【正文】 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 23 頁 ，“強(qiáng)迫”自己“做重要的事”，久而久之形成良性循環(huán)，主管才稱得上開始成熟。通過和業(yè)代的接觸能 很快發(fā)現(xiàn)改善他的業(yè)績的主要驅(qū)動因素是什么，從而對癥下藥，才是管理之道。 建議之一：不要試圖改變企業(yè)主的“固執(zhí)” 這些年與企業(yè)主面對面的溝通，感觸最深的是企業(yè)主的自信。 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 23 頁 日復(fù)一日，年復(fù)一年。 企業(yè)的市場在連年萎縮。 許 多不了解企業(yè)真相的專業(yè)營銷策劃人士在問：為什么沒有專業(yè)的營銷策劃人士對該企業(yè)進(jìn)行良好的服務(wù)，幫助企業(yè)改變現(xiàn)狀？ 一個又一個的專業(yè)團(tuán)隊來到這家企業(yè)，為這家企業(yè)提供他們認(rèn)為能夠幫助企業(yè)再造輝煌的廣告營銷方案。 所有的人（包括企業(yè)內(nèi)部的人）都認(rèn) 為這位老板太固執(zhí)了。 我們應(yīng)該承認(rèn)，企業(yè)主是最有資格自信的人，因為他們曾經(jīng)成功過，不管這成功大與小，都給他們帶來了實實在在的成功經(jīng)驗。 在這些專業(yè)營銷策劃人士眼里，企業(yè)主的自信是一種“固執(zhí)”，是一種企業(yè)主的想當(dāng)然，企業(yè)主是利用自己的“想當(dāng)然”在駕馭企業(yè)這條船。 讓一個企業(yè)主聽一個專業(yè)營銷策劃人士講課，企業(yè)主會聽得津津有味，甚至覺得專業(yè)營銷策劃人士所講的東西“句句在理”，他們也會付出一定的成本按照專業(yè)營銷策劃人士的建議去進(jìn)行大膽的嘗試。 企業(yè)的生命基礎(chǔ)是一個醫(yī)生所無法改變的。 建議之二：不要試圖改變企業(yè)主對自身產(chǎn)品的“自戀 情結(jié)” 有句老話叫做“孩子總是自家的好”。她的這個產(chǎn)品取得了專家的認(rèn)定，對改善人體機(jī)能有一定的作用。 她給產(chǎn)品定的市場零售價是每個雞蛋五元。 因為消費者會想 吃一個這種看上去和普通雞蛋毫無區(qū)別的“神奇雞蛋”比吃一個普通雞蛋外加一片復(fù)合維生素或者補(bǔ)充人體所需的微量元素的其它保健品對人體而言更有效嗎？在這種疑問得不到回答的情況下，消費者自然會選擇購 買后者。 消費者還會想：我真的需要吃這種雞蛋來補(bǔ)充這些雞蛋中的微量元素嗎？我的身體并沒有什么明顯的不適的感覺。 假如有一天，這位女老板能夠找到一種方法，使“神奇雞蛋”的生產(chǎn)成本大大降低，零售價只是普通雞蛋的一倍左右。 但在目前情況下，這種“神奇雞蛋”的科學(xué)價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其“市場價值”。就像讓那些付不起專利維護(hù)費的專利所有人主動放棄自己的專利一樣。正是產(chǎn)品的這些特性打動了企業(yè)主，他才選擇對該項目進(jìn)行投資。 企業(yè)主相信：他選擇產(chǎn)品的眼光沒有錯。 企業(yè)主對產(chǎn)品的這種“情有獨鐘”，我們不妨把它稱作企業(yè)主對自己產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”。 企業(yè)主請專業(yè)營銷策劃人士，是希望專業(yè)營銷策劃人士幫助企業(yè)主達(dá)成“銷售心愿”，而不是聽他們對企業(yè)或者產(chǎn)品本身“說三道四”。 所有聲稱徹底救活過某個產(chǎn)品、利用某個產(chǎn)品徹底顛覆了某個產(chǎn)業(yè)行業(yè)市場的專業(yè)營銷策劃人士所說的大話都是吹牛，就像一個人說微軟的視窗系統(tǒng)壟斷全球的家用電腦桌面系統(tǒng)是他策劃推廣成功的一樣。 盡管所有企業(yè)失敗的責(zé)任最終都要企業(yè)主自行承擔(dān)，因為企業(yè)所有的最終決策權(quán)都在企業(yè)手里，但營銷策劃人士“絕不放過任何賺錢的機(jī)會”是一些企業(yè)陷入困境的重要原因之一。整整一年，酒廠的門口排滿里進(jìn)進(jìn)出出的車輛。 俗話說“槍打出頭鳥”，中國白酒市場份額近乎于是個定量，一個企業(yè)在一個行業(yè)的迅速崛起，時的許許多多的同類企業(yè)陷于被動之中。 來自民間的詆毀和來自強(qiáng)勢媒體的廣告抗衡中，強(qiáng)勢媒體的強(qiáng)大威力占據(jù)了上風(fēng)。 然而，第一年就在企業(yè)的紅紅火火和各地白酒生產(chǎn)廠商的不滿中過去了。 雖然到了年終中央電視臺沒有如約給這家企業(yè)足夠的廣告時段，但也沒有追究這家企業(yè)的“違約”責(zé)任。銷售收入依然保持著全國前四名的位置。 這個時候，企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了來自營銷策劃人士的兩種不同的聲音。緊隨其后的是“酒鬼”酒，牢牢占領(lǐng)了南方地區(qū)的高檔白酒市場。 然而，來自企業(yè)主朋友圈里的營銷策劃人士的理性的聲音被“海派”廣告公司營銷策劃人士的“高調(diào)聲”淹沒了。 