【正文】 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 23 頁 促通理論 如果你想就靠促銷明天就賣出所有的庫存，后天就戰(zhàn)勝主要競爭對手，或者再后天就升到營 銷總監(jiān)，這些觀點對你一文不值。 觀點一：用促通的思路去考慮促銷 促銷是魔鬼還是仙女，人者見仁，智者見智。 魔鬼論者認為促銷是： 敗家子，預(yù)支銷量，損傷品牌價值破壞消費者忠誠度； 毒品，有促才銷，無促就停； 賭徒，有效沒效，靠天吃飯； 闊少，花錢無數(shù)，比廣告更大的浪費； 仙女論者認為促銷是： 傳道士，迅速的傳遞產(chǎn)品信息，增加產(chǎn)品知名度； 比基尼女郎，吸引消費者去嘗試新產(chǎn)品； 圣斗士，讓消費 者轉(zhuǎn)投懷抱，打垮競爭對手； 開路先鋒，打開通路渠道，迅速建立分銷。 仙女還是魔鬼只是促銷不同的兩個角度，這一點可能你早就知道?？墒悄愕拇黉N出現(xiàn)的是硬 幣的哪一面，有把握嗎？尋求駕御促銷的真諦讓我們從了解它開始。到底什么是促銷？或許 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 23 頁 ，你從來就沒有覺的它是問題。廣告是促銷嗎？如果不是，電視里正放“肯德雞 7 元四對雞 翅”又是什么呢？促銷廣告，廣告促銷？人員推廣是促銷嗎？如果不是，店內(nèi)的那些促銷小 姐如何解釋？可能你也糊涂了？看過大師們對促銷的定義你會更糊涂： 定義一： 企業(yè)通過人員或非人員的方式，向 目標顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息， 幫助消費者認識商品或勞務(wù)所帶來的利益，從而引起消費者興趣，激發(fā)消費者購買欲望及購 買行為的活動。 《哈佛管理叢書》 定義二： 促銷是指人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活 動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的非周期性發(fā)生的銷售努力 美國市場營銷學 會（ AMA） 定義三： 銷售促進所做的定義為銷售促進是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷 手段，包含了各種短期的促銷工具。 世界著名營銷專家菲力普 .科特勒 促銷不是銷售促進 Promotion 和 Sale Promotion 是兩個完全不同的概念。前者指的是廣義的促銷，也就是定義 一。 4P 理論中 Product 指的是創(chuàng)造價值， Price 是衡量價值， Place 是交換價值， Promotion 是 宣傳價值。所以這里的促銷指的是廣義的概念 ,包括廣告，公關(guān)活動，銷售促進（ sale 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 23 頁 promotion)和人員推廣。我們大多數(shù)時候想到的促銷 (買贈，優(yōu)惠券等）是指銷售促進（ Sales Promotion)，促銷的狹義概念，也就是定義二 、三。它的側(cè)重點是刺激消費者購買。 在 Sale Promotion 中也會可能用到廣告，人員推廣和公共關(guān)系但它的重點是刺激消費者購買 ，而不是其他。相反單純的廣告和公關(guān)活動中一般會以建立品牌價值為主要目的，而不是刺 激購買。人員推廣則主要集中在介紹新產(chǎn)品的特點和性能，一般會和銷售促進搭配使用。組 合促銷和促銷組合其實只是促銷廣義概念的另一種叫法。 促銷是促通的一種形式 廣義的促銷（ Promotion）溝通是其最主要的內(nèi)容，它是指把提煉出來的品牌價值和產(chǎn)品利 益告訴消費者的活動。所以把 promotion 說 成促銷還不如叫做促通，促進溝通。 (以下同 )。 狹義的促銷（ Sales Promotion）是指銷售促進，簡稱促銷（以下同），它是指通過銷售購 買行為去達到溝通作用的活動。所以這里的銷是表象，通是實質(zhì)。 營銷的專業(yè)化分工，廣告，公關(guān)，和人員推廣已經(jīng)發(fā)展成一門獨立的營銷手段，這里我們想 討論的是狹義的促銷，銷售促進。促銷是促通的一部分，用促通的觀點去考慮促銷會讓你看 到截然不同的面孔，只見仙女不見魔鬼，簡化了由于急功近利一味強調(diào)銷量所帶來的魔鬼作 用。 