【正文】 ，開(kāi)發(fā)商以往成績(jī)，促銷的舉措及時(shí)傳遞給目標(biāo)客戶，并運(yùn)用圣誕聯(lián)誼，入駐酒會(huì)，開(kāi)盤(pán)聯(lián)誼，業(yè)主聯(lián)歡等多種形式。 一個(gè)好發(fā)展商： 聰明果斷，穩(wěn)健大膽，有品牌意識(shí)和專業(yè)水準(zhǔn)。 三、獨(dú)特的差異性： 產(chǎn)品可以被模仿（戶型、規(guī)劃），品牌卻難以被復(fù)制。 價(jià)格相對(duì)公道。 從 80年代至 90年代初期的發(fā)展 、 鼓勵(lì) 、 支持 ， 到成為 90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè) ， 再到目前成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) ， 可謂 充滿著戲劇性的變化 。 D 概念先行，有效區(qū)隔市場(chǎng)，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn) 中國(guó)光大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司在房地產(chǎn)業(yè)界 ， 經(jīng)驗(yàn)并非最豐富 ， 業(yè)績(jī)并非最卓著 ， 但在資信 、 實(shí)力 ， 以及經(jīng)營(yíng)理念等等方面 ， 都體現(xiàn)出一種最寶貴的健康性 。 來(lái)自消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境壓力與眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的壓力 ,使“北京萬(wàn)柳光大花園”從市場(chǎng)介入期開(kāi)始就必須迎接挑戰(zhàn)。 a、 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)供求嚴(yán)重失衡的局面已見(jiàn)雛形 ， 今明兩年房屋空置面積必然會(huì)再創(chuàng)新高 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力 二、項(xiàng)目背景分析 我們的項(xiàng)目怎么樣？ 項(xiàng)目規(guī)模 占地面積 : 約 46,000平方米 住宅面積 : 121,150平方米 建筑面積 :163,819平方米 (若除苑景閣的 19,000平方米 ,則為 102,150平方米 ) 配套設(shè)施建筑面積 :42,669平方米 建筑占地面積 :約 87,000平方米 容積率 : 綠地率 : % 公 攤 : 9%左右 使用率 : 舒適性 75%左右 。 項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 有實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)精心選址、精心錘煉的項(xiàng)目，總有許多共同優(yōu)勢(shì)。小區(qū) %的綠地率，東方園林式綠化，完備配套的支持，以人為本的規(guī)劃設(shè)計(jì)等等，圍繞萬(wàn)柳工程 —— 京城綠肺，有 330公頃綠化地，柳浪聞鶯的愜意環(huán)境 …… 使光大花園既有都市繁華，又有桃園之屬。 供大于求與“有效供給不足”共存 整 體 競(jìng) 爭(zhēng) 市 場(chǎng) 第一集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群 位置 價(jià)格 (元 /平方米 ) 戶型 功能 綠化 配套 入住時(shí)間 物業(yè)管理 (米 ) 特色 廣告與促銷 陽(yáng)春光華 蘇州橋西 橡7100 楓6800 一般 一般 較好 有特色 基本 2023年 5月至 12月 盛世物業(yè)/月 加拿大式社區(qū) 投入大 質(zhì)量較高 新中環(huán) 小南莊 6500 一般 一般 基本 較差 現(xiàn)房 一般 元 /月 無(wú)（地段優(yōu)勢(shì)） 很少 曙光花園一期 板井村 6800 一般 一般 一般 基本 全面入住2023年 12月 一般 /月 周邊綠化 投入不多質(zhì)量很差 位置 均價(jià) (元 /平米 ) 戶型 功能 綠化 配置 入住 日期 物業(yè)管理 (米 ) 特點(diǎn) 廣告與促銷 太陽(yáng)園 大鐘寺 6400 較差 一般 一般 基本 2023/8 2023/12 — /月 交通方便 投入較多，有魄力，質(zhì)量一般 都市 網(wǎng)景 聯(lián)想橋北 6400 一般 較好 較差 較差 2023/6 . /月 交通方便 智能安防 投入較多 ， 促銷有獨(dú)特之處 ， 質(zhì)量一般 滿庭 芳園 雙安斜 對(duì)面 6700 一般 基本 較差 基本 2023/3 2 .2— 2 .5元 /月 交通方便 投入很少 漢榮 家園 知春路南 5600 一般 基本 較差 一般 2023/8 — 2元 /月 衛(wèi)生間 精裝修 少 、 差 豪景 佳苑 海淀路 7500 二 、 三居及復(fù)式偏小 、一般 一般 較差 一般 99年底已入住 . /月 周邊配套成熟 很少 蘇州 嘉苑 人民大學(xué) 6100 較差 