伊利乳業(yè)集團公司手冊-文庫吧
2025-05-12 19:35 本頁面
【正文】 文化 購買者黑箱 購買者特征 購買者決策過程 購買者黑箱 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 文化的 文化 亞文化 社會階層 社會的 參考群體 家庭 角色與地位 個人的 年齡與生命 周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟環(huán)境 生活方式 人格與自我概念 心理的 動機 知覺 學(xué)習 信仰和態(tài)度 購買者 購買者行為模式 購買者特征分析：影響購買行為的因素 確認問題 收集信息 評估可行 方案 購買決策 購后行為 購買意圖 購買意圖 購買意圖 購買者決策過程 管理咨詢部 銷售手冊 第 7頁 組織購買者分析： 從某中意義上來說，組織市場同消費者市場具有相似性，二者都由人充當購買者并作出購買決策。延續(xù)上述分析思路，同樣可以得出以下分析結(jié)論 ： 環(huán)境 營銷 刺激 其他 刺激 產(chǎn)品 價格 渠道 分銷 經(jīng)濟 技術(shù) 政治 文化 競爭 購買組織 （組織的影響） 購買中心 （人際和個人影響） 購買決策過程 購買反應(yīng) 產(chǎn)品或服務(wù)選擇 供應(yīng)商選擇 訂購數(shù)量 運送條件與時間 服務(wù)條件 付款條件 環(huán)境因素 基本需求情況 經(jīng)濟前景 資金條件 供應(yīng)條件 技術(shù)變革速度 政治與法規(guī)的發(fā)展 競爭趨勢 組織因素 目標 政策 程序 組織結(jié)構(gòu) 制度 人際因素 權(quán)威 地位 感染力 說服力 個人因素 年齡 教育 工作職位 人格 風險態(tài)度 采購人員 組織購買者行為模式 影響組織購買行為的主要因素 管理咨詢部 銷售手冊 第 8頁 ?選擇目標市場 步驟一：市場需求的衡量與預(yù)測 1．市場的定義： 市場 由產(chǎn)品的所有實際和潛在的購買者組成。市場中的所有人具備三個特征：興趣、收入和購買途徑。按照這三個特征的不同組合可將市場分為： 潛在市場 指所有對產(chǎn)品有某種興趣程度的消費者。 有效市場 指對產(chǎn)品有興趣、有足夠收入且有購買途徑的消費者。 合格有效市場 指對產(chǎn)品有興趣、有足夠收入、有購買途徑并且有購買資格的消費者。 服務(wù)市場或稱目標市場 是合格有效市場的一部分，可按地區(qū)劃分。 滲入市場 指購買 產(chǎn)品的消費者。 2．當前市場需求的測量 市場總需求 指在特定的產(chǎn)業(yè)營銷力量組合和水平下，特定時期、特定地區(qū)及特定營銷環(huán)境的特定顧客群的產(chǎn)品購買總量。最普遍的估計方法是： 市場總需求＝購買者人數(shù)每一顧客每年平均購買量平均單價 區(qū)域市場需求 估計將對公司選擇最佳的市場區(qū)域有所幫助。最普遍的方法是市場因素指數(shù)法（購買力指數(shù)就是其中的著名例子）： 某區(qū)域的購買力占全國的百分比＝ 該區(qū)域的個人可支配收入占全國的百分比＋ 該區(qū)域的零售額占全國的百分比＋ 該區(qū)域的人口占全國的百分比 3．預(yù)測未來需求 ： 需求預(yù)測一般采用三段式程序進行：經(jīng)濟形勢預(yù)測（經(jīng)濟周期、通貨膨脹、失業(yè)率、利率、消費者支出與儲蓄比例、工商業(yè)投資、政府開支、凈出口額變動）；行業(yè)市場預(yù)測；企業(yè)銷售預(yù)測。通常采用市場試銷、時間序列分析、需求統(tǒng)計分析購買者意向調(diào)查等方法進行預(yù)測。 管理咨詢部 銷售手冊 第 9頁 步驟二：市場細分、選擇目標市場與市場定位 1． 確認消費者市場細分的基礎(chǔ)： 市場細分的依據(jù) 是客觀存在的需求的差異性。而影響消費者市場需求的因素，即用來細分消費者市場的變數(shù)，可概括為四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計、消費者心態(tài)和行為。 地理市場細分 是將市場細分成不同 的地理區(qū)域，例如，國家、省自治區(qū)、城市或農(nóng)村。 人口統(tǒng)計細分 是根據(jù)人口統(tǒng)計變量（年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族與國籍等）來細分市場。 消費心態(tài)細分 是根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或人格特征，將其劃分為不同的群體。 行為細分 是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認識、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為，將市場細分成不同的群體。具體包括購買時機、追求的利益、使用者情況、使用率、忠誠狀況、購買準備階段和態(tài)度等行為變數(shù)。 2． 評估細分市場： 公司須留意評估細分市場的三個因素： ? 細分市場的規(guī)模及增長率 ? 細分市場的結(jié)構(gòu) 吸引力 ? 公司目標及資源 3． 選擇目標市場： 市場定位 市場選擇 市場細分 1． 確認細分基礎(chǔ) 2． 剖析各細分市場 3． 衡量各細分市場的吸引力 4． 選定目標市場 5． 目標市場定位 6． 針對各目標市場擬定營銷組合 市場細分、選擇目標市場及市場定位的流程 管理咨詢部 銷售手冊 第 10頁 目標市場包括一組具備共同需求或特性的購買者。公司可以采取如左三種“市場覆蓋策略”之一。 采用 無差異營銷 的公司不重視各細分市場的相異性，以一套產(chǎn)品或服務(wù)提供給整個市場，把營銷重點放在人們需求的共同處，而非
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