【導讀】高端客戶行為習慣。高端客戶別墅需求。統(tǒng)建項目推廣建議。認知武漢市高端客戶的特征、行為習慣以。度訪談，獲得對客戶的認知。房需求進行描述，而不作深入分析。大，沒有明顯的共性；覆蓋全市，并可輻射至如北京等外地區(qū)域；在目標客群指向范圍之內(nèi)。界定為頂層客群。北京、武漢易居會資源；武漢地產(chǎn)業(yè)界高端業(yè)緣關系；個人社交關系支持。男女比例為:1，對象主要為男性。次訪談及研究的參考價值?？紤]到家庭因素。本科學歷以上占63%。過程中更為理性。家庭總資產(chǎn)在2500萬左右及以上；年收入水平在百。的業(yè)務伙伴；具有相同志趣的“高端玩伴”。間接幫助或影響的人。被訪者對于自然生態(tài)、健康、休閑的追求。的休閑活動之一。部分樣本認為其是最好的健身與。本較為鐘情的日常消遣活動。也為少數(shù)人選擇。除上述分析的共性愛好，還了解到一些樣本的個性。對于工作專業(yè)的興趣。

　　

【正文】 悉尼的山尼菲爾和海南、青島的臨海別墅 產(chǎn)品的細節(jié)規(guī)劃與設計方面 德州某別墅在景觀布局與車行路線規(guī)劃的細節(jié)設計；上海浦江鎮(zhèn)苑墅在庭院與建筑之間所形成良好的連貫性與空間感 產(chǎn)品的附加值及使用舒適度 具有大面積的庭院及公共草坪，如北京富城花園別墅與海逸長洲贈送整座島嶼的獨體別墅 優(yōu)秀的物業(yè)服務 香江別墅、紫云山莊 情感需求： 別墅認可度 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 被訪者對于心中理想別墅項目具有著不同的定義與核心評判標準 絕大多數(shù)被訪者表示對于開發(fā)商品牌有較強的注重程度，開發(fā)商品牌是重要的購買因素之一。 絕大多數(shù)被訪者表示萬科地產(chǎn)是其最為認可的開發(fā)品牌，并且有部分被訪者提出對于萬科公司的產(chǎn)品具有較大的興趣。 情感需求： 開發(fā)商影響 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 購買動機 主要為 自住 。 注重 區(qū)域環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、建筑風格 ； 對 安全性 與 舒適性 要求較高； 在視覺、感覺等方面上能具有著 “ 別墅的感覺” —— 注重體驗 。 總結：高端客戶別墅產(chǎn)品的情感需求分析 功能配臵提及頻次最高的依次為： 私家花園、車庫 /車位數(shù)、露臺、傭人房、地下室 。 另，樓間距、室外泳池、社區(qū)私人會所、建筑層數(shù)、私家車行道等，也為部分人提及。 產(chǎn)品功能需求： 功能區(qū)配臵 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 ? 多數(shù)被訪者表示出對于（古典） 歐式風格的喜愛，并偏重于具有質(zhì)感的外立面設計。 ? 個別被訪者則提出傾向于簡約風格。 ? 另有被訪者表示水晶城的外立面較能體現(xiàn)出品質(zhì)與檔次。 產(chǎn)品 功能 需求： 外立面 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 ? 多數(shù)訪談者較為注重 主功能區(qū) （主臥）的設計布局。 ? 其中最為集中的為 大面積主功能區(qū) 的需求；少數(shù)被訪者對于主臥、主衛(wèi)的視野、采光提出了要求，并對于主衛(wèi)的使用舒適度也較為關注。 ? 對于室內(nèi)使用功能細節(jié)的特殊設計與布局，多數(shù)被訪者表示無明確的特殊要求，實現(xiàn)標配，盡量完善即可。 ? 個別觀點：希望實現(xiàn)大面積的客廳或廚房，也有被訪者則希望實現(xiàn)多衛(wèi)生間的設臵。 產(chǎn)品功能需求： 室內(nèi)空間與配臵 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 ? 儲藏 功能最為認可； ? 部分被訪者更加認可其娛樂性空間功能，表示會將地下室作為影音廳或棋牌室、酒吧等； ? 少數(shù)被訪者表示將其作為個人手工藝制作場所、個人會客場所、健身房、傭人房。 產(chǎn)品功能需求： 地下室的需求及用途 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 室內(nèi)精裝修的認識 交工標準 大多數(shù)傾向于 菜單式精裝修 ，但極為注重 個性化 的突出。 裝修風格 簡約、現(xiàn)代風格 或 歐式風格 裝修風格；色系以淺色調(diào)、暖色調(diào)為主；少數(shù)被訪者鐘情于于富麗堂皇的英式風格。 裝修費用 多數(shù)被訪者 無明確限制 。 部分被訪者提出 1000元 /平方米左右裝修標準。個別人則提出 5000元 /平方米，房屋總房款的 30— 40%，與總房款應持平。 產(chǎn)品功能需求： 精裝修 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 庭院精裝修認識 交工標準 超過一半的被訪者 需要裝修 服務，其中大部分人希望提供 菜單式 服務。 有部分人希望與專業(yè)的園藝師進行直接溝通，或提供豐富的選擇方案； 少數(shù)人僅需要一些簡單的基礎裝修或初步處理，或提出在后期物業(yè)服務中實行庭院的統(tǒng)一維護管理。 