【正文】 以占領世界最大市場，然后再走向 發(fā)展中國家 。二、國際市場進入模式n 出口（ 2）選擇進入戰(zhàn)略　　最重要的戰(zhàn)略決策是：應該在全球推廣標準化的產(chǎn)品，還是針對不同國家的不同需求修改產(chǎn)品和營銷組合。 — 家公司也可能對同一產(chǎn)品同時采取兩種策略，它可能在一些國家銷售標準產(chǎn)品，而在另一些國家銷售改型產(chǎn)品。同樣，一家公司可以對一些產(chǎn)品實行標準產(chǎn)品策略，而對另一些產(chǎn)品實施改造型策略。二、國際市場進入模式n 出口（ 3）選擇分銷渠道與出口營銷　　渠道特點：① 國際分銷渠道比國內(nèi)分銷渠道更復雜，涉及更多的中間環(huán)節(jié)。② 國際分銷渠道的成本通常比國內(nèi)分銷渠道的成本高。③ 出口商有時必須通過與國內(nèi)市場不同的分銷渠道向海外市場進行銷售。④ 國際分銷渠道通常為公司提供海外市場信息，包括產(chǎn)品在市場上的銷售情況及其原因?！　《?、國際市場進入模式n 出口（ 3）選擇分銷渠道與出口營銷　　貿(mào)易中介可以從兩個方面加以歸類和描述。第一，商品的所有權： 代理人＋分銷商第二，對銷售渠道的控制方法： 直接法＋間接法直接法：公司擁有并管理分銷渠道（控制能力強，信息充分，成本高）間接法：分銷渠道獨立于公司之外（成本低，控制能力減弱，信息不足）二、國際市場進入模式n 出口（ 4）出口市場上的定價　　 ① 定價偏高，以期獲得大于國內(nèi)市場的收益?！　?② 制定使海外市場與國內(nèi)市場收益水平接近的價格?！　?③ 在短期內(nèi)定價較低，即使收益偏低甚至虧損也在所不惜?！　?④ 只要在抵消變動成本之后還能增加利潤，就按能把超過國內(nèi)市場需求量的產(chǎn)品銷售出去的價格定價?！　〈送?，還有一些分銷成本與廠商定價有關，如存貨成本、代理費用和某些關稅等。二、國際市場進入模式n 對外直接投資　 企業(yè)將管理、技術、營銷、資金等資源以自己控制企業(yè)的形式轉移到目標國家（地區(qū)），以便能夠在目標市場上充分地發(fā)揮競爭優(yōu)勢。二、國際市場進入模式n 對外直接投資n 縮短了生產(chǎn)和銷售的距離， 減少了運輸成本 ；n 可利用當?shù)乇阋说膭趧恿?、原材料、能源等生產(chǎn)要素，降低制造成本 ；n 能隨時獲得當?shù)厥袌龅男畔⒑彤a(chǎn)品的 信息反饋 ，從而可根據(jù)市場的需求來調整生產(chǎn)。n 使企業(yè)跨越東道國政府的各種 貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘 ，有時直接投資還能享受東道國提供的某種優(yōu)惠。n 投資進入需要大量的資金、管理和其他資源的投入，這就意味著 風險更大，靈活性差 。二、國際市場進入模式n 對外直接投資216。 并購 例：聯(lián)想公司并購 IBM個人電腦業(yè)務、 吉利公司收購沃爾沃 100%股權216。 海外投資工廠? 合資設廠，例：奇瑞在伊朗、白俄羅斯等國設立合資工廠? 獨資設廠，例：海爾在北美獨資設立家用電器生產(chǎn)基地二、國際市場進入模式n 創(chuàng)建合資經(jīng)營企業(yè)的動因：n 加強現(xiàn)有業(yè)務；n 將現(xiàn)有產(chǎn)品打入國外市場；n 將國外產(chǎn)品引入國內(nèi)市場；n 一種新業(yè)務經(jīng)營。獨資經(jīng)營和合資經(jīng)營的對比對外投資方式 優(yōu)勢 劣勢獨資經(jīng)營 ： 母公司擁有子公司全部股權和經(jīng)營權 。? 管理者可以完全控制子公司在目標市場上的日常經(jīng)營活動；? 可以擺脫合資經(jīng)營的沖突問題。? 耗費大量資金；? 風險高；? 難以獲得當?shù)卣吆徒?jīng)營資源的支持，難以規(guī)避政治風險。合資經(jīng)營 ：協(xié)議共同投資的各方各按一定比例的股份出資，共同組成一家具有法人地位，在經(jīng)濟上獨立核算，在業(yè)務上獨立經(jīng)營的企業(yè)。? 