【導(dǎo)讀】高端客戶行為習(xí)慣。高端客戶別墅需求。統(tǒng)建項(xiàng)目推廣建議。認(rèn)知武漢市高端客戶的特征、行為習(xí)慣以。度訪談，獲得對(duì)客戶的認(rèn)知。房需求進(jìn)行描述，而不作深入分析。大，沒有明顯的共性；覆蓋全市，并可輻射至如北京等外地區(qū)域；在目標(biāo)客群指向范圍之內(nèi)。界定為頂層客群。北京、武漢易居會(huì)資源；武漢地產(chǎn)業(yè)界高端業(yè)緣關(guān)系；個(gè)人社交關(guān)系支持。男女比例為:1，對(duì)象主要為男性。次訪談及研究的參考價(jià)值?？紤]到家庭因素。本科學(xué)歷以上占63%。過程中更為理性。家庭總資產(chǎn)在2500萬左右及以上；年收入水平在百。的業(yè)務(wù)伙伴；具有相同志趣的“高端玩伴”。間接幫助或影響的人。被訪者對(duì)于自然生態(tài)、健康、休閑的追求。的休閑活動(dòng)之一。部分樣本認(rèn)為其是最好的健身與。本較為鐘情的日常消遣活動(dòng)。也為少數(shù)人選擇。除上述分析的共性愛好，還了解到一些樣本的個(gè)性。對(duì)于工作專業(yè)的興趣。

　　

【正文】 悉尼的山尼菲爾和海南、青島的臨海別墅 產(chǎn)品的細(xì)節(jié)規(guī)劃與設(shè)計(jì)方面 德州某別墅在景觀布局與車行路線規(guī)劃的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)；上海浦江鎮(zhèn)苑墅在庭院與建筑之間所形成良好的連貫性與空間感 產(chǎn)品的附加值及使用舒適度 具有大面積的庭院及公共草坪，如北京富城花園別墅與海逸長洲贈(zèng)送整座島嶼的獨(dú)體別墅 優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù) 香江別墅、紫云山莊 情感需求： 別墅認(rèn)可度 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 被訪者對(duì)于心中理想別墅項(xiàng)目具有著不同的定義與核心評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 絕大多數(shù)被訪者表示對(duì)于開發(fā)商品牌有較強(qiáng)的注重程度，開發(fā)商品牌是重要的購買因素之一。 絕大多數(shù)被訪者表示萬科地產(chǎn)是其最為認(rèn)可的開發(fā)品牌，并且有部分被訪者提出對(duì)于萬科公司的產(chǎn)品具有較大的興趣。 情感需求： 開發(fā)商影響 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 購買動(dòng)機(jī) 主要為 自住 。 注重 區(qū)域環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、建筑風(fēng)格 ； 對(duì) 安全性 與 舒適性 要求較高； 在視覺、感覺等方面上能具有著 “ 別墅的感覺” —— 注重體驗(yàn) 。 總結(jié)：高端客戶別墅產(chǎn)品的情感需求分析 功能配臵提及頻次最高的依次為： 私家花園、車庫 /車位數(shù)、露臺(tái)、傭人房、地下室 。 另，樓間距、室外泳池、社區(qū)私人會(huì)所、建筑層數(shù)、私家車行道等，也為部分人提及。 產(chǎn)品功能需求： 功能區(qū)配臵 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 ? 多數(shù)被訪者表示出對(duì)于（古典） 歐式風(fēng)格的喜愛，并偏重于具有質(zhì)感的外立面設(shè)計(jì)。 ? 個(gè)別被訪者則提出傾向于簡(jiǎn)約風(fēng)格。 ? 另有被訪者表示水晶城的外立面較能體現(xiàn)出品質(zhì)與檔次。 產(chǎn)品 功能 需求： 外立面 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 ? 多數(shù)訪談?wù)咻^為注重 主功能區(qū) （主臥）的設(shè)計(jì)布局。 ? 其中最為集中的為 大面積主功能區(qū) 的需求；少數(shù)被訪者對(duì)于主臥、主衛(wèi)的視野、采光提出了要求，并對(duì)于主衛(wèi)的使用舒適度也較為關(guān)注。 ? 對(duì)于室內(nèi)使用功能細(xì)節(jié)的特殊設(shè)計(jì)與布局，多數(shù)被訪者表示無明確的特殊要求，實(shí)現(xiàn)標(biāo)配，盡量完善即可。 ? 個(gè)別觀點(diǎn)：希望實(shí)現(xiàn)大面積的客廳或廚房，也有被訪者則希望實(shí)現(xiàn)多衛(wèi)生間的設(shè)臵。 