【正文】 ? 游擊戰(zhàn)：挑戰(zhàn)者發(fā)動小型而間歇性的攻擊，去騷擾競爭者，并希望建立永久性的據(jù)點。 ? 企業(yè)溝通：包括內(nèi)部與外部的溝通活動，以增進大眾對該企業(yè)的了解。 廣告 是由特殊提 供者支付代價，以非人員的方式表達及推廣各種觀念、商品或服務(wù)。其功能有搜集并傳遞信息、促銷、與顧客接觸、配合顧客需求、協(xié)商、實際分銷、資金融通和承擔(dān)風(fēng)險。 產(chǎn)品的市場定位分類： 潛在定位 指企業(yè)進入市場前的定位； 再定位 指企業(yè)產(chǎn)品進入市場后的定位，又稱重新定位，以拉開差距，進一步創(chuàng)造自己的特色； 心理定位 指從消費 者心理需求出發(fā)，考慮自己的產(chǎn)品以怎樣的形象出現(xiàn)。最普遍的方法是市場因素指數(shù)法（購買力指數(shù)就是其中的著名例子）： 某區(qū)域的購買力占全國的百分比＝ 該區(qū)域的個人可支配收入占全國的百分比＋ 該區(qū)域的零售額占全國的百分比＋ 該區(qū)域的人口占全國的百分比 3．預(yù)測未來需求 ： 需求預(yù)測一般采用三段式程序進行：經(jīng)濟形勢預(yù)測（經(jīng)濟周期、通貨膨脹、失業(yè)率、利率、消費者支出與儲蓄比例、工商業(yè)投資、政府開支、凈出口額變動）；行業(yè)市場預(yù)測；企業(yè)銷售預(yù)測。 自然環(huán)境 中尤其要注意原材料的短缺、能源成本的日益提高、環(huán)境污染的日益嚴(yán)重和政府對自然資源管理的干預(yù)這四種趨勢對營銷活動的影響。 市場 顧客需求 整體營銷 提高顧客滿足 來創(chuàng)造利潤 工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷和促銷 增加銷售來 創(chuàng)造利潤 起點 重點 手段 目的 銷售觀念 營銷觀念 管理咨詢部 銷售手冊 第 2頁 ?營銷管理過程 營銷管理 營銷管理的任務(wù)不僅是尋找和擴大市場需要，而且包括改變或減少市場需求， 即通過分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制各種方案來影響市場需求的水平、時機以及性質(zhì)，以幫助組織實現(xiàn)其目標(biāo)。 公司微觀環(huán)境 包括公司、分銷渠道機構(gòu)、消費者市場、競爭對手以及社會大眾等與公司緊密聯(lián)系的力量，他們會影響公 司提供產(chǎn)品為顧客服務(wù)的能力。按照這三個特征的不同組合可將市場分為： 潛在市場 指所有對產(chǎn)品有某種興趣程度的消費者。 2． 評估細分市場： 公司須留意評估細分市場的三個因素： ? 細分市場的規(guī)模及增長率 ? 細分市場的結(jié)構(gòu) 吸引力 ? 公司目標(biāo)及資源 3． 選擇目標(biāo)市場： 市場定位 市場選擇 市場細分 1． 確認細分基礎(chǔ) 2． 剖析各細分市場 3． 衡量各細分市場的吸引力 4． 選定目標(biāo)市場 5． 目標(biāo)市場定位 6． 針對各目標(biāo)市場擬定營銷組合 市場細分、選擇目標(biāo)市場及市場定位的流程 管理咨詢部 銷售手冊 第 10頁 目標(biāo)市場包括一組具備共同需求或特性的購買者。 品牌決策 是營銷人員的重要挑戰(zhàn)之一： 包裝 是指為設(shè)計與制造產(chǎn)品的容器及包 裝 材料 的 活動。多數(shù)電視機、家具和小家電品牌均采用選擇性分銷。 2． 推動策略就是以中間商為主要促銷對象，把產(chǎn)品推進分銷渠道，推上最終市場。 確定企業(yè)的 競爭者 確定競爭者 的目標(biāo) 確認競爭者 的策略 估計競爭者的優(yōu)勢及弱點 判斷競爭者 的反應(yīng)模式 選擇對策： 進攻或躲避 競爭者分析的步驟 管理咨詢部 銷售手冊 第 22頁 按不同競爭地位劃分的營銷者類型 競爭策略 1． 市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略： ? 擴大市場需求量：發(fā)掘新的使用者、開辟產(chǎn)品的新用途、增加使用者對產(chǎn)品的使用量 ? 保持市場占有率：地位防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、機動防御、收縮防御。這類跟隨者之中可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。如果該產(chǎn)品價格不高的話，相信大多數(shù)顧客均會偏好此種品牌。 廣告的主要決策 溝通目標(biāo) 銷售目標(biāo) 目標(biāo)設(shè)定 量力而為法 銷售百分比法 競爭者看齊法 預(yù)算編制 信息的產(chǎn)生 信息的評估與選擇 信息的制作 信息決策 媒體決策 溝通效果 銷售效果 活動評估 管理咨詢部 銷售手冊 第 19頁 促銷決策 促銷的三種基本策略： 1． 拉引策略是以最終消費者為主要促銷對象 ，首先設(shè)法引起潛在購買者對產(chǎn)品的需求和興趣，如果促銷奏效，消費者便會紛紛向中間商詢購這種產(chǎn)品，中間商看到這種產(chǎn)品需求量大，就會向制造商進貨，即使毛利率較低也愿意經(jīng)營。 3． 選擇性分銷方式 有條件的利用一個以上但非全部的愿意經(jīng)手公司產(chǎn)品的中間商，一方面有助于彼此的工作關(guān)系，另一方面也會使他們在銷售的努力程度上高于一般水平。 商標(biāo) 是指廠商為其申請專屬使用權(quán)，并且在法律上給予特別保護的品牌或其一部分。 行為細分 是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認識、態(tài)度、使用與反應(yīng)等行為，將市場細分成不同的群體。延續(xù)上述分析思路，同樣可以得出以下分析結(jié)論 ： 環(huán)境 營銷 刺激 其他 刺激 產(chǎn)品 價格 渠道 分銷 經(jīng)濟 技術(shù) 政治 文化 競爭 購買組織 （組織的影響） 購買