【正文】 定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會(huì) ， 振奮士氣 。 b產(chǎn)品規(guī)劃特色 。 促銷活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對象 ， 量化周期 ， 使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購買導(dǎo)向 ， 最大限度地將信息廣泛傳達(dá) 、 滲透 。 *代訂各種票務(wù)、房屋清潔整理、鐘點(diǎn)工，代繳各項(xiàng)費(fèi)用、代客留言傳話、代客送洗衣服、洗車、代收郵寄包裹、代看代接送小孩*代為照管花園和花匠服務(wù)。 訴求先深入后拔高，由點(diǎn)到面，靠項(xiàng)目優(yōu)勢好感帶出企業(yè)品牌形象認(rèn)同： 廣告表現(xiàn)整體化，廣告表現(xiàn)版式統(tǒng)一風(fēng)格，視覺單純震撼，文案以情感訴求為主，只單推各個(gè)賣點(diǎn)，或“健康”或“智能”或“小戶型”但最終以通用主文案收尾并貫穿始終： 蓋得好，更要住得好！ 這，就是光大的追求。最終以快速、集中 戰(zhàn)勝他們的平緩、分散。 B、廣告目標(biāo)： （ 1）針對性訴求精準(zhǔn)有力，提高詢訪率，支持銷 售工作。 ⊙ 政策利好 。 ⊙ 目標(biāo)消費(fèi)人群利于把握 —— 數(shù)量 —— 有規(guī)模 分布 —— 集中 特性 —— 類同 需求 —— 比較單一 ⊙ 智能化配備及 “ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 、 健康生活 ” 的硬件平 臺(tái)出色 。 他籍人員的長久居住者，在中關(guān)村大商圈發(fā)展、置 業(yè)、投資、學(xué)習(xí)。應(yīng)以“健康生活”概念及在“綠色”方面的突出 優(yōu)勢強(qiáng)攻。該系統(tǒng)以齊備便捷富有 前瞻性，有力地保證業(yè)主生活的舒適與健康。 無論位置 、 價(jià) 格還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同 。 主要原因是 ， 雖然有了先進(jìn)的觀念 ， 甚至具體到提出 “ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ， 健康人家 ” ， 以及眾多分訴求 ， 但存在執(zhí)行上的嚴(yán)重不足 。 鍛煉行之有效的運(yùn)作模式和訓(xùn)練有素的營銷隊(duì) 伍 ， 為后續(xù)項(xiàng)目打基礎(chǔ) 。 一個(gè)好銷售商： 懂得買家心理，能夠控制銷售節(jié)奏，最大限度地捕捉 目標(biāo)人群。 很多開發(fā)商看重每次廣告面忽視了每次廣告對開發(fā)商形象和品牌的塑造，短期行為重，未能把廣告成為對整體投資的累積和日后回報(bào)手段。 一個(gè)好項(xiàng)目規(guī)劃師： 使項(xiàng)目內(nèi)容更精彩。 這一個(gè)帶旺下一個(gè)。 然而最關(guān)鍵 、 最核心的 ， 仍然是成就上述優(yōu)勢 、 特點(diǎn)的“ 觀念 ” 。 b、 公房上市以來 ， 二手房買賣的障礙與上市量不足 ， 都顯示其對商品房銷量不會(huì)有預(yù)期之很大作用 。同時(shí)，在共性的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，憑實(shí)力與理念創(chuàng)造出以下兩個(gè)方面的獨(dú)特優(yōu)勢 —— “智能化配備”及“自然環(huán)境” 項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢之一 智 能 化 配 備 發(fā)展商盡可能地提高住宅的性能。 第二：需要嚴(yán)厲打壓如太陽園這樣的項(xiàng)目。但對發(fā)展商實(shí)力基本認(rèn)可，其余大多不置可否。 接受有關(guān)光大的廣告信息模糊紛雜，難以判斷。 與競爭對手 （ 尤以陽春光華 、 萬泉新新為例 ） 相比 ， 在廣告量及廣告表達(dá)方面 存在差距 。 瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，揚(yáng)長避短，以多打少，以快打 慢，集中突 破，形成概念優(yōu)勢品牌 。 這樣既帶動(dòng)銷售又突出整體品牌形象 ， 每次促銷即完成階段任務(wù) 。 上搶萬泉，下壓陽春光華與苑景閣，捕撈市場份額。 產(chǎn)品改進(jìn)策略建議 會(huì) 館 設(shè) 置 建 議 咖啡茶藝酒吧廳、健身房、壁球室、閱覽室、第二教育教室、棋藝室、琴室、音樂室、交誼廳、英語教室、網(wǎng)吧、室內(nèi)高爾夫或迷你高爾夫、社區(qū)主題沙龍等。 從接電話起，必須強(qiáng)化專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推介過程， 留下聯(lián)系方式，盡可能預(yù)約看房時(shí)間和聯(lián)系人。 D 品性佳 、 敬業(yè)精神好 、 集體觀念強(qiáng)者 。 三 、 各階段作業(yè)標(biāo)準(zhǔn) A、 品牌導(dǎo)入期需要注意事項(xiàng) 對預(yù)約客戶中有望客戶必做 DS（ 直接拜訪 ） 。 B、 品牌推廣期 正式公開強(qiáng)勢銷售一段時(shí)日后 ， 客戶對本案之認(rèn)識程度應(yīng)不淺 ， 銷售人員應(yīng)配合廣告 ， 重點(diǎn)追蹤 ， 以期達(dá)到成交目的 。 e建材設(shè)備特色介紹 。 為了使廣告與促銷的整合效益最大化 ， 還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件： 第一 、 廣告與促銷不能單獨(dú)使用： 應(yīng)清醒地認(rèn)識到 二者的作用不可相互替代 。 （ 2） 、 公開造勢 ， 標(biāo)準(zhǔn)化演練 ， 但在開盤前完成 標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè) ， 從物料準(zhǔn)備到售點(diǎn)包裝 ， 從 人員模擬培訓(xùn)到記者 、 客戶進(jìn)場先睹為快 。從項(xiàng)目賣點(diǎn)深入最后拔高到企業(yè)大品牌下，從對賣點(diǎn)的清晰記憶到企業(yè)理念，姿態(tài)的高度認(rèn)同，最終達(dá)到每一筆廣告投資對品牌形象的積累，對銷售進(jìn)度的促進(jìn)作用，形成兩全其美，一石二鳥之效。 賣點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā) ， “ 請注意消費(fèi)者 ” 。 品牌推廣期： 7月 1日至 10月 31日 營銷目標(biāo)：使當(dāng)期推出大戶型樓盤的銷售業(yè)績，完成全年 銷售額的 30%。 ⊙ 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大 。 劣勢 ⊙ 社區(qū)成熟度差 。 消 費(fèi) 群 分 析 選購本物業(yè)動(dòng)機(jī)： 認(rèn)同本物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加值（物業(yè)周圍環(huán) 境）優(yōu)于附近其它個(gè)案。 四、市場細(xì)分 —— 消費(fèi)群分析 誰是我們的目標(biāo)？ 消費(fèi)群分析 關(guān)于調(diào)研數(shù)據(jù)資料： 采集樣本集中于光大花園的潛在消費(fèi)者 采集時(shí)間集中于自 99年 10月至 2023年 2月 采集地點(diǎn)集中于西北部地區(qū)，東北部地區(qū) 采集方法多為典型抽樣 —— 訪問法、問卷法 采集對象接受禮品饋贈(zèng)占 55% 消 費(fèi) 群 分 析 客戶來源區(qū)域 中關(guān)村地區(qū) 西北部地區(qū) 其它地區(qū)% % % 2630 3135歲 3640歲 4145歲 4 6 歲以上客戶年齡 % % 20% % % 消 費(fèi) 群 分 析 72%28%北京籍客源 他籍客源籍貫比例 75%15%10%第一次購屋 換屋 投資客戶購屋動(dòng)機(jī) 購房面積的傾向 面積 人數(shù) 60— 80 80—— 100 100— 150 150以上 人數(shù) 189 286 187 151 占有效樣本 人數(shù) 813的比例 % % 23% % 付款方式 一次性付款 發(fā)展商 分期付款 