【正文】 接口）； QSA 住宅智能中心系統(tǒng)（險(xiǎn)情預(yù)警，電話遙控家電開關(guān)等等豐富功能）； 電視監(jiān)控系統(tǒng)；樓宇對(duì)講系統(tǒng)； 自動(dòng)抄表系統(tǒng)； IC卡停車管理系統(tǒng)； 衛(wèi)星電視系統(tǒng)；背景音樂系統(tǒng)。 全市共六百多個(gè)在銷項(xiàng)目 這一類項(xiàng)目的房屋除 價(jià)格等個(gè)別因素外，與光大花園相比處于劣勢(shì)。 “ 智能化 ” 與 “ 健康 ” —— 在消費(fèi)人群需求臨界狀況中 ， 以較快速度進(jìn)入第二梯隊(duì) ， 呈明顯上升趨勢(shì) 。 對(duì)光大房地產(chǎn)的認(rèn)知度 消 費(fèi) 群 分 析 目標(biāo)客戶特征： 對(duì)區(qū)域環(huán)境懷舊者，向往人文好、綠色多、無商味 的海淀。 想投資，認(rèn)同此區(qū)域發(fā)展?jié)摿φ摺? 五、 SWOT分析 我們的優(yōu)勢(shì)是什么？ 劣勢(shì)是什么？ 機(jī)會(huì)在哪里？ 難點(diǎn)有哪些？ 優(yōu)勢(shì) ⊙ 焦點(diǎn)地段 ， “ 硅谷 ” 中心區(qū) ， 萬柳規(guī)劃區(qū)東南 角龍頭位置 。 部分小戶型在功能布局方 面明顯存在不足 ， 在目標(biāo)消費(fèi)群的挑剔中 ， 有接受障礙 。 機(jī)會(huì) ⊙ 市場(chǎng)環(huán)境活躍 。 智能化及配備及 “ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 、 健康人家 ” 的理念迎合目標(biāo)人群日益高漲的 “ 時(shí)代消費(fèi)需求 ” 。 六、營(yíng)銷策略 戰(zhàn)略是什么 戰(zhàn)術(shù)是什么 產(chǎn)品如何改進(jìn) 銷售促銷如何整合 營(yíng)銷戰(zhàn)略：在保證銷售速度穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí) ， 推出并強(qiáng)化品牌價(jià)值 ， 虛實(shí)并進(jìn) 。 （ 3）繼續(xù)品牌推廣工作，將“蓋得好，更要住得 好”這一主題深化，在配合銷售工作的同 時(shí)推出另一支持賣點(diǎn) —— “健康人家”，從而 增強(qiáng)光大的品牌親和力，更加強(qiáng)市場(chǎng)滲透 ， 提高有效到達(dá)率。 如推小戶型 ， 就整個(gè)階段全方位宣傳小戶型 ， 撈足目標(biāo)客戶后再換主打 。 （ 2） 有出色的賣點(diǎn) ， 才有成功的品牌： 出色的賣點(diǎn) 通過增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性 、 交流性功能 ， 以促 使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平 ，在 直接帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 的同時(shí) ， 還會(huì)帶來巨大的邊際效益 —— 提高品牌價(jià)值 。在戰(zhàn)術(shù)上最大限度捕捉到光大的客戶，戰(zhàn)略上搶奪、截流其它客戶。每次軟硬廣告均一前一后，訴求同一主題，相互作用，吸引有極之聚、有好感的客戶在周六、周日形成看房高峰。 產(chǎn)品改進(jìn)策略建議 物 業(yè) 服 務(wù) 建 議 *保安定點(diǎn)巡邏和沿圍欄巡邏及打卡。必要時(shí)目標(biāo)量化到每一 個(gè)銷 售人員，并實(shí)行銷售小組制，組與組之間展開競(jìng)賽， 賞罰分明，充分調(diào)動(dòng)積極性。 周密填寫各種客戶資料及有效表格，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)威 力售樓，力求深度追蹤并及時(shí)克服障礙達(dá)成銷售。 第二 、 先培養(yǎng)市場(chǎng) ， 后收獲果實(shí)： 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素 ， 在一 個(gè)完整有效的營(yíng)銷計(jì)劃中 ， 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是 指 為了給下一階斷的核心營(yíng)銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充 分的平臺(tái) ， 必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推 廣行為 ， 達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度 連續(xù)提升 ， 最大限度地消除他們對(duì)廣告主的抵觸心 理 ， 增強(qiáng)企業(yè)的親和力 。 本案工地進(jìn)場(chǎng)前 ， 為使全部參與銷售的人員與公司有關(guān)部門人員能在短期內(nèi)能了解公司情況與銷售業(yè)務(wù) ， 特由業(yè)務(wù)主管編制講習(xí)資料 。 