【正文】 3 6 4 11 合計(jì) 613 159 119 97 57 43 31 20 15 21 11 40 比例 100% 26% % % % 7% % % % % % % 根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)所反映： “ 智能化 ” 在購房主因中的位置排在第六位 ， “ 健康 ” 排在第七或第八位 。而對位置，因居住、工作地域關(guān)系，評價(jià)不一；對戶型功能及配套評價(jià)一般；大部分人群對智能化，萬柳綠化的認(rèn)可存在搖擺心理。 消 費(fèi) 群 分 析 選購本物業(yè)動(dòng)機(jī)： 認(rèn)同本物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加值（物業(yè)周圍環(huán) 境）優(yōu)于附近其它個(gè)案。 對增值失去信心。 劣勢 ⊙ 社區(qū)成熟度差 。 雖有 “ 光大 ” 支持 ， 但是 “ 光 大地產(chǎn) ” 及 “ 光大花園 ” 的品牌資產(chǎn)欠缺 。 ⊙ 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大 。 ⊙ “網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、健康人家”已被越來越多良莠不齊的項(xiàng) 目所濫用，如何推出成熟正確的具體化概念并做到 獨(dú)樹一幟。 品牌推廣期： 7月 1日至 10月 31日 營銷目標(biāo)：使當(dāng)期推出大戶型樓盤的銷售業(yè)績，完成全年 銷售額的 30%。 營銷戰(zhàn)略核心內(nèi)容： 集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn) ， 以快打慢 ， 以少打多 。 賣點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā) ， “ 請注意消費(fèi)者 ” 。 二壓：銷售推進(jìn)與廣告訴求中，以綜合優(yōu)勢強(qiáng)、整體指標(biāo)高打壓陽春光華，以廣告創(chuàng)作的高品味、物業(yè)會所、光大實(shí)力、房屋品質(zhì)為拳頭，對比并打壓陽春光華的“加拿大”的不深入與粗糙，以品質(zhì)好和配套全、發(fā)展商實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)及工期有保證特別是光大的品牌效應(yīng)壓制從廣告到產(chǎn)品高度模仿的苑景閣。從項(xiàng)目賣點(diǎn)深入最后拔高到企業(yè)大品牌下，從對賣點(diǎn)的清晰記憶到企業(yè)理念，姿態(tài)的高度認(rèn)同，最終達(dá)到每一筆廣告投資對品牌形象的積累，對銷售進(jìn)度的促進(jìn)作用，形成兩全其美，一石二鳥之效。設(shè)計(jì)清泉流水、假山、卵石步道與水榭亭臺、歐式雕塑小品、景觀花壇、兒童天地。 （ 2） 、 公開造勢 ， 標(biāo)準(zhǔn)化演練 ， 但在開盤前完成 標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè) ， 從物料準(zhǔn)備到售點(diǎn)包裝 ， 從 人員模擬培訓(xùn)到記者 、 客戶進(jìn)場先睹為快 。 針對目標(biāo)客戶的特性 ， 采取網(wǎng)上售房形式 ， 有獎(jiǎng)點(diǎn) 擊 ， 完成 有效信息傳遞 。 為了使廣告與促銷的整合效益最大化 ， 還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件： 第一 、 廣告與促銷不能單獨(dú)使用： 應(yīng)清醒地認(rèn)識到 二者的作用不可相互替代 。 B 售屋資歷豐富者 。 e建材設(shè)備特色介紹 。 刊登引導(dǎo)廣告 。 B、 品牌推廣期 正式公開強(qiáng)勢銷售一段時(shí)日后 ， 客戶對本案之認(rèn)識程度應(yīng)不淺 ， 銷售人員應(yīng)配合廣告 ， 重點(diǎn)追蹤 ， 以期達(dá)到成交目的 。 回頭客戶積極把握 ， 其成交機(jī)會極大 。 三 、 各階段作業(yè)標(biāo)準(zhǔn) A、 品牌導(dǎo)入期需要注意事項(xiàng) 對預(yù)約客戶中有望客戶必做 DS（ 直接拜訪 ） 。 H 銷售現(xiàn)場工作守則規(guī)定 ， 其主要銷售人員報(bào)表有： 預(yù)約單 （ 一式三聯(lián) ） 工地銷售記錄表 （ 業(yè)務(wù)主管及銷售管理人員負(fù)責(zé) ） 工地銷售日志 （ 填寫重要事項(xiàng) ） 銷售追蹤表 來人 、 來電記錄表 營業(yè)周報(bào)表 來賓熱情服務(wù)卡 首先選搭大型戶外看板和氣球 ， 以獨(dú)特新穎的文案橫匾引起客戶的好奇 ， 引發(fā)其購買欲 （ 可視情況需要在公司銷售 ） 。 D 品性佳 、 敬業(yè)精神好 、 集體觀念強(qiáng)者 。 只有 將它們同時(shí)實(shí)施 ， 使之 相互依托 ， 各負(fù)其責(zé) ， 才能產(chǎn)生巨大的合力 。 