【正文】 始拒絕接收大數(shù)額的硬幣或是有償提供兌換服務(wù)時(shí)，商業(yè)銀行向顧客提出：?我們要花 1000 萬美元來接收你們的硬幣。?為此，商業(yè)銀行安裝了專門的硬幣點(diǎn)鈔機(jī)（ Coin Counting Machine ）， 顧客只需要將硬幣放進(jìn)去，機(jī)器就會(huì)吐出一張清單，顯示硬幣的金額。拿著這張清單，顧客就能從出納員那里領(lǐng)取相應(yīng)金額的整鈔。 2023 年，商業(yè)銀行一共提供了 75 萬次這項(xiàng)服務(wù)，涉及金額達(dá)到了 7170 萬美元。不僅如此，銀行的自動(dòng)硬幣機(jī)還吸引了很多年輕的顧客，為銀行培養(yǎng)了大量的潛在忠實(shí)客戶。 為了避免讓顧客排長隊(duì)等候服務(wù)的情況，商業(yè)銀行還采取了不少先進(jìn)的技術(shù)提高出納員的效率。比如說，他們把顧客的簽名用掃描儀輸入電腦，當(dāng)出納員輸入一個(gè)賬戶號(hào)碼時(shí)，簽名就會(huì)出現(xiàn)在屏幕上，出納員只需要核對(duì)簽名就能迅速為顧客兌現(xiàn)支票了。這種新技術(shù)將兌現(xiàn)支票所需的時(shí)間減少到了 20 秒左右。 商業(yè)銀行為方便顧客付出了大量的人員和技術(shù)成本，但是正是這些便利貼心的服務(wù)，為商業(yè)銀行帶來了越來越多的忠實(shí)客戶。 向麥當(dāng)勞學(xué)習(xí)商店設(shè)臵 和麥當(dāng)勞等連鎖店一樣，商業(yè)銀行每個(gè)營業(yè)部的布臵和提供的服務(wù)都是規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的。每個(gè)營業(yè)部外面都貼著白色瓷磚、黑色金屬頂，室內(nèi)鋪著黑白花色大理石，門外站著象征商業(yè)銀行的卡通人物? C 先生?，甚至連各個(gè)營業(yè)部所提供的狗糧和兒童食品都一模一樣。周末是商業(yè)銀行的?紅色星期五?，商業(yè)銀行的每個(gè)營業(yè)部在這天都要舉行一個(gè)小小的慶典活動(dòng)，表達(dá)他們對(duì)顧客的感謝之情。 每個(gè)營業(yè)部內(nèi)部采用落地式大玻璃窗，保持空間的明亮通透，陳列了很多歷史名畫，甚至有工作人員在門口列隊(duì)迎接賓客。商業(yè)銀行還定期在各個(gè)營業(yè)部舉辦小型音樂會(huì)、雜技表演等，每個(gè)營業(yè)部開張的時(shí)候，聲勢(shì)非常浩大，銀行的員工都穿著公司的夾克，向人們派發(fā)宣傳手冊(cè)和用印著商業(yè)銀行標(biāo)識(shí)餐巾紙包裝的熱狗，舉辦各種慶?；顒?dòng)，簡直就像一場(chǎng)狂歡節(jié)。 商業(yè)銀行在建設(shè)營業(yè)部的形象上花費(fèi)不菲，平均每個(gè)營業(yè)部的建設(shè)資金約 100 萬美元，為了宣傳 2023 年秋天在曼哈頓開的兩個(gè)營業(yè)部，商業(yè)銀行在每個(gè)營業(yè)部上投入了 50 萬美元的促銷費(fèi)用，相當(dāng)于普通投入的 4 到 5 倍。 為什么商業(yè)銀行在營業(yè)部建設(shè)上要學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？公司的首席營銷官約翰〃 曼寧這樣解釋：?這種做法能使顧客對(duì)于銀行的品牌認(rèn)知度大大提高，也可以讓他們的生活更加方便，不管到哪個(gè)營業(yè)部，他們都知道這是商業(yè)銀行。?而對(duì)于商業(yè)銀行來說，營業(yè)部的地理位臵也相當(dāng)重要。按照公司的標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)銀行各個(gè)營業(yè)部應(yīng)該設(shè)在人流較多但又不是太多，而且是居住與商業(yè)混合交叉的地方。通常，它會(huì)開設(shè)在競(jìng)爭對(duì)手的?后院?，和對(duì)手進(jìn)行面對(duì)面的直接較量。 服務(wù)讓顧客?哇?出來 商業(yè)銀行最重要的企業(yè)文化就是不遺余力地提供?給顧客帶來驚喜的服務(wù)?