【正文】 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 5點 1線地產(chǎn)整合推廣 ?現(xiàn)場包裝 — 引導(dǎo)進(jìn)入 +工地的感染力 ?賣場包裝 — 售樓處的親和力 ?樣板間包裝 — 樣板間的熟悉力 ?媒介推廣 — 信息和概念的傳遞 ?外賣場 — 把銷售信息在次向外傳遞 關(guān)于地產(chǎn)商品牌：四好一公道 項目共性：總體規(guī)劃好；入住口碑好； 單體開間布局好；環(huán)境裝飾設(shè)計好。 起轉(zhuǎn)承接： 積累數(shù)據(jù)庫，注重長足發(fā)展和項目連續(xù)性。 房地產(chǎn)項目成功公式 —— 產(chǎn)品力 +形象力 +銷售力 =競爭力 提案：光大花園專案小組 呈送：光大房地產(chǎn)公司 時間： 2023年 3月 21日 樹光大品牌，建明星樓盤 —— 光大花園 2023年營銷推廣企劃案 一、行銷目標(biāo) 2023年，我們要做什么？ 加快銷售進(jìn)度 ， 力爭年前銷售目標(biāo)突破 3個億 。 鍛煉行之有效的運作模式和訓(xùn)練有素的營銷隊 伍 ， 為后續(xù)項目打基礎(chǔ) 。回首望去 ， 起伏波動劇烈 。 市場分析 外部 A 房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵，輿論引導(dǎo)，個人需求增長，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機的同時，也使 房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪 。 B 個人購房成為主流，當(dāng)期看 —— 有效供給與有效需求漸顯矛盾 因此 ， 盡管全市累計銷售給個人的商品住宅面積近 160萬平方米 ， 增長 60%， 但仍然 未能真正拉動全市商品住宅銷售面積總量的增長 （ 注： 99年 商品住宅銷售總量 260萬平方米 ， 同比增長約 3%） 。 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化 ，白熱化的競爭；銷售決定一切 —— 這就是我們不得不面對的事實 。 環(huán)顧近期 風(fēng)騷獨領(lǐng)的項目 ， 除個別經(jīng)濟適用房以外 ， 珠江城市花園 、 現(xiàn)代城 、 萬泉新新家園 、 興濤社區(qū) …… 為何能 在先天劣勢中獨樹一幟 ？兩個字 —— “ 觀念 ” 。 尤以廣州光大花園及北京萬柳光大花園為例 ， 從 規(guī)劃設(shè)計 ， 到 強強聯(lián)手所奠定的優(yōu)越品質(zhì) ， 再到 所傳遞的置業(yè)理念 ， 加以相比其余大部分房地產(chǎn)企業(yè)更 年輕 、 專業(yè) 、 熱情的經(jīng)營企劃 、 銷售隊伍 …… 健康性處處彰顯 。 內(nèi)部 —— E 觀念先進(jìn)，貫徹不力，銷售進(jìn)度可喜 ,品牌營造乏力 但是 ， 北京與廣州的樓市不同 ， 市場基礎(chǔ)不同 ，消費者不同 ， 兩個光大花園在同品牌下也有諸多不同 。 主要原因是 ， 雖然有了先進(jìn)的觀念 ， 甚至具體到提出 “ 網(wǎng)絡(luò)時代 ， 健康人家 ” ， 以及眾多分訴求 ， 但存在執(zhí)行上的嚴(yán)重不足 。 倘若用好整合營銷這把利刃 ， 實施個性鮮明的促銷 、 廣告手段 ， 充分發(fā)揮優(yōu)勢 ， 完善廣告與促銷的整合 ， 媒介的整合 ， 將 “ 網(wǎng)絡(luò)時代 ，健康人家 ” 予以最獨特 、 有效的張揚 ， 則必然能在競爭中占據(jù)更有利的位置 ， 在銷售以及強勢品牌資產(chǎn)的建造上取得突破 。 環(huán)境分析 A 大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛 總建筑積 M2 方 位 10萬 10— 50萬 50— 100萬 100萬 小計 (萬M2) 東 部 % % % / 西 部 % % % / 南 部 % % % / 北 部 % % % % 總 計 % % % % 表 (一 ) 99年北京新盤總建筑面積 竣工時間 總建筑面積 (萬 M2) 方位 現(xiàn)房 2023年 6月以前 2023年 12月以前 2023年 東 部 28 西 部 230 77 南 部 北 部 總 計 表 (二 ) 99年北京樓宇新盤竣工面積時間表 北京市場供求大環(huán)境 B 竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場份額 無論是從市政建設(shè)還是項目開發(fā)上來講 ， 在各方勢力的推波助瀾作用下 ， 未來幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的 “ 大工地 ” 景象中 。 其中以西部居首 ， 北部次之 。 而且在兩個入住高峰期之間的今年 “ 五一 ” 前后 ， 還會有 500多萬平方米的住宅完工 。 