伊利乳業(yè)集團(tuán)公司手冊-資料下載頁
2025-06-06 19:35本頁面
【導(dǎo)讀】所有影響顧客滿足的營銷活動，并通過創(chuàng)造和維護(hù)顧客的滿足來獲取利潤。銷和促銷活動來獲取有利可圖的銷售。營銷的核心活動包括產(chǎn)品開發(fā)、研究、溝通、分銷、定價以及服務(wù)等。機(jī)以及性質(zhì)，以幫助組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。簡言之，就是“需求管理”（Demand. 任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，亦即企業(yè)與它最佳的市場機(jī)會相適應(yīng)的過程。大眾等與公司緊密聯(lián)系的力量，他們會影響公司提供產(chǎn)品為顧客服務(wù)的能力。營銷中介機(jī)構(gòu)包括中間商、實(shí)物分送公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、財務(wù)中間機(jī)構(gòu)。一般公眾以及公司內(nèi)公眾。家庭結(jié)構(gòu)、教育水平、職業(yè)等情況。收入及收入分配）、價格、儲蓄以及信用擴(kuò)張程度。日益嚴(yán)重和政府對自然資源管理的干預(yù)這四種趨勢對營銷活動的影響。手擁有更大的競爭優(yōu)勢。買者并作出購買決策。市場由產(chǎn)品的所有實(shí)際和潛在的購買者組成。按照這三個特征的不同組
【正文】 告特贈品。 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 “推動”策略 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 “拉引”策略 管理咨詢部 銷售手冊 第 20頁 3． 企業(yè)促銷工具：產(chǎn)業(yè)會議、商品展覽、銷售競賽。 公共關(guān)系部門所使用的工具： ? 新聞界關(guān)系：其目的在將具有新聞價值的信息刊登于新聞媒體，以引起大眾對某些人物、產(chǎn)品或服務(wù)的注意。 ? 產(chǎn)品宣傳：宣傳某些特定產(chǎn)品。 ? 企業(yè)溝通：包括內(nèi)部與外部的溝通活動，以增進(jìn)大眾對該企業(yè)的了解。 ? 游說：即周旋與政府官員之間，阻止對公司不利的立法和規(guī)章，而 促進(jìn)有利的立法、規(guī)章。 ? 咨詢：即就公眾問題及公司的定位和形象提出意見，供管理當(dāng)局參考。 人員推銷 從事銷售工作的人常擁有各式各樣的名稱： 推銷員、銷售 代表、業(yè)務(wù)專員、銷售顧問、銷售工程師、業(yè)務(wù)代表、代理人、地區(qū)經(jīng)理或營銷代表 。 發(fā)掘與評選 事前策劃 接近 介紹與示范 應(yīng)付反對意見 成交 事后跟蹤 有效推銷的主要步驟 銷售人員如何分配時間13%14%20%23%30%服務(wù)性拜訪 行政事務(wù) 電話推銷等候出差旅行 面對面推銷 管理咨詢部 銷售手冊 第 21頁 人員推銷的原則是 以交易為導(dǎo)向 ，其目的在于協(xié)助營銷者與顧客完成交易。 ?管理營銷力量 步驟一：競爭者分析，制訂競爭性策略 競爭性定位戰(zhàn)略 ? 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 公司致力于達(dá)到生產(chǎn)及分銷的最低成本，使價格能低于競爭對手，奪得較大的市場占有率。 ? 差異性戰(zhàn)略： 公司集中全力創(chuàng)造高度差異化的產(chǎn)品線及營銷方案，使其成為該行業(yè)中品級的領(lǐng)導(dǎo)者。如果該產(chǎn)品價格不高的話，相信大多數(shù)顧客均會偏好此種品牌。 ? 集中化戰(zhàn) 略： 公司集中力量全力服務(wù)于某些細(xì)分市場，不進(jìn)攻整個市場。 確定企業(yè)的 競爭者 確定競爭者 的目標(biāo) 確認(rèn)競爭者 的策略 估計競爭者的優(yōu)勢及弱點(diǎn) 判斷競爭者 的反應(yīng)模式 選擇對策： 進(jìn)攻或躲避 競爭者分析的步驟 管理咨詢部 銷售手冊 第 22頁 按不同競爭地位劃分的營銷者類型 競爭策略 1． 市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略： ? 擴(kuò)大市場需求量：發(fā)掘新的使用者、開辟產(chǎn)品的新用途、增加使用者對產(chǎn)品的使用量 ? 