【導(dǎo)讀】銷總監(jiān)，這些觀點(diǎn)對(duì)你一文不值。促銷是魔鬼還是仙女，人者見仁，智者見智。敗家子，預(yù)支銷量，損傷品牌價(jià)值破壞消費(fèi)者忠誠度；毒品，有促才銷，無促就停；賭徒，有效沒效，靠天吃飯；闊少，花錢無數(shù)，比廣告更大的浪費(fèi)；傳道士，迅速的傳遞產(chǎn)品信息，增加產(chǎn)品知名度；比基尼女郎，吸引消費(fèi)者去嘗試新產(chǎn)品；圣斗士，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)投懷抱，打垮競爭對(duì)手；開路先鋒，打開通路渠道，迅速建立分銷。企業(yè)通過人員或非人員的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，Promotion和SalePromotion是兩個(gè)完全不同的概念。益告訴消費(fèi)者的活動(dòng)。促銷發(fā)生購買時(shí)，信息就得以傳播。當(dāng)商店把這一促銷裝產(chǎn)品擺上貨架，消費(fèi)者發(fā)生購買行為這。在商場內(nèi)只要求購買而不發(fā)生。對(duì)于參加者，會(huì)對(duì)“梅龍鎮(zhèn)伊士丹是時(shí)尚之店”的信息進(jìn)一步加。費(fèi)者頭腦并發(fā)生作用，而不是在路上。所需要傳遞信息的內(nèi)容和傳播手段必須一致。銷量代表多少個(gè)消

　　

【正文】 、消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品。消費(fèi)者之所以不購買這個(gè)產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品缺乏深度的了解。只要讓消費(fèi)者深度的了解了這個(gè)產(chǎn)品，他們就會(huì)接受該產(chǎn)品，企業(yè) 就能賺錢。 企業(yè)主相信：他選擇產(chǎn)品的眼光沒有錯(cuò)。產(chǎn)品銷售不出去，不是企業(yè)主的產(chǎn)品錯(cuò)了，而是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還沒有改變。一旦消費(fèi)者改變了消費(fèi)觀念，他的產(chǎn)品就會(huì)暢銷起來。 企業(yè)主相信：只要有好的營銷策劃方案，有適當(dāng)?shù)臓I銷宣傳投入，他的產(chǎn)品就一定能夠牢牢占領(lǐng)市場。 企業(yè)主對(duì)產(chǎn)品的這種“情有獨(dú)鐘”，我們不妨把它稱作企業(yè)主對(duì)自己產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”。 企業(yè)主的技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品、資源上的優(yōu)勢和劣勢比外人更清楚，如何改變企業(yè)或者產(chǎn)品自身的劣勢他們比局外人更有心得和方向目標(biāo)。 只要企業(yè)主還在進(jìn)行 生產(chǎn)，不論銷路多么糟糕，他們對(duì)自己產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”就沒有消失。 只要企業(yè)主還在“自戀著”自己的產(chǎn)品，他就認(rèn)為自己的產(chǎn)品一定會(huì)有市場。 企業(yè)主請(qǐng)專業(yè)營銷策劃人士，是希望專業(yè)營銷策劃人士幫助企業(yè)主達(dá)成“銷售心愿”，而不是聽他們對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品本身“說三道四”。 所以，專業(yè)營銷策劃人士先要尊重企業(yè)主的產(chǎn)品，不要試圖改變企業(yè)主對(duì)自身產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”，哪怕這些產(chǎn)品有許許多多的不足。 