【正文】 一搶：以銷售推進和廣告訴求的方式吸引萬泉的客戶，最終以低 1000多元（每平米）的價格優(yōu)勢完成心理傾斜，掠奪部分對房屋綜合素質要求高，但消費能力和預算不足的準萬泉新新家園客戶。 二壓：銷售推進與廣告訴求中，以綜合優(yōu)勢強、整體指標高打壓陽春光華，以廣告創(chuàng)作的高品味、物業(yè)會所、光大實力、房屋品質為拳頭，對比并打壓陽春光華的“加拿大”的不深入與粗糙，以品質好和配套全、發(fā)展商實力強、信譽及工期有保證特別是光大的品牌效應壓制從廣告到產品高度模仿的苑景閣。 搶份額：掌握主動權，進攻就是最好的防守， 掠奪才有豐厚的回報。 上搶萬泉，下壓陽春光華與苑景閣，捕撈市場份額。在戰(zhàn)術上最大限度捕捉到光大的客戶，戰(zhàn)略上搶奪、截流其它客戶。進攻就是最有效的防守，充分運用市場滲透獲取份額，中關村周邊樓盤看房的客戶都將進入我們的射程之內。 訴求先深入后拔高，由點到面，靠項目優(yōu)勢好感帶出企業(yè)品牌形象認同： 廣告表現(xiàn)整體化，廣告表現(xiàn)版式統(tǒng)一風格，視覺單純震撼，文案以情感訴求為主，只單推各個賣點，或“健康”或“智能”或“小戶型”但最終以通用主文案收尾并貫穿始終： 蓋得好，更要住得好！ 這，就是光大的追求。 創(chuàng)意走感性路線；視覺直接震撼吸引注意，文案真誠平 實打動人心，高品位意境但不失商業(yè)元素。訴求不同，視覺表現(xiàn)都要簡單、直接和充滿震撼；文案真誠平實，沒有夸張炫耀，以實在打動人心。從項目賣點深入最后拔高到企業(yè)大品牌下，從對賣點的清晰記憶到企業(yè)理念，姿態(tài)的高度認同，最終達到每一筆廣告投資對品牌形象的積累，對銷售進度的促進作用，形成兩全其美，一石二鳥之效。 媒介軟硬結合立體化，廣告奇正結合相互輔助： 媒介軟消息，新聞與硬性廣告相結合。軟廣告在前，硬廣告在后，軟廣告也為較大版面深度訴求，在硬廣告發(fā)布前刊登；先以軟廣告吸引注意，隨后硬廣告再加深極之聚。每次軟硬廣告均一前一后，訴求同一主題，相互作用，吸引有極之聚、有好感的客戶在周六、周日形成看房高峰。 硬廣告以報紙為主，電視、廣播、戶外等為輔。報紙廣告正招為每周四周五半版的單純主題廣告，奇招為周二周三鋪墊性的版芯報紙廣告，充分以單純訴求在大幅面新聞中強烈的反差效果來吸引相關的購房群。 整個媒介分配力求好鋼用在刀刃上，針對購房群的媒體接觸習慣，形成全方位、多媒體、立體化的有效廣告攻勢 。 三 、 產品如何改進 產品改進策略建議 整體規(guī)劃布局建議 小區(qū)封閉圍欄以歐式中空雕花赭紅色鐵欄為主，輔以花草點綴。設計清泉流水、假山、卵石步道與水榭亭臺、歐式雕塑小品、景觀花壇、兒童天地。背景音樂以歐式薩克司或鋼琴曲為主題，突出休閑風格與藝術氣息，有可能則將 個人綠地面積轉化為可直觀感受的“后花園”，劃出一塊區(qū)域，讓住戶在每人的“苗圃”上自由栽種盡享閑情雅性，既美化環(huán)境又滿足住戶。 產品改進策略建議 會 館 設 置 建 議 咖啡茶藝酒吧廳、健身房、壁球室、閱覽室、第二教育教室、棋藝室、琴室、音樂室、交誼廳、英語教室、網吧、室內高爾夫或迷你高爾夫、社區(qū)主題沙龍等。 產品改進策略建議 物 業(yè) 服 務 建 議 *保安定點巡邏和沿圍欄巡邏及打卡。 *針對未來大戶型，有可能增加紅外線拉網 全程監(jiān)控系統(tǒng)。 *代訂各種票務、房屋清潔整理、鐘點工，代繳各項費用、代客留言傳話、代客送洗衣服、洗車、代收郵寄包裹、代看代接送小孩*代為照管花園和花匠服務。 *來自北大醫(yī)院的專家團 24小時候診，全年全面保健，更建立專業(yè)的健康檔案。 四、我們的銷售通路整合 （ 1） 、 開盤前預熱 ， 內部登記認購 ， 盡最大可能拓展 集團購買 渠道 。 （ 2） 、 公開造勢 ， 標準化演練 ， 但在開盤前完成 標準化建設 ， 從物料準備到售點包裝 ， 從 人員模擬培訓到記者 、 客戶進場先睹為快 。 （ 3） 、 限量發(fā)售 ， 每次一主打 ， 創(chuàng)造緊迫感 。 （ 4）、加強對銷售力量的調度與分析；用最優(yōu)秀的銷售人 員 做為主力先快賣好戶型，后消化問題房，不合格 的人員及時予以淘汰。必要時目標量化到每一 個銷 售人員，并實行銷售小組制，組與組之間展開競賽， 賞罰分明，充分調動積極性。 （ 5）、控制好開盤價格，形象，人氣三大要素。 （ 6）、客觀評估競爭項目的弱點，找出定位差，抓住適當時 機， 迅速果斷發(fā)動市場掠奪攻勢即“一搶二壓奪份額”。 （ 7） 、 房地產業(yè)售樓活動中 ， 普遍存在兩個難以解決 ， 同 時又十分影響業(yè)績的難題： A、 問題一： 銷售人員難以獲得有效目標 ， 缺乏消費群的資 料及聯(lián)系方式 ， 多采以坐銷方式被動等待消費者上門咨 詢 ， 銷售缺乏主動性 。 解決之道： 采取 DM方式 ， 全面撒網 ， 廣泛告之進行定期推廣 。 針對目標客戶的特性 ， 采取網上售房形式 ， 有獎點 擊 ， 完成 有效信息傳遞 。 B、售樓人員難以促使有效目標消費群來現(xiàn)場看房， 成交率低。 從接電話起，必須強化專業(yè)標準化推介過程， 留下聯(lián)系方式，盡可能預約看房時間和聯(lián)系人。 周密填寫各種客戶資料及有效表格，進行現(xiàn)場威 力售樓，力求深度追蹤并及時克服障礙達成銷售。 四、廣告與促銷的整合 廣告與促銷緊密結合 ， 相互促進 ： 促銷活動與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素 。 促銷活動可以為廣告投放提供目標對象 ， 量化周期 ， 使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動制造輿論氣氛和購買導向 ， 最大限度地將信息廣泛傳達 、 滲透 。 而且 促銷活動 還為我們的營銷工作 提供了一個借鑒其他行業(yè)成功經驗的有效途徑 。 同時 ， 它們同形象廣告 、 現(xiàn)場銷售 、 公關活動等共同構成完整的營銷體系 。 為了使廣告與促銷的整合效益最大化 ， 還須同時滿足以下三個條件： 第一 、 廣告與促銷不能單獨使用： 應清醒地認識到 二者的作用不可相互替代 。 在 房地產市場競爭如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二 則好廣告創(chuàng)意或簡單地執(zhí)行一個促銷活動 ， 都 是不可能成功的 。 只有 將它們同時實施 ， 使之 相互依托 ， 各負其責 ， 才能產生巨大的合力 。 第二 、 先培養(yǎng)市場 ， 后收獲果實： 目標市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關鍵因素 ， 在一 個完整有效的營銷計劃中 ， 目標市場的培養(yǎng)工作是 指 為了給下一階斷的核心營銷廣告活動搭建一個充 分的平臺 ， 必須要提前一個周期實施周密的基礎推 廣行為 ， 達到使目標受眾對產品的認知度與好感度 連續(xù)提升 ， 最大限度地消除他們對廣告主的抵觸心 理 ， 增強企業(yè)的親和力 。 第三 、 平鋪直敘 ， 費用均攤的模式必須摒棄 ： 有限的推廣經費預算和供求嚴重失衡的市場現(xiàn) 狀同時要求我們的營銷行為 必須集中優(yōu)勢兵力 ， 在一定的時空范疇內形成以多打少 ， 以快打慢 的有利局面 ， 才能保證順利地完成推廣工作 。 七 、 被忽略的成敗因素 ★ 基礎工作怎么做 ★ 什么是現(xiàn)場整合 ★ 各階段的作業(yè)標準與重點是什么 ★ 一線銷售人員的標準答疑規(guī)范是什么 基礎工作怎么做 一 、 慎選現(xiàn)場銷售人員與嚴格執(zhí)行各案銷售講習；銷售人員除了要將房地產景氣時的高姿態(tài)收斂 ， 換成不卑不亢的態(tài)度外 ， 更要耐心親切 、 誠懇地說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng) ，才能將所希望的銷售目標在短時間內 ， 順利實現(xiàn) 。 