【正文】 C C、 品牌強(qiáng)化期 。 回頭客戶積極把握 ， 其成交機(jī)會極大 。 B、 品牌推廣期 正式公開強(qiáng)勢銷售一段時日后 ， 客戶對本案之認(rèn)識程度應(yīng)不淺 ， 銷售人員應(yīng)配合廣告 ， 重點(diǎn)追蹤 ， 以期達(dá)到成交目的 。 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施 ， 如燈光照明亮度 、冷氣空調(diào)位置及冷暖度 、 簽約場所氣氛 、 屋頂防雨措施 、 厝圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢討測試 。 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門之動腦會議 ， 對來人 、 來電及區(qū)域記錄表予以分析后 ， 決定是否修整企劃策略 。 三 、 各階段作業(yè)標(biāo)準(zhǔn) A、 品牌導(dǎo)入期需要注意事項(xiàng) 對預(yù)約客戶中有望客戶必做 DS（ 直接拜訪 ） 。 刊登引導(dǎo)廣告 。 價格表完成 。 合約書 、 預(yù)約單及各種記錄表制作完成 。 H 銷售現(xiàn)場工作守則規(guī)定 ， 其主要銷售人員報(bào)表有： 預(yù)約單 （ 一式三聯(lián) ） 工地銷售記錄表 （ 業(yè)務(wù)主管及銷售管理人員負(fù)責(zé) ） 工地銷售日志 （ 填寫重要事項(xiàng) ） 銷售追蹤表 來人 、 來電記錄表 營業(yè)周報(bào)表 來賓熱情服務(wù)卡 首先選搭大型戶外看板和氣球 ， 以獨(dú)特新穎的文案橫匾引起客戶的好奇 ， 引發(fā)其購買欲 （ 可視情況需要在公司銷售 ） 。 e建材設(shè)備特色介紹 。 c 面積 、 結(jié)構(gòu) 、 方位分配與統(tǒng)計(jì) 。 個案基本資料 a 個案產(chǎn)品 、 業(yè)主概況與業(yè)績簡要介紹等重要項(xiàng)目 。 D 品性佳 、 敬業(yè)精神好 、 集體觀念強(qiáng)者 。 B 售屋資歷豐富者 。 銷售人員應(yīng)默契配合 ， 充分準(zhǔn)備 ， 以使客戶在整個銷售過程中確實(shí)感受到自然 、 透徹 、 親切 、 實(shí)在 、 信任 、 坦誠 、 自尊的銷售氛圍 ， 以實(shí)現(xiàn) “ 定屋便不退定 ” 、 “ 補(bǔ)足便能簽約 ” 、 “ 簽約更能促成介紹朋友來買 ” 的完善銷售。 第三 、 平鋪直敘 ， 費(fèi)用均攤的模式必須摒棄 ： 有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重失衡的市場現(xiàn) 狀同時要求我們的營銷行為 必須集中優(yōu)勢兵力 ， 在一定的時空范疇內(nèi)形成以多打少 ， 以快打慢 的有利局面 ， 才能保證順利地完成推廣工作 。 只有 將它們同時實(shí)施 ， 使之 相互依托 ， 各負(fù)其責(zé) ， 才能產(chǎn)生巨大的合力 。 為了使廣告與促銷的整合效益最大化 ， 還須同時滿足以下三個條件： 第一 、 廣告與促銷不能單獨(dú)使用： 應(yīng)清醒地認(rèn)識到 二者的作用不可相互替代 。 而且 促銷活動 還為我們的營銷工作 提供了一個借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑 。 四、廣告與促銷的整合 廣告與促銷緊密結(jié)合 ， 相互促進(jìn) ： 促銷活動與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素 。 從接電話起，必須強(qiáng)化專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推介過程， 留下聯(lián)系方式，盡可能預(yù)約看房時間和聯(lián)系人。 針對目標(biāo)客戶的特性 ， 采取網(wǎng)上售房形式 ， 有獎點(diǎn) 擊 ， 完成 有效信息傳遞 。 （ 7） 、 房地產(chǎn)業(yè)售樓活動中 ， 普遍存在兩個難以解決 ， 同 時又十分影響業(yè)績的難題： A、 問題一： 銷售人員難以獲得有效目標(biāo) ， 缺乏消費(fèi)群的資 料及聯(lián)系方式 ， 多采以坐銷方式被動等待消費(fèi)者上門咨 詢 ， 銷售缺乏主動性 。 （ 5）、控制好開盤價格，形象，人氣三大要素。 （ 4）、加強(qiáng)對銷售力量的調(diào)度與分析；用最優(yōu)秀的銷售人 員 做為主力先快賣好戶型，后消化問題房，不合格 的人員及時予以淘汰。 （ 2） 、 公開造勢 ， 標(biāo)準(zhǔn)化演練 ， 但在開盤前完成 標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè) ， 從物料準(zhǔn)備到售點(diǎn)包裝 ， 從 人員模擬培訓(xùn)到記者 、 客戶進(jìn)場先睹為快 。 *來自北大醫(yī)院的專家團(tuán) 24小時候診，全年全面保健，更建立專業(yè)的健康檔案。 *針對未來大戶型，有可能增加紅外線拉網(wǎng) 全程監(jiān)控系統(tǒng)。 產(chǎn)品改進(jìn)策略建議 會 館 設(shè) 置 建 議 咖啡茶藝酒吧廳、健身房、壁球室、閱覽室、第二教育教室、棋藝室、琴室、音樂室、交誼廳、英語教室、網(wǎng)吧、室內(nèi)高爾夫或迷你高爾夫、社區(qū)主題沙龍等。設(shè)計(jì)清泉流水、假山、卵石步道與水榭亭臺、歐式雕塑小品、景觀花壇、兒童天地。 整個媒介分配力求好鋼用在刀刃上，針對購房群的媒體接觸習(xí)慣，形成全方位、多媒體、立體化的有效廣告攻勢 。 硬廣告以報(bào)紙為主，電視、廣播、戶外等為輔。軟廣告在前，硬廣告在后，軟廣告也為較大版面深度訴求，在硬廣告發(fā)布前刊登；先以軟廣告吸引注意，隨后硬廣告再加深極之聚。從項(xiàng)目賣點(diǎn)深入最后拔高到企業(yè)大品牌下，從對賣點(diǎn)的清晰記憶到企業(yè)理念，姿態(tài)的高度認(rèn)同，最終達(dá)到每一筆廣告投資對品牌形象的積累，對銷售進(jìn)度的促進(jìn)作用，形成兩全其美，一石二鳥之效。 創(chuàng)意走感性路線；視覺直接震撼吸引注意，文案真誠平 實(shí)打動人心，高品位意境但不失商業(yè)元素。進(jìn)攻就是最有效的防守，充分運(yùn)用市場滲透獲取份額，中關(guān)村周邊樓盤看房的客戶都將進(jìn)入我們的射程之內(nèi)。 上搶萬泉，下壓陽春光華與苑景閣，捕撈市場份額。 二壓：銷售推進(jìn)與廣告訴求中，以綜合優(yōu)勢強(qiáng)、整體指標(biāo)高打壓陽春光華，以廣告創(chuàng)作的高品味、物業(yè)會所、光大實(shí)力、房屋品質(zhì)為拳頭，對比并打壓陽春光華的“加拿大”的不深入與粗糙，以品質(zhì)好和配套全、發(fā)展商實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)及工期有保證特別是光大的品牌效應(yīng)壓制從廣告到產(chǎn)品高度模仿的苑景閣。 營銷戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用： 定位 “ 健康 ， 智能化 ” ， 獨(dú)特概念占位 ， 塑造項(xiàng)目的領(lǐng)先優(yōu)勢： 從客戶的實(shí)際需求和未來首選購房決定因素出發(fā) ， 高度前瞻性地把項(xiàng)目定位于 “ 網(wǎng)絡(luò)時代 ，健康人家 ” ， 呈現(xiàn)項(xiàng)目比鄰硅谷 ， 坐擁萬柳并正居其中的 “ 領(lǐng)頭羊 ” 效應(yīng) ， 占據(jù)龍頭地位 ， 不給競爭項(xiàng)目仿造的機(jī)會和占位的空間 。 所以 ， 我們的銷售能否成功 ， 很大程度上取決于選擇賣點(diǎn)和找準(zhǔn)定位 。 并第一個公開承諾 ， 使之同樣具有鮮明的個性化 ，并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度和強(qiáng)列排他性傾向 。 賣點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā) ， “ 請注意消費(fèi)者 ” 。 以少勝多： 以我們廣告投資的理性投入和媒介整合 之“少而精”的精準(zhǔn)使用，戰(zhàn)勝其他項(xiàng)目的盲目大密度、低質(zhì)量的不 合理投入，以質(zhì)量優(yōu)勢戰(zhàn)勝數(shù)量優(yōu)勢。 以快打慢 ： 在不影響整體營銷進(jìn)度和銷售比例的前提下，以我們的銷售快節(jié)奏、廣告快投入、促銷活動快吸引、客戶快認(rèn)知，來迅速捕撈目標(biāo)客戶，打壓其它項(xiàng)目的緩慢推進(jìn)，最大限度搶占市場份額。 這樣既帶動銷售又突出整體品牌形象 ， 每次促銷即完成階段任務(wù) 。 營銷戰(zhàn)略核心內(nèi)容： 集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn) ， 以快打慢 ， 以少打多 。 （ 2）促銷活動極富煽動性和吸引力及認(rèn)同感，并將前幾次 促銷活動達(dá)成的勢能釋放出來，以人氣和品牌強(qiáng) 勢最 終打動目標(biāo)人群，完成對銷售阻力、購買疑問的化解 工作。 品牌強(qiáng)化期： 11月 1日至 12月 31日 A、營銷目標(biāo)：在光大花園一期配套基本落成，在一期規(guī)劃設(shè)計(jì) 等真實(shí)感的見證下，推出豪華復(fù)式從而完成全年 的營銷任務(wù)。 （ 2）促銷活動前將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，以此為 契機(jī)，展開系列軟性宣傳，著眼長期效應(yīng)， 用事實(shí)推出立體化宣傳攻勢，啟動電視廣告 這一快速推廣工具。 品牌推廣期： 7月 1日至 10月 31日 營銷目標(biāo)：使當(dāng)期推出大戶型樓盤的銷售業(yè)績，完成全年 銷售額的 30%。 （ 2）將促銷活動的信息及時、大范圍地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。 本年度品牌策略結(jié)合實(shí)際銷售情況 ， 分為三個周期 —— 1 品牌導(dǎo)入期 —— 4月 5日至 6月 30日 2 品牌推廣期 —— 7月 1日至 10月 31日 3 品牌強(qiáng)化期 —— 11月 1日至 12月 31日 一 、 營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略階段性分期目標(biāo) 品牌導(dǎo)入期： 4月 5日至 6月 30日 A、營銷目標(biāo)：使靜怡閣銷售任務(wù)基本完成 70%。 瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，揚(yáng)長避短，以多打少，以快打 慢，集中突 破，形成概念優(yōu)勢品牌 。 ⊙ “網(wǎng)絡(luò)時代、健康人家”已被越來越多良莠不齊的項(xiàng) 目所濫用，如何推出成熟正確的具體化概念并做到 獨(dú)樹一幟。 ： ⊙ 如何擺脫陽春光華在價格上的牽制。 ⊙ 目標(biāo)消費(fèi)人群不斷膨脹 。 ⊙ 訴求空間大 。 ⊙ 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大 。 在一定時期內(nèi)中關(guān)村的房地產(chǎn)項(xiàng)目用地受到 限制 。 萬柳地區(qū)初匯人氣 ， 處于上升期 。 與競爭對手 （ 尤以陽春光華 、 萬泉新新為例 ） 相比 ， 在廣告量及廣告表達(dá)方面 存在差距 。 雖有 “ 光大 ” 支持 ， 但是 “ 光 大地產(chǎn) ” 及 “ 光大花園 ” 的品牌資產(chǎn)欠缺 。尤其有苑景閣 “配合”陽春光華的出現(xiàn)，分流小戶型客源 。 ⊙ 陷入同質(zhì)化競爭。 ⊙ 功能布局有缺陷 。 劣勢 ⊙ 社區(qū)成熟度差 。 ⊙ 在激烈的市場競爭中仍有較大拓展空間 。 ⊙ 房屋質(zhì)量 、 性能卓越 ， 配套完善 、 務(wù)實(shí) 。 接受有關(guān)光大的廣告信息模糊紛雜，難以判斷。 對增值失去信心。 消 費(fèi) 群 分 析 排斥本產(chǎn)品的原因： 經(jīng)濟(jì)上的原因 —— 價格難以承受。 開發(fā)商的背景與實(shí)力吸引顧客，對光大有信心。 想在此地長久居住，并認(rèn)同光大的產(chǎn)品概念者。 消 費(fèi) 群 分 析 選購本物業(yè)動機(jī)： 認(rèn)同本物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加值（物業(yè)周圍環(huán) 境）優(yōu)于附近其它個案。 事業(yè)獲得階段性成功，具有相當(dāng)購買力，對自己未 來充滿信心。 不滿現(xiàn)居住環(huán)境者，身處 IT業(yè)或相關(guān)行業(yè)或仰慕 IT 業(yè)氛圍。但對發(fā)展商實(shí)力基本認(rèn)可，其余大多不置可否。而對位置，因居住、工作地域關(guān)系，評價不一；對戶型功能及配套評價一般；大部分人群對智能化，萬柳綠化的認(rèn)可存在搖擺心理。 認(rèn)為“較好”的人群：對光大花園的認(rèn)可主要集中在“好位置” ， “發(fā)展商有實(shí)力，有保障”，“對光大品牌有好感，有信心” 其次是“戶型功能好”、“智能化優(yōu)越”、“萬柳綠化不錯” 。 但并未像部分開發(fā)商主觀判斷那樣 ， 已經(jīng)成為主流傾向 。 “ 智能化 ” 與 “ 配套 ” 基本持平 ， 而 “ 健康 ” 排在房屋質(zhì)量之前 。 四、市場細(xì)分 —— 消費(fèi)群分析 誰是我們的目標(biāo)？ 消費(fèi)群分析 關(guān)于調(diào)研數(shù)據(jù)資料： 采集樣本集中于光大花園的潛在消費(fèi)者 采集時間集中于自 99年 10月至 2023年 2月 采集地點(diǎn)集中于西北部地區(qū)，東北部地區(qū) 采集方法多為典型抽樣 —— 訪問法、問卷法 采集對象接受禮品饋贈占 55% 消 費(fèi) 群 分 析 客戶來源區(qū)域 中關(guān)村地區(qū) 西北部地區(qū) 其它地區(qū)% % % 2630 3135歲 3640歲 4145歲 4 6 歲以上客戶年齡 % % 20% % % 消 費(fèi) 群 分 析 72%28%北京籍客源 他籍客源