產(chǎn)品功能需求： 室內(nèi)空間與配臵 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 ? 儲(chǔ)藏 功能最為認(rèn)可； ? 部分被訪者更加認(rèn)可其娛樂性空間功能，表示會(huì)將地下室作為影音廳或棋牌室、酒吧等； ? 少數(shù)被訪者表示將其作為個(gè)人手工藝制作場(chǎng)所、個(gè)人會(huì)客場(chǎng)所、健身房、傭人房。 產(chǎn)品功能需求： 地下室的需求及用途 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 室內(nèi)精裝修的認(rèn)識(shí) 交工標(biāo)準(zhǔn) 大多數(shù)傾向于 菜單式精裝修 ，但極為注重 個(gè)性化 的突出。 裝修風(fēng)格 簡(jiǎn)約、現(xiàn)代風(fēng)格 或 歐式風(fēng)格 裝修風(fēng)格；色系以淺色調(diào)、暖色調(diào)為主；少數(shù)被訪者鐘情于于富麗堂皇的英式風(fēng)格。 裝修費(fèi)用 多數(shù)被訪者 無明確限制 。 部分被訪者提出 1000元 /平方米左右裝修標(biāo)準(zhǔn)。個(gè)別人則提出 5000元 /平方米，房屋總房款的 30— 40%，與總房款應(yīng)持平。 產(chǎn)品功能需求： 精裝修 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 庭院精裝修認(rèn)識(shí) 交工標(biāo)準(zhǔn) 超過一半的被訪者 需要裝修 服務(wù)，其中大部分人希望提供 菜單式 服務(wù)。 有部分人希望與專業(yè)的園藝師進(jìn)行直接溝通，或提供豐富的選擇方案； 少數(shù)人僅需要一些簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)裝修或初步處理，或提出在后期物業(yè)服務(wù)中實(shí)行庭院的統(tǒng)一維護(hù)管理。 裝修內(nèi)容 提倡 個(gè)性化 ；傾向于自然生態(tài)、休閑類的景觀。 裝修價(jià)格 絕大多數(shù)人 對(duì)成本無概念 ，個(gè)別價(jià)格預(yù)測(cè)為 1500元 /平方米、整體 10萬元、總房款的 10— 15%等；后期維護(hù)費(fèi)用承受區(qū)間為百平米 100— 200元 /月。 產(chǎn)品功能需求： 精裝修 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 各項(xiàng)別墅社區(qū)智能化配套的需求強(qiáng)度無顯著差別，且均有著較強(qiáng)的需求度。 其中對(duì)于安防體系的要求最高。 遙控車庫門系統(tǒng)的選擇頻次雖然較低，但選擇者特別強(qiáng)調(diào)。 0 5 10 15 20 25 30衛(wèi)星電視戶外紅外線報(bào)警與緊急求助系統(tǒng)社區(qū)信息系統(tǒng)一卡通門禁系統(tǒng)社區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)電子巡更系統(tǒng)遙控車庫門產(chǎn)品功能需求：小區(qū) 智能化 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 安全性仍然為被訪者所最為關(guān)注的因素，因此對(duì)于相關(guān)的智能化配套的需求度更高。 0 5 10 15 20 25非法入侵者檢測(cè)A B B S 燈光控制系統(tǒng)中央吸塵系統(tǒng)恒溫恒濕系統(tǒng)社區(qū)衛(wèi)星電視V O D 視頻點(diǎn)播火災(zāi)與燃?xì)庑孤﹫?bào)警系統(tǒng)遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)可視對(duì)講系統(tǒng)遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)產(chǎn)品功能需求：家居 智能化 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 認(rèn)可及期望的物業(yè)服務(wù)實(shí)例說明 ? 定期和業(yè)主溝通，環(huán)境維護(hù)到位，工作人員的高素質(zhì)，對(duì)社區(qū)布局了解，并能熟識(shí)業(yè)主特征； ? 北京的麗都，麗京所采用的業(yè)主證； ? 社區(qū)保安需認(rèn)車，并避免訪者等待時(shí)間過長； 產(chǎn)品功能需求：物業(yè)管理 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 人性化的服務(wù)是其最為認(rèn)可與期望的物業(yè)管理，并同時(shí)希望物業(yè)人員具備良好的服務(wù)素質(zhì)與專業(yè)水平。 