【正文】 規(guī)蹈矩 ， 到營(yíng)銷廣告與房屋銷售及競(jìng)爭(zhēng)需求的不相稱 ， 都使北京萬(wàn)柳光大花園的品牌資產(chǎn)的建造顯得馬力不足 ， 驅(qū)動(dòng)遲緩 。 這樣 ， 本年度末 ，將有 1000萬(wàn)平方米的建筑成為現(xiàn)房 ， 無(wú)情的數(shù)字相信會(huì)給每一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力 。 b、 項(xiàng)目開盤較晚 ， 所以一般性的促銷手段已被別人用 “ 爛 ”， 因此必須創(chuàng)新 。 商業(yè)： 當(dāng)代商城、雙安商場(chǎng)、城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)超市等。 完備的智能化配備與項(xiàng)目自身的目標(biāo)消費(fèi)人群的需求前瞻性的吻合，與日益深入的 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 合拍，并走在前列。 營(yíng)銷技術(shù)迅速發(fā)展 第三：打擊高價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 認(rèn)為“較好”的人群：對(duì)光大花園的認(rèn)可主要集中在“好位置” ， “發(fā)展商有實(shí)力，有保障”，“對(duì)光大品牌有好感，有信心” 其次是“戶型功能好”、“智能化優(yōu)越”、“萬(wàn)柳綠化不錯(cuò)” 。 事業(yè)獲得階段性成功，具有相當(dāng)購(gòu)買力，對(duì)自己未 來(lái)充滿信心。 消 費(fèi) 群 分 析 排斥本產(chǎn)品的原因： 經(jīng)濟(jì)上的原因 —— 價(jià)格難以承受。 ⊙ 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍有較大拓展空間 。尤其有苑景閣 “配合”陽(yáng)春光華的出現(xiàn)，分流小戶型客源 。 在一定時(shí)期內(nèi)中關(guān)村的房地產(chǎn)項(xiàng)目用地受到 限制 。 ： ⊙ 如何擺脫陽(yáng)春光華在價(jià)格上的牽制。 （ 2）將促銷活動(dòng)的信息及時(shí)、大范圍地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。 （ 2）促銷活動(dòng)極富煽動(dòng)性和吸引力及認(rèn)同感，并將前幾次 促銷活動(dòng)達(dá)成的勢(shì)能釋放出來(lái)，以人氣和品牌強(qiáng) 勢(shì)最 終打動(dòng)目標(biāo)人群，完成對(duì)銷售阻力、購(gòu)買疑問(wèn)的化解 工作。 以少勝多： 以我們廣告投資的理性投入和媒介整合 之“少而精”的精準(zhǔn)使用，戰(zhàn)勝其他項(xiàng)目的盲目大密度、低質(zhì)量的不 合理投入，以質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用： 定位 “ 健康 ， 智能化 ” ， 獨(dú)特概念占位 ， 塑造項(xiàng)目的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)： 從客戶的實(shí)際需求和未來(lái)首選購(gòu)房決定因素出發(fā) ， 高度前瞻性地把項(xiàng)目定位于 “ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ，健康人家 ” ， 呈現(xiàn)項(xiàng)目比鄰硅谷 ， 坐擁萬(wàn)柳并正居其中的 “ 領(lǐng)頭羊 ” 效應(yīng) ， 占據(jù)龍頭地位 ， 不給競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目仿造的機(jī)會(huì)和占位的空間 。 創(chuàng)意走感性路線；視覺直接震撼吸引注意，文案真誠(chéng)平 實(shí)打動(dòng)人心，高品位意境但不失商業(yè)元素。 整個(gè)媒介分配力求好鋼用在刀刃上，針對(duì)購(gòu)房群的媒體接觸習(xí)慣，形成全方位、多媒體、立體化的有效廣告攻勢(shì) 。 *來(lái)自北大醫(yī)院的專家團(tuán) 24小時(shí)候診，全年全面保健，更建立專業(yè)的健康檔案。 （ 7） 、 房地產(chǎn)業(yè)售樓活動(dòng)中 ， 普遍存在兩個(gè)難以解決 ， 同 時(shí)又十分影響業(yè)績(jī)的難題： A、 問(wèn)題一： 銷售人員難以獲得有效目標(biāo) ， 缺乏消費(fèi)群的資 料及聯(lián)系方式 ， 多采以坐銷方式被動(dòng)等待消費(fèi)者上門咨 詢 ， 銷售缺乏主動(dòng)性 。 而且 促銷活動(dòng) 還為我們的營(yíng)銷工作 提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑 。 銷售人員應(yīng)默契配合 ， 充分準(zhǔn)備 ， 以使客戶在整個(gè)銷售過(guò)程中確實(shí)感受到自然 、 透徹 、 親切 、 實(shí)在 、 信任 、 坦誠(chéng) 、 自尊的銷售氛圍 ， 以實(shí)現(xiàn) “ 定屋便不退定 ” 、 “ 補(bǔ)足便能簽約 ” 、 “ 簽約更能促成介紹朋友來(lái)買 ” 的完善銷售。 c 面積 、 結(jié)構(gòu) 、 方位分配與統(tǒng)計(jì) 。 價(jià)格表完成 。 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施 ， 如燈光照明亮度 、冷氣空調(diào)位置及冷暖度 、 簽約場(chǎng)所氣氛 、 屋頂防雨措施 、 厝圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢討測(cè)試 。 C C、 品牌強(qiáng)化期 。 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門之動(dòng)腦會(huì)議 ， 對(duì)來(lái)人 、 來(lái)電及區(qū)域記錄表予以分析后 ， 決定是否修整企劃策略 。 合約書 、 預(yù)約單及各種記錄表制作完成 。 個(gè)案基本資料 a 個(gè)案產(chǎn)品 、 業(yè)主概況與業(yè)績(jī)簡(jiǎn)要介紹等重要項(xiàng)目 。 第三 、 平鋪直敘 ， 費(fèi)用均攤的模式必須摒棄 ： 有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重失衡的市場(chǎng)現(xiàn) 狀同時(shí)要求我們的營(yíng)銷行為 必須集中優(yōu)勢(shì)兵力 ， 在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少 ， 以快打慢 的有利局面 ， 才能保證順利地完成推廣工作 。 四、廣告與促銷的整合 廣告與促銷緊密結(jié)合 ， 相互促進(jìn) ： 促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營(yíng)銷工作中不可分割的要素 。 （ 5）、控制好開盤價(jià)格，形象，人氣三大要素。 *針對(duì)未來(lái)大戶型，有可能增加紅外線拉網(wǎng) 全程監(jiān)控系統(tǒng)。 硬廣告以報(bào)紙為主，電視、廣播、戶外等為輔。進(jìn)攻就是最有效的防守，充分運(yùn)用市場(chǎng)滲透獲取份額，中關(guān)村周邊樓盤看房的客戶都將進(jìn)入我們的射程之內(nèi)。 所以 ， 我們的銷售能否成功 ， 很大程度上取決于選擇賣點(diǎn)和找準(zhǔn)定位 。 以快打慢 ： 在不影響整體營(yíng)銷進(jìn)度和銷售比例的前提下，以我們的銷售快節(jié)奏、廣告快投入、促銷活動(dòng)快吸引、客戶快認(rèn)知，來(lái)迅速捕撈目標(biāo)客戶，打壓其它項(xiàng)目的緩慢推進(jìn)，最大限度搶占市場(chǎng)份額。 品牌強(qiáng)化期： 11月 1日至 12月 31日 A、營(yíng)銷目標(biāo)：在光大花園一期配套基本落成，在一期規(guī)劃設(shè)計(jì) 等真實(shí)感的見證下，推出豪華復(fù)式從而完成全年 的營(yíng)銷任務(wù)。 