【正文】 功能，但當消費者，進入到有 5 萬多種商品的商店，而其中有 4 萬種在促銷的時 候，如何能接 受到你的信息呢？所以，促銷信息的傳播往往比促銷本身更重要。 案例四： 拉芳和好迪是萬勝佳超市銷量相當的兩個洗發(fā)水品牌，由于目標消費者的高度重合，雙方在 促銷方面的競爭白熱化。國慶期間，好迪洗發(fā)水首先發(fā)力，買 400 毫升送 200 毫升。拉芳經過 細致分析馬上應對。對最好銷的 2 個規(guī)格 8 折特價，買斷 2 個貨架端頭擺放特價產品，同時在 商店郵報上宣傳此促銷信息。結果本月拉芳的銷量是好迪的 3 倍。 讓我們來分析這個案例，好迪的 400 送 200 相當于打 折，拉芳只是部分產品打 8 折，為什么 拉芳的銷量更 好呢？問題就出現在溝通上。由于洗發(fā)水品牌 80%的江山都被飄柔，海飛絲， 舒蕾等知名品牌占領，所以好迪和拉芳促銷信息的傳遞上有很大障礙，無法把促銷產品擺到 顯眼的位置，無法吸引大多數消費者的注意。而拉芳把部分資源運用到促銷信息的溝通上， 去增強信息的傳遞，自然就事半功倍。促銷溝通的主要方法是：廣告，店內郵報，促銷員人 力推廣，貨架陳列和堆頭。 物質流和信息流的雙重溝通 讓消費者想買，同時還要讓消費者買的著。儲運使我們的產品實現物質流的傳遞，而促銷通 過銷售利益信息的溝通可以使物質流的在渠道內加速流動。所 以在思考溝通的過程中也要考 慮物質流的溝通。店內易于讓消費者發(fā)現和拿到是也是物質流溝通的一個必要方面。 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 23 頁 促銷的促進購買是讓消費者從思想上概念接受到實實在在的購買決定，也就是說在促通過程 中物質流和信息流產生結合。廣告，公關，促銷等營銷手段所傳遞的信息流必須和產品物質 流本身所具有的信息是內在統(tǒng)一的。 用促通的思路去思考促通，我們就能只要仙女不要魔鬼。 Mamp。N 引入廣告?zhèn)鞑サ南嚓P理論來詮釋“促銷”的概念及過程，非常的巧妙，舉的例子也非常 恰當。 看完后談談我的理解： 一、關于概念 廣義的促銷是通 過一系列的手段及方法，把產品“價值”傳遞給消費者，誘發(fā)其購買并使用 的行為。 狹義的促銷是通過銷售購買行為去達到溝通的目的。 二、關于促通 促通的過程：來源 》編碼 》傳播渠道 》接收 》解碼 》響應和反饋。編碼是我們采 取的形式，解碼是消費者理解的過程。 促通一定是以“通”為本質。沒有“通”的促銷，只能是一個短期的行為。 三、這里所談的促銷是指消費者的促銷，不含通路促銷，對象不同意義不一樣。 銷售主管的管理問題 做業(yè)代的時候一直是佼佼者，總奇怪為什么主管不做具體工作還忙的一塌糊涂？ 為什么那么 多人講管理是一門大學問？終于有一天業(yè)代做了主管，突然感到自已不再游刃有余，甚至有 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 23 頁 點手忙腳亂。幾年辛苦，幾年學習、摸索、體驗，才開始了解其中的奧妙，才知道管理真的 是一門大學問。管理者必須具備一些高超的素質和踏雪無痕的技巧才能勝任，才能馭人自 如。嘗試一種新思路，把幾年的管理實務經驗落實成動作寫下來 給初涉管理的朋友們看 ，希望能有所幫助。 問題 1：對管理的認識。 分析：管理是一門科學，它有成套的理論，有一定的規(guī)律可循；管理又是一門藝術，它 的內容全部是和人打交道。管理就 是通過管人達到理事的目的，是通過調動團隊的力量去完 成企業(yè)的目標。管理的核心是調動他人的力量，初做主管者往往不能突破這個瓶頸，勤勞有 余，策略不足。 解決：盡快充實理論基礎，在實踐中加以印證，不斷摸索總結，將理論轉化為自已的管 理技巧和藝術。盡快轉換角色，以調動他人為核心，在學習、摸索、嘗試中提高管理能力。 問題 2：新招員工經驗淺溥，卻沖勁十足點子多多，但老員工以至主管雖經驗豐富卻往 往循規(guī)蹈矩，創(chuàng)意不足，主動性不強。 分析：老員工經過一段時間培訓、學習、實踐之后會形成自已的“制 式思維”，工作內 容和環(huán)境的固定更強化了這種軌道效應，雖然經驗豐富，但卻沒了新想法，“斗志衰退，老 氣橫秋”。