那些把銷售解套寄托于 “ 現(xiàn)房 ” 的想法必然越來越不現(xiàn)實 。 個人購買比率盡管不斷上升 ， 但在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)只僅僅能部分彌補集團(tuán)購買力退出所造成的缺口 ， 說明市場需求量仍會 —— 徘徊不前 。 D一級市場不動，二級市場不熱 c、 盡管按揭周期越來越長 ， 首付比例也在逐漸減少 ， 所帶來的促進(jìn)作用已顯現(xiàn)出來 ， 但相對于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來的隱憂以及財富占有比 例的濃縮現(xiàn)象 ， 都注定二者作用的結(jié)果必然是杯水車薪 。 無論位置 、 價 格還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同 。 c、 部分開發(fā)商為競爭而競爭 ， 擾亂市場秩序 ， 靠虛假承諾招 攬客源使買方信心長期處于低水平 。 經(jīng)濟型 72%至 76%左右 141 經(jīng)濟型 平方米 套數(shù) 一室一廳 32套 二室一廳 86— 104左右 192套 三室一廳 — 96套 舒適型（以集賢閣，集雅閣為準(zhǔn)） 三室 — 320套 四室 160套 復(fù)式 170左右 — 317 50套 架構(gòu)解剖 5000平方米專屬豪華會所 地下一層：室內(nèi)游泳池及戲水樂園、桑拿浴室 首層： 商務(wù)中心、美容美發(fā)中心、花店、咖啡廳、 干洗店 二層： 閱覽室、家教中心、電腦教育室、壁球室、 室內(nèi)高爾夫 三層： 兒童樂園、健身房、老年活動室、鋼琴房 社區(qū)內(nèi)大型超市 網(wǎng)球場 生 活 配 套 設(shè) 施 西三環(huán)干道，蘇州橋西側(cè) 300米 東臨萬泉河路，北臨八溝村南路（東側(cè)馬路狹窄不暢） 公交：線路四通八達(dá) 817路 空調(diào)大巴 國防大學(xué) —— 阜成門 904路 香山 ———— 西直門 367路 巴溝村 —— 展覽中心 302路 巴溝村 ——— 六里屯 386路 巴溝村 ———— 小營 374路 新建宮門 —— 公主墳 特 6路 國防大學(xué) —— 北京西站 交 通 狀 況 人 文 環(huán) 境 文化 : 與中關(guān)村科技園核心區(qū)咫尺相望。 緊依北京電視臺，南有國家圖書館。 歷史文化醇厚積淀，三山五園、張之洞府、榮祿府等。 休閑設(shè)施： 北有海淀體育館、錫華俱樂部。光大花園具備這樣的共性優(yōu)勢 —— 從地段、規(guī)劃、建筑、戶型、功能、生活配套、物業(yè)管理到交通狀況，人文環(huán)境 ……都彰顯優(yōu)良品質(zhì)。集中體現(xiàn)在智能化配備方面 —— 八大系統(tǒng)構(gòu)筑出網(wǎng)絡(luò)時代的先進(jìn)居家品質(zhì)： 接入網(wǎng)及信息管理系統(tǒng)（有線網(wǎng)接海淀區(qū)域網(wǎng)， Inter高速接口）； QSA 住宅智能中心系統(tǒng)（險情預(yù)警，電話遙控家電開關(guān)等等豐富功能）； 電視監(jiān)控系統(tǒng)；樓宇對講系統(tǒng)； 自動抄表系統(tǒng)； IC卡停車管理系統(tǒng)； 衛(wèi)星電視系統(tǒng)；背景音樂系統(tǒng)。該系統(tǒng)以齊備便捷富有 前瞻性，有力地保證業(yè)主生活的舒適與健康。 項目獨特優(yōu)勢之二 自然環(huán)境 “健康生活”的理念有堅實寬闊的平臺。自然的綠，水系空氣的清新 …… 包括建筑本身的軟硬優(yōu)越條件等等多方因素，共同構(gòu)筑著“健康生活”的理念，并使其日益豐富、領(lǐng)先。 全市共六百多個在銷項目 同質(zhì)化 ,低水平下的高度競爭愈演愈烈 概念樓盤成為主流 光大花園利用在配套、位置等因素方面的優(yōu)勢予以壓制。這一類項目的房屋除 價格等個別因素外，與光大花園相比處于劣勢。應(yīng)以“健康生活”概念及在“綠色”方面的突出 優(yōu)勢強攻。 隨光大花園的提價，和我們有可能發(fā)生價位搏殺的項目，如 紫竹花園等，需要以更豐富、有內(nèi)容、策略性強的理念為武器。 以上兩種需求為第二梯隊 ， 排在第一梯隊 “ 位置 ” 、 “ 價格 ” “ 戶型功能 ” 、 “ 發(fā)展商 ” 之后 。 “ 智能化 ” 與 “ 健康 ” —— 在消費人群需求臨界狀況中 ， 以較快速度進(jìn)入第二梯隊 ， 呈明顯上升趨勢 。 說明：以它們作為賣點 —— 機會與風(fēng)險并存 Ⅳ —— 對光大房地產(chǎn)的認(rèn)知度 較好 一般 說不好 不只道 男 109 155 175 66 女 69 95 75 84 比例 % % % % 結(jié)論：認(rèn)知度落后于銷售進(jìn)度，急需強化 。 認(rèn)為“一般”的人群：對光大花園發(fā)展商實力，光大品牌保持認(rèn)可 。 認(rèn)為“說不好”的人群：對光大花園不夠了解。 對光大