工地現(xiàn)場(chǎng)清理美化 ， 搭設(shè)風(fēng)格新穎清新的接待總部（ 視情形需要 ， 制作樣品屋 ） 。 現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)銷售方向 、 方式若有不順暢者要即時(shí)修正 。 退訂戶仍再追蹤 ， 實(shí)際了解問題所在 。 主控臺(tái)位置及高度 、 廣播系統(tǒng)音域范圍及功能 ， 控臺(tái) 、 銷售區(qū) 、 樣品屋與模型 ， 出入口及過道是否足以使眾多客戶十分的順暢通過 。 人員講習(xí)工作完成 。 d價(jià)位分配與統(tǒng)計(jì) 。 銷售人員選定的標(biāo)準(zhǔn) A 與公司有過經(jīng)常性合作者 。 同時(shí) ， 它們同形象廣告 、 現(xiàn)場(chǎng)銷售 、 公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營(yíng)銷體系 。 解決之道： 采取 DM方式 ， 全面撒網(wǎng) ， 廣泛告之進(jìn)行定期推廣 。 四、我們的銷售通路整合 （ 1） 、 開盤前預(yù)熱 ， 內(nèi)部登記認(rèn)購(gòu) ， 盡最大可能拓展 集團(tuán)購(gòu)買 渠道 。 三 、 產(chǎn)品如何改進(jìn) 產(chǎn)品改進(jìn)策略建議 整體規(guī)劃布局建議 小區(qū)封閉圍欄以歐式中空雕花赭紅色鐵欄為主，輔以花草點(diǎn)綴。訴求不同，視覺表現(xiàn)都要簡(jiǎn)單、直接和充滿震撼；文案真誠(chéng)平實(shí)，沒有夸張炫耀，以實(shí)在打動(dòng)人心。 捕撈消費(fèi)群：★一搶二壓奪份額： 一搶：以銷售推進(jìn)和廣告訴求的方式吸引萬泉的客戶，最終以低 1000多元（每平米）的價(jià)格優(yōu)勢(shì)完成心理傾斜，掠奪部分對(duì)房屋綜合素質(zhì)要求高，但消費(fèi)能力和預(yù)算不足的準(zhǔn)萬泉新新家園客戶。 二 、 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)使用原則：開盤前 ， 請(qǐng)注意 ！ （ 1） 提煉賣點(diǎn) ， 找準(zhǔn)定位： 賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于 —— 定位：從廣告出發(fā) ， “ 請(qǐng)消費(fèi)者注意 “ 。 （ 3）整合品牌已有的資源，建立起“蓋得好，更要住得好”的 大品牌形象，達(dá)成廣泛購(gòu)房群對(duì)光大品牌豐富內(nèi)涵的深 刻理解和高度認(rèn)同，為后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，帶 出良好口碑。 （ 3）導(dǎo)入新品牌形象主題賣點(diǎn) —— “蓋得好，更要住得 好”，并將第一主力賣點(diǎn)，“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”強(qiáng)化，直接呼 應(yīng)靜怡閣的銷售，力求初步形成有利于光大花園的 良好外部氛圍和有效捕撈，提高品牌認(rèn)知度。 ⊙ 在大力推廣光大品牌的同時(shí)如何保證不影響銷售速度。 進(jìn)一步保證升值潛力 。 ⊙ 品牌基礎(chǔ)薄弱 。 ⊙ 人文環(huán)境，自然環(huán)境上佳。 比較之后，還有比光大更合適的個(gè)案。 年齡結(jié)構(gòu)集中于 30— 40歲之間。 認(rèn)為“一般”的人群：對(duì)光大花園發(fā)展商實(shí)力，光大品牌保持認(rèn)可 。 隨光大花園的提價(jià)，和我們有可能發(fā)生價(jià)位搏殺的項(xiàng)目，如 紫竹花園等，需要以更豐富、有內(nèi)容、策略性強(qiáng)的理念為武器。 概念樓盤成為主流 項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之二 自然環(huán)境 “健康生活”的理念有堅(jiān)實(shí)寬闊的平臺(tái)。 休閑設(shè)施： 北有海淀體育館、錫華俱樂部。 c、 部分開發(fā)商為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng) ， 擾亂市場(chǎng)秩序 ， 靠虛假承諾招 攬客源使買方信心長(zhǎng)期處于低水平 。 那些把銷售解套寄托于 “ 現(xiàn)房 ” 的想法必然越來越不現(xiàn)實(shí) 。 倘若用好整合營(yíng)銷這把利刃 ， 實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷 、 廣告手段 ， 充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì) ， 完善廣告與促銷的整合 ， 媒介的整合 ， 將 “ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ，健康人家 ” 予以最獨(dú)特 、 有效的張揚(yáng) ， 則必然能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的位置 ， 在銷售以及強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)的建造上取得突破 。 