減少資本投入；? 有利于吸收東道國企業(yè)的資源。? 合資各方目標的差異；? 合資各方文化的差異；? 協(xié)調成本 可能過大。二、國際市場進入模式n 非股權形式 —— 合約進入非股權形式包括合約制造、服務外包、訂單農(nóng)業(yè)、特許經(jīng)營、許可經(jīng)營、管理合約及其他類型的合約關系。二、國際市場進入模式n 非股權形式 —— 合約進入n 企業(yè)價值鏈研發(fā)環(huán)節(jié)的聯(lián)盟（如技術聯(lián)盟）n 生產(chǎn)環(huán)節(jié)的聯(lián)盟（如合作生產(chǎn)協(xié)議）n 銷售環(huán)節(jié)的聯(lián)盟（如特許經(jīng)營）n 兼有研發(fā)、品牌環(huán)節(jié)的聯(lián)盟（如許可證貿(mào)易）n 兼有價值鏈各環(huán)節(jié)的聯(lián)盟（如交鑰匙工程合同）二、國際市場進入模式n 非股權形式 —— 許可經(jīng)營 企業(yè)與國企市場的法人單位簽訂許可協(xié)議合同，允許該法人單位在合同期限內(nèi)使用企業(yè)的專利、商標、服務標記、商品名稱、專有技術等無形資產(chǎn)，在一定條件下生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品，企業(yè)則從該法人單位獲得許可報酬。國際市場進入模式對比進入模式 特征出口 高成本、低控制權特許經(jīng)營 低成本、低風險、控制權很小、低回報戰(zhàn)略聯(lián)盟 成本共擔、資源共享、風險共擔，整合困難（如不同的企業(yè)文化）并購 快速進入新市場、高成本、復雜的談判、與本國企業(yè)整合的困難新建全新子公司復雜、高成本、時間消耗、高風險、最大控制權、潛在的高回報三、波特鉆石模型分析業(yè)務層國際化經(jīng)營戰(zhàn)略三、波特鉆石模型分析(一 )生產(chǎn)要素【 第一種分類 】 ：?初級生產(chǎn)要素：天然資源、氣候、地理位置、非技術工人、資金等。?高級生產(chǎn)要素：現(xiàn)代通訊、信息、交通等基礎設施，受過高等教育的人力、研究機構等?！?第二種分類 】 ：?一般生產(chǎn)要素?專業(yè)生產(chǎn)要素：高級專業(yè)人才、專業(yè)研究機構、專用的軟、硬件設施等三、波特鉆石模型分析(一 )生產(chǎn)要素【 結論 】產(chǎn)要素建立起產(chǎn)業(yè)強大而又持久的優(yōu)勢，就必須發(fā)展高級生產(chǎn)要素和專業(yè)生產(chǎn)要素。實可以從不利的生產(chǎn)要素中形成。三、波特鉆石模型分析(二 )需求條件 國內(nèi)需求：產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力（本地客戶的本質、預期性需求）二、波特鉆石模型分析(三 )相關和支持性 產(chǎn)業(yè) 對形成國家競爭優(yōu)勢而言，相關和支持性產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)是一種休戚與共的關系 。? 產(chǎn)業(yè)集群（ cluster）： 指集中于一定區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)業(yè)的眾多具有分工合作關系的不同規(guī)模等級的企業(yè)與其發(fā)展有 關的各種機構、組織等行為主體，通過縱橫交錯的網(wǎng)絡關系緊密聯(lián)系在一起的空間積聚體，代表著介于市場和等級制之間的一種新的空間經(jīng)濟組織形式。? 