專業(yè)營銷策劃人士把企業(yè)主的產(chǎn)品在銷售過程中存在的種種問題當(dāng)成企業(yè)這個(gè)病人身上的病癥，然后提出治療這些病癥的方案 ，并盡量建議企業(yè)主采納。 專業(yè)營銷策劃人士提出的“治療方案”，只是治療企業(yè)產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)的病癥的可行性解決方案，而不是絕對(duì)解決問題的方法。 所有聲稱徹底救活過某個(gè)產(chǎn)品、利用某個(gè)產(chǎn)品徹底顛覆了某個(gè)產(chǎn)業(yè)行業(yè)市場的專業(yè)營銷策劃人士所說的大話都是吹牛，就像一個(gè)人說微軟的視窗系統(tǒng)壟斷全球的家用電腦桌面系統(tǒng)是他策劃推廣成功的一樣。 產(chǎn)品的特質(zhì)和生命周期決定了產(chǎn)品的命運(yùn)，專業(yè)營銷策劃人士只不過是產(chǎn)品在市場上的運(yùn)行過程中的隨同醫(yī)生。 建議之三：習(xí)慣和企業(yè)主說再見。 市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，失敗在專業(yè)策劃公司的策劃人士、廣告公司的專業(yè)策劃人士手里的企業(yè)和經(jīng)營不善而失敗的企業(yè)究竟哪一個(gè)更多，很難做出數(shù)量的上的統(tǒng)計(jì)。 盡管所有企業(yè)失敗的責(zé)任最終都要企業(yè)主自行承擔(dān)，因?yàn)槠髽I(yè)所有的最終決策權(quán)都在企業(yè)手里，但營銷策劃人士“絕不放過任何賺錢的機(jī)會(huì)”是一些企業(yè)陷入困境的重要原因之一。 這是一個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造了中國市場奇跡白酒品牌，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段對(duì)白酒廣告還不加任何播出限制的年代，該企業(yè)的企業(yè)主憑著過人的膽識(shí)，靠當(dāng)?shù)卣闹С謴你y行貸款，在當(dāng)時(shí)以六千六百六十六萬元的“天 價(jià)”成為中央電視臺(tái)廣告黃金時(shí)段的“標(biāo)王”。 中國最大的管理資源中心 第 22 頁 共 23 頁 一個(gè)固定資產(chǎn)只有不足五千萬的名不見經(jīng)傳的縣級(jí)酒廠一夜之間名滿天下。 名滿天下帶來的是顧客盈門。整整一年，酒廠的門口排滿里進(jìn)進(jìn)出出的車輛。每開進(jìn)一輛從西南產(chǎn)酒大省往里拉散裝白酒的卡車，就能開出幾輛給各地經(jīng)銷商送貨的卡車。 就在這車輛進(jìn)進(jìn)出出之間，企業(yè)的銷售收入一躍成為中國白酒行業(yè)的四強(qiáng)之一。 但是，問題也隨之而來。 俗話說“槍打出頭鳥”，中國白酒市場份額近乎于是個(gè)定量，一個(gè)企業(yè)在一個(gè)行業(yè)的迅速崛起，時(shí)的許許多多的同類企業(yè)陷于被動(dòng)之中。遍 及全國各地的白酒生產(chǎn)廠家對(duì)這種品牌的白酒的詆毀情緒，隨著這種品牌的白酒的日益旺銷而日益高漲。 他們決不放過任何詆毀這個(gè)品牌的白酒的機(jī)會(huì)，只要找到能夠說服消費(fèi)者不購買這種白酒的借口。 在“白酒勾兌技術(shù)工藝”還沒有成為消費(fèi)者對(duì)白酒的普遍認(rèn)識(shí)的前提下，“到西南產(chǎn)酒大省去拉散裝白酒就回來兌上水就裝瓶”在媒體上廣開曝光一下子成為這個(gè)白酒品牌最大的軟肋。 來自民間的詆毀和來自強(qiáng)勢媒體的廣告抗衡中，強(qiáng)勢媒體的強(qiáng)大威力占據(jù)了上風(fēng)。但是，在消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的傳統(tǒng)中國白酒文化概念中，“酒永遠(yuǎn)是陳的香”。喝這種白 酒無疑就是喝“酒精加水加廣告費(fèi)”。