【正文】 城市型購(gòu)物中心的管理，其區(qū)別主要體現(xiàn)在硬件設(shè)施的配備和運(yùn)營(yíng)要求兩方面。 A、硬件設(shè)施方面，社區(qū)商業(yè)配置水平較低，包含較多獨(dú)立鋪 位，冷氣、電梯等相應(yīng)設(shè)施配置數(shù)量較少。 B、社區(qū)商業(yè)強(qiáng)調(diào) “ 街坊生意 ” ，多為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，內(nèi)容相對(duì)較少， 百貨類（即廣義上的服飾精品大類）商戶數(shù)量少，統(tǒng)一收銀 的情況極少，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的意識(shí)較強(qiáng)。但是搞風(fēng)險(xiǎn)的能力也較 強(qiáng)，其運(yùn)營(yíng)中的企劃推廣多針對(duì)周邊區(qū)域的 “ 街坊 ” 消費(fèi)群。 一、社區(qū)商業(yè)概述 二、社區(qū)商業(yè)的定位策劃 三、社區(qū)商業(yè)的分布特點(diǎn) 四、各種類型商家的物業(yè)條件要求 五、社區(qū)商業(yè)特色氛圍的營(yíng)造 六、社區(qū)商業(yè)物業(yè)管理 七、社區(qū)商業(yè)的營(yíng)銷模式 八、香港商業(yè)的借鑒 目 錄 七、社區(qū)商業(yè)的營(yíng)銷模式 主要招商策略 銷售策略 主要推廣策略 總體思路： 以品牌商家或大商家增強(qiáng)鞏固小商家及投資者信心。 主力店及次主力店的主要代表： 生活超市 中西連鎖快餐 中餐特色酒樓 美容 SPA、休閑足浴品牌商家 品牌 24小時(shí)便利店等 目前商業(yè)市場(chǎng)有四種操作策略，根據(jù)不同的操作策略，所引進(jìn)的業(yè)態(tài)及長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效果也各不相同。 純 銷 售 帶租約銷售 短期返租銷售 長(zhǎng)期返租銷售 一般為三年返租 一般為十年返租 —— 純銷售模式 優(yōu)勢(shì)： ? 發(fā)展商可在短期內(nèi)回籠資金，降低項(xiàng)目整體資金壓力，無(wú)需承擔(dān)返 租補(bǔ)貼與相關(guān)稅費(fèi)； ? 將商業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力轉(zhuǎn)移向中小業(yè)主，由其分擔(dān)經(jīng)營(yíng)壓力。 劣勢(shì)： ?產(chǎn)權(quán)分散，主力店或品牌店難以進(jìn)駐； ?無(wú)法規(guī)劃經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)及規(guī)范整體形象； ? 對(duì)于商業(yè)做旺主要靠市場(chǎng)自身調(diào)整，所需時(shí)間較長(zhǎng)； ? 若經(jīng)營(yíng)不好，對(duì)于項(xiàng)目整體形象有一定影響。 適用： ? 商業(yè)銷售競(jìng)爭(zhēng)不激烈導(dǎo)致市場(chǎng)成熟度低，投資客戶缺乏了解； ? 純街鋪銷售； ? 商業(yè)體量極少或零星商業(yè)物業(yè)。 優(yōu)勢(shì)： ?通過(guò)招商保證前期商業(yè)定位與形象； ?能快速回收資金，無(wú)需承擔(dān)返租補(bǔ)貼與相關(guān)稅費(fèi)； ?短期內(nèi)使業(yè)主獲得穩(wěn)定收益。 劣勢(shì)： ?鋪位差異性影響銷售難度的程度比較明顯； ?未出租的商鋪銷售難度較大，特別是大鋪； ?銷售難度較大，售價(jià)與租金之間產(chǎn)生的收益回報(bào)低難以達(dá)到投資者期望； ?