【正文】 a、 同質(zhì)化的 ， 低水平下的高度競爭愈演愈烈 。 b、 公房上市以來 ， 二手房買賣的障礙與上市量不足 ， 都顯示其對商品房銷量不會有預(yù)期之很大作用 。 a、 北京房地產(chǎn)市場供求嚴(yán)重失衡的局面已見雛形 ， 今明兩年房屋空置面積必然會再創(chuàng)新高 。 這樣 ， 本年度末 ，將有 1000萬平方米的建筑成為現(xiàn)房 ， 無情的數(shù)字相信會給每一個房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力 。 C 政府、開發(fā)商大干快上， 呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象 第二 、 所推出的新盤竣工時間集中在 99年底或今年年底 ，分別為 %和 %。 從以上兩表可以看出 —— 第一 、 99年北京新盤總建筑面積達 。 來自消費市場的環(huán)境壓力與眾多競爭對手給予的壓力 ,使“北京萬柳光大花園”從市場介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)。 從賣點的提出與貫徹 ， 到營銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩 ， 到營銷廣告與房屋銷售及競爭需求的不相稱 ， 都使北京萬柳光大花園的品牌資產(chǎn)的建造顯得馬力不足 ， 驅(qū)動遲緩 。 廣州光大花園在羊城可以異軍突起 ， 給南國的“ 老師 ” 上一課；但北京萬柳光大花園在京城 ， 仍有諸多不足 ， 沒有走在最前列 。 然而最關(guān)鍵 、 最核心的 ， 仍然是成就上述優(yōu)勢 、 特點的“ 觀念 ” 。 D 概念先行，有效區(qū)隔市場，塑造項目的獨特賣點 中國光大房地產(chǎn)開發(fā)公司在房地產(chǎn)業(yè)界 ， 經(jīng)驗并非最豐富 ， 業(yè)績并非最卓著 ， 但在資信 、 實力 ， 以及經(jīng)營理念等等方面 ， 都體現(xiàn)出一種最寶貴的健康性 。 C 產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競爭白熱化，銷售力成為關(guān)鍵 高度預(yù)見性 、 把握先機 、 大膽創(chuàng)新 無疑 是殊途同歸的解決之道 。 靜止地看 ， 供需之間的缺口就有四成 —— 140萬平方米 。截至 99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā) 累計完成投資約360億元 ，較上年增加近 20%，僅 住宅竣工面積 就近 400萬平方米 。 從 80年代至 90年代初期的發(fā)展 、 鼓勵 、 支持 ， 到成為 90年代中期的宏觀調(diào)控重點行業(yè) ， 再到目前成為國家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟增長點 ， 可謂 充滿著戲劇性的變化 。 一、營 銷 目 標(biāo) 房地產(chǎn)業(yè)作為一個 高風(fēng)險 、 高成長的資金密集型產(chǎn)業(yè) ， 在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后 ， 在我國已初具規(guī)模 。 樹立光大品牌 ， 在市場上形成良好的銷售業(yè)績 及項目口碑 。 這一個帶旺下一個。 價格相對公道。 二期整體模型 400平方米的銷售大廳 休閑庭院式示范環(huán)境 樣板間和示范環(huán)境結(jié)合，窗窗有景 現(xiàn)場包裝 案例 3 ? 蔚藍海岸 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 現(xiàn)場包裝 案例 4 ?和記黃埔 海逸豪庭 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 二、賣場包裝 說明 ? 售樓處包裝。