消費(fèi)者的這種認(rèn)知為企業(yè)的市場營銷埋下了巨大的隱患。 然而，第一年就在企業(yè)的紅紅火火和各地白酒生產(chǎn)廠商的不滿中過去了。 這種白酒的成功啟發(fā)了國內(nèi)眾多財(cái)大氣粗的企業(yè)主，“一夜暴富”成為了許多中國企業(yè)主的夢想。隨之而來當(dāng)然是中央電視臺(tái)“標(biāo)王”身價(jià)的大增。 第二年，嘗到當(dāng)“標(biāo)王”甜頭、被突如其來的勝利沖昏了頭腦的企業(yè)主力排眾議，如愿以償?shù)囊匀齼|兩千萬繼續(xù)成為新的“標(biāo)王”。 雖然到了年終中央電視臺(tái)沒有如約給這家企業(yè)足夠的廣告時(shí)段，但也沒有追究這家企業(yè)的“違約”責(zé)任。這一年，這家企業(yè)究竟在中央電視臺(tái)投入了多少廣告費(fèi)在外人眼里一直是個(gè)謎。 盡管來自全國各地的強(qiáng)大的市場詆毀情緒已經(jīng)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的威力，給這家企業(yè)的銷售帶來了巨大的壓力，隨品牌知名度而來的品牌的美譽(yù)度急劇下降，已經(jīng)嚴(yán)重威脅到該企業(yè)的生存。但是，這一年過得還算平平安安。銷售收入依然保持著全國前四名的位置。 然而，產(chǎn)品的市場表現(xiàn)已經(jīng)嚴(yán)重疲軟，市場回款的速度明顯放慢，企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)也開始出現(xiàn)比較嚴(yán)重的問題。春節(jié)將至，來自全國各地的討債的廣告公司的廣告人聚集在這家企業(yè)的廣告部，大有拿不到錢就不回去過年 的架勢。 盡管如此，企業(yè)并沒到最后的生死關(guān)頭。 這個(gè)時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了來自營銷策劃人士的兩種不同的聲音。 一種聲音來自“海派”廣告公司的職業(yè)策劃人士，認(rèn)為應(yīng)該采用“拔高策略”，既然已經(jīng)是“東方巨龍”，應(yīng)該繼續(xù)“畫龍點(diǎn)睛”，使品牌向上延伸，通過品牌拉升策略帶動(dòng)市場營銷，牢牢占領(lǐng)中國第一白酒大眾品牌的位置。 另一種來自企業(yè)主朋友圈里營銷策劃人士的聲音比較理性，他們提出的策略是： 率先在國內(nèi)提出“白酒勾兌技術(shù)是低度化白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢”的概念，與來自民間的對(duì)該產(chǎn)品的品質(zhì)的不信任 正面交鋒。 中國白酒勾兌技術(shù)的始作俑者是五糧液，正是因?yàn)槲寮Z液率先強(qiáng)化了中國白酒勾兌技術(shù)工藝，使得五糧液集團(tuán)在中國的高檔白酒行業(yè)一頭獨(dú)大。緊隨其后的是“酒鬼”酒，牢牢占領(lǐng)了南方地區(qū)的高檔白酒市場。 既然最受中國消費(fèi)者歡迎的三大高檔白酒品牌（茅臺(tái)、五糧液、酒鬼）中兩大品牌是通過“勾兌技術(shù)”后來者居上，搶占了“國酒茅臺(tái)”的半壁江山，消費(fèi)者對(duì)白酒“勾兌技術(shù)”還有什么好置疑的？ 利用已經(jīng)成為高檔白酒第一品牌的“五糧液”墊背，通過對(duì)白酒“勾兌技術(shù)”的率先大力弘揚(yáng)，強(qiáng)化宣傳嚴(yán)格的品質(zhì)管理，通過提升 品牌美譽(yù)度來維護(hù)品牌知名度，從而進(jìn)一步鞏固市場，打開市場營銷的新局面。 強(qiáng)化市場管理，把“品牌加代理商”的營銷模式向企業(yè)進(jìn)行“微觀市場管理”轉(zhuǎn)換，強(qiáng)化通 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 23 頁 路和終端管理，建立自己的市場營銷管理體系，加大市場拉動(dòng)力度，加快產(chǎn)品出貨速度。 