伊利乳業(yè)集團公司手冊-資料下載頁
2025-06-06 19:35本頁面
【導讀】所有影響顧客滿足的營銷活動，并通過創(chuàng)造和維護顧客的滿足來獲取利潤。銷和促銷活動來獲取有利可圖的銷售。營銷的核心活動包括產(chǎn)品開發(fā)、研究、溝通、分銷、定價以及服務等。機以及性質(zhì)，以幫助組織實現(xiàn)其目標。簡言之，就是“需求管理”（Demand. 任務和目標的管理過程，亦即企業(yè)與它最佳的市場機會相適應的過程。大眾等與公司緊密聯(lián)系的力量，他們會影響公司提供產(chǎn)品為顧客服務的能力。營銷中介機構包括中間商、實物分送公司、營銷服務機構、財務中間機構。一般公眾以及公司內(nèi)公眾。家庭結構、教育水平、職業(yè)等情況。收入及收入分配）、價格、儲蓄以及信用擴張程度。日益嚴重和政府對自然資源管理的干預這四種趨勢對營銷活動的影響。手擁有更大的競爭優(yōu)勢。買者并作出購買決策。市場由產(chǎn)品的所有實際和潛在的購買者組成。按照這三個特征的不同組
【正文】 告特贈品。 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費者 “推動”策略 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費者 “拉引”策略 管理咨詢部 銷售手冊 第 20頁 3． 企業(yè)促銷工具：產(chǎn)業(yè)會議、商品展覽、銷售競賽。 公共關系部門所使用的工具： ? 新聞界關系：其目的在將具有新聞價值的信息刊登于新聞媒體，以引起大眾對某些人物、產(chǎn)品或服務的注意。 ? 產(chǎn)品宣傳：宣傳某些特定產(chǎn)品。 ? 企業(yè)溝通：包括內(nèi)部與外部的溝通活動，以增進大眾對該企業(yè)的了解。 ? 游說：即周旋與政府官員之間，阻止對公司不利的立法和規(guī)章，而 促進有利的立法、規(guī)章。 ? 咨詢：即就公眾問題及公司的定位和形象提出意見，供管理當局參考。 人員推銷 從事銷售工作的人常擁有各式各樣的名稱： 推銷員、銷售 代表、業(yè)務專員、銷售顧問、銷售工程師、業(yè)務代表、代理人、地區(qū)經(jīng)理或營銷代表 。 發(fā)掘與評選 事前策劃 接近 介紹與示范 應付反對意見 成交 事后跟蹤 有效推銷的主要步驟 銷售人員如何分配時間13%14%20%23%30%服務性拜訪 行政事務 電話推銷等候出差旅行 面對面推銷 管理咨詢部 銷售手冊 第 21頁 人員推銷的原則是 以交易為導向 ，其目的在于協(xié)助營銷者與顧客完成交易。 ?管理營銷力量 步驟一：競爭者分析，制訂競爭性策略 競爭性定位戰(zhàn)略 ? 總成本領先戰(zhàn)略： 公司致力于達到生產(chǎn)及分銷的最低成本，使價格能低于競爭對手，奪得較大的市場占有率。 ? 差異性戰(zhàn)略： 公司集中全力創(chuàng)造高度差異化的產(chǎn)品線及營銷方案，使其成為該行業(yè)中品級的領導者。如果該產(chǎn)品價格不高的話，相信大多數(shù)顧客均會偏好此種品牌。 ? 集中化戰(zhàn) 略： 公司集中力量全力服務于某些細分市場，不進攻整個市場。 確定企業(yè)的 競爭者 確定競爭者 的目標 確認競爭者 的策略 估計競爭者的優(yōu)勢及弱點 判斷競爭者 的反應模式 選擇對策： 進攻或躲避 競爭者分析的步驟 管理咨詢部 銷售手冊 第 22頁 按不同競爭地位劃分的營銷者類型 競爭策略 1． 市場領導者的策略： ? 擴大市場需求量：發(fā)掘新的使用者、開辟產(chǎn)品的新用途、增加使用者對產(chǎn)品的使用量 ? 保持市場占有率：地位防御、側翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、機動防御、收縮防御。 ? 擴張市場占有率 2． 市場挑戰(zhàn)者的策略： ? 正面進攻：集中全力攻擊競爭者最強的方面。 ? 側翼進攻：集中優(yōu)勢力量攻擊競爭者的弱點，它包括地理性進攻和細分性進攻。側翼進攻符合現(xiàn)代營銷觀念 –––發(fā)現(xiàn)需求并設法滿足它。 ? 合圍進攻：當挑戰(zhàn)者擁有較優(yōu)越的 資源時，可針對好幾個據(jù)點同時進攻，讓競爭者必須同時保護其前方、側翼及后方以致措手不及。 ? 迂回進攻：盡量避開敵人，而瞄準競爭程度較小的市場。有三種方法 –––發(fā)展多樣化的不相關產(chǎn)品，開拓新的地理市場以及開發(fā)新技術以取代現(xiàn)有的產(chǎn)品。 ? 游擊戰(zhàn)：挑戰(zhàn)者發(fā)動小型而間歇性的攻擊，去騷擾競爭者，并希望建立永久性的據(jù)點。公司可以使用選擇性的削價、“搶走”對方的主管、密集的促銷活動或各種法律行動。 3． 市場跟隨者的策略： ? 復制者：盡可能模仿領導者的產(chǎn)品、分銷、廣告及其他行動。 ? 模仿者：模仿領導者的某個部分，但在包裝、廣告、價格等方 面與領導者保持若干差異。這種跟隨者可以通過兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。 ? 調(diào)整者：以領導者的產(chǎn)品和營銷方案為基礎，但經(jīng)常有所改革。即不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還要發(fā)揮自己的獨創(chuàng)性，但不進行直接40％ 30％ 20％ 10％ 市場領導者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 市場填補者 管理咨詢部 銷售手冊 第 23頁 的競爭。這類跟隨者之中可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。 4． 市場填補者的策略： 填補空缺的主要觀念在于專業(yè)化 ? 按最終使用者專業(yè)化 ? 按垂直層面專業(yè)化 ? 按顧客規(guī)模專業(yè)化 ? 按特定顧客專業(yè)化 ? 按地理區(qū)域?qū)I(yè)化 ? 按產(chǎn)品特色專業(yè)化 ? 按質(zhì)量和價格專業(yè)化 ? 按服務項目專業(yè)化 步驟二：規(guī)劃、執(zhí)行及控制營銷計劃 分析 規(guī)劃 制訂戰(zhàn)略 計劃 制訂營銷 計劃 執(zhí)行 實施計劃 控制 衡量成果 評估成果 采取糾正行動 分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制之間的關系 執(zhí)行 綱領 目前營銷狀況 威脅與機會 目標與問題 控制 預算 行動 方案 營銷 策略 營銷規(guī)劃的要素 管理咨詢部 銷售手冊 第 24頁 是 是 是 是 是 否 否 否 否 否 否 營銷機會是否符合公司目標？ 合乎銷售和 利潤目標？ 合乎消費者 需求目標？ 公司是否有必備的資本？ 營銷機會是否符合公司資源？ 可以按合理的成本獲得嗎？ 公司有必要的產(chǎn)品、營銷和分銷方面的技術嗎？ 可以按合理的成本獲得嗎？ 發(fā)展此市場 機會 否決此市場 機會 根據(jù)公司目標和資源條件來評估營銷機會
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