本年度品牌策略結(jié)合實(shí)際銷售情況 ， 分為三個(gè)周期 —— 1 品牌導(dǎo)入期 —— 4月 5日至 6月 30日 2 品牌推廣期 —— 7月 1日至 10月 31日 3 品牌強(qiáng)化期 —— 11月 1日至 12月 31日 一 、 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略階段性分期目標(biāo) 品牌導(dǎo)入期： 4月 5日至 6月 30日 A、營(yíng)銷目標(biāo)：使靜怡閣銷售任務(wù)基本完成 70%。 ⊙ 目標(biāo)消費(fèi)人群不斷膨脹 。 萬(wàn)柳地區(qū)初匯人氣 ， 處于上升期 。 ⊙ 陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。 ⊙ 房屋質(zhì)量 、 性能卓越 ， 配套完善 、 務(wù)實(shí) 。 開發(fā)商的背景與實(shí)力吸引顧客，對(duì)光大有信心。 不滿現(xiàn)居住環(huán)境者，身處 IT業(yè)或相關(guān)行業(yè)或仰慕 IT 業(yè)氛圍。 但并未像部分開發(fā)商主觀判斷那樣 ， 已經(jīng)成為主流傾向 。但是 —— 含有“中關(guān)村概念”，對(duì)光大花園所提出的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”概念容 易有較大沖擊。 新樓盤如雨后春筍 社區(qū)管理及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供豐富的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 諸多頂尖學(xué)府環(huán)抱： 人民大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、 理工大學(xué)、國(guó)家行政學(xué)院等； 重點(diǎn)中小學(xué)（人大附中等）林立。 E 按揭周期長(zhǎng)，首付比例低，未能起到銷售 “強(qiáng)心劑”作用 a、 同質(zhì)化的 ， 低水平下的高度競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈 。 C 政府、開發(fā)商大干快上， 呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象 第二 、 所推出的新盤竣工時(shí)間集中在 99年底或今年年底 ，分別為 %和 %。 廣州光大花園在羊城可以異軍突起 ， 給南國(guó)的“ 老師 ” 上一課；但北京萬(wàn)柳光大花園在京城 ， 仍有諸多不足 ， 沒(méi)有走在最前列 。 靜止地看 ， 供需之間的缺口就有四成 —— 140萬(wàn)平方米 。 樹立光大品牌 ， 在市場(chǎng)上形成良好的銷售業(yè)績(jī) 及項(xiàng)目口碑 。2期1000多套已經(jīng)超過(guò) 95%， 3期將于 10月正式發(fā)售 * 價(jià)格已由 99年的 2900元 /平方米升至目前的 3700元 /平方米 梅林檢查站戶外廣告 工地現(xiàn)場(chǎng)虛實(shí)圍墻結(jié)合 現(xiàn)場(chǎng)住戶專用候車亭 300米商業(yè)街實(shí)景 五合大道戶外燈柱掛旗 現(xiàn)場(chǎng)包裝 案例 2 ?重慶龍湖花園 * 2期 20萬(wàn)平米， 6月 17日開盤。 一個(gè)好廣告代理商： 精確把握市場(chǎng)動(dòng)向，用精彩的表現(xiàn)將目標(biāo)人群視線 聚焦于項(xiàng)目?jī)?nèi)外。 具有贏家頭腦，勇于創(chuàng)新和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。2023房地產(chǎn)咨詢?nèi)轿辉\斷報(bào)告 不注重對(duì)開發(fā)商形象和銷售輔助有幫助的公關(guān)活動(dòng)和促銷手段，反而喜歡使用大贈(zèng)送和降低等共性手段，導(dǎo)致利潤(rùn)率下滑，影響客戶群信心和銷售進(jìn)度。 公司簡(jiǎn)介 極之聚對(duì)成功項(xiàng)目之共性的看法 一個(gè)好的發(fā)展商： 能拿到實(shí)惠地價(jià)，掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)和彈性利潤(rùn)空間。 