【正文】 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 23 頁 ，“強迫”自己“做重要的事”，久而久之形成良性循環(huán)，主管才稱得上開始成熟。通過和業(yè)代的接觸能 很快發(fā)現(xiàn)改善他的業(yè)績的主要驅動因素是什么，從而對癥下藥，才是管理之道。 建議之一：不要試圖改變企業(yè)主的“固執(zhí)” 這些年與企業(yè)主面對面的溝通，感觸最深的是企業(yè)主的自信。 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 23 頁 日復一日，年復一年。 企業(yè)的市場在連年萎縮。 許 多不了解企業(yè)真相的專業(yè)營銷策劃人士在問：為什么沒有專業(yè)的營銷策劃人士對該企業(yè)進行良好的服務，幫助企業(yè)改變現(xiàn)狀？ 一個又一個的專業(yè)團隊來到這家企業(yè)，為這家企業(yè)提供他們認為能夠幫助企業(yè)再造輝煌的廣告營銷方案。 所有的人（包括企業(yè)內部的人）都認 為這位老板太固執(zhí)了。 我們應該承認，企業(yè)主是最有資格自信的人，因為他們曾經成功過，不管這成功大與小，都給他們帶來了實實在在的成功經驗。 在這些專業(yè)營銷策劃人士眼里，企業(yè)主的自信是一種“固執(zhí)”，是一種企業(yè)主的想當然，企業(yè)主是利用自己的“想當然”在駕馭企業(yè)這條船。 讓一個企業(yè)主聽一個專業(yè)營銷策劃人士講課，企業(yè)主會聽得津津有味，甚至覺得專業(yè)營銷策劃人士所講的東西“句句在理”，他們也會付出一定的成本按照專業(yè)營銷策劃人士的建議去進行大膽的嘗試。 企業(yè)的生命基礎是一個醫(yī)生所無法改變的。 建議之二：不要試圖改變企業(yè)主對自身產品的“自戀 情結” 有句老話叫做“孩子總是自家的好”。她的這個產品取得了專家的認定，對改善人體機能有一定的作用。 她給產品定的市場零售價是每個雞蛋五元。 因為消費者會想 吃一個這種看上去和普通雞蛋毫無區(qū)別的“神奇雞蛋”比吃一個普通雞蛋外加一片復合維生素或者補充人體所需的微量元素的其它保健品對人體而言更有效嗎？在這種疑問得不到回答的情況下，消費者自然會選擇購 買后者。 消費者還會想：我真的需要吃這種雞蛋來補充這些雞蛋中的微量元素嗎？我的身體并沒有什么明顯的不適的感覺。 假如有一天，這位女老板能夠找到一種方法，使“神奇雞蛋”的生產成本大大降低，零售價只是普通雞蛋的一倍左右。 但在目前情況下，這種“神奇雞蛋”的科學價值要遠遠大于其“市場價值”。就像讓那些付不起專利維護費的專利所有人主動放棄自己的專利一樣。正是產品的這些特性打動了企業(yè)主，他才選擇對該項目進行投資。 企業(yè)主相信：他選擇產品的眼光沒有錯。 企業(yè)主對產品的這種“情有獨鐘”，我們不妨把它稱作企業(yè)主對自己產品的“自戀情結”。 企業(yè)主請專業(yè)營銷策劃人士，是希望專業(yè)營銷策劃人士幫助企業(yè)主達成“銷售心愿”，而不是聽他們對企業(yè)或者產品本身“說三道四”。 所有聲稱徹底救活過某個產品、利用某個產品徹底顛覆了某個產業(yè)行業(yè)市場的專業(yè)營銷策劃人士所說的大話都是吹牛，就像一個人說微軟的視窗系統(tǒng)壟斷全球的家用電腦桌面系統(tǒng)是他策劃推廣成功的一樣。 盡管所有企業(yè)失敗的責任最終都要企業(yè)主自行承擔，因為企業(yè)所有的最終決策權都在企業(yè)手里，但營銷策劃人士“絕不放過任何賺錢的機會”是一些企業(yè)陷入困境的重要原因之一。整整一年，酒廠的門口排滿里進進出出的車輛。 俗話說“槍打出頭鳥”，中國白酒市場份額近乎于是個定量，一個企業(yè)在一個行業(yè)的迅速崛起，時的許許多多的同類企業(yè)陷于被動之中。 來自民間的詆毀和來自強勢媒體的廣告抗衡中，強勢媒體的強大威力占據了上風。 然而，第一年就在企業(yè)的紅紅火火和各地白酒生產廠商的不滿中過去了。 雖然到了年終中央電視臺沒有如約給這家企業(yè)足夠的廣告時段，但也沒有追究這家企業(yè)的“違約”責任。銷售收入依然保持著全國前四名的位置。 這個時候，企業(yè)內部出現(xiàn)了來自營銷策劃人士的兩種不同的聲音。緊隨其后的是“酒鬼”酒，牢牢占領了南方地區(qū)的高檔白酒市場。 然而，來自企業(yè)主朋友圈里的營銷策劃人士的理性的聲音被“海派”廣告公司營銷策劃人士的“高調聲”淹沒了。 