中、長(zhǎng)期收益難以穩(wěn)定； ?后期經(jīng)營(yíng)管理難度較大，嚴(yán)重?fù)p壞商業(yè)形象與公司長(zhǎng)期發(fā)展； ?各類手續(xù)復(fù)雜，易產(chǎn)生糾紛，影響公司品牌。 適用： ?商業(yè)氛圍已形成且正經(jīng)營(yíng)紅火，無(wú)需擔(dān)心后續(xù)收益； ?可銷售物業(yè)有大型主力店進(jìn)駐且長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)保證，獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定收益回報(bào)； ?純街鋪或少量商業(yè)物業(yè)。 —— 帶租約銷售 優(yōu)勢(shì)： ?前期由發(fā)展商統(tǒng)一控制招商和經(jīng)營(yíng)，能確保既定的商業(yè)定位與規(guī)劃，可以有效保證整體商業(yè)形象。 ?幫業(yè)主堅(jiān)守前幾年守業(yè)期，既能堅(jiān)定投資者信心，又能在返租后卸下返租包袱； ?3年返租期較適中， 3年后商業(yè)有可能旺。 劣勢(shì)： ?承擔(dān)前幾年的返租補(bǔ)貼； ?返租結(jié)束后的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理要求較高； ?因返租而產(chǎn)生相應(yīng)的返租法律風(fēng)險(xiǎn)。 —— 短期返租銷售（三年） —— 長(zhǎng)期返租銷售（十年） 優(yōu)勢(shì)： ?前期由發(fā)展商控制招商，能確保既定的商業(yè)定位； ?給投資者堅(jiān)定信心。 ?返租銷售，并適當(dāng)降低投資門(mén)檻，可以擴(kuò)大客戶層面，有利于加快項(xiàng)目銷售速度。 ?如果項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理非常成功，遠(yuǎn)期物業(yè)租金收益將有可能出承諾回報(bào)。 劣勢(shì)： ?承擔(dān)十年的返租補(bǔ)貼； ?如后期經(jīng)營(yíng)管理沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，則承受返租年限越長(zhǎng)，壓力越大。 ?因返租而產(chǎn)生相應(yīng)的返租法律風(fēng)險(xiǎn)。 長(zhǎng)期返租與短期返租的比較分析 ? 從銷售角度看，短期返租與長(zhǎng)期返租都會(huì)使得銷售速度加快，兩者不會(huì)對(duì)銷售成果產(chǎn)生非常大的區(qū)別。 ? 從風(fēng)險(xiǎn)角度看，短期返租相對(duì)于長(zhǎng)期返租，后期返租壓力小，后期風(fēng)險(xiǎn)非常小；同時(shí)也更能趨向政府相關(guān)政策，避免政策風(fēng)險(xiǎn)。 主要推廣策略 ； : 媒體策略是招商工作中重要的環(huán)節(jié)，也是推廣策略的核心部分，應(yīng)該結(jié)合項(xiàng)目的整體招商進(jìn)度、重大事件的時(shí)間節(jié)點(diǎn)加以推廣。 ： 造勢(shì)： 從 項(xiàng)目外包裝 開(kāi)始，招商處包裝配合，加大戶外廣告投放，如路旗、路牌、樓體包裝等，報(bào)紙、電臺(tái)、電視均配合到位，公交車體、公交站牌全面啟動(dòng)。 引爆： 即公開(kāi)招商及后一至二周， 全面媒體鋪開(kāi)，網(wǎng)站、增加各酒店及高檔場(chǎng)所信息傳遞； DM直郵單頁(yè)、短信、戶外展點(diǎn)設(shè)立、報(bào)紙、電臺(tái)、電視均配合到位，公交車體、公交站牌全面啟動(dòng)。 