一個(gè)好物業(yè)管理師： 品牌并非交費(fèi)多少，而是在入住一年時(shí)的點(diǎn)滴體現(xiàn)。 五點(diǎn)一線地產(chǎn)整合推廣 ? 五點(diǎn)一線地產(chǎn)整合推廣的概念和起源 ? 五點(diǎn)一線地產(chǎn)整合推廣細(xì)節(jié)說(shuō)明 五點(diǎn)一線地產(chǎn)整合推廣的概念 五點(diǎn) 現(xiàn)場(chǎng)包裝 賣場(chǎng)包裝 樣板間包裝 媒介推廣 賣場(chǎng)推廣 一線： 銷售動(dòng)線 5點(diǎn) 1線地產(chǎn)整合推廣的由來(lái) ? 1996年的珠江地產(chǎn) ? 珠江地產(chǎn)孔雀開屏計(jì)劃 ? 荔景大廈的故事 一、現(xiàn)場(chǎng)包裝 說(shuō)明： ? 實(shí)現(xiàn)對(duì)買家的圍殺半徑，讓買家能夠順利地實(shí)現(xiàn)從外面導(dǎo)引到工地現(xiàn)場(chǎng) ? 第一階段：在沒(méi)有樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線 ? 第二階段：通過(guò)樓體作為核心點(diǎn)進(jìn)行縱向圍殺 現(xiàn)場(chǎng)包裝 主要內(nèi)容 ? 外路牌 ? 導(dǎo)示牌 ? 立柱掛旗 ? 工地路牌 ? 圍板 ? 售樓處導(dǎo)示牌 ? 售樓處標(biāo)牌 ? 停車場(chǎng)標(biāo)牌 ? 歡迎標(biāo)牌 ? 看樓專車 ? POP彩旗或吊旗設(shè)計(jì) 樓體招示布（項(xiàng)目名稱、銷售信息、促銷概念等等） ? 樓層進(jìn)度牌 現(xiàn)場(chǎng)包裝 案例 1 ? 珠江四季花城 * 珠江地產(chǎn) 992023主力項(xiàng)目 * 深圳第一個(gè)大地產(chǎn)概念樓盤 * 40萬(wàn)平米 + 40萬(wàn)平米 * 99年 7月 22日開始啟動(dòng) , 1期 1000多套全部銷售完畢 。 房地產(chǎn)項(xiàng)目成功公式 —— 產(chǎn)品力 +形象力 +銷售力 =競(jìng)爭(zhēng)力 提案：光大花園專案小組 呈送：光大房地產(chǎn)公司 時(shí)間： 2023年 3月 21日 樹光大品牌，建明星樓盤 —— 光大花園 2023年?duì)I銷推廣企劃案 一、行銷目標(biāo) 2023年，我們要做什么？ 加快銷售進(jìn)度 ， 力爭(zhēng)年前銷售目標(biāo)突破 3個(gè)億 。 B 個(gè)人購(gòu)房成為主流，當(dāng)期看 —— 有效供給與有效需求漸顯矛盾 因此 ， 盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近 160萬(wàn)平方米 ， 增長(zhǎng) 60%， 但仍然 未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(zhǎng) （ 注： 99年 商品住宅銷售總量 260萬(wàn)平方米 ， 同比增長(zhǎng)約 3%） 。 內(nèi)部 —— E 觀念先進(jìn)，貫徹不力，銷售進(jìn)度可喜 ,品牌營(yíng)造乏力 但是 ， 北京與廣州的樓市不同 ， 市場(chǎng)基礎(chǔ)不同 ，消費(fèi)者不同 ， 兩個(gè)光大花園在同品牌下也有諸多不同 。 其中以西部居首 ， 北部次之 。 D一級(jí)市場(chǎng)不動(dòng)，二級(jí)市場(chǎng)不熱 c、 盡管按揭周期越來(lái)越長(zhǎng) ， 首付比例也在逐漸減少 ， 所帶來(lái)的促進(jìn)作用已顯現(xiàn)出來(lái) ， 但相對(duì)于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來(lái)的隱憂以及財(cái)富占有比 例的濃縮現(xiàn)象 ， 都注定二者作用的結(jié)果必然是杯水車薪 。 緊依北京電視臺(tái)，南有國(guó)家圖書館。集中體現(xiàn)在智能化配備方面 —— 八大系統(tǒng)構(gòu)筑出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的先進(jìn)居家品質(zhì)： 接入網(wǎng)及信息管理系統(tǒng)（有線網(wǎng)接海淀區(qū)域網(wǎng)， Inter高速