【正文】 功能，但當(dāng)消費(fèi)者，進(jìn)入到有 5 萬多種商品的商店，而其中有 4 萬種在促銷的時 候，如何能接 受到你的信息呢？所以，促銷信息的傳播往往比促銷本身更重要。 案例四： 拉芳和好迪是萬勝佳超市銷量相當(dāng)?shù)膬蓚€洗發(fā)水品牌，由于目標(biāo)消費(fèi)者的高度重合，雙方在 促銷方面的競爭白熱化。國慶期間，好迪洗發(fā)水首先發(fā)力，買 400 毫升送 200 毫升。拉芳經(jīng)過 細(xì)致分析馬上應(yīng)對。對最好銷的 2 個規(guī)格 8 折特價，買斷 2 個貨架端頭擺放特價產(chǎn)品，同時在 商店郵報上宣傳此促銷信息。結(jié)果本月拉芳的銷量是好迪的 3 倍。 讓我們來分析這個案例，好迪的 400 送 200 相當(dāng)于打 折，拉芳只是部分產(chǎn)品打 8 折，為什么 拉芳的銷量更 好呢？問題就出現(xiàn)在溝通上。由于洗發(fā)水品牌 80%的江山都被飄柔，海飛絲， 舒蕾等知名品牌占領(lǐng)，所以好迪和拉芳促銷信息的傳遞上有很大障礙，無法把促銷產(chǎn)品擺到 顯眼的位置，無法吸引大多數(shù)消費(fèi)者的注意。而拉芳把部分資源運(yùn)用到促銷信息的溝通上， 去增強(qiáng)信息的傳遞，自然就事半功倍。促銷溝通的主要方法是：廣告，店內(nèi)郵報，促銷員人 力推廣，貨架陳列和堆頭。 物質(zhì)流和信息流的雙重溝通 讓消費(fèi)者想買，同時還要讓消費(fèi)者買的著。儲運(yùn)使我們的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)物質(zhì)流的傳遞，而促銷通 過銷售利益信息的溝通可以使物質(zhì)流的在渠道內(nèi)加速流動。所 以在思考溝通的過程中也要考 慮物質(zhì)流的溝通。店內(nèi)易于讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和拿到是也是物質(zhì)流溝通的一個必要方面。 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 23 頁 促銷的促進(jìn)購買是讓消費(fèi)者從思想上概念接受到實(shí)實(shí)在在的購買決定，也就是說在促通過程 中物質(zhì)流和信息流產(chǎn)生結(jié)合。廣告，公關(guān)，促銷等營銷手段所傳遞的信息流必須和產(chǎn)品物質(zhì) 流本身所具有的信息是內(nèi)在統(tǒng)一的。 用促通的思路去思考促通，我們就能只要仙女不要魔鬼。 Mamp。N 引入廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論來詮釋“促銷”的概念及過程，非常的巧妙，舉的例子也非常 恰當(dāng)。 看完后談?wù)勎业睦斫猓? 一、關(guān)于概念 廣義的促銷是通 過一系列的手段及方法，把產(chǎn)品“價值”傳遞給消費(fèi)者，誘發(fā)其購買并使用 的行為。 狹義的促銷是通過銷售購買行為去達(dá)到溝通的目的。 二、關(guān)于促通 促通的過程：來源 》編碼 》傳播渠道 》接收 》解碼 》響應(yīng)和反饋。編碼是我們采 取的形式，解碼是消費(fèi)者理解的過程。 促通一定是以“通”為本質(zhì)。沒有“通”的促銷，只能是一個短期的行為。 三、這里所談的促銷是指消費(fèi)者的促銷，不含通路促銷，對象不同意義不一樣。 銷售主管的管理問題 做業(yè)代的時候一直是佼佼者，總奇怪為什么主管不做具體工作還忙的一塌糊涂？ 為什么那么 多人講管理是一門大學(xué)問？