一、社區(qū)商業(yè)概述 二、社區(qū)商業(yè)的定位策劃 三、社區(qū)商業(yè)的分布特點(diǎn) 四、各種類型商家的物業(yè)條件要求 五、社區(qū)商業(yè)特色氛圍的營(yíng)造 六、社區(qū)商業(yè)物業(yè)管理 七、社區(qū)商業(yè)的營(yíng)銷模式 八、香港商業(yè)的借鑒 目 錄 八、香港商業(yè)的借鑒 、商圈分析 香港社區(qū)型購(gòu)物中心三大代表作 A、黃埔新天地 香港最具代表性的社區(qū)型購(gòu)物中心，以 JUSCO 作為主力店，成為整體的核心；蔡瀾美食坊作為 次主力店，以數(shù)量眾多的社區(qū)配店作為主要構(gòu)成， 成為獨(dú)具餐飲特色的主題商業(yè)區(qū)。 B、青衣城 香港最具代表性的社區(qū)主題商場(chǎng)，位于香港葵涌的青衣島，作為最具情景特色的購(gòu)物中心，是香港地鐵公司管理商場(chǎng)的代表作。耗費(fèi)巨資營(yíng)造的“航?！薄昂Ｑ蟆敝黝}，海洋生物、海員、海盜、海船等構(gòu)成了一幅異國(guó)風(fēng)情的美麗畫(huà)卷。 C、杏花新城 作為九十年代較具代表性、實(shí)驗(yàn)性的社區(qū)商業(yè)典范，杏花新城的推出開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)情景商業(yè)的新時(shí)代。其“杏花村”的東方韻味與歐式裝飾、情景街區(qū)互相融合，帶來(lái)一種全新的體驗(yàn)，可以說(shuō)是香港商業(yè)發(fā)展的里程碑之一。 、商圈分析 香港購(gòu)物中心必須符合商業(yè)用地選址的一般區(qū)位原則： ? 最短時(shí)間原則，即應(yīng)當(dāng)位于人流集散最方便的區(qū)位； ? 易達(dá)性原則，易達(dá)性取決于交通和道路狀況； ? 聚集原則，集客能力強(qiáng)的地方； ? 接近購(gòu)買力原則，維持商業(yè)項(xiàng)目存在的最低服務(wù)人口數(shù)量 稱為人口門(mén)檻。 商圈分析的三個(gè)重點(diǎn)為：人口特點(diǎn)及購(gòu)買力分析、經(jīng)濟(jì)基 礎(chǔ)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況與市場(chǎng)飽和度；每個(gè)商圈都包含三個(gè)層 次，主要的、次要的和邊緣的。 ? 主要商圈容納 50％－ 80％的顧客； ? 次要商圈包含另外 15％－ 25％的顧客； ? 邊緣商圈包括剩下的所有顧客，分布更加分散。 香港社區(qū)商業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟時(shí)期，其規(guī)劃、布局已經(jīng)具備現(xiàn)代城市型購(gòu)物中心的一些基本特點(diǎn)，與傳統(tǒng)意義上的城市型購(gòu)物中心漸行漸近。 香港購(gòu)物中心外部人流導(dǎo)入方面有九個(gè)特點(diǎn)： ? 地鐵出入口直接進(jìn)入購(gòu)物中心； ? 緊鄰巴士總站或有多條巴士線路經(jīng)過(guò)； ? 通過(guò)天橋、而且多數(shù)為全封閉天橋與街對(duì)面或住宅區(qū)、寫(xiě)字樓相連； ? 同時(shí)對(duì)多個(gè)樓層直接導(dǎo)入外部人流，使較多樓層感覺(jué)象地面層； ? 配備有必要數(shù)量的停車位，方便駕車人士抵達(dá)； ? 設(shè)計(jì)醒目的主入口，在主入口處配備露天廣場(chǎng)和大型電視屏幕也是吸引人流的好方法； ? 內(nèi)部設(shè)露天廣場(chǎng)也是吸引人流的有效手段； ? 設(shè)有的士站也是必要的外部人流導(dǎo)入手段； ? 有的購(gòu)物中心將寫(xiě)字樓或酒店大堂包含在內(nèi)，或設(shè)有電梯直通寫(xiě)字樓或酒店。 內(nèi)部人流動(dòng)線規(guī)劃主要包括平面人流動(dòng)線規(guī)劃和垂直人流動(dòng)線規(guī)劃 。 