銷售人員應默契配合 ， 充分準備 ， 以使客戶在整個銷售過程中確實感受到自然 、 透徹 、 親切 、 實在 、 信任 、 坦誠 、 自尊的銷售氛圍 ， 以實現(xiàn) “ 定屋便不退定 ” 、 “ 補足便能簽約 ” 、 “ 簽約更能促成介紹朋友來買 ” 的完善銷售。 銷售人員選定的標準 A 與公司有過經常性合作者 。 B 售屋資歷豐富者 。 C 現(xiàn)場銷售簽訂能力強者 。 D 品性佳 、 敬業(yè)精神好 、 集體觀念強者 。 本案工地進場前 ， 為使全部參與銷售的人員與公司有關部門人員能在短期內能了解公司情況與銷售業(yè)務 ， 特由業(yè)務主管編制講習資料 。 個案基本資料 a 個案產品 、 業(yè)主概況與業(yè)績簡要介紹等重要項目 。 b產品規(guī)劃特色 。 c 面積 、 結構 、 方位分配與統(tǒng)計 。 d價位分配與統(tǒng)計 。 e建材設備特色介紹 。 市場分析 A 賣點分析 B 突破點分析 現(xiàn)場銷售策略 A 銷售工作流程說明 B 有效策略運用 C 統(tǒng)一宣傳口徑 D 銷售技巧 、 客戶購屋心理應對等強化訓練 E 最新建筑法規(guī) 、 稅率 、 政經動向說明 F 有望客戶追蹤工作及締交簽約工作之規(guī)定及要求 G 銷售現(xiàn)場熱鬧 、 氣氛與默契配合之形成 、 排練 。 H 銷售現(xiàn)場工作守則規(guī)定 ， 其主要銷售人員報表有： 預約單 （ 一式三聯(lián) ） 工地銷售記錄表 （ 業(yè)務主管及銷售管理人員負責 ） 工地銷售日志 （ 填寫重要事項 ） 銷售追蹤表 來人 、 來電記錄表 營業(yè)周報表 來賓熱情服務卡 首先選搭大型戶外看板和氣球 ， 以獨特新穎的文案橫匾引起客戶的好奇 ， 引發(fā)其購買欲 （ 可視情況需要在公司銷售 ） 。 工地現(xiàn)場清理美化 ， 搭設風格新穎清新的接待總部（ 視情形需要 ， 制作樣品屋 ） 。 合約書 、 預約單及各種記錄表制作完成 。 講習資料編制完成 。 價格表完成 。 人員講習工作完成 。 刊登引導廣告 。 銷售人員進駐 。 三 、 各階段作業(yè)標準 A、 品牌導入期需要注意事項 對預約客戶中有望客戶必做 DS（ 直接拜訪 ） 。 現(xiàn)場業(yè)務銷售方向 、 方式若有不順暢者要即時修正 。 不定期舉行業(yè)務與企劃部門之動腦會議 ， 對來人 、 來電及區(qū)域記錄表予以分析后 ， 決定是否修整企劃策略 。 定期由業(yè)務主管召開銷售人員策劃會 ， 振奮士氣 。 有關接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設施 ， 如燈光照明亮度 、冷氣空調位置及冷暖度 、 簽約場所氣氛 、 屋頂防雨措施 、 厝圖堅牢度等均需逐一檢討測試 。 主控臺位置及高度 、 廣播系統(tǒng)音域范圍及功能 ， 控臺 、 銷售區(qū) 、 樣品屋與模型 ， 出入口及過道是否足以使眾多客戶十分的順暢通過 。 B、 品牌推廣期 正式公開強勢銷售一段時日后 ， 客戶對本案之認識程度應不淺 ， 銷售人員應配合廣告 ， 重點追蹤 ， 以期達到成交目的 。 利用已購客戶介紹客戶 ， 使之成為活的廣告 ， 并事先告之若介紹成功 ， 公司將提撥一定數(shù) 額的 “ 介紹獎金 ” 作為鼓勵 。 回頭客戶積極把握 ， 其成交機會極大 。 退訂戶仍再追蹤 ， 實際了解問題所在 。 C C、 品牌強化期 。 *每日資料細處理：每日下班前 25分鐘 ， 現(xiàn)場銷售人員將每天應填之資料填好繳回 ， 由銷售主管加以審查 ， 于隔日交還于每位銷售人員 ， 并于隔日晨間會議進行討論 ， 對各種狀況及有望客戶