采用整和營銷策略，重塑品牌形象，提高品牌含金量，使這一“豆芽菜品牌”長成大樹。 然而，來自企業(yè)主朋友圈里的營銷策劃人士的理性的聲音被“海派”廣告公司營銷策劃人士的“高調(diào)聲”淹沒了。 那天時(shí)臘月二十九，幾個(gè)朋友酒足飯飽與企業(yè)主握別從這家企業(yè)出來的時(shí)候 ，我說：這個(gè)企業(yè)完了。我不想再踏進(jìn)這家企業(yè)半步，我們放棄這個(gè)客戶吧。 一家“海派”廣告公司，成了這個(gè)曾經(jīng)顯赫一時(shí)的白酒品牌最后的掘墓人，看在有錢賺的份上。 這么多年過去了，我不知道那些為這家企業(yè)掘墓的廣告公司的營銷策劃人士當(dāng)時(shí)賺了多少錢，更不知道別的企業(yè)主知道這樣一個(gè)鼎鼎大名的白酒品牌最終是死在他們的手上，會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生如何的看法。 后一個(gè)疑問今年得到了驗(yàn)證：談話中一個(gè)企業(yè)主知道當(dāng)年我曾介入過這家企業(yè)，臉上客氣的笑容一下子消失了。 營銷策劃人士整天都在追求有所作為，但只 有能夠做到“有所不為”，才能真正做到“有所作為”。 中國的營銷策劃人士都是因?yàn)槭紫冉槿肽稠?xiàng)產(chǎn)業(yè)的營銷策劃，在對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深度的研究之后，使自己的智慧得以施展，并在這個(gè)產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中獲得一定的成功，從而走上專業(yè)營銷策劃這條事業(yè)之路，并逐漸掌握營銷策劃的各項(xiàng)技巧。 在掌握了營銷策劃的技巧之后，他們會(huì)豁然開朗：他們掌握了一種把產(chǎn)品或者服務(wù)推廣出去的專業(yè)技能，一種推廣銷售產(chǎn)品的技術(shù)。利用這項(xiàng)技術(shù)，可以為所有的產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化的服務(wù)。 他們能夠熟練地運(yùn)用目前流行的各種專業(yè)營銷理論工具，能夠把握“ 從產(chǎn)品到商品的各個(gè)環(huán)節(jié)”，幫助企業(yè)主把產(chǎn)品銷售出去。 在營銷策劃人士眼里，企業(yè)主只是個(gè)生產(chǎn)商，研究如何生產(chǎn)出好的產(chǎn)品。只有專業(yè)的營銷策劃人士，才是最懂得如何把產(chǎn)品銷售出去的人。 專業(yè)營銷人士的這種對(duì)自身行業(yè)的理解是沒有錯(cuò)誤的。 但是，這種理解往往會(huì)給專業(yè)的營銷策劃人士造成一種誤解：智慧萬能。 營銷策劃人士會(huì)誤解為：自己掌握的專業(yè)技術(shù)就是一輛在城市里運(yùn)營的出租汽車，所有的企業(yè)主都是乘客。不管什么樣的乘客，只要有錢就可以上車，只要上車，出租汽車就能把他送達(dá)目的地。營銷策劃人士認(rèn)為自己就是 這輛出租汽車的司機(jī)。 營銷策劃人士產(chǎn)生這種誤解是不應(yīng)該的，因?yàn)橛袝r(shí)往往會(huì)給所服務(wù)的企業(yè)主帶來災(zāi)難，特別是那些剛剛起步，還沒有能力承受資本風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)主。一個(gè)有良心的職業(yè)策劃人士應(yīng)該盡量避免這些災(zāi)難的發(fā)生。 營銷策劃人士避免因?yàn)樽陨淼脑蚪o企業(yè)主帶來災(zāi)難，最好的方法就是“有所不為”，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)候和企業(yè)主說再見。 將來會(huì)有更多的既能證明自己的專業(yè)能力又能獲得相應(yīng)回報(bào)的機(jī)會(huì)，為什么要拿企業(yè)主的血汗錢和自己的職業(yè)榮譽(yù)去冒險(xiǎn)而不是和企業(yè)主說再見呢？