，營造輕松愉快的文化氛圍。商業(yè)銀行還特別地為這種企業(yè)文化賦予了一個(gè)特殊的詞 —— ?哇?（ WOW ， 驚嘆、嘆服的意思），意思是要提供給顧客讓他們驚喜、驚嘆的服務(wù)。在商業(yè)銀行，獲得?哇?大獎(jiǎng)是對(duì)員工最高的獎(jiǎng)賞，每年 3 月，希爾都會(huì)在全公司范圍內(nèi)頒發(fā)?哇?大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)那些服務(wù)質(zhì)量出色的員工。公司甚至還設(shè)立了一個(gè)特殊的部門 —— ?哇?部，負(fù)責(zé)?哇?部的副總裁兼首席營銷官約翰 〃 曼寧說：?在這里，‘哇’不僅僅是一個(gè)詞，而是你給予以及獲得的感覺。? 為了提高員工的服務(wù)水平，希爾要求商業(yè)銀行的 8000 名員工都參加了麥當(dāng)勞大學(xué)的專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)。近年來，商業(yè)銀行和費(fèi)城的德雷賽爾大學(xué)（ DrexelUniversity ） 合作開辦了?商業(yè)大學(xué)?（ Commerce University ， 其實(shí)是德雷賽爾大學(xué)的一個(gè)系）。?商業(yè)大學(xué)?里除了銀行業(yè)務(wù)的相關(guān)專業(yè)外，還特別開設(shè)了?哇?系，商業(yè)銀行的每位員工都要去?哇?系進(jìn)修，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)怎樣提供給顧客最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 而公司在招聘員工的時(shí)候就特別注意應(yīng)聘者的個(gè)性，那些沉悶、冷漠的人是絕對(duì)不在公司的考慮范圍之內(nèi)的。在銀行員工努力?哇?顧客的同時(shí)，商業(yè)銀行也在努力?哇?自己的員工，因?yàn)楣厩宄?，如果不設(shè)法提高一線員工的士氣，他們就很難提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。每個(gè)?紅色星期五?，公司會(huì)派出?哇巡回隊(duì)?（ WOWPatrol ） 和公司的形象代言人? C 先生?到營業(yè)部看望員工，為員工拍照，對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工進(jìn)行當(dāng)面表揚(yáng)，送給他們紅色氣球。這種當(dāng)眾表揚(yáng)成本低，效果還相當(dāng)不錯(cuò)。整個(gè)活動(dòng)就像是一場(chǎng)圣誕舞會(huì)，一些顧客也興致勃勃地參加這樣的活動(dòng)，特別深受小孩子的歡迎。 為了了解服務(wù)情況，商業(yè)銀行經(jīng)常派人員到各營業(yè)部進(jìn)行暗訪， 2023 年，公司總共進(jìn)行了 14000 次暗訪。這些暗訪人員除了公司職員外，還包括很多銀行的顧客，他們除了對(duì)各營業(yè)部整體狀況進(jìn)行評(píng)估外，還給很多細(xì)節(jié)之處打分，比如問候語是否標(biāo)準(zhǔn)，態(tài)度是否真誠等。全年獲得最高得分的將獲得以 CEO 希爾命名和親自授予的獎(jiǎng)杯。 老板原來是賣漢堡的 說起商業(yè)銀行與眾不同的經(jīng)營理念，不能不提到商業(yè)銀行的創(chuàng)始人和 CEO 弗農(nóng) 〃 W 〃 希爾的經(jīng)歷，《華爾街日?qǐng)?bào)》給了他一個(gè)很恰當(dāng)?shù)姆Q號(hào) —— ?麥銀行家?（ McBanker ）。 1967 年，希爾從賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院畢業(yè)，辦起了一家專門幫助零售商物色店面地址的公司（至今，這家公司仍然在為商業(yè)銀行營業(yè)部選址），他的第一個(gè)客戶就是麥當(dāng)勞。在工作的過程中，他接觸了很多連鎖零售商，積累了大量的零售經(jīng)驗(yàn)。