平面人流動(dòng)線規(guī)劃涉及以下四方面的規(guī)劃： ?平面形式的形態(tài)、室內(nèi)步行街的形態(tài)；核心店與主力店的實(shí)力、數(shù)量及擺放位置； ?中庭的形態(tài)、大小、數(shù)量及位置； ?餐飲區(qū)及娛樂(lè)設(shè)施的規(guī)劃； ?環(huán)境設(shè)計(jì)，含空間環(huán)境、景觀與綠化小品、照明設(shè)計(jì)等。 垂直人流動(dòng)線規(guī)劃涉及以下三方面： ?垂直交通組織； ?中央空間是垂直人流動(dòng)線設(shè)計(jì)的重點(diǎn)； ?垂直商品組合； 以上各方面其實(shí)是相互影響、相互融合，共同組成了豐富多彩的人流動(dòng)線系統(tǒng)。 商戶組合是決定購(gòu)物中心成敗的重要關(guān)鍵因素。 通過(guò)對(duì)香港 12個(gè)購(gòu)物中心的研究，表現(xiàn)出如下特點(diǎn)： ? 購(gòu)物中心的商戶組合講究商戶多元化組合，往往包含有百貨、超市、服裝及配飾、珠寶、精品、童裝玩具、書(shū)籍光碟、餐飲、娛樂(lè)等多業(yè)種； ? 十二個(gè)購(gòu)物中心中，服裝 /時(shí)裝 /鞋帽類占比例最大，占商戶總數(shù)的 ％；其次是各類服務(wù)、美食類，分別占 %、 %； ? 十分注重商戶的選擇，考察商戶過(guò)程仔細(xì)、慎重、時(shí)間長(zhǎng)； ? 注重商戶品類組合，不濫竽充數(shù)； ? 沒(méi)有大型百貨公司作為核心店時(shí)，購(gòu)物中心大膽的通過(guò)拆分百貨公司的面積租予不同行業(yè)的業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者，此策略不但增加了整體租金回報(bào)，亦令業(yè)主在商品及租戶品質(zhì)方面有更直接及較強(qiáng)的控制力。 有關(guān)空間尺度對(duì)購(gòu)物中心人流動(dòng)線、視覺(jué)效果、心里的影響： ? 過(guò)道寬度的一般在 3米以上，有的購(gòu)物中心走道寬度在 ，甚至有的個(gè)別寬度達(dá)到 7米以上；寬度三米被認(rèn)為是舒適的底線； ?中庭直徑或長(zhǎng)寬一般在 10－ 50米之間， 10米左右的中庭僅僅是為了安排自動(dòng)扶梯上下， 20米左右的中庭即可以布置一些景觀或小品，以使環(huán)境優(yōu)化； ?室內(nèi)步行街寬度一般在 12米左右，讓人們感覺(jué)比較舒適； ?地面瓷磚尺寸中高檔購(gòu)物中心一般使用 60cm 60cm或以上，而 40cm 40cm或 30cm 30cm或 30 60cm的瓷磚使用于中低檔購(gòu)物中心； 市場(chǎng)推廣方面： ? 并不張揚(yáng)，講究關(guān)懷社區(qū)、體貼人性； ? 非常注重節(jié)假日的促銷； 顧客服務(wù)特色，基本原則： ?讓顧客覺(jué)得舒適愉快； ?當(dāng)顧客疲憊時(shí)，有地方可以休息； ?提供顧客所需的商品情報(bào)； ?重視顧客的意見(jiàn)，與顧客多溝通； ?香港購(gòu)物中心提供包括嬰兒護(hù)理室等的多項(xiàng)顧客服務(wù)項(xiàng)目。 做商業(yè)地產(chǎn)，需要耐心，需要理性，需要高度的技巧。 商業(yè)地產(chǎn)的操盤(pán)手。 是戴著鎖鏈的超級(jí)舞者。 是有著 “ 隨心所欲而不逾矩 ” 風(fēng)度的謀略家。 自然也需要更多的投入。 我一直認(rèn)為： 做商業(yè)地產(chǎn)，態(tài)度是關(guān)鍵！ 漢略地產(chǎn)研究中心 深圳漢略企業(yè)管理咨詢有限公司 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAIT