【正文】 營銷策劃人士認(rèn)為自己就是 這輛出租汽車的司機(jī)。利用這項技術(shù)，可以為所有的產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化的服務(wù)。 那天時臘月二十九，幾個朋友酒足飯飽與企業(yè)主握別從這家企業(yè)出來的時候 ，我說：這個企業(yè)完了。 一種聲音來自“海派”廣告公司的職業(yè)策劃人士，認(rèn)為應(yīng)該采用“拔高策略”，既然已經(jīng)是“東方巨龍”，應(yīng)該繼續(xù)“畫龍點(diǎn)睛”，使品牌向上延伸，通過品牌拉升策略帶動市場營銷，牢牢占領(lǐng)中國第一白酒大眾品牌的位置。這一年，這家企業(yè)究竟在中央電視臺投入了多少廣告費(fèi)在外人眼里一直是個謎。但是，在消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的傳統(tǒng)中國白酒文化概念中，“酒永遠(yuǎn)是陳的香”。每開進(jìn)一輛從西南產(chǎn)酒大省往里拉散裝白酒的卡車，就能開出幾輛給各地經(jīng)銷商送貨的卡車。 產(chǎn)品的特質(zhì)和生命周期決定了產(chǎn)品的命運(yùn)，專業(yè)營銷策劃人士只不過是產(chǎn)品在市場上的運(yùn)行過程中的隨同醫(yī)生。 企業(yè)主的技術(shù)、設(shè)備、產(chǎn)品、資源上的優(yōu)勢和劣勢比外人更清楚，如何改變企業(yè)或者產(chǎn)品自身的劣勢他們比局外人更有心得和方向目標(biāo)。 企業(yè)主相信：只要像他這樣了解了這個產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，每一個用戶都會像他一樣熱愛這個產(chǎn)品、消費(fèi)這個產(chǎn)品。 但是，這位女老板好像不在乎這些，一直沉迷于對自己產(chǎn)品的“熱愛”之中。要是有不適，應(yīng)該吃藥而不是這價格昂貴的“神奇雞蛋”。因為在她看來：消費(fèi)者只要花五元錢買一個“神奇的雞蛋”并不貴。 有一位女老板，花了十幾年的心血，研究成功了一種雞蛋。 但是，要想改變企業(yè)主的“固執(zhí)”，幾乎沒有可能。成功的經(jīng)驗使他們自信，哪怕這種自信是以“固執(zhí)”的方式表現(xiàn)出來。這位老板總是非常熱情地接待著這些團(tuán)隊，并給與這些團(tuán)隊豐厚的回報。 這家集團(tuán)每年投入上億元的廣告資源，播出的所有的電視廣告都是這位老板從國內(nèi)各大廣告公司給制作的廣告帶中親自挑選出來的。 四、協(xié)調(diào)各種關(guān)系的能力 銷售主管想做好工作，需要 各方面的配合：上級的信任、下級的敬畏、同事的幫助，人 際關(guān)系處理起著主導(dǎo)作用。 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 23 頁 主管的素質(zhì) 一、成功的思維方式 何謂成功的思維方式，講起來比較抽象，可以結(jié)合下面的例子理解。下令前要征詢意見，謹(jǐn)慎思考，使指令更有可操 作性，絕對避免草率決策、倉促下令，然后又朝令夕改的情況。與業(yè)代相處 要有分寸，尤其 8 小時之內(nèi)，位階感一定要明顯，比如：進(jìn)主管辦公室必須先敲門，主管講 話時必須起立等。 6．及時表彰業(yè)代工作中的每一點(diǎn)成績 ,告訴每一位業(yè)代你非常欣賞他的優(yōu)點(diǎn)。 分析：也許是對工作不滿，也許是對主管工作方式不能接受，也許是對薪酬不滿，諸多 因素影響著業(yè)代的心情。 解決：加強(qiáng)培訓(xùn)，營造積極向上的學(xué)習(xí)氣氛。 4．詢問意見，修正指令，表示會及時支持。尤其對有能力、有上進(jìn) 心的業(yè)代而言，這種禁錮式的管理會使他們感到壓抑和厭倦 ,于是大家和主管玩起 “貓捉老 鼠”的游戲，士氣不振。 問題 5：團(tuán)隊缺乏完善的制度，紀(jì)律松散、效率低下。建立市場資訊收集渠道，及時掌握市場信 息；培養(yǎng)業(yè)代的企劃、 業(yè)務(wù)技能，提高業(yè)代動腦能力，營造全員管理的氣氛；鼓勵業(yè)代大膽 提案。對新員工要善加引導(dǎo)，激發(fā)他們的動腦能力 ，對好的想法及時予以肯定表彰，保護(hù)新人的建議欲忘；利用“鲇魚效應(yīng)”激發(fā)老員工的動 腦意愿和干勁。管理就 是通過管人達(dá)到理事的目的，是通過調(diào)動團(tuán)隊的力量去完 成企業(yè)的目標(biāo)。沒有“通”的促銷，只能是一個短期的行為。 用促通的思路去思考促通，我們就能只要仙女不要魔鬼。而拉芳把部分資源運(yùn)用到促銷信息的溝通上， 去增強(qiáng)信息的傳遞，自然就事半功倍。不可否認(rèn)促銷本身具備信息傳播 功能，但當(dāng)消費(fèi)者，進(jìn)入到有 5 萬多種商品的商店，而其中有 4 萬種在促銷的時 候，如何能接 受到你的信息呢？所以，促銷信息的傳播往往比促銷本身更重要。賣的越多離的越遠(yuǎn)。它通過攀 巖活動來表達(dá)時尚（即編碼）。 案例二：藍(lán)月亮 500 毫升潔廁劑送 500 毫升全能水 本來藍(lán)月亮買潔廁劑 500 毫升送全能水 500 毫升是一個不錯的促銷。