終于有一天業(yè)代做了主管，突然感到自已不再游刃有余，甚至有 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 23 頁 點(diǎn)手忙腳亂。幾年辛苦，幾年學(xué)習(xí)、摸索、體驗(yàn)，才開始了解其中的奧妙，才知道管理真的 是一門大學(xué)問。管理者必須具備一些高超的素質(zhì)和踏雪無痕的技巧才能勝任，才能馭人自 如。嘗試一種新思路，把幾年的管理實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)落實(shí)成動作寫下來 給初涉管理的朋友們看 ，希望能有所幫助。 問題 1：對管理的認(rèn)識。 分析：管理是一門科學(xué)，它有成套的理論，有一定的規(guī)律可循；管理又是一門藝術(shù)，它 的內(nèi)容全部是和人打交道。管理就 是通過管人達(dá)到理事的目的，是通過調(diào)動團(tuán)隊的力量去完 成企業(yè)的目標(biāo)。管理的核心是調(diào)動他人的力量，初做主管者往往不能突破這個瓶頸，勤勞有 余，策略不足。 解決：盡快充實(shí)理論基礎(chǔ)，在實(shí)踐中加以印證，不斷摸索總結(jié)，將理論轉(zhuǎn)化為自已的管 理技巧和藝術(shù)。盡快轉(zhuǎn)換角色，以調(diào)動他人為核心，在學(xué)習(xí)、摸索、嘗試中提高管理能力。 問題 2：新招員工經(jīng)驗(yàn)淺溥，卻沖勁十足點(diǎn)子多多，但老員工以至主管雖經(jīng)驗(yàn)豐富卻往 往循規(guī)蹈矩，創(chuàng)意不足，主動性不強(qiáng)。 分析：老員工經(jīng)過一段時間培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、實(shí)踐之后會形成自已的“制 式思維”，工作內(nèi) 容和環(huán)境的固定更強(qiáng)化了這種軌道效應(yīng)，雖然經(jīng)驗(yàn)豐富，但卻沒了新想法，“斗志衰退，老 氣橫秋”。而新人帶著原有的其他領(lǐng)域的知識和體驗(yàn)，面對一個新的工作內(nèi)容和環(huán)境，加上 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 23 頁 新人的熱情，自然可以擦出許多“火花”來。 解決：利用“鲇魚效應(yīng)”激發(fā)團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力。對新員工要善加引導(dǎo)，激發(fā)他們的動腦能力 ，對好的想法及時予以肯定表彰，保護(hù)新人的建議欲忘；利用“鲇魚效應(yīng)”激發(fā)老員工的動 腦意愿和干勁。同時要防止新員工“得意忘形”，告誡他們在知識和經(jīng)驗(yàn)上的欠缺，防止新 老員工間產(chǎn)生矛盾。 問題 3：業(yè) 代們常常對主管下達(dá)的命令、企劃部推出的促銷案“不敢茍同”，或全無信 心或諸多抱怨，不愿盡力、主動地執(zhí)行。 分析：最貼近市場、了解市場的是業(yè)代，一切策略的執(zhí)行者也是業(yè)代。上級下達(dá)的任 務(wù)、策略有其認(rèn)識高度，但從周密性、可執(zhí)行性及結(jié)合市場實(shí)際等方面講，業(yè)代永遠(yuǎn)是老 師。如果業(yè)代能參與策略制定，不但會使計劃更完備，更可以激發(fā)業(yè)代的成就感和責(zé)任心。 業(yè)代執(zhí)行“自已制定的策略”時，自然少些借口多些主動。 解決：集思廣益，全員管理，全員“參政”。建立市場資訊收集渠道，及時掌握市場信 息；培養(yǎng)業(yè)代的企劃、 業(yè)務(wù)技能，提高業(yè)代動腦能力，營造全員管理的氣氛；鼓勵業(yè)代大膽 提案。