【正文】 專業(yè)營(yíng)銷人士的這種對(duì)自身行業(yè)的理解是沒(méi)有錯(cuò)誤的。 既然最受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的三大高檔白酒品牌（茅臺(tái)、五糧液、酒鬼）中兩大品牌是通過(guò)“勾兌技術(shù)”后來(lái)者居上，搶占了“國(guó)酒茅臺(tái)”的半壁江山，消費(fèi)者對(duì)白酒“勾兌技術(shù)”還有什么好置疑的？ 利用已經(jīng)成為高檔白酒第一品牌的“五糧液”墊背，通過(guò)對(duì)白酒“勾兌技術(shù)”的率先大力弘揚(yáng)，強(qiáng)化宣傳嚴(yán)格的品質(zhì)管理，通過(guò)提升 品牌美譽(yù)度來(lái)維護(hù)品牌知名度，從而進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)，打開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷的新局面。 這種白酒的成功啟發(fā)了國(guó)內(nèi)眾多財(cái)大氣粗的企業(yè)主，“一夜暴富”成為了許多中國(guó)企業(yè)主的夢(mèng)想。 這是一個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造了中國(guó)市場(chǎng)奇跡白酒品牌，在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段對(duì)白酒廣告還不加任何播出限制的年代，該企業(yè)的企業(yè)主憑著過(guò)人的膽識(shí)，靠當(dāng)?shù)卣闹С謴你y行貸款，在當(dāng)時(shí)以六千六百六十六萬(wàn)元的“天 價(jià)”成為中央電視臺(tái)廣告黃金時(shí)段的“標(biāo)王”。產(chǎn)品銷售不出去，不是企業(yè)主的產(chǎn)品錯(cuò)了，而是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還沒(méi)有改變。 假如有一天，這位老板能夠通過(guò)給雞吃一種衛(wèi)生色素，雞蛋呈現(xiàn)某種鮮艷的色彩，成為識(shí)別真假的方法。 一些慢性病人吃了他的這種雞蛋以后，免疫能力得到了一定程度的增強(qiáng)，身體狀況有所好轉(zhuǎn)。 專業(yè)營(yíng)銷策劃人士認(rèn)為自己掌握的知識(shí)是一種經(jīng)營(yíng)企業(yè)的“理所當(dāng)然”，企業(yè)主應(yīng)該接受他的這種“理所當(dāng)然”，用他的這種“理所當(dāng)然”的專業(yè)知識(shí)來(lái)經(jīng)營(yíng)管理自己的企業(yè)。 企業(yè)的品牌美譽(yù)度在連年下降。 三、分析提煉能力 銷售主管尤其需要這種能力，從紛 繁復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵所在，導(dǎo)出市場(chǎng)策略； 從業(yè)代的業(yè)績(jī)報(bào)表和日常表現(xiàn)中發(fā)現(xiàn)制度的空白點(diǎn)，進(jìn)一步完善制度。 不敬業(yè)、不敢承擔(dān)責(zé)任、不守信用、冷漠等會(huì)嚴(yán)重傷害主管的形象。既使每人都有動(dòng)力，同時(shí)也容易形成位階管理。 問(wèn)題 7：業(yè)代的執(zhí)行力太差，上級(jí)指令的落實(shí)結(jié)果總是差強(qiáng)人意。 2．建立日常業(yè)務(wù)管理制度：（ 1）主管應(yīng)充分熟悉每位業(yè)代的工作內(nèi)容及容易出現(xiàn)的漏 洞，形成日常業(yè)務(wù)管理制度的初步思路；（ 2）召集業(yè)務(wù)骨干提出日常業(yè)務(wù)管理制度的框架 ；（ 3）召 集全體人員確定管理制度內(nèi)容草案，包括業(yè)代日常工作的規(guī)范及督辦、復(fù)命、檢 核、獎(jiǎng)罰細(xì)則；（ 4）于實(shí)踐中不斷修正。上級(jí)下達(dá)的任 務(wù)、策略有其認(rèn)識(shí)高度，但從周密性、可執(zhí)行性及結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際等方面講，業(yè)代永遠(yuǎn)是老 師。管理者必須具備一些高超的素質(zhì)和踏雪無(wú)痕的技巧才能勝任，才能馭人自 如。所 以在思考溝通的過(guò)程中也要考 慮物質(zhì)流的溝通。 促銷本身也是溝通過(guò)程 僅從促銷活動(dòng)本身被消費(fèi)者接受的過(guò)程來(lái)看，其實(shí)也是一個(gè)和消費(fèi)者溝通的過(guò)程。消費(fèi)者無(wú)法接收的信息傳播是毫無(wú)用處的。信息解碼的過(guò)程也就是到促銷利益發(fā)揮作用的過(guò) 程。組 合促銷和促銷組合其實(shí)只是促銷廣義概念的另一種叫法。 觀點(diǎn)一：用促通的思路去考慮促銷 促銷是魔鬼還是仙女，人者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。 在 Sale Promotion 中也會(huì)可能用到廣告，人員推廣和公共關(guān)系但它的重點(diǎn)是刺激消費(fèi)者購(gòu)買 ，而不是其他。接下來(lái)的工作就是把 中國(guó)最大的管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 23 頁(yè) 你的信息附加在購(gòu)買行為和活動(dòng)參與中，也就是所說(shuō)的編碼。全能水也有很好的產(chǎn)品表 現(xiàn)，它可以迅速去除家居的各種污垢。 促通是促銷的目的，那銷量就不重要嗎？錯(cuò)！銷量代 表多少個(gè)消費(fèi)者接收消息和接受程度。促銷溝通的主要方法是：廣告，店內(nèi)郵報(bào)，促銷員人 力推廣，貨架陳列和堆頭。 三、這里所談的促銷是指消費(fèi)者的促銷，不含通路促銷，對(duì)象不同意義不一樣。同時(shí)要防止新員工“得意忘形”，告誡他們?cè)谥R(shí)和經(jīng)驗(yàn)上的欠缺，防止新 老員工間產(chǎn)生矛盾。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 11 頁(yè) 共 23 頁(yè) 分析：每一個(gè)人都有惰性，當(dāng)員工出現(xiàn)失誤、謊言、偷懶等現(xiàn)象之后，首先應(yīng)該反思的 是主管，是制度給了員工犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。 5．放權(quán)讓部屬們各司其職去工作，同時(shí)加大培訓(xùn)力度，密切關(guān)注發(fā)展情況，多在溝 通、檢討、培訓(xùn)上下工夫，使其感到足夠的自主空間，從而真正激發(fā)其責(zé)任心、積極性和成 就感。業(yè)代有好的心情，工作才會(huì)有好成績(jī)，主管必須采取有效的激勵(lì)措 施促發(fā)業(yè)代的積極性和潛能。小節(jié)上的約束可以無(wú)形中提升主管的威信。如 日常的工作心態(tài) ，成功者是主動(dòng)尋找工作中可以精進(jìn)的地方，不懈努力，力求完美，而失敗者則是多一事不 如少一事，上級(jí)詢問(wèn)檢核時(shí)才忙著掩蓋推托；在工作因客觀因素遇到困難時(shí)，成功者忽略客 觀困難，尋找目前可以著力的地方盡一切努力改善局面，而失敗者則拿客觀因素當(dāng)借口，怨 天憂人；當(dāng)工作出現(xiàn)失誤時(shí)，成功者是先控制負(fù)面影響，通知上級(jí)，承擔(dān)應(yīng)負(fù)責(zé)任，而失敗 者則是先找替罪羊、掩蓋，強(qiáng)調(diào)客觀因素，推托責(zé)任；在與同事、上級(jí)的相處中，成功者視 同事、上級(jí)為客戶，盡量“使客戶滿意”，創(chuàng)造好的工作環(huán)境，而失敗者則是滿腹牢騷；在 下屬 犯錯(cuò)時(shí)，成功者首先反思是否是由制度制訂不周、溝通不精準(zhǔn)、培訓(xùn)不力造成的；而失 敗者則會(huì)說(shuō)與己無(wú)關(guān)。 所有的廣告訴求都由這位老板親自擬定。 他們因?yàn)樽孕艔某晒ψ呦虺晒Γ驗(yàn)樽孕沤o他事業(yè)帶來(lái)太多的波折，因?yàn)樗麄兊淖孕艑?dǎo)致事業(yè)的失敗，但對(duì)于一個(gè)企業(yè)主來(lái)說(shuō)，似乎除了自信還是自信。這種雞蛋是雞吃了含有特定添加劑的特殊的飼料下出來(lái)的。 如果身體沒(méi) 什么不適，定期給身體補(bǔ)充點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)，還是那些專業(yè)醫(yī)藥保健品廠家生產(chǎn)的名牌保健品更讓人放心。消費(fèi)者之所以不購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品缺乏深度的了解。 建議之三：習(xí)慣和企業(yè)主說(shuō)再見(jiàn)。喝這種白 酒無(wú)疑就是喝“酒精加水加廣告費(fèi)”。 另一種來(lái)自企業(yè)主朋友圈里營(yíng)銷策劃人士的聲音比較理性，他們提出的策略是： 率先在國(guó)內(nèi)提出“白酒勾兌技術(shù)是低度化白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)”的概念，與來(lái)自民間的對(duì)該產(chǎn)品的品質(zhì)的不信任 正面交鋒。 