這么多年過去了，我不知道那些為這家企業(yè)掘墓的廣告公司的營銷策劃人士當(dāng)時賺了多少錢，更不知道別的企業(yè)主知道這樣一個鼎鼎大名的白酒品牌最終是死在他們的手上，會對他們產(chǎn)生如何的看法。 在掌握了營銷策劃的技巧之后，他們會豁然開朗：他們掌握了一種把產(chǎn)品或者服務(wù)推廣出去的專業(yè)技能，一種推廣銷售產(chǎn)品的技術(shù)。只有專業(yè)的營銷策劃人士，才是最懂得如何把產(chǎn)品銷售出去的人。不管什么樣的乘客，只要有錢就可以上車，只要上車，出租汽車就能把他送達(dá)目的地。 營銷策劃人士避免因為自身的原因給企業(yè)主帶來災(zāi)難，最好的方法就是“有所不為”，選擇適當(dāng)?shù)臅r候和企業(yè)主說再見。 營銷策劃人士產(chǎn)生這種誤解是不應(yīng)該的，因為有時往往會給所服務(wù)的企業(yè)主帶來災(zāi)難，特別是那些剛剛起步，還沒有能力承受資本風(fēng)險的企業(yè)主。 但是，這種理解往往會給專業(yè)的營銷策劃人士造成一種誤解：智慧萬能。 他們能夠熟練地運用目前流行的各種專業(yè)營銷理論工具，能夠把握“ 從產(chǎn)品到商品的各個環(huán)節(jié)”，幫助企業(yè)主把產(chǎn)品銷售出去。 營銷策劃人士整天都在追求有所作為，但只 有能夠做到“有所不為”，才能真正做到“有所作為”。我不想再踏進(jìn)這家企業(yè)半步，我們放棄這個客戶吧。 強(qiáng)化市場管理，把“品牌加代理商”的營銷模式向企業(yè)進(jìn)行“微觀市場管理”轉(zhuǎn)換，強(qiáng)化通 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 23 頁 路和終端管理，建立自己的市場營銷管理體系，加大市場拉動力度，加快產(chǎn)品出貨速度。 另一種來自企業(yè)主朋友圈里營銷策劃人士的聲音比較理性，他們提出的策略是： 率先在國內(nèi)提出“白酒勾兌技術(shù)是低度化白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢”的概念，與來自民間的對該產(chǎn)品的品質(zhì)的不信任 正面交鋒。春節(jié)將至，來自全國各地的討債的廣告公司的廣告人聚集在這家企業(yè)的廣告部，大有拿不到錢就不回去過年 的架勢。 盡管來自全國各地的強(qiáng)大的市場詆毀情緒已經(jīng)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的威力，給這家企業(yè)的銷售帶來了巨大的壓力，隨品牌知名度而來的品牌的美譽(yù)度急劇下降，已經(jīng)嚴(yán)重威脅到該企業(yè)的生存。隨之而來當(dāng)然是中央電視臺“標(biāo)王”身價的大增。喝這種白 酒無疑就是喝“酒精加水加廣告費”。 他們決不放過任何詆毀這個品牌的白酒的機(jī)會，只要找到能夠說服消費者不購買這種白酒的借口。 就在這車輛進(jìn)進(jìn)出出之間，企業(yè)的銷售收入一躍成為中國白酒行業(yè)的四強(qiáng)之一。 中國最大的管理資源中心 第 22 頁 共 23 頁 一個固定資產(chǎn)只有不足五千萬的名不見經(jīng)傳的縣級酒廠一夜之間名滿天下。 建議之三：習(xí)慣和企業(yè)主說再見。 專業(yè)營銷策劃人士把企業(yè)主的產(chǎn)品在銷售過程中存在的種種問題當(dāng)成企業(yè)這個病人身上的病癥，然后提出治療這些病癥的方案 ，并盡量建議企業(yè)主采納。 只要企業(yè)主還在進(jìn)行 生產(chǎn)，不論銷路多么糟糕，他們對自己產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”就沒有消失。一旦消費者改變了消費觀念，他的產(chǎn)品就會暢銷起來。消費者之所以不購買這個產(chǎn)品，是因為他們對產(chǎn)品缺乏深度的了解。一個專業(yè)營銷 策劃人士，無論面對什么樣的企業(yè)主，在與企業(yè)主第一次見面的時候，無一例外的要接受企業(yè)主的“專業(yè)培訓(xùn)”。 她相信：只要有好的營銷策劃方案，有大資本的注入，這個產(chǎn)品就一定能夠在市場上火爆起來，給她帶來滾滾的名利，實現(xiàn)她一邊賺錢一邊造福人類的理想。 但這一切只是假如。 如果身體沒 什么不適，定期給身體補(bǔ)充點營養(yǎng)，還是那些專業(yè)醫(yī)藥保健品廠家生產(chǎn)的名牌保健品更讓人放心。 “神奇雞蛋”的“雞蛋價值”與其價格相比簡直可以忽略不計，因為一個普通雞蛋只賣不到三、四毛錢甚至更低。 世界首創(chuàng)的產(chǎn)品，對人體百益而無一害，這個“神奇雞蛋”身上凝聚著這位女老板無數(shù)的心血，寄托著她全部的希望。 女老板認(rèn)為：這個產(chǎn)品是世界首創(chuàng)，是實實在在的造福人類的綠色保健食品。這種雞蛋是雞吃了含有特定添加劑的特殊的飼料下出來的。 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 23 頁 所有那些自稱徹底改變過一個企業(yè)命運的專業(yè)營銷策劃人士所說的大話都是吹牛，就像在目前社會一個人自稱能徹底治愈癌癥一樣。 所以，專從營銷人員最容易走入一個誤區(qū)是：總想