從接電話起，必須強(qiáng)化專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推介過程， 留下聯(lián)系方式，盡可能預(yù)約看房時(shí)間和聯(lián)系人。 （ 4）、加強(qiáng)對銷售力量的調(diào)度與分析；用最優(yōu)秀的銷售人 員 做為主力先快賣好戶型，后消化問題房，不合格 的人員及時(shí)予以淘汰。 產(chǎn)品改進(jìn)策略建議 會 館 設(shè) 置 建 議 咖啡茶藝酒吧廳、健身房、壁球室、閱覽室、第二教育教室、棋藝室、琴室、音樂室、交誼廳、英語教室、網(wǎng)吧、室內(nèi)高爾夫或迷你高爾夫、社區(qū)主題沙龍等。軟廣告在前，硬廣告在后，軟廣告也為較大版面深度訴求，在硬廣告發(fā)布前刊登；先以軟廣告吸引注意，隨后硬廣告再加深極之聚。 上搶萬泉，下壓陽春光華與苑景閣，捕撈市場份額。 并第一個(gè)公開承諾 ， 使之同樣具有鮮明的個(gè)性化 ，并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度和強(qiáng)列排他性傾向 。 這樣既帶動(dòng)銷售又突出整體品牌形象 ， 每次促銷即完成階段任務(wù) 。 （ 2）促銷活動(dòng)前將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，以此為 契機(jī)，展開系列軟性宣傳，著眼長期效應(yīng)， 用事實(shí)推出立體化宣傳攻勢，啟動(dòng)電視廣告 這一快速推廣工具。 瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，揚(yáng)長避短，以多打少，以快打 慢，集中突 破，形成概念優(yōu)勢品牌 。 ⊙ 訴求空間大 。 與競爭對手 （ 尤以陽春光華 、 萬泉新新為例 ） 相比 ， 在廣告量及廣告表達(dá)方面 存在差距 。 ⊙ 功能布局有缺陷 。 接受有關(guān)光大的廣告信息模糊紛雜，難以判斷。 想在此地長久居住，并認(rèn)同光大的產(chǎn)品概念者。但對發(fā)展商實(shí)力基本認(rèn)可，其余大多不置可否。 “ 智能化 ” 與 “ 配套 ” 基本持平 ， 而 “ 健康 ” 排在房屋質(zhì)量之前 。 第二：需要嚴(yán)厲打壓如太陽園這樣的項(xiàng)目。 三、競爭對手分析 我們在和誰競爭？ 同時(shí)，在共性的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，憑實(shí)力與理念創(chuàng)造出以下兩個(gè)方面的獨(dú)特優(yōu)勢 —— “智能化配備”及“自然環(huán)境” 項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢之一 智 能 化 配 備 發(fā)展商盡可能地提高住宅的性能。 毗鄰中國最尖端的科研機(jī)構(gòu) —— 中科院。 b、 公房上市以來 ， 二手房買賣的障礙與上市量不足 ， 都顯示其對商品房銷量不會有預(yù)期之很大作用 。 從以上兩表可以看出 —— 第一 、 99年北京新盤總建筑面積達(dá) 。 然而最關(guān)鍵 、 最核心的 ， 仍然是成就上述優(yōu)勢 、 特點(diǎn)的“ 觀念 ” 。截至 99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā) 累計(jì)完成投資約360億元 ，較上年增加近 20%，僅 住宅竣工面積 就近 400萬平方米 。 這一個(gè)帶旺下一個(gè)。 品牌價(jià)值 —— 增加產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大市場份額，加快銷售速度。 一個(gè)好項(xiàng)目規(guī)劃師： 使項(xiàng)目內(nèi)容更精彩。 99年?duì)I業(yè)額增長了 20%， 達(dá)到 4800萬元 ， 就是一個(gè)充分的例證 。 很多開發(fā)商看重每次廣告面忽視了每次廣告對開發(fā)商形象和品牌的塑造，短期行為重，未能把廣告成為對整體投資的累積和日后回報(bào)手段。 理性運(yùn)用廣告及營銷手段，具有統(tǒng)籌能力。 一個(gè)好銷售商： 懂得買家心理，能夠控制銷售節(jié)奏，最大限度地捕捉 目標(biāo)人群。 *內(nèi)部登記 751號， 2天銷售 479套。 鍛煉行之有效的運(yùn)作模式和訓(xùn)練有素的營銷隊(duì) 伍 ， 為后續(xù)項(xiàng)目打基礎(chǔ) 。 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化 ，白熱化的競爭；銷售決定一切 —— 這就是我們不得不面對的事實(shí) 。 主要原因是 ， 雖然有了先進(jìn)的觀念 ， 甚至具體到提出 “ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ， 健康人家 ” ， 以及眾多分訴求 ， 但存在執(zhí)行上的嚴(yán)重不足 。 而且在兩個(gè)入住高峰期之間的今年 “ 五一 ” 前后 ， 還會有 500多萬平方米的住宅完工 。 