【導讀】報告針對上海寶山區(qū)月浦鎮(zhèn)項目二期進行市場評估。報告將給出市場面闡述及分析，項目定位建議，項目操作流程建議。項目處于寶山區(qū)，總體環(huán)境較差。由于周邊有月浦鎮(zhèn)公園，局部小環(huán)境尚可。周邊地塊處于開發(fā)狀態(tài)，道路系統(tǒng)正在改建、擴建中，因此，周邊生活機能基本依靠月浦鎮(zhèn)商服設施。未來項目將與一大型商業(yè)廣場隔路相望。由于月浦鎮(zhèn)整體規(guī)模較小，因此，針對項目來說，其公共服務。月浦鎮(zhèn)、寶山鎮(zhèn)等傳統(tǒng)城鎮(zhèn)人氣旺盛。未來周邊交通環(huán)境發(fā)達，出入上海市中心及浦東陸。根據(jù)早期寶山市場發(fā)展重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)及目前寶山房產(chǎn)市場集中區(qū)域。來看，寶山鎮(zhèn)市場產(chǎn)品主要集中于中部及南部區(qū)域。由上述表象可見，區(qū)域市場價格呈現(xiàn)跳躍分布。按中心區(qū)輻射發(fā)展規(guī)律，寶山市場應呈現(xiàn)由南向北價格依次遞。寶山北部鋼鐵產(chǎn)業(yè)對區(qū)域房產(chǎn)市場發(fā)展起到相當推動作用。發(fā)展將受較大限制；多層產(chǎn)品鑒于價格等因素，市場接受程度高，大及產(chǎn)品品質的上升。

　　

【正文】 NATURE 》 LIFE 》 HOUSE ? 自然、生態(tài)是現(xiàn)代人生活的追求 ? 生活是美的、愜意的、明媚的、滿懷希望的 ? 家是理想的居所，溫馨的回歸 寶山新城的未來版圖，充滿希望 的一片熱土 圖片 （二）、項目分期操作建議 本項目總量體約 20 萬 m2，為多層、小高層社區(qū)，在面臨較大市場競爭的前提下，建議本項目進行分期操作。 項目周期 —— 2 年左右時間 ? 從目前市場在售個案的去化速度和單期推案量以及市場容量來看，本項目的運作周 期在 2年左右。 ? 就市場推案量來看，目前區(qū)域市場年推案量在 2030萬 m2， 預計到 2020年市場推案量將達到 4050m2， 市場競爭加劇。 ? 就需求來看，隨著市場需求在經(jīng)過房產(chǎn)市場的幾年發(fā)展后，區(qū)域客源有效需求將可能面臨趨于飽和的風險，需要外區(qū) 域客源的補充、加強。 ? 就項目自身而言，本項目總量體在 20 萬 m2，規(guī)模較大，需要相對較長的時間進行運作，同時著力于品牌知名度的建立和加強，同樣需要相對較長的周期。 ? 從工程進度方面看，規(guī)模社區(qū)通常采用滾動開發(fā)的戰(zhàn)略，以配合施工、銷售進度的相應步伐開展。 ? 從項目的資金面考慮， 2年左右的項目運作周期可以在很大程度下減輕資金壓力，提高資金的循環(huán)使用率。 項目分期 時間節(jié)點 產(chǎn)品 量體 一期 2020 年底 小高層、多層 67 萬 m2 二期 2020 年底 小高層、多層 1314 萬 m2 依據(jù) ? 寶山 新城西區(qū)及四縱二橫二線建設仍然需要一定時間，適當控制節(jié)奏能為本項目贏得時間價值，從而使項目利潤增加。 ? 本項目自身量體較大，宜分期開發(fā)， 采用同步開發(fā)、分期分批銷售策略 。 ? 建議項目分為二期共六批推向市場，即一期、二期各為 3 批。 ? 一期中，單批時間間隔在 3 個月左右時間，以保證去化的順利進行。 ? 二期開發(fā)則相應根據(jù)市場規(guī)模加大推案量，單批時間間隔在 45 個月左右。 ? 有助于進行必要的銷控，及時根據(jù)實際情況調整策略。 ? 一期宜適當控制量體，以探測市場反映。 ? 二期在對整體房產(chǎn)市場有較好預期的前提下，建議推案量較一期大 ? 區(qū)域房產(chǎn) 市場推案量面臨急劇放大，競爭加劇。 ? 在市場放量的同時，市場消化能力增強。 ? 區(qū)域環(huán)境改善，吸引力加強，使得市區(qū)客源比例增加，區(qū)域市場客源層趨于豐富。 ? 二期價格較一期將有 1015%的上升，可為開發(fā)商帶來較高的利潤。 （ 三 ）、價格定位及策略 （ 1）歷史價格演變 3491332432223139299933013043296728322881283728592635050010001500200025003000350040002000年一季度2000年二季度2000年三季度2000年四季度2001年一季度2001年二季度2001年三季度2001年四季度2002年一季度2002年二季度2002年三季度2002年四季度2003年一季度 分析： ? 