他們能夠熟練地運(yùn)用目前流行的各種專業(yè)營(yíng)銷理論工具，能夠把握“ 從產(chǎn)品到商品的各個(gè)環(huán)節(jié)”，幫助企業(yè)主把產(chǎn)品銷售出去。不管什么樣的乘客，只要有錢就可以上車，只要上車，出租汽車就能把他送達(dá)目的地。 然而，來(lái)自企業(yè)主朋友圈里的營(yíng)銷策劃人士的理性的聲音被“海派”廣告公司營(yíng)銷策劃人士的“高調(diào)聲”淹沒(méi)了。 雖然到了年終中央電視臺(tái)沒(méi)有如約給這家企業(yè)足夠的廣告時(shí)段，但也沒(méi)有追究這家企業(yè)的“違約”責(zé)任。整整一年，酒廠的門口排滿里進(jìn)進(jìn)出出的車輛。 企業(yè)主對(duì)產(chǎn)品的這種“情有獨(dú)鐘”，我們不妨把它稱作企業(yè)主對(duì)自己產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”。 但在目前情況下，這種“神奇雞蛋”的科學(xué)價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其“市場(chǎng)價(jià)值”。 她給產(chǎn)品定的市場(chǎng)零售價(jià)是每個(gè)雞蛋五元。 讓一個(gè)企業(yè)主聽(tīng)一個(gè)專業(yè)營(yíng)銷策劃人士講課，企業(yè)主會(huì)聽(tīng)得津津有味，甚至覺(jué)得專業(yè)營(yíng)銷策劃人士所講的東西“句句在理”，他們也會(huì)付出一定的成本按照專業(yè)營(yíng)銷策劃人士的建議去進(jìn)行大膽的嘗試。 許 多不了解企業(yè)真相的專業(yè)營(yíng)銷策劃人士在問(wèn)：為什么沒(méi)有專業(yè)的營(yíng)銷策劃人士對(duì)該企業(yè)進(jìn)行良好的服務(wù)，幫助企業(yè)改變現(xiàn)狀？ 一個(gè)又一個(gè)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)到這家企業(yè)，為這家企業(yè)提供他們認(rèn)為能夠幫助企業(yè)再造輝煌的廣告營(yíng)銷方案。通過(guò)和業(yè)代的接觸能 很快發(fā)現(xiàn)改善他的業(yè)績(jī)的主要驅(qū)動(dòng)因素是什么，從而對(duì)癥下藥，才是管理之道。 命令的藝術(shù)： 1．言前三思：指令一定要合理。 5．任何人在壓力之下都會(huì)更加努力，設(shè)定稍高一些的工作目標(biāo)，激發(fā)業(yè)代潛能。培訓(xùn)永遠(yuǎn)是企業(yè)回報(bào)率最高的投資。 分析：主管事無(wú)巨細(xì)的插手和步步緊跟的檢核，不給業(yè)代留一點(diǎn)自主空間，逐漸就會(huì)養(yǎng) 成業(yè)代的依懶性，對(duì)于主管指令或檢核不到位的細(xì)節(jié)不會(huì)主動(dòng)去做。 解決：集思廣益，全員管理，全員“參政”。 分析：管理是一門科學(xué)，它有成套的理論，有一定的規(guī)律可循；管理又是一門藝術(shù)，它 的內(nèi)容全部是和人打交道。廣告，公關(guān)，促銷等營(yíng)銷手段所傳遞的信息流必須和產(chǎn)品物質(zhì) 流本身所具有的信息是內(nèi)在統(tǒng)一的。無(wú)人知曉的促銷又如何發(fā)揮它的作用。它所要傳遞的信息是梅龍鎮(zhèn)伊士丹是時(shí)尚先鋒商店。它 的信息編碼就附加在護(hù)發(fā)素上。 (以下同 )?？墒悄愕拇黉N出現(xiàn)的是硬 幣的哪一面，有把握嗎？尋求駕御促銷的真諦讓我們從了解它開(kāi)始。所以這里的促銷指的是廣義的概念 ,包括廣告，公關(guān)活動(dòng)，銷售促進(jìn)（ sale 中國(guó)最大的管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 23 頁(yè) promotion)和人員推廣。促銷溝通包括以下幾步：來(lái)源、編碼、傳播渠道、接收、解碼、響應(yīng) 和反饋。如果她回到家根 本沒(méi)有用護(hù)發(fā)素，那該信息沒(méi)有得到傳播，溝通并沒(méi)有完成。如果高檔產(chǎn)品想通過(guò)促銷傳遞產(chǎn)品信息，讓消 費(fèi)者感受到你的產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)高檔，打折促銷是萬(wàn)萬(wàn)不可的。 讓我們來(lái)分析這個(gè)案例，好迪的 400 送 200 相當(dāng)于打 折，拉芳只是部分產(chǎn)品打 8 折，為什么 拉芳的銷量更 好呢？問(wèn)題就出現(xiàn)在溝通上。編碼是我們采 取的形式，解碼是消費(fèi)者理解的過(guò)程。而新人帶著原有的其他領(lǐng)域的知識(shí)和體驗(yàn)，面對(duì)一個(gè)新的工作內(nèi)容和環(huán)境，加上