這么多年過去了，我不知道那些為這家企業(yè)掘墓的廣告公司的營銷策劃人士當時賺了多少錢，更不知道別的企業(yè)主知道這樣一個鼎鼎大名的白酒品牌最終是死在他們的手上，會對他們產生如何的看法。 在掌握了營銷策劃的技巧之后，他們會豁然開朗：他們掌握了一種把產品或者服務推廣出去的專業(yè)技能，一種推廣銷售產品的技術。只有專業(yè)的營銷策劃人士，才是最懂得如何把產品銷售出去的人。不管什么樣的乘客，只要有錢就可以上車，只要上車，出租汽車就能把他送達目的地。 營銷策劃人士避免因為自身的原因給企業(yè)主帶來災難，最好的方法就是“有所不為”，選擇適當的時候和企業(yè)主說再見。 營銷策劃人士產生這種誤解是不應該的，因為有時往往會給所服務的企業(yè)主帶來災難，特別是那些剛剛起步，還沒有能力承受資本風險的企業(yè)主。 但是，這種理解往往會給專業(yè)的營銷策劃人士造成一種誤解：智慧萬能。 他們能夠熟練地運用目前流行的各種專業(yè)營銷理論工具，能夠把握“ 從產品到商品的各個環(huán)節(jié)”，幫助企業(yè)主把產品銷售出去。 營銷策劃人士整天都在追求有所作為，但只 有能夠做到“有所不為”，才能真正做到“有所作為”。我不想再踏進這家企業(yè)半步，我們放棄這個客戶吧。 強化市場管理，把“品牌加代理商”的營銷模式向企業(yè)進行“微觀市場管理”轉換，強化通 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 23 頁 路和終端管理，建立自己的市場營銷管理體系，加大市場拉動力度，加快產品出貨速度。 另一種來自企業(yè)主朋友圈里營銷策劃人士的聲音比較理性，他們提出的策略是： 率先在國內提出“白酒勾兌技術是低度化白酒產業(yè)的發(fā)展趨勢”的概念，與來自民間的對該產品的品質的不信任 正面交鋒。春節(jié)將至，來自全國各地的討債的廣告公司的廣告人聚集在這家企業(yè)的廣告部，大有拿不到錢就不回去過年 的架勢。 盡管來自全國各地的強大的市場詆毀情緒已經表現(xiàn)出了強大的威力，給這家企業(yè)的銷售帶來了巨大的壓力，隨品牌知名度而來的品牌的美譽度急劇下降，已經嚴重威脅到該企業(yè)的生存。隨之而來當然是中央電視臺“標王”身價的大增。喝這種白 酒無疑就是喝“酒精加水加廣告費”。 他們決不放過任何詆毀這個品牌的白酒的機會，只要找到能夠說服消費者不購買這種白酒的借口。 就在這車輛進進出出之間，企業(yè)的銷售收入一躍成為中國白酒行業(yè)的四強之一。 中國最大的管理資源中心 第 22 頁 共 23 頁 一個固定資產只有不足五千萬的名不見經傳的縣級酒廠一夜之間名滿天下。 建議之三：習慣和企業(yè)主說再見。 專業(yè)營銷策劃人士把企業(yè)主的產品在銷售過程中存在的種種問題當成企業(yè)這個病人身上的病癥，然后提出治療這些病癥的方案 ，并盡量建議企業(yè)主采納。 只要企業(yè)主還在進行 生產，不論銷路多么糟糕，他們對自己產品的“自戀情結”就沒有消失。一旦消費者改變了消費觀念，他的產品就會暢銷起來。消費者之所以不購買這個產品，是因為他們對產品缺乏深度的了解。一個專業(yè)營銷 策劃人士，無論面對什么樣的企業(yè)主，在與企業(yè)主第一次見面的時候，無一例外的要接受企業(yè)主的“專業(yè)培訓”。 她相信：只要有好的營銷策劃方案，有大資本的注入，這個產品就一定能夠在市場上火爆起來，給她帶來滾滾的名利，實現(xiàn)她一邊賺錢一邊造福人類的理想。 但這一切只是假如。 如果身體沒 什么不適，定期給身體補充點營養(yǎng)，還是那些專業(yè)醫(yī)藥保健品廠家生產的名牌保健品更讓人放心。 “神奇雞蛋”的“雞蛋價值”與其價格相比簡直可以忽略不計，因為一個普通雞蛋只賣不到三、四毛錢甚至更低。 世界首創(chuàng)的產品，對人體百益而無一害，這個“神奇雞蛋”身上凝聚著這位女老板無數的心血，寄托著她全部的希望。 女老板認為：這個產品是世界首創(chuàng)，是實實在在的造福人類的綠色保健食品。這種雞蛋是雞吃了含有特定添加劑的特殊的飼料下出來的。 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 23 頁 所有那些自稱徹底改變過一個企業(yè)命運的專業(yè)營銷策劃人士所說的大話都是吹牛，就像在目前社會一個人自稱能徹底治愈癌癥一樣。 所以，專從營銷人員最容易走入一個誤區(qū)是：總想