19982001，由于區(qū)域整體面貌相對較落后，產(chǎn)品較單一，主要是多層產(chǎn)品，所以價格升幅不大。 ? 20012002（ 111 月），隨著盧灣大橋， M8 線等大型市政利好消息的頌，配合 區(qū)域產(chǎn)品型態(tài)的變化（多層社區(qū)變?yōu)樾「邔由鐓^(qū)），價格有了較大升幅。 ? 2002 年 12 月隨著世博會申辦成功，以及環(huán)球影城的確立，區(qū)域價格在一夜之間上升了 1000 多元。 （ 2）現(xiàn)區(qū)域市場價格分析 分析： ? 恒大翰城瀚景苑為現(xiàn)今區(qū)域內唯一帶裝修的全小高層社區(qū)， 5 月24 日開盤均價 5880 元 /m2，除去裝修成本， 400 元 /m2左右，實際均價為5500 元 /m2。 ? 申江豪城以小高層為主，沿上南路為少量多層產(chǎn)品 ? 明月星河，金蘋果，疊翠基本為尾盤銷售 （ 3）價格定位 建議本項目： 開盤均價 4200 元 /m2 支撐理由 ? 以當前地區(qū)價格水準線，區(qū)域周邊基本位于 35004200 元 /M2的水平，開盤均價以此價格執(zhí)行，一方面可以迎合市場，另一方面，對于后續(xù)量體，有較大價格調整空間。 ? 萬科四季花城作為本項目重要的參照個案，其擁有較高的市場知名度，但區(qū)域環(huán)境不甚理想，目前均價達到 4200 元 /M2,銷售情況良好，并吸引了部分市區(qū)客源，預計此項目年底均價將達到 5000元 /M2,對本項目有較大拉動作用。 ? 在一系列市政規(guī)劃的推動下，本區(qū)域將可能越來越吸引外區(qū)客源，以及投資客的進場。 ? 整體區(qū)域面貌在未來 35年將有大 幅度改觀，隨著個案去化增加，區(qū)域品牌優(yōu)勢確認，后續(xù)調價空間較大。 ? 從區(qū)域市場推案量來看，以現(xiàn)階段本區(qū)域與寶山其它區(qū)域比較來看，商品房開發(fā)總量不大，但在近兩年來大量圈地運動的推動下，項目周邊區(qū)域未來幾年內房產(chǎn)開發(fā)量將有劇增，未來競爭不可忽視。 ? 與四季花城等項目保持適當?shù)膬r格差，可以增強項目的競爭力，以爭奪市場，并創(chuàng)造一定的品牌知名度。 價格執(zhí)行分析 ? 4200元 /m2均價推出首批約 6萬 m2量體的住宅，配合小區(qū)未來完善的配設施以產(chǎn)品自身的品質迅速占領市場，確立自己的品牌形象，在區(qū)域內開發(fā)量沒有引爆前與萬科、 海德確立三足鼎立之勢。 ? 均價 4200元 /m2是日后進行價格修正的基礎，當產(chǎn)品反映熱烈，配合銷控，可以逐步提升價格，形成價升熱銷的良好局面；當市場景氣度出現(xiàn)問題時，則可以維持原價，在保持一定成交量的情況下，靜觀市場反映。 ? 區(qū)域內現(xiàn)階段均價 36004200 元 /m2的執(zhí)行情況看，供求兩旺，后續(xù)價格會有所上升，我們正可以借此契機，以自身的價格優(yōu)勢成功占有市場，打響自身的品牌優(yōu)勢。 ? 隨著后期區(qū)域面貌的改善，區(qū)域價格的提升，推案量勢必增加，競爭將日趨激烈，但由于前期價格鎖定配合本案 6 萬 m2左右推案量，使本項目占有區(qū)域 市場的一席之地。 整體價格策略 ? 首期 6萬 m2左右建議分為 3批推向市場，采取分批預訂策略。 ? 首批 30%執(zhí)行均價 4000 元 /m2，推出位置較差產(chǎn)品，以較低價格吸引目標客源購買，積聚人氣，打下區(qū)域品牌基礎；同時 實現(xiàn)月浦鎮(zhèn)內價格的軟著陸，減少價格抗性 。 ? 首批預定完成 90%，價格上調 100150元 /m2，推出第二批 40%。位置較好產(chǎn)品， 利用價差，促使首批房源 100%去化，又可利用前期預訂的所留客戶資源以及首批預訂在區(qū)域中打下的品牌基礎去化二批產(chǎn)品。 ? 小區(qū) 30%的精品房源在二期預定 90%后 ，價格在上調 100150元 /m2，這時，此前 4萬余平方米的銷售，已使產(chǎn)品的區(qū)域市場占有率大大提升，適時推出精品保留，使銷售量在上一個臺階。 ? 分期推出，可適時進行價格調整，前期價格執(zhí)行主要是為了吸引客源，注意提高市場占有率，當客戶對產(chǎn)品進行了解，確認事實后，便容易成交。 ? 整體而言，本項目宜采用分批推案、低開高走策略，一方面降低自身項目的風險性，另一方面，與四季花城等競爭性個案保持一定的監(jiān)測，以便適時調整策略和價格，保證項目利潤的最大化。 房地產(chǎn)市場瞬息萬變，開盤定價是計劃與市場的最先接洽點，是日后進行價格修 正的實踐基準，因此，在整個價格策略中，開盤定價是第一步，也是最關鍵的一步。