電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施需要建立網(wǎng)絡(luò)連接、建設(shè)網(wǎng)站，并將網(wǎng)站與企業(yè)已經(jīng)擁有的信息系統(tǒng)加以整合。 ? (2)應(yīng)用軟件自己開(kāi)發(fā)，還是通過(guò)商業(yè)軟件就可以滿(mǎn)足要求？ ? (3)如果商業(yè)軟件外包可以滿(mǎn)足要求，那么是從零售商處購(gòu)買(mǎi)，還是向應(yīng)用服務(wù)提供商租賃？ ? (4)網(wǎng)站由自己管理，由誰(shuí)負(fù)責(zé)信息和系統(tǒng)的監(jiān)控與維護(hù)？ ? 每一種選擇都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，正確的決策依賴(lài)于應(yīng)用的戰(zhàn)略性質(zhì)、公司技術(shù)團(tuán)隊(duì)的技能以及是否需要快速行動(dòng)等多種因素。選擇電子商務(wù)合作伙伴的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)之一就是找出與本公司戰(zhàn)略相一致或互補(bǔ)的合作伙伴。 ? 一個(gè)流行的合作伙伴戰(zhàn)略是外包，即由外部賣(mài)主提供本可由企業(yè)內(nèi)部提供的全部或部分產(chǎn)品和服務(wù)。像客戶(hù)支持等關(guān)鍵功能的外包也使一些企業(yè)受益匪淺，但仍需小心檢驗(yàn)。但是，必須要問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題時(shí)，外包商如何在這樣的同時(shí)還能獲利。 … 電子商務(wù)應(yīng)用戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程管理 ? ? 更高層次的合作和信任形式是商業(yè)聯(lián)盟。這種機(jī)會(huì)可能是一個(gè)大規(guī)模的電子商務(wù)應(yīng)用，可能是一個(gè)非常復(fù)雜、非常困難、單個(gè)企業(yè)無(wú)法獨(dú)立完成的創(chuàng)意，可能是在一個(gè)行業(yè)內(nèi)比在單個(gè)企業(yè)內(nèi)運(yùn)行的更好的思想，也可能是一種需要多種不同的能力來(lái)進(jìn)行實(shí)施的戰(zhàn)略。 ? 另一種形式的商業(yè)聯(lián)盟是虛擬企業(yè)，即為了產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和利用，由共同分擔(dān)成本和分享資源的幾個(gè)商業(yè)伙伴組成的組織。虛擬企業(yè)可以是永久性的（為連續(xù)不斷的制造或組裝大范圍的生產(chǎn)資源而設(shè)計(jì)），也可以是臨時(shí)的（為特定目的設(shè)立，僅在較短時(shí)間內(nèi)存在的）。所謂競(jìng)合就是競(jìng)爭(zhēng)與合作兩次的組合，它指在市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)，為了共同的利益而在某些活動(dòng)上進(jìn)行合作的行為。從個(gè)體上講，它們?yōu)闋?zhēng)奪資源相互競(jìng)爭(zhēng)。從不同航空公司購(gòu)票的客戶(hù)乘坐統(tǒng)一航班飛行，就是其中最明顯的一個(gè)方面。 電子商務(wù)應(yīng)用戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程管理 ? 還有其他一些類(lèi)型的商業(yè)聯(lián)盟，如資源共享合作關(guān)系、永久供應(yīng)商關(guān)系以及聯(lián)合研發(fā)等。他們的結(jié)論是：由于電子商務(wù)的實(shí)施需要大量的支持性服務(wù)，而這些服務(wù)很難由單一組織獨(dú)自提供，因此，電子聯(lián)盟比以往任何時(shí)候都更加重要。 ? 與合作伙伴一起工作可能并不是一件簡(jiǎn)單的事，合作伙伴關(guān)系可能會(huì)有較高風(fēng)險(xiǎn)，且管理困難。有時(shí)，這些變化是逐漸積累的，可以作為項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程的一部分加以管理。在這種情況下，就必須再造企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施效果評(píng)估 ? 一旦電子商務(wù)應(yīng)用或項(xiàng)目實(shí)施完成，電子商務(wù)應(yīng)用戰(zhàn)略的最后一個(gè)階段就開(kāi)始了。在評(píng)估的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步采取正式的行動(dòng)，或者，必要的時(shí)候，重新制定戰(zhàn)略。 ? ? 評(píng)估的目的有很多，其中最重要的目的是： ? （ 1）測(cè)度電子商務(wù)戰(zhàn)略及其后續(xù)項(xiàng)目的進(jìn)展程度。 ? （ 2）確定電子商務(wù)戰(zhàn)略和項(xiàng)目在當(dāng)前環(huán)境下是否仍然有效。 ? Web應(yīng)用以難以預(yù)料的方式不斷增長(zhǎng)，并常常超出最初規(guī)劃。最初，該項(xiàng)目?jī)H投入很少的預(yù)算，但很快就發(fā)現(xiàn)內(nèi)部網(wǎng)發(fā)展迅速，在很短的時(shí)間內(nèi)就流行開(kāi)來(lái)，并包含了很多具體應(yīng)用。馬丁航空公司（ Lockheed Martin），它最初計(jì)劃在內(nèi)部網(wǎng)上提供公司電話(huà)簿和有關(guān)培訓(xùn)計(jì)劃的信息。隨后， Web應(yīng)用也從行政管理目的進(jìn)一步擴(kuò)展到商務(wù)合作的 PRM應(yīng)用領(lǐng)域。一些公司可能發(fā)現(xiàn)它們的目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)，它們的 Web服務(wù)器不足以處理客戶(hù)需求，或者預(yù)期的成本節(jié)約目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。 ? 由于會(huì)涉及到很多配置和影響變量，有時(shí)被測(cè)度的事物還有一些無(wú)形的特征，因此，電子商務(wù)評(píng)估是比較困難的。 Web團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建一個(gè)詳細(xì)的清單來(lái)說(shuō)明項(xiàng)目績(jī)效評(píng)估和環(huán)境評(píng)估是非常重要的。 ? （ 1）電子商務(wù)度量標(biāo)準(zhǔn) ? 一個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)（ metrics）就是一個(gè)可進(jìn)行實(shí)際績(jī)效測(cè)度的明確的、可測(cè)量的標(biāo)準(zhǔn)。平衡記分卡法是一種鼓勵(lì)從不同方面測(cè)度組織績(jī)效的一種常用戰(zhàn)略評(píng)估方法。類(lèi)似地， Zhu和 Kraemer（ 2023）提出了制造型企業(yè)評(píng)估其電子商務(wù)戰(zhàn)略績(jī)效的 4個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域 — 信息、交易、交互作用和定制化、供應(yīng)商關(guān)系。 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施效果評(píng)估 ? 一旦企業(yè)已為某種類(lèi)別的每一個(gè)目標(biāo)建立了一系列有效性的等級(jí)，就可以產(chǎn)生一個(gè)總體有效性的等級(jí)。 ? （ 2） Web分析 ? 電子商務(wù)戰(zhàn)略評(píng)估中一個(gè)龐大的、正在成長(zhǎng)的領(lǐng)域是 Web分析（ Web analytics），即通過(guò)對(duì)在線(xiàn)數(shù)據(jù)的分析來(lái)了解網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者的行為。這些數(shù)據(jù)可以反映搜索引擎優(yōu)化或廣告活動(dòng)的影響、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和導(dǎo)航的效果，以及（更為重要的）客戶(hù)轉(zhuǎn)化狀況。 演講完畢，謝謝觀看！