2期1000多套已經(jīng)超過 95%， 3期將于 10月正式發(fā)售 * 價格已由 99年的 2900元 /平方米升至目前的 3700元 /平方米 梅林檢查站戶外廣告 工地現(xiàn)場虛實圍墻結(jié)合 現(xiàn)場住戶專用候車亭 300米商業(yè)街實景 五合大道戶外燈柱掛旗 現(xiàn)場包裝 案例 2 ?重慶龍湖花園 * 2期 20萬平米， 6月 17日開盤。 品牌價值 —— 增加產(chǎn)品附加值，擴大市場份額，加快銷售速度。 三、獨特的差異性： 產(chǎn)品可以被模仿（戶型、規(guī)劃），品牌卻難以被復(fù)制。 方向：走品牌之路，創(chuàng)明星樓盤 價值：做品牌的效益回報 一、好品牌的熱點效應(yīng)使光大房地產(chǎn)獨樹一幟，為后續(xù)開發(fā)打下基礎(chǔ)和業(yè)績口碑、人氣，在中關(guān)村乃至整個北京成為標(biāo)桿項目、明星樓盤，從而加快銷售進度，與廣州形成呼應(yīng)，造就一個全國性的房地產(chǎn)品牌 —— 光大。 一個好廣告代理商： 精確把握市場動向，用精彩的表現(xiàn)將目標(biāo)人群視線 聚焦于項目內(nèi)外。 一個好項目規(guī)劃師： 使項目內(nèi)容更精彩。 一個好發(fā)展商： 聰明果斷，穩(wěn)健大膽，有品牌意識和專業(yè)水準(zhǔn)。有效控 制銷售體系。 具有贏家頭腦，勇于創(chuàng)新和承擔(dān)風(fēng)險。 99年營業(yè)額增長了 20%， 達到 4800萬元 ， 就是一個充分的例證 。 另外成功開發(fā)商的廣告行為不僅局限于報廣，更多運用其他綜合有效手段，如企業(yè)刊物等，將工程的進度項目的優(yōu)勢，開發(fā)商以往成績，促銷的舉措及時傳遞給目標(biāo)客戶，并運用圣誕聯(lián)誼，入駐酒會，開盤聯(lián)誼，業(yè)主聯(lián)歡等多種形式。而一些成功的個案，則很大程度上注重了在廣告中主要或次要地位來凸顯開發(fā)商實力、信譽，甚至標(biāo)明合作體：物業(yè) XXX，建筑 XXX等等，以這些來塑造項目的品質(zhì)感和開發(fā)商的品牌形象，為后期項目和未來新產(chǎn)品打下堅實基礎(chǔ)。2023房地產(chǎn)咨詢?nèi)轿辉\斷報告 不注重對開發(fā)商形象和銷售輔助有幫助的公關(guān)活動和促銷手段，反而喜歡使用大贈送和降低等共性手段，導(dǎo)致利潤率下滑，影響客戶群信心和銷售進度。 很多開發(fā)商看重每次廣告面忽視了每次廣告對開發(fā)商形象和品牌的塑造，短期行為重，未能把廣告成為對整體投資的累積和日后回報手段?？萍及l(fā)展中心和萬泉新新永園就是最好的例證，一期賣的好，廣告有效，則二期和其他關(guān)系項目就非常好，并節(jié)省了廣告費。 客戶長期信賴 諸多業(yè)績經(jīng)驗 通過對威力電器 、 立達藥業(yè) 、 貴州醇酒業(yè) 、 真維斯服裝 、 實達集團 、 億客隆集團 、 科勒潔具等國內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè)的全力投入和跟蹤支持 ， 我們不但使廣告主獲得了大幅的效益增長 ， 相當(dāng)多產(chǎn)品在重點區(qū)域市場份額進入三甲；而且使我們在整合營銷 、 廣告駕馭 、 品牌延伸這些營銷熱點領(lǐng)域積累了大量的 ， 經(jīng)得起實戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗 。 公司簡介 極之聚對成功項目之共性的看法 一個好的發(fā)展商： 能拿到實惠地價，掌握定價主動權(quán)和彈性利潤空間。 理性運用廣告及營銷手段，具有統(tǒng)籌能力。 成功個案的七大法寶 一個好地方： 投資熱點，一手地價，彈性 空間大。 一個好建筑設(shè)計師： 讓住戶感到和諧、舒適。 一個好物業(yè)管理師： 品牌并非交費多少，而是在入住一年時的點滴體現(xiàn)。 一個好銷售商： 懂得買家心理，能夠控制銷售節(jié)奏，最大限度地捕捉 目標(biāo)人群。 二、高回報的附加值： 積累經(jīng)驗，并募集人才，高占位，以珠江為趕超對象；別人從媒介的小豆腐塊，訴求的人性化都想要效仿卻無法達到的獨特魅力；以光大品牌為法寶，擁有強勁向心力。 