【正文】 接口）； QSA 住宅智能中心系統(tǒng)（險情預警，電話遙控家電開關等等豐富功能）； 電視監(jiān)控系統(tǒng)；樓宇對講系統(tǒng)； 自動抄表系統(tǒng)； IC卡停車管理系統(tǒng)； 衛(wèi)星電視系統(tǒng)；背景音樂系統(tǒng)。 全市共六百多個在銷項目 這一類項目的房屋除 價格等個別因素外，與光大花園相比處于劣勢。 “ 智能化 ” 與 “ 健康 ” —— 在消費人群需求臨界狀況中 ， 以較快速度進入第二梯隊 ， 呈明顯上升趨勢 。 對光大房地產的認知度 消 費 群 分 析 目標客戶特征： 對區(qū)域環(huán)境懷舊者，向往人文好、綠色多、無商味 的海淀。 想投資，認同此區(qū)域發(fā)展?jié)摿φ摺? 五、 SWOT分析 我們的優(yōu)勢是什么？ 劣勢是什么？ 機會在哪里？ 難點有哪些？ 優(yōu)勢 ⊙ 焦點地段 ， “ 硅谷 ” 中心區(qū) ， 萬柳規(guī)劃區(qū)東南 角龍頭位置 。 部分小戶型在功能布局方 面明顯存在不足 ， 在目標消費群的挑剔中 ， 有接受障礙 。 機會 ⊙ 市場環(huán)境活躍 。 智能化及配備及 “ 網絡時代 、 健康人家 ” 的理念迎合目標人群日益高漲的 “ 時代消費需求 ” 。 六、營銷策略 戰(zhàn)略是什么 戰(zhàn)術是什么 產品如何改進 銷售促銷如何整合 營銷戰(zhàn)略：在保證銷售速度穩(wěn)步增長的同時 ， 推出并強化品牌價值 ， 虛實并進 。 （ 3）繼續(xù)品牌推廣工作，將“蓋得好，更要住得 好”這一主題深化，在配合銷售工作的同 時推出另一支持賣點 —— “健康人家”，從而 增強光大的品牌親和力，更加強市場滲透 ， 提高有效到達率。 如推小戶型 ， 就整個階段全方位宣傳小戶型 ， 撈足目標客戶后再換主打 。 （ 2） 有出色的賣點 ， 才有成功的品牌： 出色的賣點 通過增強廣告內容的雙向互動性 、 交流性功能 ， 以促 使廣告內容質量始終保持著理想水平 ，在 直接帶動銷售業(yè)績增長 的同時 ， 還會帶來巨大的邊際效益 —— 提高品牌價值 。在戰(zhàn)術上最大限度捕捉到光大的客戶，戰(zhàn)略上搶奪、截流其它客戶。每次軟硬廣告均一前一后，訴求同一主題，相互作用，吸引有極之聚、有好感的客戶在周六、周日形成看房高峰。 產品改進策略建議 物 業(yè) 服 務 建 議 *保安定點巡邏和沿圍欄巡邏及打卡。必要時目標量化到每一 個銷 售人員，并實行銷售小組制，組與組之間展開競賽， 賞罰分明，充分調動積極性。 周密填寫各種客戶資料及有效表格，進行現場威 力售樓，力求深度追蹤并及時克服障礙達成銷售。 第二 、 先培養(yǎng)市場 ， 后收獲果實： 目標市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關鍵因素 ， 在一 個完整有效的營銷計劃中 ， 目標市場的培養(yǎng)工作是 指 為了給下一階斷的核心營銷廣告活動搭建一個充 分的平臺 ， 必須要提前一個周期實施周密的基礎推 廣行為 ， 達到使目標受眾對產品的認知度與好感度 連續(xù)提升 ， 最大限度地消除他們對廣告主的抵觸心 理 ， 增強企業(yè)的親和力 。 本案工地進場前 ， 為使全部參與銷售的人員與公司有關部門人員能在短期內能了解公司情況與銷售業(yè)務 ， 特由業(yè)務主管編制講習資料 。 工地現場清理美化 ， 搭設風格新穎清新的接待總部（ 視情形需要 ， 制作樣品屋 ） 。 現場業(yè)務銷售方向 、 方式若有不順暢者要即時修正 。 退訂戶仍再追蹤 ， 實際了解問題所在 。 主控臺位置及高度 、 廣播系統(tǒng)音域范圍及功能 ， 控臺 、 銷售區(qū) 、 樣品屋與模型 ， 出入口及過道是否足以使眾多客戶十分的順暢通過 。 人員講習工作完成 。 d價位分配與統(tǒng)計 。 銷售人員選定的標準 A 與公司有過經常性合作者 。 同時 ， 它們同形象廣告 、 現場銷售 、 公關活動等共同構成完整的營銷體系 。 解決之道： 采取 DM方式 ， 全面撒網 ， 廣泛告之進行定期推廣 。 四、我們的銷售通路整合 （ 1） 、 開盤前預熱 ， 內部登記認購 ， 盡最大可能拓展 集團購買 渠道 。 三 、 產品如何改進 產品改進策略建議 整體規(guī)劃布局建議 小區(qū)封閉圍欄以歐式中空雕花赭紅色鐵欄為主，輔以花草點綴。訴求不同，視覺表現都要簡單、直接和充滿震撼；文案真誠平實，沒有夸張炫耀，以實在打動人心。 捕撈消費群：★一搶二壓奪份額： 一搶：以銷售推進和廣告訴求的方式吸引萬泉的客戶，最終以低 1000多元（每平米）的價格優(yōu)勢完成心理傾斜，掠奪部分對房屋綜合素質要求高，但消費能力和預算不足的準萬泉新新家園客戶。 二 、 營銷戰(zhàn)術 營銷戰(zhàn)術使用原則：開盤前 ， 請注意 ！ （ 1） 提煉賣點 ， 找準定位： 賣點與定位的區(qū)別在于 —— 定位：從廣告出發(fā) ， “ 請消費者注意 “ 。 （ 3）整合品牌已有的資源，建立起“蓋得好，更要住得好”的 大品牌形象，達成廣泛購房群對光大品牌豐富內涵的深 刻理解和高度認同，為后續(xù)項目開發(fā)打下堅實基礎，帶 出良好口碑。 （ 3）導入新品牌形象主題賣點 —— “蓋得好，更要住得 好”，并將第一主力賣點，“網絡時代”強化，直接呼 應靜怡閣的銷售，力求初步形成有利于光大花園的 良好外部氛圍和有效捕撈，提高品牌認知度。 ⊙ 在大力推廣光大品牌的同時如何保證不影響銷售速度。 進一步保證升值潛力 。 ⊙ 品牌基礎薄弱 。 ⊙ 人文環(huán)境，自然環(huán)境上佳。 比較之后，還有比光大更合適的個案。 年齡結構集中于 30— 40歲之間。 認為“一般”的人群：對光大花園發(fā)展商實力，光大品牌保持認可 。 隨光大花園的提價，和我們有可能發(fā)生價位搏殺的項目，如 紫竹花園等，需要以更豐富、有內容、策略性強的理念為武器。 概念樓盤成為主流 項目獨特優(yōu)勢之二 自然環(huán)境 “健康生活”的理念有堅實寬闊的平臺。 休閑設施： 北有海淀體育館、錫華俱樂部。 c、 部分開發(fā)商為競爭而競爭 ， 擾亂市場秩序 ， 靠虛假承諾招 攬客源使買方信心長期處于低水平 。 那些把銷售解套寄托于 “ 現房 ” 的想法必然越來越不現實 。 倘若用好整合營銷這把利刃 ， 實施個性鮮明的促銷 、 廣告手段 ， 充分發(fā)揮優(yōu)勢 ， 完善廣告與促銷的整合 ， 媒介的整合 ， 將 “ 網絡時代 ，健康人家 ” 予以最獨特 、 有效的張揚 ， 則必然能在競爭中占據更有利的位置 ， 在銷售以及強勢品牌資產的建造上取得突破 。 環(huán)顧近期 風騷獨領的項目 ， 除個別經濟適用房以外 ， 珠江城市花園 、 現代城 、 萬泉新新家園 、 興濤社區(qū) …… 為何能 在先天劣勢中獨樹一幟 ？兩個字 —— “ 觀念 ” 。回首望去 ， 起伏波動劇烈 。買家一般到售樓處是一種敵對行為，提防和抗拒心理非常重，我們的目標就是把這種心理弱化，讓買家與銷售人員進行溝通 賣場包裝 內容 ? 整體氛圍概念提示 ? 形象墻設計 ? 實體展板 ? 售樓書 ? 折頁 ? 價格單頁 ? 付款方式清單 ? 手袋設計 ? 銷售人員名片 ? 信紙 、 信封 ? 銷售人員工作牌 ? 銷售人員服裝及門衛(wèi)服裝建議 賣場包裝 案例 1 ?重慶龍湖花園 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 賣場包裝 案例 2 ? 珠江四季花城 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 賣場包裝 案例 4 ?和記黃埔：海逸豪庭 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 賣場包裝 案例 5 ?陽光四季 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 賣場包裝 案例 6 ? 蔚藍海岸 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 三、樣板間包裝 ? 主要功能是對從售樓處到樣板間的導引及樣板間的功能標牌 樣板間包裝 內容 ? 樓梯氛圍布置 ? 樓梯間歡迎牌 ? 戶型標牌 ? 展示空間功能標牌 （ 主人房 、 兒童房 、 父母房 、客房 、 書房 、 電腦房 、 健身房 、 畫室等 ） ? 免費贈送標牌 （ 潔具 、 櫥具等 ） ? 特別賣點 樣板間包裝 案例 1 ? 重慶龍湖花園 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 樣板間包裝 案例 2 ? 蔚藍海岸 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 四、媒介推廣 ? 報紙 ? 影視 ? 雜志 ? 戶外 媒介推廣 案例 1 ?珠江四季花城 促銷賣場包裝 內容 ? 形象展場 ? 主背景板 ? 招示布 ? 展示中心開放日看樓專車 促銷賣場包裝 案例 1 ?珠江四季花城 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 5點 1線地產整合推廣 ?現場包裝 — 引導進入 +工地的感染力 ?賣場包裝 — 售樓處的親和力 ?樣板間包裝 — 樣板間的熟悉力 ?媒介推廣 — 信息和概念的傳遞 ?外賣場 — 把銷售信息在次向外傳遞 關于地產商品牌：四好一公道 項目共性：總體規(guī)劃好；入住口碑好； 單體開間布局好；環(huán)境裝飾設計好。 二、高回報的附加值： 積累經驗，并募集人才，高占位，以珠江為趕超對象；別人從媒介的小豆腐塊，訴求的人性化都想要效仿卻無法達到的獨特魅力；以光大品牌為法寶，擁有強勁向心力。 成功個案的七大法寶 一個好地方： 投資熱點，一手地價，彈性 空間大。科技發(fā)展中心和萬泉新新永園就是最好的例證，一期賣的好，廣告有效，則二期和其他關系項目就非常好，并節(jié)省了廣告費。 另外成功開發(fā)商的廣告行為不僅局限于報廣，更多運用其他綜合有效手段，如企業(yè)刊物等，將工程的進度項目的優(yōu)勢