當(dāng)商店把這一促銷裝產(chǎn)品擺上貨架，消費(fèi)者發(fā)生購買行為這 一信息得到傳播。（如果你 什么信息都不需要傳遞，只要銷量，再往下看此文絕對是浪費(fèi)時間）。 狹義的促銷（ Sales Promotion）是指銷售促進(jìn)，簡稱促銷（以下同），它是指通過銷售購 買行為去達(dá)到溝通作用的活動。它的側(cè)重點(diǎn)是刺激消費(fèi)者購買。到底什么是促銷？或許 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 23 頁 ，你從來就沒有覺的它是問題。 魔鬼論者認(rèn)為促銷是： 敗家子，預(yù)支銷量，損傷品牌價值破壞消費(fèi)者忠誠度； 毒品，有促才銷，無促就停； 賭徒，有效沒效，靠天吃飯； 闊少，花錢無數(shù)，比廣告更大的浪費(fèi)； 仙女論者認(rèn)為促銷是： 傳道士，迅速的傳遞產(chǎn)品信息，增加產(chǎn)品知名度； 比基尼女郎，吸引消費(fèi)者去嘗試新產(chǎn)品； 圣斗士，讓消費(fèi) 者轉(zhuǎn)投懷抱，打垮競爭對手； 開路先鋒，打開通路渠道，迅速建立分銷。 4P 理論中 Product 指的是創(chuàng)造價值， Price 是衡量價值， Place 是交換價值， Promotion 是 宣傳價值。 促銷是促通的一種形式 廣義的促銷（ Promotion）溝通是其最主要的內(nèi)容，它是指把提煉出來的品牌價值和產(chǎn)品利 益告訴消費(fèi)者的活動。所以它的重心該是你通過 促進(jìn)購買來傳遞信息。此作用在與頭腦中的原有印象進(jìn) 行疊加比較后產(chǎn)生響應(yīng)，對下次的購買決定產(chǎn)生影響（反饋）。她購買該產(chǎn)品的原因可能只是因為 200 毫升的護(hù)發(fā)素是免費(fèi)的。 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 23 頁 案例三：梅龍鎮(zhèn)伊士丹 時尚之旅之店內(nèi)攀巖 位處黃金地段的梅龍鎮(zhèn)伊士丹是上海著名的時尚百貨商店。 所需要傳遞信息的內(nèi)容和傳播手段必須一致。它同樣有 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 23 頁 來源，編碼，傳遞，解碼，響應(yīng)和反饋這幾個過程。結(jié)果本月拉芳的銷量是好迪的 3 倍。店內(nèi)易于讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和拿到是也是物質(zhì)流溝通的一個必要方面。 二、關(guān)于促通 促通的過程：來源 》編碼 》傳播渠道 》接收 》解碼 》響應(yīng)和反饋。嘗試一種新思路，把幾年的管理實務(wù)經(jīng)驗落實成動作寫下來 給初涉管理的朋友們看 ，希望能有所幫助。 分析：老員工經(jīng)過一段時間培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、實踐之后會形成自已的“制 式思維”，工作內(nèi) 容和環(huán)境的固定更強(qiáng)化了這種軌道效應(yīng)，雖然經(jīng)驗豐富，但卻沒了新想法，“斗志衰退，老 氣橫秋”。如果業(yè)代能參與策略制定，不但會使計劃更完備，更可以激發(fā)業(yè)代的成就感和責(zé)任心。 解決：精準(zhǔn)溝通，符合 Smart 準(zhǔn)則（ S:具體的； m：可度量的； a：可實現(xiàn)的； r：相關(guān) 的； t：有時間限制的）。 問題 6：有些團(tuán)隊中業(yè)代似乎總是毫無主動性、責(zé)任心可言，“打一鞭子走一步” ,總在尋找 主管檢核工作的漏洞去偷懶。 1．熟悉業(yè)代，分析各人的性格特征、能力、潛力 ，考慮對不同業(yè)代的授權(quán)方向； 2．依各人不同潛質(zhì)對每位業(yè)代做出崗位職責(zé)描述。 分析：盡快 提升業(yè)代的工作技能才能提升團(tuán)隊的整體戰(zhàn)斗力。培訓(xùn)過程注意研討氣氛，避免填鴨式的單向溝通。 3．讓業(yè)代參與決策過程，增加他們的成就感。主管過分謙和獎罰不明，業(yè)代會無所忌憚，從而滋生不合理的期望和習(xí)慣；主管 過分獨(dú)裁嚴(yán)厲，業(yè)代常會自認(rèn)為受到不公平的處理而又不敢申訴 ,被迫服從的結(jié)果就是消極 對抗和離職率升高。一個襟懷坦白誠 實努力的主管，至少可以贏得下級的尊敬和信任。而一次不公平的懲戒，很可能破壞 業(yè)代長久“積攢”的積極性，甚至失去人心。這種對事的分析能力 可幫助主管明確工作思路。所有的頻道上所有的廣告都看。 企業(yè)的無形資產(chǎn)在連年衰減。是他把一家快要破產(chǎn)的小企業(yè)，經(jīng)營成了影響遍及國內(nèi)外的大型企業(yè)集團(tuán)。 然而，這些擁有“理所當(dāng)然”的企業(yè)經(jīng)營知識的專業(yè)營銷策劃人士在企業(yè)主面前往往碰壁。 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 23 頁 所有那些自稱徹底改變過一個企業(yè)命運(yùn)的專業(yè)營銷策劃人士所說