物業(yè)服務(wù)方式的認(rèn)識(shí) ? 管家式服務(wù) 方式被多數(shù)被訪者所認(rèn)可。 ? 酒店式服務(wù) 認(rèn)可度則相對(duì)較低，僅有個(gè)別被訪者表示酒店式服務(wù)可以為業(yè)主提供一些商務(wù)方面的幫助，有存在的必要。 物業(yè)公司的認(rèn)識(shí) ? 部分被訪者對(duì)于萬科物業(yè)有所認(rèn)知，并且其中多數(shù)被訪者對(duì)其印象較好。 ? 就本市物業(yè)公司而言，萬科物業(yè)服務(wù)水平與口碑在被訪者中具有著相對(duì)最高的認(rèn)可度。 產(chǎn)品功能需求：物業(yè)管理 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 物業(yè)費(fèi)用的認(rèn)可 ? 多數(shù)被訪者表示，希望得到高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，對(duì)于為此所付出的物業(yè)費(fèi)用無太多概念并無明確的上限要求，不會(huì)排斥高額的物業(yè)費(fèi)。 ? 部分所提出物業(yè)承受價(jià)格區(qū)間為 2— 10元 /平方米 /月，其中提出可承受 2— 4元 /平方米物業(yè)費(fèi)的被訪者相對(duì)較多。 產(chǎn)品功能需求：物業(yè)管理 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 項(xiàng)目推廣建議 項(xiàng)目主題形象推廣 第一階段項(xiàng)目主題形象：項(xiàng)目的 地段價(jià)值 、品質(zhì) 和 未來升值 潛力。提升高端客戶對(duì)高端產(chǎn)品的心理預(yù)期價(jià)格。 第二階段項(xiàng)目 主題形象： 自然生態(tài) 、 休閑 、簡(jiǎn)約 為核心，同時(shí)突出 產(chǎn)品 的 精致 細(xì)節(jié)。 項(xiàng)目推廣建議 媒體推廣建議 以“整合傳播”為原則，以報(bào)紙的平面硬性廣告、戶外廣告和客戶圈內(nèi)傳播為主，網(wǎng)絡(luò)與專業(yè)類雜志相輔；并配合于現(xiàn)場(chǎng)包裝，通過整合貫穿和積累傳達(dá)項(xiàng)目價(jià)值。 媒體選擇建議 ： ?報(bào)廣：集中于今晚報(bào)與每日新報(bào)； ?戶外廣告：高爾夫球場(chǎng)周邊及沿途雜志； ?專業(yè)雜志：時(shí)尚類、汽車類、航空雜志； ?網(wǎng)絡(luò)：新浪 公關(guān)活動(dòng) ? 采取“會(huì)員制”銷售方式。即可針對(duì)本項(xiàng)目成立“俱樂部”，在界定較高入會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，為會(huì)員提供較高水平服務(wù)及優(yōu)惠，以吸引加盟，并使會(huì)員體驗(yàn)到較高的身份感、歸屬感與優(yōu)越感，進(jìn)而再針對(duì)會(huì)員進(jìn)行一系列相關(guān)體驗(yàn)式營銷，增加客戶對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)同感。促進(jìn)成交及潛在客群對(duì)于項(xiàng)目客群檔次的認(rèn)可。 ? 在推廣過程中，可針對(duì)目標(biāo)客群舉行酒會(huì)、高端產(chǎn)品秀等高端活動(dòng)，提升客群歸屬感與項(xiàng)目檔次。 項(xiàng)目推廣建議 項(xiàng)目推廣建議 產(chǎn)品支撐 ? 注重主臥套的布局、面積與視野采光，（可通過樣板房設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)） ? 智能化配套應(yīng)盡量完善，其中安全性相關(guān)系統(tǒng)更應(yīng)作為重點(diǎn)，并在技術(shù)支持的情況下進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新設(shè)計(jì)。 ? 提升庭院與建筑之間的連續(xù)性，提升庭院的視野，增加庭院的空間感； ? 對(duì)建筑外立面、庭院的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)方面進(jìn)行調(diào)整，以求產(chǎn)生各戶建筑的差異性，突出個(gè)性化。 ? 對(duì)室內(nèi)或庭院提供菜單式精裝修，并在可能的情況下提供業(yè)主與專業(yè)的裝修設(shè)計(jì)師或園藝設(shè)計(jì)師進(jìn)行直接溝通的平臺(tái)，或提供盡量豐富的選擇方案，以突出個(gè)性化。 匯報(bào)結(jié)束 謝謝聆聽