【正文】 小雜牌把豆?jié){機(jī)整體利潤(rùn)水平拖下水。二是從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向營(yíng)銷生活方式。比如引導(dǎo)消費(fèi)，豆?jié){不再僅僅是早餐食品，九陽(yáng)要設(shè)法把它變成日常飲料。 案例 2：九陽(yáng)與美的：專一化與多元化矛盾之爭(zhēng) ?九陽(yáng)的第二步，選擇二、三個(gè)新的戰(zhàn)略市場(chǎng) ，集中財(cái)力、時(shí)間和市場(chǎng)邊界，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，成為該市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，實(shí)現(xiàn)真正擴(kuò)張。選擇哪個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行多元化擴(kuò)張，要看自身的資源配置能力 (包括技術(shù)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、領(lǐng)軍人等 )、投入能力和行業(yè)發(fā)展成熟度與競(jìng)爭(zhēng)程度。九陽(yáng)未來的戰(zhàn)略市場(chǎng)可以包括已經(jīng)取得比較優(yōu)勢(shì)地位的微波爐市場(chǎng)，也可以像當(dāng)年做豆?jié){機(jī)，是全新品類市場(chǎng)，比如開創(chuàng)一個(gè)家用“鮮橙榨汁機(jī)”市場(chǎng)并主導(dǎo)之，也可以是已有企業(yè)在做的市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力大，市場(chǎng)集中度低，群龍無首的市場(chǎng)，九陽(yáng)進(jìn)去后，肅清市場(chǎng)，提高集中度，搶先做老大。 案例 2：九陽(yáng)與美的：專一化與多元化矛盾之爭(zhēng) （ 一 ） 零散產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （ 二 ） 新興產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 四、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （ 一 ） 零散產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 零散型產(chǎn)業(yè)中 ， 產(chǎn)業(yè)集中度很低 ， 沒有任何企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額 ， 也沒有任何一個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響 。 快餐業(yè) 、 洗衣業(yè) 四、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （ 一 ） 零散產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 造成產(chǎn)業(yè)零散的原因 零散企業(yè)的戰(zhàn)略選擇 謹(jǐn)防潛在的戰(zhàn)略陷阱 四、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （ 一 ） 零散產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （ 1） 進(jìn)入 障礙低 或存在 退出障礙 。 （ 2） 市場(chǎng)需求多樣導(dǎo)致高度產(chǎn)品差異化 。（ 包括對(duì)產(chǎn)品本身需求的多樣 ， 也包括消費(fèi)地點(diǎn)的零散 ） （ 3） 不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或難以達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模 。 其他的因素 ， 如政府政策和地方法規(guī)對(duì)某些產(chǎn)業(yè)集中的限制 ， 以及一個(gè)新產(chǎn)業(yè)中還沒有企業(yè)掌握足夠的技能和能力以占據(jù)重要的市場(chǎng)份額等因素 ， 也是導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)零散的原因 。 四、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （ 1） 克服零散 —— 獲得成本優(yōu)勢(shì) 克服零散的途徑有如下幾條： ① 連鎖經(jīng)營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng) 。 （ 針對(duì)由于顧客消費(fèi)地點(diǎn)或消費(fèi)口味不同而造成的生產(chǎn)規(guī)模的不經(jīng)濟(jì)性 ） ② 技術(shù)創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì) 。 ③ 盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì) (產(chǎn)業(yè)處于開發(fā)期或成長(zhǎng)期 ） 四、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 連鎖經(jīng)營(yíng) ， 由同一公司所有 ， 統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理 ，由兩個(gè)和兩個(gè)以上商店組成 。 這些商店經(jīng)營(yíng)管理類似的商品大類 ， 實(shí)行集中采購(gòu)和銷售 ， 還可能有相似的建筑風(fēng)格和標(biāo)志 。 特許經(jīng)營(yíng)是指通過簽訂合同 ， 特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo) 、 商號(hào) 、 經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源 ， 授予被特許人使用 ， 被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體系下 從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ， 并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi) 。 