而新人帶著原有的其他領域的知識和體驗，面對一個新的工作內容和環(huán)境，加上 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 23 頁 新人的熱情，自然可以擦出許多“火花”來。 解決：利用“鲇魚效應”激發(fā)團隊戰(zhàn)斗力。對新員工要善加引導，激發(fā)他們的動腦能力 ，對好的想法及時予以肯定表彰，保護新人的建議欲忘；利用“鲇魚效應”激發(fā)老員工的動 腦意愿和干勁。同時要防止新員工“得意忘形”，告誡他們在知識和經驗上的欠缺，防止新 老員工間產生矛盾。 問題 3：業(yè) 代們常常對主管下達的命令、企劃部推出的促銷案“不敢茍同”，或全無信 心或諸多抱怨，不愿盡力、主動地執(zhí)行。 分析：最貼近市場、了解市場的是業(yè)代，一切策略的執(zhí)行者也是業(yè)代。上級下達的任 務、策略有其認識高度，但從周密性、可執(zhí)行性及結合市場實際等方面講，業(yè)代永遠是老 師。如果業(yè)代能參與策略制定，不但會使計劃更完備，更可以激發(fā)業(yè)代的成就感和責任心。 業(yè)代執(zhí)行“自已制定的策略”時，自然少些借口多些主動。 解決：集思廣益，全員管理，全員“參政”。建立市場資訊收集渠道，及時掌握市場信 息；培養(yǎng)業(yè)代的企劃、 業(yè)務技能，提高業(yè)代動腦能力，營造全員管理的氣氛；鼓勵業(yè)代大膽 提案。任何市場策略的制訂，主管先有思路及草案，召開討論會讓業(yè)代暢所欲言，修正不足 之處達成共識。 問題 4：主管下達指令，業(yè)代卻不知從何處下手，信心不足或一味蠻干，結果事倍功半 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 23 頁 ，效果大打折扣。 分析：策略必須通過細分的動作描述和任務分解來完成。業(yè)務之所以迷茫是因為能力、 經驗所限，對策略不能深入理解，對執(zhí)行方法、步驟等也很難自發(fā)產生清晰思路，沒有方向 感。 解決：精準溝通，符合 Smart 準則（ S:具體的； m：可度量的； a：可實現的； r：相關 的； t：有時間限制的）。策略傳達、任務布置時須考慮以下因素： 1．任務描述：任務目的、任務內容、任務目標（量化）； 2．資源描述：人力資源、設備投入、資料支持、起止時間； 3．過程描述：任務細分及每項分任務的任務描述、資源描述； 4．檢核：參考過程描述中對各項分任務設定的目標，制定各分任務檢核標準（量化） ，明確檢核負責人、執(zhí)行人，明確檢核時間、方式、結果（量化）和復命渠道。 5．獎罰：針對各分任務的檢核結果制定量化的獎罰標準。 問題 5：團隊缺乏完善的制度，紀律松散、效率低下。 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 23 頁 分析：每一個人都有惰性，當員工出現失誤、謊言、偷懶等現象之后，首先應該反思的 是主管，是制度給了員工犯錯的機會。 解決：用制度來約束人，讓員工一言一行無不有法可依，有標可考，這樣主管才能從 “煩瑣”中脫身。 1．首先建立考勤、衛(wèi)生、辦公室及會議室紀律等基本制度。 2．建立日常業(yè)務管理制度：（ 1）主管應充分熟悉每位業(yè)代的工作內容及容易出現的漏 洞，形成日常業(yè)務管理制度的初步思路；（ 2）召集業(yè)務骨干提出日常業(yè)務管理制度的框架 ；（ 3）召 集全體人員確定管理制度內容草案，包括業(yè)代日常工作的規(guī)范及督辦、復命、檢 核、獎罰細則；（ 4）于實踐中不斷修正。 問題 6：有些團隊中業(yè)代似乎總是毫無主動性、責任心可言，“打一鞭子走一步” ,總在尋找 主管檢核工作的漏洞去偷懶。主管瑣事纏身，業(yè)代卻逍遙自在，工作漏洞百出。 分析：主管事無巨細的插手和步步緊跟的檢核，不給業(yè)代留一點自主空間，逐漸就會養(yǎng) 成業(yè)代的依懶性，對于主管指令或檢核不到位的細節(jié)不會主動去做。尤其對有能力、有上進 心的業(yè)代而言，這種禁錮式的管理會使他們感到壓抑和厭倦 ,于是大家和主管玩起 “貓捉老 鼠”的游戲，士氣不振。一個高明的管理者，會把握下屬的能力大小、性格特征，授以相應 的自主空間 ,向他們要結果，而不再跟催執(zhí)行過程中的細節(jié)。同時提拔部分有企圖心、