產(chǎn)業(yè)集群的核心是在一定空間范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)的高集中度，這有利于降低企業(yè)的制度成本（包括生產(chǎn)成本、交換成本），提高規(guī)模經(jīng)濟效益和范圍經(jīng)濟效益，提高產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的市場競爭力。? 如被譽為 “ 東方紐扣之都 ” 的溫州橋頭鎮(zhèn)的鈕扣產(chǎn)業(yè)集群、紹興嵊州的領帶產(chǎn)業(yè)集群。三、波特鉆石模型分析(四 )企業(yè)戰(zhàn)略、結構和同業(yè)競爭 ： 如何創(chuàng)立、組織和管理公司，如何應對同業(yè)競爭對手等問題。四、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型公司層國際化經(jīng)營戰(zhàn)略國際戰(zhàn)略（ InternationalizationStrategy）類　型 典型特征 適應情況國際戰(zhàn)略 企業(yè)將其具有價值的產(chǎn)品與技能轉移到國外的市場，以創(chuàng)造 價值 產(chǎn)品開發(fā)的職能留在母國，而在東道國建立制造和營銷職能，總部一般嚴格地控制產(chǎn)品與市場戰(zhàn)略的決策權 適應性較差，加大經(jīng)營成本【資源配置】 集中在母國企業(yè)的特殊競爭力如果在國外市場上擁有競爭優(yōu)勢，而且在該市場上降低成本的壓力較小時多國本土化戰(zhàn)略（ MultiDomesticStrategy）類　型 典型特征 適應情況多國本土化戰(zhàn)略 將自己國家所開發(fā)出的產(chǎn)品和技能轉移到國外市場，在重要的國家市場上從事生產(chǎn)經(jīng)營 活動 滿足各地個性化需求，適應性 強 成本結構較高，無法獲得經(jīng)驗曲線效益和區(qū)位效益，高度分權【資源配置】 分散配置在當?shù)厥袌鰪娏乙蟾鶕?jù)當?shù)匦枨筇峁┊a(chǎn)品和服務全球化戰(zhàn)略（ GlobalStrategy）類　型 典型特征 適應情況全球化戰(zhàn)略 向全世界的市場推銷 標準化的產(chǎn)品和服務，并 在較有利的國家集中 地進行生產(chǎn)經(jīng)營活動，由此形成經(jīng)驗曲線和規(guī)模經(jīng)濟效益，以獲得高額利潤 企業(yè)采用該戰(zhàn)略的目的是實施成本領先戰(zhàn)略，通過提供標準化產(chǎn)品來促使不同國家的習俗和偏好趨同【資源配置】 集中配置在成本壓力大而當?shù)靥厥庖笮〉那闆r下，企業(yè)采取全球化戰(zhàn)略是合理的跨國戰(zhàn)略（ TransnationalStrategy）類　型 典型特征 適應情況跨國戰(zhàn)略 形成以經(jīng)驗為基礎的成本效益和區(qū)位效益，轉 移企業(yè)內(nèi)的特殊競爭力，同時注意當?shù)厥袌龅?需要 為了避免外部市場的競爭壓力，母公司與子公司、子公司與子公司的關系是 雙向 的 運用經(jīng)驗曲線的效應，形成區(qū)位效益，能夠滿足當?shù)厥袌龅男枨?，達到全球學習的效果【資源配置】 部分集中，部分分散充分考慮到東道國的需求，同時也要保證跨國公司的核心目標和技能的實現(xiàn)全球競爭中不同戰(zhàn)略的優(yōu)勢與劣勢比較表 戰(zhàn) 略優(yōu) 勢劣 勢國 際?轉移特殊競爭力到國外市場?缺乏當?shù)鼗貞?無法取得區(qū)位經(jīng)濟?無法利用經(jīng)驗曲線效果多 國?根據(jù)當?shù)鼗貞軌蝾櫩突?所提供的產(chǎn)品和營銷活動?無法取得區(qū)位經(jīng)濟?無法利用經(jīng)驗曲線效果?無法轉移核心能力到國外市場全 球 ?能夠利用經(jīng)驗曲線效果?能夠運用區(qū)位經(jīng)濟?缺乏當?shù)鼗貞? 國?能夠運用經(jīng)驗曲線效果?能夠運用區(qū)位經(jīng)濟?能夠以當?shù)鼗貞獊眍櫩突峁┑漠a(chǎn)品和營銷活動?獲得全球學習的利益?因組織問題而執(zhí)行困難