裝修內(nèi)容 提倡 個性化 ；傾向于自然生態(tài)、休閑類的景觀。 裝修價格 絕大多數(shù)人 對成本無概念 ，個別價格預測為 1500元 /平方米、整體 10萬元、總房款的 10— 15%等；后期維護費用承受區(qū)間為百平米 100— 200元 /月。 產(chǎn)品功能需求： 精裝修 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 各項別墅社區(qū)智能化配套的需求強度無顯著差別，且均有著較強的需求度。 其中對于安防體系的要求最高。 遙控車庫門系統(tǒng)的選擇頻次雖然較低，但選擇者特別強調(diào)。 0 5 10 15 20 25 30衛(wèi)星電視戶外紅外線報警與緊急求助系統(tǒng)社區(qū)信息系統(tǒng)一卡通門禁系統(tǒng)社區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)電子巡更系統(tǒng)遙控車庫門產(chǎn)品功能需求：小區(qū) 智能化 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 安全性仍然為被訪者所最為關注的因素，因此對于相關的智能化配套的需求度更高。 0 5 10 15 20 25非法入侵者檢測A B B S 燈光控制系統(tǒng)中央吸塵系統(tǒng)恒溫恒濕系統(tǒng)社區(qū)衛(wèi)星電視V O D 視頻點播火災與燃氣泄漏報警系統(tǒng)遠程控制系統(tǒng)可視對講系統(tǒng)遠程抄表系統(tǒng)產(chǎn)品功能需求：家居 智能化 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 認可及期望的物業(yè)服務實例說明 ? 定期和業(yè)主溝通，環(huán)境維護到位，工作人員的高素質(zhì)，對社區(qū)布局了解，并能熟識業(yè)主特征； ? 北京的麗都，麗京所采用的業(yè)主證； ? 社區(qū)保安需認車，并避免訪者等待時間過長； 產(chǎn)品功能需求：物業(yè)管理 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 人性化的服務是其最為認可與期望的物業(yè)管理，并同時希望物業(yè)人員具備良好的服務素質(zhì)與專業(yè)水平。 物業(yè)服務方式的認識 ? 管家式服務 方式被多數(shù)被訪者所認可。 ? 酒店式服務 認可度則相對較低，僅有個別被訪者表示酒店式服務可以為業(yè)主提供一些商務方面的幫助，有存在的必要。 物業(yè)公司的認識 ? 部分被訪者對于萬科物業(yè)有所認知，并且其中多數(shù)被訪者對其印象較好。 ? 就本市物業(yè)公司而言，萬科物業(yè)服務水平與口碑在被訪者中具有著相對最高的認可度。 產(chǎn)品功能需求：物業(yè)管理 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 物業(yè)費用的認可 ? 多數(shù)被訪者表示，希望得到高品質(zhì)的物業(yè)服務，對于為此所付出的物業(yè)費用無太多概念并無明確的上限要求，不會排斥高額的物業(yè)費。 ? 部分所提出物業(yè)承受價格區(qū)間為 2— 10元 /平方米 /月，其中提出可承受 2— 4元 /平方米物業(yè)費的被訪者相對較多。 產(chǎn)品功能需求：物業(yè)管理 樣本別墅需求：產(chǎn)品需求 項目推廣建議 項目主題形象推廣 第一階段項目主題形象：項目的 地段價值 、品質(zhì) 和 未來升值 潛力。提升高端客戶對高端產(chǎn)品的心理預期價格。 第二階段項目 主題形象： 自然生態(tài) 、 休閑 、簡約 為核心，同時突出 產(chǎn)品 的 精致 細節(jié)。 項目推廣建議 媒體推廣建議 以“整合傳播”為原則，以報紙的平面硬性廣告、戶外廣告和客戶圈內(nèi)傳播為主，網(wǎng)絡與專業(yè)類雜志相輔；并配合于現(xiàn)場包裝，通過整合貫穿和積累傳達項目價值。 媒體選擇建議 ： ?報廣：集中于今晚報與每日新報； ?戶外廣告：高爾夫球場周邊及沿途雜志； ?專業(yè)雜志：時尚類、汽車類、航空雜志； ?網(wǎng)絡：新浪 公關活動 ? 采取“會員制”銷售方式。即可針對本項目成立“俱樂部”，在界定較高入會標準的同時，為會員提供較高水平服務及優(yōu)惠，以吸引加盟，并使會員體驗到較高的身份感、歸屬感與優(yōu)越感，進而再針對會員進行一系列相關體驗式營銷，增加客戶對于項目的認同感。促進成交及潛在客群對于項目客群檔次的認可。 ? 在推廣過程中，可針對目標客群舉行酒會、高端產(chǎn)品秀等高端活動，提升客群歸屬感與項目檔次。 項目推廣建議 項目推廣建議 產(chǎn)品支撐 ? 注重主臥套的布局、面積與視野采光，（可通過樣板房設計實現(xiàn)） ? 智能化配套應盡量完善，其中安全性相關系統(tǒng)更應作為重點，并在技術支持的情況下進行優(yōu)化創(chuàng)新設計。 ? 提升庭院與建筑之間的連續(xù)性，提升庭院的視野，增加庭院的空間感； ? 對建筑外立面、庭院的細節(jié)設計方面進行調(diào)整，以求產(chǎn)生各戶建筑的差異性，突出個性化。 ? 對室內(nèi)或庭院提供菜單式精裝修，并在可能的情況下提供業(yè)主與專業(yè)的裝修設計師或園藝設計師進行直接溝通的平臺，或提供盡量豐富的選擇方案，以突出個性化。 匯報結束 謝謝聆聽