保持市場占有率：地位防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、機(jī)動防御、收縮防御。 ? 擴(kuò)張市場占有率 2． 市場挑戰(zhàn)者的策略： ? 正面進(jìn)攻：集中全力攻擊競爭者最強(qiáng)的方面。 ? 側(cè)翼進(jìn)攻：集中優(yōu)勢力量攻擊競爭者的弱點(diǎn)，它包括地理性進(jìn)攻和細(xì)分性進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)攻符合現(xiàn)代營銷觀念 –––發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它。 ? 合圍進(jìn)攻：當(dāng)挑戰(zhàn)者擁有較優(yōu)越的 資源時，可針對好幾個據(jù)點(diǎn)同時進(jìn)攻，讓競爭者必須同時保護(hù)其前方、側(cè)翼及后方以致措手不及。 ? 迂回進(jìn)攻：盡量避開敵人，而瞄準(zhǔn)競爭程度較小的市場。有三種方法 –––發(fā)展多樣化的不相關(guān)產(chǎn)品，開拓新的地理市場以及開發(fā)新技術(shù)以取代現(xiàn)有的產(chǎn)品。 ? 游擊戰(zhàn)：挑戰(zhàn)者發(fā)動小型而間歇性的攻擊，去騷擾競爭者，并希望建立永久性的據(jù)點(diǎn)。公司可以使用選擇性的削價、“搶走”對方的主管、密集的促銷活動或各種法律行動。 3． 市場跟隨者的策略： ? 復(fù)制者：盡可能模仿領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、分銷、廣告及其他行動。 ? 模仿者：模仿領(lǐng)導(dǎo)者的某個部分，但在包裝、廣告、價格等方 面與領(lǐng)導(dǎo)者保持若干差異。這種跟隨者可以通過兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。 ? 調(diào)整者：以領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和營銷方案為基礎(chǔ)，但經(jīng)常有所改革。即不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接40％ 30％ 20％ 10％ 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 市場填補(bǔ)者 管理咨詢部 銷售手冊 第 23頁 的競爭。這類跟隨者之中可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。 4． 市場填補(bǔ)者的策略： 填補(bǔ)空缺的主要觀念在于專業(yè)化 ? 按最終使用者專業(yè)化 ? 按垂直層面專業(yè)化 ? 按顧客規(guī)模專業(yè)化 ? 按特定顧客專業(yè)化 ? 按地理區(qū)域?qū)I(yè)化 ? 按產(chǎn)品特色專業(yè)化 ? 按質(zhì)量和價格專業(yè)化 ? 按服務(wù)項目專業(yè)化 步驟二：規(guī)劃、執(zhí)行及控制營銷計劃 分析 規(guī)劃 制訂戰(zhàn)略 計劃 制訂營銷 計劃 執(zhí)行 實(shí)施計劃 控制 衡量成果 評估成果 采取糾正行動 分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制之間的關(guān)系 執(zhí)行 綱領(lǐng) 目前營銷狀況 威脅與機(jī)會 目標(biāo)與問題 控制 預(yù)算 行動 方案 營銷 策略 營銷規(guī)劃的要素 管理咨詢部 銷售手冊 第 24頁 是 是 是 是 是 否 否 否 否 否 否 營銷機(jī)會是否符合公司目標(biāo)？ 合乎銷售和 利潤目標(biāo)？ 合乎消費(fèi)者 需求目標(biāo)？ 公司是否有必備的資本？ 營銷機(jī)會是否符合公司資源？ 可以按合理的成本獲得嗎？ 公司有必要的產(chǎn)品、營銷和分銷方面的技術(shù)嗎？ 可以按合理的成本獲得嗎？ 發(fā)展此市場 機(jī)會 否決此市場 機(jī)會 根據(jù)公司目標(biāo)和資源條件來評估營銷機(jī)會
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