無論位置 、 價(jià) 格還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同 。 歷史文化醇厚積淀，三山五園、張之洞府、榮祿府等。該系統(tǒng)以齊備便捷富有 前瞻性，有力地保證業(yè)主生活的舒適與健康。 同質(zhì)化 ,低水平下的高度競爭愈演愈烈 應(yīng)以“健康生活”概念及在“綠色”方面的突出 優(yōu)勢強(qiáng)攻。 說明：以它們作為賣點(diǎn) —— 機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)并存 Ⅳ —— 對光大房地產(chǎn)的認(rèn)知度 較好 一般 說不好 不只道 男 109 155 175 66 女 69 95 75 84 比例 % % % % 結(jié)論：認(rèn)知度落后于銷售進(jìn)度，急需強(qiáng)化 。 他籍人員的長久居住者，在中關(guān)村大商圈發(fā)展、置 業(yè)、投資、學(xué)習(xí)。 置業(yè)保值的想法引發(fā)其購買光大動(dòng)機(jī)。 ⊙ 目標(biāo)消費(fèi)人群利于把握 —— 數(shù)量 —— 有規(guī)模 分布 —— 集中 特性 —— 類同 需求 —— 比較單一 ⊙ 智能化配備及 “ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 、 健康生活 ” 的硬件平 臺出色 。區(qū)域內(nèi)同價(jià)格、功能的項(xiàng) 目較多，且存在明顯優(yōu)勢。 ⊙ 政策利好 。 隨 IT及網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展 ， 高收 入人群數(shù)量及購買力不斷攀升 。 B、廣告目標(biāo)： （ 1）針對性訴求精準(zhǔn)有力，提高詢訪率，支持銷 售工作。 B、廣告目標(biāo)： （ 1） 訴求廣告集中于 2— 3周，力求通過對賣點(diǎn)的高度提煉 和營銷優(yōu)勢的整合，創(chuàng)造強(qiáng)勁廣告攻勢，使目標(biāo)受眾 傾向一邊倒，最終完成下單。最終以快速、集中 戰(zhàn)勝他們的平緩、分散。 只有賣點(diǎn)強(qiáng) ， 定位準(zhǔn) ， 才有可能吸引客戶 ， 打動(dòng)人心 。 訴求先深入后拔高，由點(diǎn)到面，靠項(xiàng)目優(yōu)勢好感帶出企業(yè)品牌形象認(rèn)同： 廣告表現(xiàn)整體化，廣告表現(xiàn)版式統(tǒng)一風(fēng)格，視覺單純震撼，文案以情感訴求為主，只單推各個(gè)賣點(diǎn)，或“健康”或“智能”或“小戶型”但最終以通用主文案收尾并貫穿始終： 蓋得好，更要住得好！ 這，就是光大的追求。報(bào)紙廣告正招為每周四周五半版的單純主題廣告，奇招為周二周三鋪墊性的版芯報(bào)紙廣告，充分以單純訴求在大幅面新聞中強(qiáng)烈的反差效果來吸引相關(guān)的購房群。 *代訂各種票務(wù)、房屋清潔整理、鐘點(diǎn)工，代繳各項(xiàng)費(fèi)用、代客留言傳話、代客送洗衣服、洗車、代收郵寄包裹、代看代接送小孩*代為照管花園和花匠服務(wù)。 （ 6）、客觀評估競爭項(xiàng)目的弱點(diǎn)，找出定位差，抓住適當(dāng)時(shí) 機(jī)， 迅速果斷發(fā)動(dòng)市場掠奪攻勢即“一搶二壓奪份額”。 促銷活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對象 ， 量化周期 ， 使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購買導(dǎo)向 ， 最大限度地將信息廣泛傳達(dá) 、 滲透 。 七 、 被忽略的成敗因素 ★ 基礎(chǔ)工作怎么做 ★ 什么是現(xiàn)場整合 ★ 各階段的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與重點(diǎn)是什么 ★ 一線銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)答疑規(guī)范是什么 基礎(chǔ)工作怎么做 一 、 慎選現(xiàn)場銷售人員與嚴(yán)格執(zhí)行各案銷售講習(xí)；銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿態(tài)收斂 ， 換成不卑不亢的態(tài)度外 ， 更要耐心親切 、 誠懇地說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng) ，才能將所希望的銷售目標(biāo)在短時(shí)間內(nèi) ， 順利實(shí)現(xiàn) 。 b產(chǎn)品規(guī)劃特色 。 講習(xí)資料編制完成 。 定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會 ， 振奮士氣 。 *每日資料細(xì)處理：每日下班前 25分鐘 ， 現(xiàn)場銷售人員將每天應(yīng)填之資料填好繳回 ， 由銷售主管加以審查 ， 于隔日交還于每位銷售人員 ， 并于隔日晨間會議進(jìn)行討論 ， 對各種狀況及有望客戶