任何市場策略的制訂，主管先有思路及草案，召開討論會讓業(yè)代暢所欲言，修正不足 之處達(dá)成共識。 問題 4：主管下達(dá)指令，業(yè)代卻不知從何處下手，信心不足或一味蠻干，結(jié)果事倍功半 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 23 頁 ，效果大打折扣。 分析：策略必須通過細(xì)分的動作描述和任務(wù)分解來完成。業(yè)務(wù)之所以迷茫是因?yàn)槟芰Α? 經(jīng)驗(yàn)所限，對策略不能深入理解，對執(zhí)行方法、步驟等也很難自發(fā)產(chǎn)生清晰思路，沒有方向 感。 解決：精準(zhǔn)溝通，符合 Smart 準(zhǔn)則（ S:具體的； m：可度量的； a：可實(shí)現(xiàn)的； r：相關(guān) 的； t：有時間限制的）。策略傳達(dá)、任務(wù)布置時須考慮以下因素： 1．任務(wù)描述：任務(wù)目的、任務(wù)內(nèi)容、任務(wù)目標(biāo)（量化）； 2．資源描述：人力資源、設(shè)備投入、資料支持、起止時間； 3．過程描述：任務(wù)細(xì)分及每項(xiàng)分任務(wù)的任務(wù)描述、資源描述； 4．檢核：參考過程描述中對各項(xiàng)分任務(wù)設(shè)定的目標(biāo)，制定各分任務(wù)檢核標(biāo)準(zhǔn)（量化） ，明確檢核負(fù)責(zé)人、執(zhí)行人，明確檢核時間、方式、結(jié)果（量化）和復(fù)命渠道。 5．獎罰：針對各分任務(wù)的檢核結(jié)果制定量化的獎罰標(biāo)準(zhǔn)。 問題 5：團(tuán)隊缺乏完善的制度，紀(jì)律松散、效率低下。 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 23 頁 分析：每一個人都有惰性，當(dāng)員工出現(xiàn)失誤、謊言、偷懶等現(xiàn)象之后，首先應(yīng)該反思的 是主管，是制度給了員工犯錯的機(jī)會。 解決：用制度來約束人，讓員工一言一行無不有法可依，有標(biāo)可考，這樣主管才能從 “煩瑣”中脫身。 1．首先建立考勤、衛(wèi)生、辦公室及會議室紀(jì)律等基本制度。 2．建立日常業(yè)務(wù)管理制度：（ 1）主管應(yīng)充分熟悉每位業(yè)代的工作內(nèi)容及容易出現(xiàn)的漏 洞，形成日常業(yè)務(wù)管理制度的初步思路；（ 2）召集業(yè)務(wù)骨干提出日常業(yè)務(wù)管理制度的框架 ；（ 3）召 集全體人員確定管理制度內(nèi)容草案，包括業(yè)代日常工作的規(guī)范及督辦、復(fù)命、檢 核、獎罰細(xì)則；（ 4）于實(shí)踐中不斷修正。 問題 6：有些團(tuán)隊中業(yè)代似乎總是毫無主動性、責(zé)任心可言，“打一鞭子走一步” ,總在尋找 主管檢核工作的漏洞去偷懶。主管瑣事纏身，業(yè)代卻逍遙自在，工作漏洞百出。 分析：主管事無巨細(xì)的插手和步步緊跟的檢核，不給業(yè)代留一點(diǎn)自主空間，逐漸就會養(yǎng) 成業(yè)代的依懶性，對于主管指令或檢核不到位的細(xì)節(jié)不會主動去做。尤其對有能力、有上進(jìn) 心的業(yè)代而言，這種禁錮式的管理會使他們感到壓抑和厭倦 ,于是大家和主管玩起 “貓捉老 鼠”的游戲，士氣不振。一個高明的管理者，會把握下屬的能力大小、性格特征，授以相應(yīng) 的自主空間 ,向他們要結(jié)果，而不再跟催執(zhí)行過程中的細(xì)節(jié)。同時提拔部分有企圖心、