一般 較差 較差 已入住 一般 、 較差 無(wú)明顯 少 第二集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群 位置 價(jià)格 (元 /平方米 ) 戶型 功能 綠化 配套 入住時(shí)間 物業(yè)管理 (米 ) 特色 廣告與促銷 嘉惠苑 紫竹橋西 12023 較好 較好 較差 一般 2023年 3月 較好 4元 /月 精裝修 豪華外銷公寓 量較大 質(zhì)量一般 紫竹花園 紫竹院路 8800 較好 較好 一般 較好 2023年 9月 — 2023年5月 較好 精裝修 外銷 量較大 質(zhì)量較好 萬(wàn)泉新區(qū)二期 蘇州橋北 8600 較好 較好 較好 內(nèi)部較完備 外部較差 2023年 3月 “中海”好 4元 /月 名牌物業(yè)多層電梯 投入一般 質(zhì)量較高 美林花園 紫竹橋西北 8500 較好 較好 一般 一般 2023年底 — 2023年中 較好 精裝修 外銷 量較大 質(zhì)量較好 中海雅園 香格里拉南500米 7800 較好 較好 一般 較完備 99年 10月 — 2023年 5月 中海 /月 名牌產(chǎn)品名牌物業(yè) 投入一般 質(zhì)量較差 第三集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群 誰(shuí)是我們最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：陽(yáng)春光華、苑景閣 第二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：太陽(yáng)園 第三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：紫竹花園 競(jìng)爭(zhēng)策略 第一：壓制同價(jià)格的項(xiàng)目。 四、市場(chǎng)細(xì)分 —— 消費(fèi)群分析 誰(shuí)是我們的目標(biāo)？ 消費(fèi)群分析 關(guān)于調(diào)研數(shù)據(jù)資料： 采集樣本集中于光大花園的潛在消費(fèi)者 采集時(shí)間集中于自 99年 10月至 2023年 2月 采集地點(diǎn)集中于西北部地區(qū)，東北部地區(qū) 采集方法多為典型抽樣 —— 訪問(wèn)法、問(wèn)卷法 采集對(duì)象接受禮品饋贈(zèng)占 55% 消 費(fèi) 群 分 析 客戶來(lái)源區(qū)域 中關(guān)村地區(qū) 西北部地區(qū) 其它地區(qū)% % % 2630 3135歲 3640歲 4145歲 4 6 歲以上客戶年齡 % % 20% % % 消 費(fèi) 群 分 析 72%28%北京籍客源 他籍客源籍貫比例 75%15%10%第一次購(gòu)屋 換屋 投資客戶購(gòu)屋動(dòng)機(jī) 購(gòu)房面積的傾向 面積 人數(shù) 60— 80 80—— 100 100— 150 150以上 人數(shù) 189 286 187 151 占有效樣本 人數(shù) 813的比例 % % 23% % 付款方式 一次性付款 發(fā)展商 分期付款 銀行按揭 人數(shù) 27 15 771 比例 % % % 按揭方式選擇 七成十年 七成十五年 七成二十年 八成十年 八成十五年 八成二十年 其它 170 105 149 141 117 71 60 % % % % % % % 購(gòu)房預(yù)算及承受價(jià) 50萬(wàn)以下 50—— 60萬(wàn) 60—— 80萬(wàn) 80—— 100萬(wàn) 100萬(wàn)以上 數(shù)量 189 161 173 164 126 占樣本數(shù)813的比例 % % % % % 購(gòu)房首選因素臨界狀況統(tǒng)計(jì) Ⅰ —— 較高學(xué)歷人群選擇傾向 位置 價(jià)格 戶型 功能 發(fā)展 商 配套 智能 化 綠化 房屋 質(zhì)量 健康 交通 其它 本科及以上 364 96 71 55 49 19 17 13 10 10 6 18 大專 294 73 51 49 36 18 15 11 7 9 10 15 合計(jì) 658 169 122 104 84 37 32 24 17 19 16 33 比例 100% %. % % % % % % % % 5% 因素 總數(shù) 學(xué)歷 Ⅱ —— 較高收入人群選擇傾向 因素 總數(shù) 職業(yè) 位置 價(jià)格 戶型 功能 發(fā)展商 配套 智能化 綠化 房屋 質(zhì)量 健康 交通 其它 公有制企業(yè)但特殊位置特殊背景 197 50 32 20 25 13 15 7 6 8 7 14 個(gè)體 私營(yíng) 及非公有制 215 76 46 16 20 12 9 5 8 5 4 14 合計(jì) 412 126 78 36 45 25 24 12 14 13 11 28 比例 100% % % % % % % % % % % % Ⅲ —— 中青年人群選擇傾向 因素 總數(shù) 年齡 位置 價(jià)格 戶型功能 發(fā)展商 配套 智能化 綠化 房屋質(zhì)量 健康 交通 其它 36— 45歲 406 108 74 69 36 28 15 13 12 15 7 29 26— 35歲 207 51 45 28 21 15 16 7