銀行按揭 人數(shù) 27 15 771 比例 % % % 按揭方式選擇 七成十年 七成十五年 七成二十年 八成十年 八成十五年 八成二十年 其它 170 105 149 141 117 71 60 % % % % % % % 購房預(yù)算及承受價(jià) 50萬以下 50—— 60萬 60—— 80萬 80—— 100萬 100萬以上 數(shù)量 189 161 173 164 126 占樣本數(shù)813的比例 % % % % % 購房首選因素臨界狀況統(tǒng)計(jì) Ⅰ —— 較高學(xué)歷人群選擇傾向 位置 價(jià)格 戶型 功能 發(fā)展 商 配套 智能 化 綠化 房屋 質(zhì)量 健康 交通 其它 本科及以上 364 96 71 55 49 19 17 13 10 10 6 18 大專 294 73 51 49 36 18 15 11 7 9 10 15 合計(jì) 658 169 122 104 84 37 32 24 17 19 16 33 比例 100% %. % % % % % % % % 5% 因素 總數(shù) 學(xué)歷 Ⅱ —— 較高收入人群選擇傾向 因素 總數(shù) 職業(yè) 位置 價(jià)格 戶型 功能 發(fā)展商 配套 智能化 綠化 房屋 質(zhì)量 健康 交通 其它 公有制企業(yè)但特殊位置特殊背景 197 50 32 20 25 13 15 7 6 8 7 14 個(gè)體 私營 及非公有制 215 76 46 16 20 12 9 5 8 5 4 14 合計(jì) 412 126 78 36 45 25 24 12 14 13 11 28 比例 100% % % % % % % % % % % % Ⅲ —— 中青年人群選擇傾向 因素 總數(shù) 年齡 位置 價(jià)格 戶型功能 發(fā)展商 配套 智能化 綠化 房屋質(zhì)量 健康 交通 其它 36— 45歲 406 108 74 69 36 28 15 13 12 15 7 29 26— 35歲 207 51 45 28 21 15 16 7 3 6 4 11 合計(jì) 613 159 119 97 57 43 31 20 15 21 11 40 比例 100% 26% % % % 7% % % % % % % 根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)所反映： “ 智能化 ” 在購房主因中的位置排在第六位 ， “ 健康 ” 排在第七或第八位 。小區(qū) %的綠地率，東方園林式綠化，完備配套的支持，以人為本的規(guī)劃設(shè)計(jì)等等，圍繞萬柳工程 —— 京城綠肺，有 330公頃綠化地，柳浪聞鶯的愜意環(huán)境 …… 使光大花園既有都市繁華，又有桃園之屬。 競爭對手的壓力 二、項(xiàng)目背景分析 我們的項(xiàng)目怎么樣？ 項(xiàng)目規(guī)模 占地面積 : 約 46,000平方米 住宅面積 : 121,150平方米 建筑面積 :163,819平方米 (若除苑景閣的 19,000平方米 ,則為 102,150平方米 ) 配套設(shè)施建筑面積 :42,669平方米 建筑占地面積 :約 87,000平方米 容積率 : 綠地率 : % 公 攤 : 9%左右 使用率 : 舒適性 75%左右 。 來自消費(fèi)市場的環(huán)境壓力與眾多競爭對手給予的壓力 ,使“北京萬柳光大花園”從市場介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)。 從 80年代至 90年代初期的發(fā)展 、 鼓勵(lì) 、 支持 ， 到成為 90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè) ， 再到目前成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn) ， 可謂 充滿著戲劇性的變化 。 三、獨(dú)特的差異性： 產(chǎn)品可以被模仿（戶型、規(guī)劃），品牌卻難以被復(fù)制。 另外成功開發(fā)商的廣告行為不僅局限于報(bào)廣，更多運(yùn)用其他綜合有效手段，如企業(yè)刊物等，將工程的進(jìn)度項(xiàng)目的優(yōu)勢，開發(fā)商以往成績，促銷的舉措及時(shí)傳遞給目標(biāo)客戶