誤區(qū)：并非重金樹品牌 并非國企有品牌 結(jié)論： 任何優(yōu)秀的規(guī)劃都有可能落后，而品牌卻是長期發(fā)展的法寶。 五點一線地產(chǎn)整合推廣 ? 五點一線地產(chǎn)整合推廣的概念和起源 ? 五點一線地產(chǎn)整合推廣細節(jié)說明 五點一線地產(chǎn)整合推廣的概念 五點 現(xiàn)場包裝 賣場包裝 樣板間包裝 媒介推廣 賣場推廣 一線： 銷售動線 5點 1線地產(chǎn)整合推廣的由來 ? 1996年的珠江地產(chǎn) ? 珠江地產(chǎn)孔雀開屏計劃 ? 荔景大廈的故事 一、現(xiàn)場包裝 說明： ? 實現(xiàn)對買家的圍殺半徑，讓買家能夠順利地實現(xiàn)從外面導(dǎo)引到工地現(xiàn)場 ? 第一階段：在沒有樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線 ? 第二階段：通過樓體作為核心點進行縱向圍殺 現(xiàn)場包裝 主要內(nèi)容 ? 外路牌 ? 導(dǎo)示牌 ? 立柱掛旗 ? 工地路牌 ? 圍板 ? 售樓處導(dǎo)示牌 ? 售樓處標(biāo)牌 ? 停車場標(biāo)牌 ? 歡迎標(biāo)牌 ? 看樓專車 ? POP彩旗或吊旗設(shè)計 樓體招示布（項目名稱、銷售信息、促銷概念等等） ? 樓層進度牌 現(xiàn)場包裝 案例 1 ? 珠江四季花城 * 珠江地產(chǎn) 992023主力項目 * 深圳第一個大地產(chǎn)概念樓盤 * 40萬平米 + 40萬平米 * 99年 7月 22日開始啟動 , 1期 1000多套全部銷售完畢 。 *內(nèi)部登記 751號， 2天銷售 479套。買家一般到售樓處是一種敵對行為，提防和抗拒心理非常重，我們的目標(biāo)就是把這種心理弱化，讓買家與銷售人員進行溝通 賣場包裝 內(nèi)容 ? 整體氛圍概念提示 ? 形象墻設(shè)計 ? 實體展板 ? 售樓書 ? 折頁 ? 價格單頁 ? 付款方式清單 ? 手袋設(shè)計 ? 銷售人員名片 ? 信紙 、 信封 ? 銷售人員工作牌 ? 銷售人員服裝及門衛(wèi)服裝建議 賣場包裝 案例 1 ?重慶龍湖花園 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 賣場包裝 案例 2 ? 珠江四季花城 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 賣場包裝 案例 4 ?和記黃埔：海逸豪庭 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 賣場包裝 案例 5 ?陽光四季 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 賣場包裝 案例 6 ? 蔚藍海岸 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 三、樣板間包裝 ? 主要功能是對從售樓處到樣板間的導(dǎo)引及樣板間的功能標(biāo)牌 樣板間包裝 內(nèi)容 ? 樓梯氛圍布置 ? 樓梯間歡迎牌 ? 戶型標(biāo)牌 ? 展示空間功能標(biāo)牌 （ 主人房 、 兒童房 、 父母房 、客房 、 書房 、 電腦房 、 健身房 、 畫室等 ） ? 免費贈送標(biāo)牌 （ 潔具 、 櫥具等 ） ? 特別賣點 樣板間包裝 案例 1 ? 重慶龍湖花園 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 樣板間包裝 案例 2 ? 蔚藍海岸 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 四、媒介推廣 ? 報紙 ? 影視 ? 雜志 ? 戶外 媒介推廣 案例 1 ?珠江四季花城 促銷賣場包裝 內(nèi)容 ? 形象展場 ? 主背景板 ? 招示布 ? 展示中心開放日看樓專車 促銷賣場包裝 案例 1 ?珠江四季花城 五合大道戶外燈柱掛旗