環(huán)顧近期 風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目 ， 除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外 ， 珠江城市花園 、 現(xiàn)代城 、 萬泉新新家園 、 興濤社區(qū) …… 為何能 在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹一幟 ？?jī)蓚€(gè)字 —— “ 觀念 ” ?；厥淄?， 起伏波動(dòng)劇烈 。買家一般到售樓處是一種敵對(duì)行為，提防和抗拒心理非常重，我們的目標(biāo)就是把這種心理弱化，讓買家與銷售人員進(jìn)行溝通 賣場(chǎng)包裝 內(nèi)容 ? 整體氛圍概念提示 ? 形象墻設(shè)計(jì) ? 實(shí)體展板 ? 售樓書 ? 折頁 ? 價(jià)格單頁 ? 付款方式清單 ? 手袋設(shè)計(jì) ? 銷售人員名片 ? 信紙 、 信封 ? 銷售人員工作牌 ? 銷售人員服裝及門衛(wèi)服裝建議 賣場(chǎng)包裝 案例 1 ?重慶龍湖花園 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 賣場(chǎng)包裝 案例 2 ? 珠江四季花城 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 賣場(chǎng)包裝 案例 4 ?和記黃埔：海逸豪庭 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 賣場(chǎng)包裝 案例 5 ?陽光四季 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 賣場(chǎng)包裝 案例 6 ? 蔚藍(lán)海岸 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 三、樣板間包裝 ? 主要功能是對(duì)從售樓處到樣板間的導(dǎo)引及樣板間的功能標(biāo)牌 樣板間包裝 內(nèi)容 ? 樓梯氛圍布置 ? 樓梯間歡迎牌 ? 戶型標(biāo)牌 ? 展示空間功能標(biāo)牌 （ 主人房 、 兒童房 、 父母房 、客房 、 書房 、 電腦房 、 健身房 、 畫室等 ） ? 免費(fèi)贈(zèng)送標(biāo)牌 （ 潔具 、 櫥具等 ） ? 特別賣點(diǎn) 樣板間包裝 案例 1 ? 重慶龍湖花園 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 樣板間包裝 案例 2 ? 蔚藍(lán)海岸 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 四、媒介推廣 ? 報(bào)紙 ? 影視 ? 雜志 ? 戶外 媒介推廣 案例 1 ?珠江四季花城 促銷賣場(chǎng)包裝 內(nèi)容 ? 形象展場(chǎng) ? 主背景板 ? 招示布 ? 展示中心開放日看樓專車 促銷賣場(chǎng)包裝 案例 1 ?珠江四季花城 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 五合大道戶外燈柱掛旗 5點(diǎn) 1線地產(chǎn)整合推廣 ?現(xiàn)場(chǎng)包裝 — 引導(dǎo)進(jìn)入 +工地的感染力 ?賣場(chǎng)包裝 — 售樓處的親和力 ?樣板間包裝 — 樣板間的熟悉力 ?媒介推廣 — 信息和概念的傳遞 ?外賣場(chǎng) — 把銷售信息在次向外傳遞 關(guān)于地產(chǎn)商品牌：四好一公道 項(xiàng)目共性：總體規(guī)劃好；入住口碑好； 單體開間布局好；環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)好。 二、高回報(bào)的附加值： 積累經(jīng)驗(yàn)，并募集人才，高占位，以珠江為趕超對(duì)象；別人從媒介的小豆腐塊，訴求的人性化都想要效仿卻無法達(dá)到的獨(dú)特魅力；以光大品牌為法寶，擁有強(qiáng)勁向心力。 成功個(gè)案的七大法寶 一個(gè)好地方： 投資熱點(diǎn)，一手地價(jià)，彈性 空間大?？萍及l(fā)展中心和萬泉新新永園就是最好的例證，一期賣的好，廣告有效，則二期和其他關(guān)系項(xiàng)目就非常好，并節(jié)省了廣告費(fèi)。 另外成功開發(fā)商的廣告行為不僅局限于報(bào)廣，更多運(yùn)用其他綜合有效手段，如企業(yè)刊物等，將工程的進(jìn)度項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)