促通才是促銷的目的 促通的觀點告訴我們促銷是通過 促進消費者購買來達到溝通目的。所以它的重心該是你通過 促進購買來傳遞信息。促銷溝通包括以下幾步：來源、編碼、傳播渠道、接收、解碼、響應(yīng) 和反饋。所以設(shè)計促銷活動，首先要想清楚你要傳播的是什么樣的信息（來源）。（如果你 什么信息都不需要傳遞，只要銷量，再往下看此文絕對是浪費時間）。接下來的工作就是把 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 23 頁 你的信息附加在購買行為和活動參與中，也就是所說的編碼。當活動得到開展，消費者參與 促銷發(fā)生購買時，信息就得以傳播。當消費者開始使用促銷利益時，目標信息就得到了充分 接收。信息解碼的過程也就是到促銷利益發(fā)揮作用的過 程。此作用在與頭腦中的原有印象進 行疊加比較后產(chǎn)生響應(yīng)，對下次的購買決定產(chǎn)生影響（反饋）。 案例一：潘婷 750 毫升洗發(fā)水送 200 毫升護法素 這個案例中潘婷需要傳遞的信息是：潘婷護法素和洗發(fā)水一起使用能使秀發(fā)更健康美麗。它 的信息編碼就附加在護發(fā)素上。當商店把這一促銷裝產(chǎn)品擺上貨架，消費者發(fā)生購買行為這 一信息得到傳播。此消費者回到家開始使用護發(fā)素和洗發(fā)水一起清洗頭發(fā)時，就對該信息進 行了接受。洗發(fā)后頭發(fā)更健康亮澤就是對信息的解碼。該消費者就會在下次一起購買潘婷洗 發(fā)水和護發(fā)素，即使是沒有促銷。 請 注意：購買的發(fā)生只是接受了產(chǎn)品，不等于接收了信息，消費者對于所要傳遞的信息往往 并不知曉。她購買該產(chǎn)品的原因可能只是因為 200 毫升的護發(fā)素是免費的。如果她回到家根 本沒有用護發(fā)素，那該信息沒有得到傳播，溝通并沒有完成。在商場內(nèi)只要求購買而不發(fā)生 信息接收的例子比比皆是。 案例二：藍月亮 500 毫升潔廁劑送 500 毫升全能水 本來藍月亮買潔廁劑 500 毫升送全能水 500 毫升是一個不錯的促銷。全能水也有很好的產(chǎn)品表 現(xiàn)，它可以迅速去除家居的各種污垢。但問題的關(guān)鍵是送的 500 毫升全能水，因為沒有它原 裝瓶的噴頭根 本無法使用。這樣它所要傳遞的信息更本無法的到接收，更無從說解碼和響 應(yīng)。消費者無法接收的信息傳播是毫無用處的。 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 23 頁 案例三：梅龍鎮(zhèn)伊士丹 時尚之旅之店內(nèi)攀巖 位處黃金地段的梅龍鎮(zhèn)伊士丹是上海著名的時尚百貨商店。前不久它舉行了“買滿 XX 元產(chǎn)品 ，參加店內(nèi)攀巖”促銷活動。它所要傳遞的信息是梅龍鎮(zhèn)伊士丹是時尚先鋒商店。它通過攀 巖活動來表達時尚（即編碼）。當消費者進入商店看到店內(nèi)酷斃的攀巖墻布置，和一群躍躍 欲試的年輕人就自然的感覺到了它的時尚，這時即使你沒有去參加攀巖，時尚的傳播接受和 解碼會在瞬間混合發(fā) 生。對于參加者，會對“梅龍鎮(zhèn)伊士丹是時尚之店”的信息進一步加 強。 從案例三我們可以看出信息傳播的過程并不是可分割的，很多的時候是瞬間混合發(fā)生的，分 清每一個步驟并沒有太大的意義。重要的是抓住信息傳遞的主線把你所要傳遞的信息送到消 費者頭腦并發(fā)生作用，而不是在路上。 所需要傳遞信息的內(nèi)容和傳播手段必須一致。如果高檔產(chǎn)品想通過促銷傳遞產(chǎn)品信息，讓消 費者感受到你的產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)高檔，打折促銷是萬萬不可的。這和你要傳遞的信息是背道而弛 的。賣的越多離的越遠。 促通是促銷的目的，那銷量就不重要嗎？錯！銷量代 表多少個消費者接收消息和接受程度。 銷量是一個衡量促銷效率的重要指標，但不是唯一指標。以銷量為目標的促銷只能是稀釋品 牌價值，讓消費者用一個更便宜的價格來買同一品牌。 促銷本身也是溝通過程 僅從促銷活動本身被消費者接受的過程來看，其實也是一個和消費者溝通的過程。它同樣有 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 23 頁 來源，編碼，傳遞，解碼，響應(yīng)和反饋這幾個過程。而常見的促銷中往往重視促銷內(nèi)容，忽 視促銷傳播和溝通。無人知曉的促銷又如何發(fā)揮它的作用。不可否認促銷本身具備信息傳播