四、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （ 2）增加附加價(jià)值 —— 提高產(chǎn)品差異化程度 （產(chǎn)品角度，服務(wù)角度） （ 3）專門化 —— 目標(biāo)集聚 幾種專門化戰(zhàn)略： ① 產(chǎn)品類型或產(chǎn)品細(xì)分的專門化（ 拉勾網(wǎng) ） ② 顧客類型專門化。 ③ 地理區(qū)域?qū)ｉT化 四、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （ 1） 避免尋求支配地位 。 （ 有雄心不要有野心 ） （ 2） 保持嚴(yán)格的戰(zhàn)略約束力 。 （ 有恒心 ） （ 3） 避免過分集權(quán)化 。 （ 有活力 ） （ 4） 了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo)與管理費(fèi)用 。（ 知己知彼 ） （ 5） 避免對(duì)新產(chǎn)品做出過度反應(yīng) 。 （ 慎重開發(fā)新產(chǎn)品 ） 四、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 【例題 ?單選題】下列各項(xiàng)中，屬于造成產(chǎn)業(yè)零散的原因是 （ ）。（ 2023年） D （ 二 ） 新興產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 新興產(chǎn)業(yè)是新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè) 。 形成原因： 技術(shù)創(chuàng)新 、 消費(fèi)者新需求的出現(xiàn) ，或其他經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變化 將某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)提高到 一種潛在可行的商業(yè)機(jī)會(huì)的水平 。 四、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 四、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （ 1） 共同的結(jié)構(gòu)特征 。 ① 技術(shù)的不確定性 。 ② 戰(zhàn)略的不確定性 。 ③ 成本的迅速變化 。 （ 光伏 ） ④ 萌芽企業(yè)和另立門戶 。 （ 權(quán)益投資比工資有吸引力 ， 雇員有新想法 ） ⑤ 首次購(gòu)買者 。 四、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （ 2） 早期進(jìn)入障礙 。 常見的早期進(jìn)入障礙有： ① 專有技術(shù)； ② 獲得分銷渠道； ③ 得到適當(dāng)成本和質(zhì)量的原材料和其他投入（ 如熟練勞動(dòng)力 ） ； ④ 經(jīng)驗(yàn)造成的成本優(yōu)勢(shì)； ⑤ 風(fēng)險(xiǎn) 。 四、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 從產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力角度分析 ， 這些障礙主要表現(xiàn)在新興產(chǎn)業(yè)的 供應(yīng)者 、 購(gòu)買者與被替代品三個(gè)方面 。 （ 1） 原材料 、 零部件 、 資金與其他供給的不足 。 （ 成本 ） （ 2） 顧客的困惑與等待觀望 。 （ 影響銷售 ） （ 3） 被替代產(chǎn)品的反應(yīng) 。 （ 降低成本壓力 ） 四、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （ 1） 塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) （ 2） 正確對(duì)待產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性 （ 3） 注意產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)與障礙的轉(zhuǎn)變 ， 在產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化中占據(jù)主動(dòng)地位 （ 4） 選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)與領(lǐng)域 四、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （ 1） 當(dāng)下列基本情況具備時(shí) ， 早期進(jìn)入是 適當(dāng)?shù)模? ① 企業(yè)的形象和聲望對(duì)顧客至關(guān)重要 ， 企業(yè)可因先驅(qū)者而發(fā)展和提高聲望 。 ② 產(chǎn)業(yè)中的學(xué)習(xí)曲線很重要 ， 經(jīng)驗(yàn)很難模仿 ， 并且不會(huì)因持續(xù)的技術(shù)更新?lián)Q代而過時(shí) ， 早期進(jìn)入企業(yè)可以較早地開始這一學(xué)習(xí)過程 。 ③ 顧客忠誠(chéng)非常重要 ， 那些首先對(duì)顧客銷售的企業(yè)將獲益 。 ④ 通過早期對(duì)原材料供應(yīng) 、 分銷渠道的承諾可帶來絕對(duì)成本利益 。 四、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （ 2） 在下列情況下 ， 早期進(jìn)入將是 非常危險(xiǎn)的 ： ① 早期競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟后的情況不同 ， 早期進(jìn)入的企業(yè)建立了競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)后 ， 面臨過高的轉(zhuǎn)換成本 。 ② 為了塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ， 需付出開辟市場(chǎng)的高昂代價(jià) ， 其中包括顧客教育 、 法規(guī)批準(zhǔn) 、 技術(shù)開拓等 ，而開辟市場(chǎng)的利益無法成為企業(yè)專有 。 ③ 技術(shù)變化使早期投資過時(shí) ， 并使晚期進(jìn)入的企業(yè)因擁有最新產(chǎn)品和工藝而獲益 。 四、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 【例題 ?單選題】下列各項(xiàng)中，屬于新興產(chǎn)業(yè)共同的結(jié)構(gòu)特征的是（ ）。（ 2023年 D （ 一 ） 藍(lán)海戰(zhàn)略 的內(nèi)涵 藍(lán)海的開拓者并不將競(jìng)爭(zhēng)作為自己的標(biāo)桿 ，而是遵循另一套完全不同的戰(zhàn)略邏輯 ， 即 “ 價(jià)值創(chuàng)新 ” 。 這是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石 。 之所以稱為價(jià)值創(chuàng)新 ， 原因在于 它并非著眼于競(jìng)爭(zhēng) ， 而是力圖使客戶和企業(yè)的價(jià)值都出現(xiàn)飛躍 ， 由此開辟一個(gè)全新的 、 非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間 。 藍(lán)海戰(zhàn)略 實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要突破思維定勢(shì)。定勢(shì)是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，容易讓我們的思維固化、模式化。創(chuàng)新的基本要求是要敢于突破思維定勢(shì)。英國(guó)化妝品公司聯(lián)合利華用一位 96歲的老奶奶作為 “多芬香皂 ”的產(chǎn)品代言人，立竿見影地起到廣而告之的作用，就是突破常規(guī)的美女型代言人這一思維定勢(shì)而取得成功的典型。 紅海和藍(lán)海戰(zhàn)略比較 藍(lán)海戰(zhàn)略 紅海戰(zhàn)略 藍(lán)海戰(zhàn)略 在已經(jīng)存在的市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 拓展非競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)空間 參與競(jìng)爭(zhēng) 規(guī)避競(jìng)爭(zhēng) 爭(zhēng)奪現(xiàn)有需求 創(chuàng)造并攫取新需求 遵循價(jià)值與成本互替定律 打破價(jià)值與成本互替定律 根據(jù)差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇，把企業(yè)行為整合為一個(gè)體系 同時(shí)追求差異化和低成本，把企業(yè)行為整合為一個(gè)體系 （ 二 ） 藍(lán)海戰(zhàn)略制定的原則 藍(lán)海戰(zhàn)略 戰(zhàn)略制定原則 各原則降低的風(fēng)險(xiǎn)因素 重建市場(chǎng)邊界（ 6個(gè)路徑） ↓ 搜尋的風(fēng)險(xiǎn) 注重全局而非數(shù)字 ↓ 規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn) 超越現(xiàn)有需求 ↓ 規(guī)模的風(fēng)險(xiǎn) 遵循合理的戰(zhàn)略順序 效用、價(jià)格、成本、接受 戰(zhàn)略執(zhí)行原則 各原則降低的風(fēng)險(xiǎn)因素 克服關(guān)鍵組織障礙 ↓ 組織的風(fēng)險(xiǎn) 將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分 ↓ 管理的風(fēng)險(xiǎn) 藍(lán)海戰(zhàn)略 （三）重建市場(chǎng)邊界的基本法則 肉搏式競(jìng)爭(zhēng) 開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè) 專注于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者 審視他擇產(chǎn)業(yè) 戰(zhàn)略群體 專注于戰(zhàn)略群體內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)地位 跨越產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略群體看市場(chǎng) 買方群體 專注于更好地為買方群體服務(wù) 重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體 產(chǎn)品或服務(wù)范圍 專注于在產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)將產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值最大化 放眼互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù) 功能一情感導(dǎo)向 專注于產(chǎn)業(yè)既定功能一情感導(dǎo)向下性價(jià)比的改善 重設(shè)產(chǎn)業(yè)的功能與情感導(dǎo)向 時(shí)間 專注于適應(yīng)外部發(fā)生的潮流 跨越時(shí)間參與塑造外部潮流 【例題 ˙ 單選題】下列關(guān)于藍(lán)海戰(zhàn)略的表述中，正確的是（ ）。（ 2023年） A.“ 藍(lán)海 ” 的開創(chuàng)是基于價(jià)值的創(chuàng)新 B.“ 藍(lán)海 ” 的開創(chuàng)是基于價(jià)值的突破 C.“ 藍(lán)海 ” 不會(huì)萌生在產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的 “ 紅海 ” 之中 、可復(fù)制的方式去尋求藍(lán)海 A 簡(jiǎn)要說明密集型戰(zhàn)略的定義及內(nèi)涵，指出萬(wàn)成保險(xiǎn)公司管理層 團(tuán)隊(duì)所提方案（一）中開發(fā)綜合性保險(xiǎn)產(chǎn)品所屬密集型戰(zhàn)略中的那種細(xì)分戰(zhàn)略類別。結(jié)合行業(yè)和萬(wàn)成的實(shí)際情況，簡(jiǎn)要分析支持萬(wàn)成保險(xiǎn)采用這種戰(zhàn)略的原因。 方案（二）提出推行電子商務(wù)，簡(jiǎn)要分析該方案在銷售方面所支持的是密集型戰(zhàn)略中的哪種細(xì)分戰(zhàn)略類型并說明原因。 謝謝觀賞 讀書是為了遇見更美的自己