【正文】 道（ place）、促銷策略（ promotion）。 商標(biāo) 是指廠商為其申請(qǐng)專屬使用權(quán)，并且在法律上給予特別保護(hù)的品牌或其一部分。常用的包裝策略有類似包裝、組合包裝、附贈(zèng)包裝、再使用包裝、分等級(jí)包裝以及適時(shí)改變包裝等。 內(nèi)在因素： 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 成本 定價(jià)的組織 定價(jià)決策 外在因素： 市場(chǎng)和需求的性質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng) 其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府） 影響價(jià)格決策的因素 產(chǎn)品成本 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格與替代品價(jià)格 消費(fèi)者感受的產(chǎn)品價(jià)值 低價(jià)格 此價(jià)格下 無利可圖 高價(jià)格 此價(jià)格下 無人問津 定價(jià)的三個(gè)主要考慮因素 管理咨詢部 銷售手冊(cè) 第 15頁 營(yíng)銷渠道與實(shí)物分銷 分銷渠 道的概念 分銷渠道 是指在特定產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的過程中，所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。例如便利品或一般原料的分銷。 3． 選擇性分銷方式 有條件的利用一個(gè)以上但非全部的愿意經(jīng)手公司產(chǎn)品的中間商，一方面有助于彼此的工作關(guān)系，另一方面也會(huì)使他們?cè)阡N售的努力程度上高于一般水平。正面激勵(lì)包括較高利潤(rùn)、特殊條件、額外贈(zèng)品、共同的廣告津貼、陳列津貼和促銷活動(dòng)等。 步驟三：評(píng)估渠道成員 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)包括 ? 銷售配額 ? 平均存貨水平 ? 客戶交貨時(shí)間 ? 破損與遺失貨物的處理 ? 對(duì)公司促銷與訓(xùn)練活動(dòng)的合作程度 ? 提供顧客的服務(wù) 管理咨詢部 銷售手冊(cè) 第 18頁 溝通與促銷策略 營(yíng)銷溝通方案的概念 營(yíng)銷溝通方案 也稱 促銷方案 ，包括由廣告、促銷、公共關(guān)系和人員推銷組成的特殊組合，公司用其追求廣告和營(yíng)銷目標(biāo)。 公共關(guān)系 通過有利的宣傳、塑造良好的公司形象，避開不實(shí)的謠言、故事和事件，來與各種群體建立良好的關(guān)系。 廣告的主要決策 溝通目標(biāo) 銷售目標(biāo) 目標(biāo)設(shè)定 量力而為法 銷售百分比法 競(jìng)爭(zhēng)者看齊法 預(yù)算編制 信息的產(chǎn)生 信息的評(píng)估與選擇 信息的制作 信息決策 媒體決策 溝通效果 銷售效果 活動(dòng)評(píng)估 管理咨詢部 銷售手冊(cè) 第 19頁 促銷決策 促銷的三種基本策略： 1． 拉引策略是以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象 ，首先設(shè)法引起潛在購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣，如果促銷奏效，消費(fèi)者便會(huì)紛紛向中間商詢購(gòu)這種產(chǎn)品，中間商看到這種產(chǎn)品需求量大，就會(huì)向制造商進(jìn)貨，即使毛利率較低也愿意經(jīng)營(yíng)。 3． 兩種配合策略 促銷工具： 1． 消費(fèi)者促銷工具：樣品、贈(zèng)券、現(xiàn)金退款、特價(jià)品、獎(jiǎng)品、廣告特贈(zèng)品、愛用者獎(jiǎng)勵(lì)、購(gòu)買點(diǎn)促銷、比賽、抽獎(jiǎng)和游戲。 ? 產(chǎn)品宣傳：宣傳某些特定產(chǎn)品。 人員推銷 從事銷售工作的人常擁有各式各樣的名稱： 推銷員、銷售 代表、業(yè)務(wù)專員、銷售顧問、銷售工程師、業(yè)務(wù)代表、代理人、地區(qū)經(jīng)理或營(yíng)銷代表 。如果該產(chǎn)品價(jià)格不高的話，相信大多數(shù)顧客均會(huì)偏好此種品牌。 ? 側(cè)翼進(jìn)攻：集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，它包括地理性進(jìn)攻和細(xì)分性進(jìn)攻。有三種方法 –––發(fā)展多樣化的不相關(guān)產(chǎn)品，開拓新的地理市場(chǎng)以及開發(fā)新技術(shù)以取代現(xiàn)有的產(chǎn)品。 ? 模仿者：模仿領(lǐng)導(dǎo)者的某個(gè)部分，但在包裝、廣告、價(jià)格等方 面與領(lǐng)導(dǎo)者保持若干差異。這類跟隨者之中可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。 ? 調(diào)整者：以領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案為基礎(chǔ)，但經(jīng)常有所改革。公司可以使用選擇性的削價(jià)、“搶走”對(duì)方的主管、密集的促銷活動(dòng)或各種法律行動(dòng)。 ? 合圍進(jìn)攻：當(dāng)挑戰(zhàn)者擁有較優(yōu)越的 資源時(shí)，可針對(duì)好幾個(gè)據(jù)點(diǎn)同時(shí)進(jìn)攻，讓競(jìng)爭(zhēng)者必須同時(shí)保護(hù)其前方、側(cè)翼及后方以致措手不及。 確定企業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)者 確定競(jìng)爭(zhēng)者 的目標(biāo) 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者 的策略 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn) 判斷競(jìng)爭(zhēng)者 的反應(yīng)模式 選擇對(duì)策： 進(jìn)攻或躲避 競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟 管理咨詢部 銷售手冊(cè) 第 22頁 按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的營(yíng)銷者類型 競(jìng)爭(zhēng)策略 1． 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略： ? 擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：發(fā)掘新的使用者、開辟產(chǎn)品的新用途、增加使用者對(duì)產(chǎn)品的使用量 ? 保持市場(chǎng)占有率：地位防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、機(jī)動(dòng)防御、收縮防御。 ?管理營(yíng)銷力量 步驟一：競(jìng)爭(zhēng)者分析，制訂競(jìng)爭(zhēng)性策略 競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略 ? 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 公司致力于達(dá)到生產(chǎn)及分銷的最低成本，使價(jià)格能低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奪得較大的市場(chǎng)占有率。 ? 游說：即周旋與政府官員之間，阻止對(duì)公司不利的立法和規(guī)章，而 促進(jìn)有利的立法、規(guī)章。 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 “推動(dòng)”策略 生產(chǎn)企業(yè) 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 “拉引”策略 管理咨詢部 銷售手冊(cè) 第 20頁 3． 企業(yè)促銷工具：產(chǎn)業(yè)會(huì)議、商品展覽、銷售競(jìng)賽。 2． 推動(dòng)策略就是以中間商為主要促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，推上最終市場(chǎng)。 人員推銷 是與潛在的購(gòu)買者作口頭交談，促成交易。具有公眾性、滲透性、表現(xiàn)性和非人格性的特點(diǎn)。較老練的公司會(huì)通過分銷計(jì)劃嘗試與其經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期的“合伙”關(guān)系。多數(shù)電視機(jī)、