【正文】 消費者會覺得歷史悠久的品牌更加值得信賴。v 信賴感，是品牌權威性的一個組成部分，主要指消費者通常會購買他們 信賴的品牌 。如果一個消費者對某一個品牌產生信賴感，那么他或她就會把該品牌作為購買的依據(jù)。品牌資產引擎模型v 創(chuàng)新性，是指某個品牌是否具有 不斷創(chuàng)新的能力 。畢竟，一個人不會喜歡因循守舊的品牌，總對新的事物抱有好奇心。創(chuàng)新性就是品牌的生命力，代表著一種上進的動力。人們通常喜歡朝氣蓬勃，具有挑戰(zhàn)精神而且不斷創(chuàng)新的品牌，這些品牌能給人們生活增加更多的新鮮感。品牌資產引擎模型v 二、品牌認同，是品牌親和力的第二個表現(xiàn)方面。該要素是指某品牌是否 理解消費者各方面的需求 。能夠找到真正了解、理解自己的品牌更是一件難事。如果一個飲料品牌能很好理解消費者情感方面的需求，那么消費者便會在眾多品牌中辨別出該品牌，認為其與眾不同。 品牌認同包括 :情感聯(lián)結、需求理解和美好回憶 。 品牌資產引擎模型v 情感聯(lián)結，是品牌認同中的一個組成部分，是指某個品牌是否能夠讓消費者在情感方面感到舒服。也就是說，如果某個品牌能夠使消費者感覺到 該品牌是適合自己的 ，那么該品牌就與消費者建立起了高度的情感聯(lián)結。v 需求理解，是指某品牌所表達的內容是否滿足消費者的真正需求，理解消費者。該指標反映了 品牌關心的事與消費者關心的事是否一致 。如果某個品牌所表達的內容與消費者對產品的需求相符，那么這個品牌就很好地理解了消費者的需求。明銳轎車：低調的成功人士雅芳：比女人更了解女人品牌資產引擎模型v 美好回憶，是品牌辨別中的另外一個重要組成部分。該指標反映的是某品牌是否具有 喚起消費者對往事的美好回憶的能力 ?？逻_膠卷： 就是這一刻品牌資產引擎模型v 三、社會認可，是品牌親和力表現(xiàn)的第三個方面。該要素是指購買某品牌是否可以 得到社會認可 ，以及得到社會認可的程度。人是具有社會屬性的，人們渴望自己的行為得到社會的認可口。 品牌的社會認同包括 :品牌聲譽、可接受性和權威認可。品牌資產引擎模型v 可接受性，該項指標有些和專家認可相似，主要是指選擇某品牌會被周圍的人們認為是 “正確的選擇 ”，讓使用者在公眾中顯得出色。因此，可接受性也是社會認可的重要方面。v 品牌聲譽，是社會認可的另一個重要組成部分。它主要是指某品牌 處于同類產品的較高層次 ，迎合最高級的消費者，因此可以滿足消費者的個人社會需要。v 權威認可，是指某品牌 被消費者尊重的人認可 。在通常情況下，得到德高望重或者受大家尊重的人認可的品牌，也容易得到社會的認可。 例：我國飲料市場知名品牌資產引擎模型品牌資產親和力信任 %傳統(tǒng) %創(chuàng)新性 %情感連接 %需求理解 %美好回憶 %權威認可 %社會聲譽 %6%權威性%53%%%解渴性 %%%%%品牌認同社會認同新概念功能外觀可接受性功能表現(xiàn)47% 品牌指數(shù)可口可樂 娃哈哈 康師傅 統(tǒng)一 農夫山泉 匯源口感 110 104 101 94 100 91解渴性 100 109 110 96 100 86新概念 98 103 99 97 108 95外觀 106 101 99 94 102 97功能 79 108 102 100 112 100傳統(tǒng) 126 105 102 91 88 88信任感 105 99 105 96 99 97創(chuàng)新性 102 96 109 96 105 92情感連接 98 98 98 101 107 98需求理解 93 104 96 99 106 102美化回憶 108 108 95 99 99 91社會聲譽 106 95 99 102 102 96可接受性 108 98 98 83 108 103權威認可 111 97 99 99 99 95六大飲料品牌的品牌資產得分Caring 93Nostalgia 108Quench one’s thirst 100Taste110CocaCola’sBrand EquityAffinity106Trust 105Heritage 126Innovation10299Bonding 98Approval108Endorsementc111Prestige 106 108Authority105Performance99New concept9810679可口可樂的品牌資產得分與各關鍵指標得分IdentificationAcceptabilityFunctionAppearanceCaring 96Nostalgia 95Tingyi’sBrand EquityAffinity100Trust 105Heritage 102Innovation10996Bonding 98Approval 99Endorsementc99 Prestige 99Acceptability 98Authority101Performance103Quench one’s thirst 110Taste101New concept99Appearance99Function102康師傅的品牌資產得分與各關鍵指標得分Identification對六大飲料品牌資產得分的研究v 可口可樂的 “社會認同 ”得分最高 。v 可口可樂與娃哈哈的 “權威性 ”得分最高 。 v 農夫山泉 “品牌認同 ”得分最高 。 v 娃哈哈的 “功能表現(xiàn) ”得分最高。 品牌資產價格品牌價值品牌資產引擎模型v 對于消費者來說，某個品牌的價值必須考慮到它相應的價格，因為價格是價值的表現(xiàn)。v 對于大多數(shù)產品類別來說，某一產品提供給消費者的利益和感知價格一般呈正相關，也就是說消費者花一個較高的價格就能夠買到品質相對較高的產品，從消費中得到更大的滿足 品牌價值線v 在價值線上的品牌表示，該品牌飲料提供給消費者的利益與消費者感知的價格是相等的。v 如果某些品牌位于這條價值線的上方，說明這些品牌提供給消費者的利益要高于消費者感知到的價格，即該品牌物有所值，值得購買。v 位于價值線下方的品牌表明，這些品牌提供給消費者的利益要小于消費者的感知價格，消費者會認為該品牌的價格相對于其提供的效用來說過于昂貴，而不值得購買。六大飲料品牌的品牌價值線8080 90 100 110 12090100110120匯源 統(tǒng)一可口可樂娃哈哈康師傅農夫山泉感知價格指數(shù)品牌資產指數(shù)結論v 研究發(fā)現(xiàn)中國消費者對飲料口感和功能仍非常關注 .v 從品牌親和力角度看 , 消費者對品牌的信任感至關重要 , 他們認為只有那些值得信任的品牌購買起來才不會有所顧慮。結論v 根據(jù)對品牌資產的貢獻度來看 , 各指數(shù)的重要性排序為 :167。 口感167。 解渴167。 功能167。 外觀167。 新概念167。 信任感167。 社會聲譽167。 可接受性167。 權威認可167。 情感連接167。 創(chuàng)新性167。 品牌傳統(tǒng)167。 美好回憶 .