星巴克、家得堡、 NordStorm 等成功的、提供出色顧客服務(wù)的零售商是希爾欣賞的榜樣。上世紀(jì) 80 年代，他成為了美國著名快餐連鎖?漢堡王?的特許經(jīng)銷商，擁有 40 家漢堡王分店。直到現(xiàn)在，弗農(nóng) 〃 希爾更喜歡人們稱他為?零售商人?，而不愿被稱為?銀行家?。 1973 年，弗農(nóng) 〃 希爾和新澤西的另外兩個(gè)商人共同投資 150 萬美元，創(chuàng)辦了商業(yè)銀行。最開始，商業(yè)銀行只是一家非常小的當(dāng)?shù)劂y行，正是希爾獨(dú)特的經(jīng)營理念，為商業(yè)銀行帶來了大量的忠實(shí)顧客，使商業(yè)銀行在 30 年內(nèi)擴(kuò)張了近萬倍，成為了華爾街的一個(gè)奇跡。弗農(nóng) 〃 希爾近年來也頻頻出現(xiàn)在《金融時(shí)報(bào)》、《商業(yè)周刊》、《美國銀行家》和《快速企業(yè)》等知名財(cái)經(jīng)媒體的封面。 內(nèi)部公關(guān) 娛樂 企業(yè)生活中這個(gè)富有創(chuàng)造意義的方面可以消除緊張，鼓勵(lì)創(chuàng)新。盡管娛樂并沒有實(shí)際的目的，也沒有規(guī)則，但它多種多樣的形式（講笑話 逗趣 無限制的自由討論 出點(diǎn)子）把人們結(jié)合在一起，減少矛盾沖突，打開新的眼界和創(chuàng)造新的價(jià)值觀。通過鼓勵(lì)實(shí)驗(yàn)，有助于文化的更新。坦登、 IBM在辦公時(shí)間內(nèi)提供娛樂的機(jī)會(huì)：開講習(xí)會(huì) /運(yùn)動(dòng) /休息游戲 /暢飲啤酒 /開獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì) …… 慶典 不管是文化盛典還是職工僅僅為了度過某種里程碑性質(zhì)的事件，典禮有助于公司表彰英雄、贊美傳奇和神圣的象征。禮儀象習(xí)慣一樣平平常常，而且被認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。典禮則非同尋常，是整個(gè)公司注意的中心。慶典展示公司的文化，使職工得到終生難忘的體驗(yàn)。慶典還可以使價(jià)值觀、信念和英雄人物在職工的心目中保持崇高的地位。 內(nèi)部公關(guān) 內(nèi)部通訊 公告欄 板報(bào) 標(biāo)語 廣播 企業(yè)報(bào) 簡報(bào) 小道消息 流言蜚語 內(nèi)部公關(guān)的媒體管理 企業(yè)內(nèi)部正式傳播形式 CI報(bào) 企業(yè)內(nèi)部非正式傳播網(wǎng)絡(luò) 包打聽 小廣播 老師傅 元老 領(lǐng)導(dǎo)的 紅人 /朋友 秘書 司機(jī) 小集團(tuán) 的頭 企業(yè) CI行為識(shí)別的規(guī)范管理 請(qǐng)你們想一想，如果飯店里只有第一流的 設(shè)備而沒有第一流的服務(wù)員的微笑，那些 旅客會(huì)認(rèn)為我們供應(yīng)了他們最喜歡的東西 嗎？如果缺少服務(wù)員的美好微笑，正好比 花園里失去了春天的太陽和春風(fēng)。假如我是 顧客，我寧愿住進(jìn)雖然只有殘舊地毯卻處處 見到微笑的飯店。而不原走進(jìn)只有一流設(shè)備 而不見微笑的地方。 希爾頓 行為規(guī)范管理四步 ●規(guī)劃 ●策略與機(jī)構(gòu)落實(shí) ●培訓(xùn) ●績效控制與目標(biāo)管理 規(guī)劃 ●條件分析 ●目標(biāo)設(shè)立 ●培訓(xùn)計(jì)劃 ●檢查監(jiān)督 ●獎(jiǎng)懲制度 策略與機(jī)構(gòu)落實(shí) ●職責(zé)說明 ●控制幅度 ●授權(quán) 培訓(xùn) ●討論與座談 ●演講與模范報(bào)告 ●實(shí)地觀摩與示范演練 ●糾正偏差 ●重復(fù)性演習(xí)與比賽 績效控制與目標(biāo)管理 ●績效控制 ○設(shè)立 BI規(guī)范管理的目標(biāo) ○衡量績效的標(biāo)準(zhǔn) ○評(píng)估以及改進(jìn)措施 ●目標(biāo)管理 MBO ■目標(biāo)管理提供了一種機(jī)制，鼓勵(lì)經(jīng)理們將個(gè) 人與部門的計(jì)劃與企業(yè)的目標(biāo)相協(xié)調(diào) ■ MBO方案包括因素 1上下級(jí)共同審查 2雙方共同探討并達(dá)成共識(shí)，建立一套既有挑戰(zhàn)性又能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 3下級(jí)由此設(shè)定自己的目標(biāo)及完成目標(biāo)的方法 4在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)期間可隨時(shí)咨詢上級(jí)得到指導(dǎo) 5對(duì)照已確立的目標(biāo)，定期評(píng)估下級(jí)的工作表現(xiàn)，尤其是規(guī)定的結(jié)束的時(shí)候 6下一階段，這套程序再次循環(huán) 對(duì)外活動(dòng)識(shí)別與媒體策略 ■活動(dòng)識(shí)別中的媒體公關(guān) ■媒體策劃 公關(guān)的趨勢(shì) ■整合營銷傳播時(shí)代下的公關(guān) ■公關(guān)與廣告的分工 ■媒體的應(yīng)用面 整合營銷傳播時(shí)代的公關(guān) ■經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)代，企業(yè)的任務(wù)是生存而非贏利? —— 菲利浦 〃 科特勒 2023年于中國 ■ 與整合營銷傳播 [IMC]并行的營銷公關(guān) [MPR] ■資訊泛濫 分眾解構(gòu)時(shí)代，廣告效果削弱，急需整合廣告之外的補(bǔ)強(qiáng)手段， MPR（ Marketing Public Relations） 可謂時(shí)勢(shì)英雄。對(duì) IMC而言，PR可增加公眾對(duì)于產(chǎn)品信息的信任感，?信息經(jīng)由第三方的記者或播音員來傳播，顯得更具說服力? 【 PR是信任感的源泉】 ■ PR是大型機(jī)構(gòu)或跨國公司的所為，與小企業(yè)或單一的商品銷售活動(dòng)關(guān)系不大 MPR策略 不再是 IMC中的點(diǎn)綴 打廣告之前 先讓市場(chǎng)興奮 起來，“ PR播種 AD收獲“ 與顧客構(gòu)筑 個(gè)人關(guān)系 產(chǎn)品沒有新聞 性就用廣告 制造話題 昭示企業(yè) 的社會(huì)責(zé)任 和義務(wù) MPR 策略 企業(yè) 社區(qū) 關(guān)系 投資者 HR 公司內(nèi) 政府 關(guān)系 市場(chǎng) 營銷 供應(yīng)商 新聞界 社會(huì) 傳播 地區(qū) 社會(huì) 股東 人才 市場(chǎng) 職工 行政 輿論 領(lǐng)袖 消費(fèi)者 來往 客戶 大眾 傳媒 社會(huì) 廣告 VS公關(guān)的位置 SWOT 戰(zhàn)略 營銷 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 通路 AD PR 營業(yè) 推廣 人員 推銷 輔助手段 經(jīng)濟(jì)不景氣 對(duì)于廣告會(huì)壓縮預(yù)算 而對(duì)于少花錢的 PR則 意味著更多的機(jī)會(huì) 媒體公關(guān) 與媒體的關(guān)系處理 腦白金上市計(jì)劃 ?準(zhǔn)●準(zhǔn)備階段 [20天 ]：報(bào)社合同簽定 ●導(dǎo)入階段 [15天 ]：在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙上炒新聞 終端張貼宣傳畫 ●啟動(dòng)階段 [60天 ]：密集性軟文章刊登（每報(bào)每月 6次通欄） 電視專題及 5秒標(biāo)版 投遞書摘（每月 2次） 消費(fèi)者跟蹤及建檔 加強(qiáng)終端氣氛 掛橫幅或擺放 POP…… 腦白金 上市計(jì)劃 ?主●主攻階段 [每周期 60天 ]：大量軟文章（其中 60%的篇幅集中訴求一個(gè)功能） / 適量硬廣告、電視專題篇 /終端維護(hù) 推拉維護(hù) /促銷活動(dòng) …… 策略點(diǎn)：由于保健品的不信任，腦白金?在自己